莆田系醫(yī)院叫板百度，給培訓機構敲響了什么警鐘？

　　多知網(wǎng)3月27日消息，昨天，以高額廣告費搶占市場的“莆田系”民營醫(yī)院倡議抱團，共同叫板網(wǎng)絡推廣，引發(fā)這場“抱團大戰(zhàn)”的原因也讓人瞠目結舌—這些民營醫(yī)院80%的營收都貢獻給了搜索。旁觀之余，讓培訓行業(yè)同行們更受觸動的問題來了：同被搜索綁架的教育培訓，會不會也在今后的某天全行業(yè)倡議抵制搜索投放？

　　緊隨其后更嚴肅的問題是：如果有一天，教育培訓機構不管是被動還是主動的脫離搜索的流量供應，未來營銷和推廣的道路將走向哪里？

　　從網(wǎng)絡推廣投放力度來看，教育培訓行業(yè)里以留學公司為甚。據(jù)了解，大型留學公司搜索引擎投放(SEM)的成本占據(jù)了營收的10%-25%。在這部分費用投放中，購買百度關鍵詞成為一個重要費用支出項目。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前諸如“留學”、“出國留學”、“留學咨詢”、“移民”等搜索關鍵詞的價格在熱門地區(qū)的高峰時段甚至達到了160元每次，在搜索低峰時段也需5、60元每次。

　　盡管堪稱天價，但百度這樣的引擎投放大戶依舊是各家機構的“重要合作伙伴”。因為來自搜索引擎的流量是最優(yōu)質的轉化源，是目標群體基于他們的購買需求之下的主動搜索，更容易達成交易。如此之下，機構們只能用矛盾的心態(tài)，一邊大呼“坑錢”，一邊咬牙繼續(xù)放血。

　　但和民營醫(yī)院根本不同的是，教育培訓機構在搜索上的投放費用還不足以成為壓垮機構的“最后一根稻草”。“莆田系”醫(yī)院會出現(xiàn)占營收比高達80%的網(wǎng)絡投放費用很重要的原因是推廣手段單一。隨著醫(yī)療廣告禁止刊播的呼聲越來越高，民營醫(yī)院在電視媒體、平媒等渠道的投放空間越來越小，直接造成對引擎搜索的依賴加大。

　　相比之下，教育培訓機構在SEM上的投入雖然高，但整體推廣手段相對多樣化。除了網(wǎng)絡推廣，教育培訓機構的媒體投放基本不受限，此外還有會展營銷、渠道維護、地面推廣等其他手段。

　　所以，“莆田系”醫(yī)院的公開叫板，于機構而言，只能算精神可嘉，旁觀即可，不必追隨。但是，“莆田系”醫(yī)院和百度這場關于百億的大戰(zhàn)卻敲響了另一個警鐘。

　　有分析指出，讓莆田系醫(yī)院挑明和搜索引擎大戰(zhàn)的原因，除了相互之間剝繭抽絲的恩怨情仇外，還有一個很重要的原因是SEM投放的質量日漸下降，更好的營銷方式出現(xiàn)對SEM帶來了沖擊，比如SNG社區(qū)營銷和APP服務營銷。受眾日漸理性的消費觀之下，使得他們對網(wǎng)絡信息的篩選也更加客觀冷靜，不再會看著前幾頁出現(xiàn)的公司名，就興沖沖跑去簽單。

　　回到教育培訓行業(yè)，當目標客戶開始認真對比百度搜索中排名前列的留學公司官網(wǎng)信息，也仔細查閱同學推薦的留學咨詢師個人博客、微博，再到社區(qū)里逛逛留學板塊時，SEM中的順序重要性就被大大削弱了。

　　事實上，在培訓機構大量做搜索引擎投放時，已經(jīng)有機構嘗試其他內(nèi)容導流，比如太傻留學和學而思e度。兩者都在很早就采用SNS社區(qū)營銷，用社區(qū)做內(nèi)容沉淀的方式吸引了大量的活躍用戶，形成了知名度和影響力。只是e度最后成為一個引流的入口，而太傻論壇卻遭遇流量無法變現(xiàn)的難題。

　　不過兩者引流的成功都直接指向引擎投放之外的其它營銷方式，包括SNS、SNG在內(nèi)，都被籠統(tǒng)說的內(nèi)容營銷范圍。并且這些營銷方式之間又在相互迭代。比如近兩年論壇和社區(qū)逐漸衰落，視頻網(wǎng)站的自制劇方興未艾。

　　但是撥開眼花繚亂的載體和工具，核心還是在拼內(nèi)容。

　　于是，圍觀這場私立醫(yī)院和搜索引擎的利益大戰(zhàn)，警醒的培訓機構已感到寒意襲來，當不再有現(xiàn)成的引流入口時，機構得如何解決自己蓄水這個性命攸關的難題?(多知網(wǎng) 邱珣)