羅輯思維吳聲：沒有故事的產(chǎn)品早晚會(huì)被人淡忘

　　編者按：什么是品牌?什么是營銷?今天，體驗(yàn)已經(jīng)變成了首要法則，體驗(yàn)給跨界帶來的紅利是什么?社群的商業(yè)特征是什么?《羅輯思維》聯(lián)合創(chuàng)始人吳聲在黑馬成長營中做了分享《移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的場景方法論》。以下為全文：

　　跨界今后將更是產(chǎn)品的常態(tài)。品牌成了基于態(tài)度的生活方式共同體。所有的流行都是一次“合謀”，所有的產(chǎn)品傳播都必須前置，前置到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造、市場的端口，品牌傳播應(yīng)該以更超前和更前置的方式進(jìn)入生產(chǎn)組成。品牌、公關(guān)、社交、市場將成為一個(gè)集合的外部邏輯。

　　今天，能夠在朋友圈刷屏的都有很高的勢能。勢能取決于跨界的可能性，但更取決于連接的可能性。產(chǎn)品的勢能，變成了產(chǎn)品的動(dòng)能乘以連接機(jī)會(huì)。如果好產(chǎn)品與差產(chǎn)品的區(qū)別是1和1.5的區(qū)別的話，那么連接機(jī)會(huì)就變成了一個(gè)倍數(shù)的放大。

　　今天，商業(yè)本身的游戲規(guī)則變了，它跟錢沒關(guān)系，跟功能本身的復(fù)雜性沒關(guān)系，它和產(chǎn)品的豐富度沒關(guān)系，它和我們?cè)械馁Y源獨(dú)占性沒有關(guān)系，我們的評(píng)判法則的首要要求是體驗(yàn)。

　　體驗(yàn)變成了首要法則，那么它帶來的場景，給我們營銷的紅利是什么?新的關(guān)健詞里面提到了一個(gè)叫社群化，一個(gè)叫場景化。社群變成了商業(yè)生態(tài)的DNA，社群的商業(yè)特征是什么?

　  第一，“連接的乘法效應(yīng)是移動(dòng)時(shí)代的指數(shù)思維”

　　1、連接的乘法效應(yīng)使一切皆有可能。

　　Uber的估值今天跟小米并列齊驅(qū)。這樣一個(gè)租車應(yīng)用的APP，無論是把它定義為共享經(jīng)濟(jì)還是分享經(jīng)濟(jì)，都不足以真正的概括它的核心價(jià)值。它的核心價(jià)值不僅僅是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口，最重要它其實(shí)也在帶來很多我們認(rèn)為不可能的變化。它正在成為新的物流節(jié)點(diǎn)和新的數(shù)據(jù)接口。在這樣一個(gè)基于交通形成結(jié)構(gòu)性的數(shù)據(jù)過程中，它的盈利模式突然會(huì)空前的拓展，會(huì)形成推薦，會(huì)形成CPS，會(huì)形成DSP，形成精準(zhǔn)的廣告展示，也會(huì)形成新的電商模式。Uber本身變成了大數(shù)據(jù)公司，變成了生活物流公司，變成了點(diǎn)評(píng)公司，變成了社交推薦公司，在每一層這種定義里面，它的估值模式都在發(fā)生著以10倍和5倍為代表的估值變化。

　　2、流量帶來的價(jià)值很高，但流量也最不值錢。

　　回到以人為核心的思考維度，我們發(fā)現(xiàn)，不是商業(yè)在起作用，商業(yè)本身的美麗人格化更值錢。美圖秀秀強(qiáng)調(diào)它是移動(dòng)+圖片+LBS+社交。如果美圖秀秀1億用戶是1的話，美圖社區(qū)就會(huì)乘以10，如果它僅是個(gè)工具級(jí)的應(yīng)用就要除以10。

　　3、實(shí)現(xiàn)場景的手段不重要，抓住用戶的真實(shí)體驗(yàn)更重要。

　　O2O的本質(zhì)不是線上to線下，或者線下to線上，O2O的本質(zhì)是這個(gè)時(shí)代的全渠道特征，它是用戶場景接觸點(diǎn)的管理，是消費(fèi)者基于線上、線下自由切換和無縫對(duì)接的接觸點(diǎn)管理。場景本身變成了核心，而不是去介意場景的來源和場景的構(gòu)成，只要他是真實(shí)的體驗(yàn)需求。

　　虛擬現(xiàn)實(shí)、線上、線下、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)，在這些關(guān)系里面，我們把整體的價(jià)值體驗(yàn)形態(tài)，要變成我們判斷的核心和依據(jù)，而不是應(yīng)用的形態(tài)，如此一來，你是C2B、B2C、B2B這重要嗎?如果沒有消費(fèi)者的感知，你會(huì)越來越被邊緣性顛覆。你的顛覆者根本不是你和你的競爭對(duì)手，你的顛覆者就是你看不見的地方，你的競爭者真的是在千里之外，但也可能在你眼皮底下。

　  第二，伴隨養(yǎng)成類的體驗(yàn)

　　一個(gè)用戶，為你作出了貢獻(xiàn)，捍衛(wèi)過你一次，那么此后他所有的捍衛(wèi)，都是基于對(duì)他自己的捍衛(wèi)。消費(fèi)者和你的關(guān)系是不是能夠足夠的形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，跟著你一起往前走，這就意味著我的用戶能不能呈幾何級(jí)數(shù)的增長。

　　伴隨，使今天品牌真正成為一種故事，成為一種場景，成為一種生活習(xí)慣和文化形態(tài)，而且它正在進(jìn)化成一種不二法門。

　  第三，場景方法論4即：

　　1、產(chǎn)品即場景。

　　今天場景的解決方案成為了我們產(chǎn)品研發(fā)的芯片能力加PLUS。本質(zhì)上，所有的商業(yè)都是圍繞人的體驗(yàn)邏輯，圍繞人的生活、應(yīng)用和消費(fèi)場景做文章。

　　比如咖啡，在不同的場景中就可能意味不同訴求，因而同樣是咖啡，只要場景不同，就可以衍生出很多不同的解決方案，這些產(chǎn)品已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出咖啡本身，而后者只是產(chǎn)品背后訴求的載體而已。

　　2、分享即獲取。

　　越分享越獲得，越付出越收獲，越給予越紅利。我們以前的關(guān)系和思維是人情如紙，用一次薄一次?，F(xiàn)在只要你有足夠開放平臺(tái)的意識(shí)和分享機(jī)制，越分享就越能獲得。滴滴、易到、Uber告訴我們，要開放自身資源，成為平臺(tái)，也成為插件。在渠道層面和自身資源開放的層面，我們每個(gè)品牌，其實(shí)都是互為渠道的。你的連接機(jī)會(huì)越多，你的接觸點(diǎn)越多，你的互為渠道的結(jié)合點(diǎn)越多，就會(huì)把有限的市場預(yù)算變成乘法效應(yīng)。

　　比如，微信紅包是一個(gè)非常具象的場景，用戶愿意“分享”，以便給自己的社交關(guān)系鏈帶來價(jià)值，而企業(yè)因?yàn)榉窒硪詷O低的成本獲取了新用戶，產(chǎn)品因此獲得了新的生存渠道。好友推薦的東西是有溫度的，而這同時(shí)又倒逼每一個(gè)人在分享時(shí)，都會(huì)好好想想“不能讓朋友覺得不靠譜”。

　　3、跨界即連接。

　　跨界是營銷和產(chǎn)品的常態(tài)，現(xiàn)在講跨界即連接，它不僅意味著營銷和產(chǎn)品的方式，它本身就能帶來品牌的勢能。核心就在于我們是不是足夠準(zhǔn)確的洞察了當(dāng)下和未來的消費(fèi)精神，洞察新的生活方式的變化。這樣一種洞察和預(yù)見本身，其實(shí)就是我們最好的紅利。

　　易到用車屬于高黏性與高頻次應(yīng)用的產(chǎn)品，其鎖定“最后一公里”，商務(wù)、旅行中每個(gè)節(jié)點(diǎn)都無縫連接，加上遍布全國的專車、司機(jī)和服務(wù)過程，構(gòu)成了強(qiáng)大的場景。

　　易到用車這個(gè)場景足夠真實(shí)，以至于可以和很多品牌擦出火花，譬如靜佳Jplus可以與易到聯(lián)手推出了訂制車載香氛精油，谷物品牌家樂氏準(zhǔn)備與易到聯(lián)合推出專車的早餐服務(wù)等等。在一個(gè)個(gè)通過場景形成跨界的過程中，品牌找到了與用戶連接交互的密鑰。

　　4、流行即流量。

　　漫畫、彈幕、死飛、美劇、窮游、瑜伽……越來越小眾化的標(biāo)簽正重新塑造今天年輕人的身份，形成一個(gè)個(gè)亞文化的小圈子。但這種看似微觀的表達(dá)，一旦引爆，其能量增長堪稱指數(shù)級(jí)。

　　流行即流量，是在深刻的理解傳播路徑，深刻的理解今天的內(nèi)容分享機(jī)制，深刻的理解原來營銷叫做互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品，營銷等于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品。

　　今天PR已經(jīng)不是危機(jī)公關(guān)，已經(jīng)變成了以小博大的戰(zhàn)略動(dòng)作，PR和營銷天然是一體化的。傳播載體的選擇要做到，第一是整合驅(qū)動(dòng)，第二是創(chuàng)意和內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，第三是引爆成就。當(dāng)場景邊界溶解之后，全渠道會(huì)源源不斷給我們貢獻(xiàn)新的營銷機(jī)會(huì)。

　　去年一篇漫畫《對(duì)不起，我只過1%的生活》刷爆社交網(wǎng)絡(luò)，這其實(shí)是一個(gè)APP的推廣文案。文案講了一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)勇敢的小女生，為了夢想義無反顧，最終獲得成功的勵(lì)志故事，其中敘說的一個(gè)個(gè)受挫場景，可能每一天都在年輕人身上發(fā)生。于是這種場景在這一群體中引發(fā)了相當(dāng)程度的共振，不到24個(gè)小時(shí)，相關(guān)的APP下載量突破30萬，兩個(gè)星期后，飆升至100萬。

　  如何“玩微博”角度看場景方法?

　　1、尋找擁護(hù)者比用戶更重要。

　　2、所有公司都是創(chuàng)意公司。

　　3、沉淀和積累勢能就是品牌推廣要長期堅(jiān)持。

　　4、找到我們自己的興趣標(biāo)簽，就找到了我們品牌的切入方式。

　　5、我們?cè)趹?zhàn)術(shù)的動(dòng)作里面，要形成迅速轉(zhuǎn)化熱點(diǎn)的習(xí)慣，要養(yǎng)成迅速轉(zhuǎn)化熱點(diǎn)的行動(dòng)力。

　　微信和手機(jī)閱讀的法則：視頻大于圖片，圖片大于文字，音頻經(jīng)常若有若無的存在。圖片、音頻、視頻，要通過特定場景接觸點(diǎn)的管理，因?yàn)槟阋獢[脫審美疲勞，你要讓用戶不斷的形成新鮮體驗(yàn)，要綜合型運(yùn)用微信。

　  微信營銷法則?

　　1、讓內(nèi)容更加內(nèi)容化。

　　2、讓我們的情感更加溫度化。

　　3、讓它好玩有趣。

　　4、不要怕拉仇恨，找到恨你的人，也可以真正找到擁護(hù)你的人。

　　忘掉售賣邏輯，忘掉交易邏輯，形成用戶的溝通。所以，第一它要講故事，但講的是跟我們自己有關(guān)系的，但是并不是把LOGO擺出來的故事。第二，它要形成一種用戶認(rèn)同，但這并不局限用戶產(chǎn)品，也代表了我們的價(jià)值觀。微信、微博的運(yùn)營者，微信文案這個(gè)職能要深刻的理解戰(zhàn)略、理解產(chǎn)品。

　　我反對(duì)抖機(jī)靈，反對(duì)一夜爆紅，反對(duì)KOL。品牌傳播是沉淀和積累勢能，是集合邏輯。在引爆產(chǎn)品之前，要有足夠充分的準(zhǔn)備，能夠承接這樣的引爆所帶來的變化，否則容易曇花一現(xiàn)。我恰恰認(rèn)為要回到我們跟用戶溝通的原點(diǎn)，要回到“用人話和用戶溝通”的改進(jìn)和改良。