假如你的影視營(yíng)銷(xiāo)是神劇

　　前幾天，有幸觀看了華圖投資拍攝的電影《露水紅顏》，不禁想起最近異常紅火的影視營(yíng)銷(xiāo)，忍不住吐槽幾句。

　　形式上看，這部片子融入了多種元素，懸疑、靈異、驚悚統(tǒng)統(tǒng)上陣(不過(guò)到最后才發(fā)現(xiàn)這是一部愛(ài)情片!)雖然觀眾紛紛吐槽劇情：女主角被人捅了一刀又被車(chē)撞了，畫(huà)出一道優(yōu)美的拋物曲線騰空而起，掉到河里，居然都沒(méi)死……但和Rain、劉亦菲的巨星光環(huán)相比，這些小“瑕疵”似乎也不算事。

　　雖然豆瓣上只有5.1分，票房也不理想(第三方數(shù)據(jù)顯示票房約六七千萬(wàn))，不過(guò)電影中沒(méi)有出現(xiàn)類(lèi)似于“劉亦菲跑著跑著一不小心就經(jīng)過(guò)了華圖書(shū)店”或者“Rain終于覺(jué)得公務(wù)員的崗位更穩(wěn)定，于是在華圖的網(wǎng)站查公考的課程”之類(lèi)的畫(huà)面，還是略感欣慰的。

　　沒(méi)有把自己植入進(jìn)去，說(shuō)明華圖對(duì)于這部電影只是一次投資嘗試，沒(méi)有太多的宣傳需求。

　　很多教育機(jī)構(gòu)一旦扯上影視營(yíng)銷(xiāo)，都不能免俗地生搬硬套，力爭(zhēng)讓自己穿梭于故事情節(jié)的每個(gè)角落，無(wú)處不在。

　　看看教育機(jī)構(gòu)的這些影視營(yíng)銷(xiāo)，有華圖拍攝的微電影《后青春》、學(xué)大拍攝的情景劇《天才進(jìn)化論》、精銳拍攝的微電影《笨小孩》、華爾街英語(yǔ)拍攝的微電影《語(yǔ)過(guò)添情》、瑞思拍攝的《成長(zhǎng)的秘密之英語(yǔ)時(shí)代》，新通拍攝的情景劇《留學(xué)公寓》，還有一干躍躍欲試的其他公司。這些風(fēng)格各異的影視劇目形式、情景各不相同，卻有著相似的槽點(diǎn)：

　 槽點(diǎn)1. 影視作品降級(jí)為加長(zhǎng)廣告

　　比如華爾街英語(yǔ)拍攝微電影《語(yǔ)過(guò)添晴》，男主角張翰從英語(yǔ)不好，在外企里遇到工作，然后報(bào)名參加了華爾街英語(yǔ)的培訓(xùn)，進(jìn)而英語(yǔ)得到了很大提高，最后一舉俘獲白富美，這樣的套路絕對(duì)是一個(gè)非常正宗的加長(zhǎng)版廣告。不過(guò)，華爾街英語(yǔ)這部微電影在制作水準(zhǔn)上還比較精良，優(yōu)于大多數(shù)同行，達(dá)到了一般商業(yè)廣告的制作水準(zhǔn)——有些所謂影視作品實(shí)在是慘不忍睹。

　　說(shuō)到這里，不得不提一下公司做影視營(yíng)銷(xiāo)最經(jīng)典的案例：海爾公司在1996年投資6000多萬(wàn)拍攝的《海爾兄弟》。撇開(kāi)這筆在當(dāng)時(shí)極其土豪的資金投入，《海爾兄弟》動(dòng)畫(huà)片的成功在于既實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)目的，又成為一部經(jīng)典的動(dòng)畫(huà)片。因?yàn)閺埲鹈敉杜摹逗栃值堋返某霭l(fā)點(diǎn)沒(méi)有僅僅限于“海爾要打廣告”的思路上，而是將其拍成了一部真正有意義、有價(jià)值的動(dòng)畫(huà)片。除了海爾兄弟的形象外，整部動(dòng)畫(huà)片沒(méi)有任何推銷(xiāo)的成分。從品牌的營(yíng)銷(xiāo)角度上，這實(shí)在是一種更高層次的品牌鍛造。

　 槽點(diǎn)2. 營(yíng)銷(xiāo)定位模糊不清

　　或許是受一堆網(wǎng)絡(luò)低成本自制劇走紅的啟發(fā)，加上愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站鼓勵(lì)自制劇的勢(shì)頭，直接導(dǎo)致培訓(xùn)機(jī)構(gòu)恨不得一哄而上，全部扎堆影視營(yíng)銷(xiāo)，其中以情景劇和微電影最流行。

　　那么問(wèn)題來(lái)了，這些自制影視劇都是拍給誰(shuí)看的?

　　自制劇的渠道依賴(lài)于視頻網(wǎng)站，而這些網(wǎng)站中最受歡迎的是《暴走大事件》、《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》等惡搞性質(zhì)的劇集。即便學(xué)大和精銳的學(xué)生不是此類(lèi)自制劇的粉絲，他們也絕對(duì)不會(huì)上視頻網(wǎng)站專(zhuān)門(mén)搜索并觀看《天才進(jìn)化論》或者《笨小孩》。這個(gè)年齡段的用戶(hù)心態(tài)多數(shù)是，“好不容易上會(huì)網(wǎng)，趕緊打兩盤(pán)LOL，聽(tīng)聽(tīng)TFboy的新歌”。

　　當(dāng)然，片子更不可能是拍給家長(zhǎng)看的。于是，這些自制劇最大的用處就是在校區(qū)里幫沒(méi)課的老師打發(fā)一下時(shí)間，就像公交和地鐵反復(fù)播出的美容美發(fā)節(jié)目，聊勝于無(wú)。

　　營(yíng)銷(xiāo)第一步，先考慮清楚“做給誰(shuí)看?”自制劇們顯然沒(méi)想明白。

　 槽點(diǎn) 3. 情節(jié)本身構(gòu)思粗糙，缺乏看點(diǎn)

　　好的影視營(yíng)銷(xiāo)，劇本本身要有很強(qiáng)的故事性或笑點(diǎn)，再將目標(biāo)對(duì)象巧妙的植入。但看看教育機(jī)構(gòu)的自制劇和微電影，基本上全程皆尿點(diǎn)，偶爾再來(lái)段背景笑聲，只感覺(jué)背后一陣發(fā)涼。

　　《愛(ài)情公寓》、《武林外傳》、《家有兒女》這類(lèi)的情景喜劇走紅，給大家提供了很多參考的范本。但受制于必須展示在某機(jī)構(gòu)內(nèi)發(fā)生的故事，所以出場(chǎng)人物會(huì)相對(duì)單一，但更大的問(wèn)題在于情節(jié)設(shè)計(jì)和對(duì)白的清湯寡水。

　　比如學(xué)大的《天才進(jìn)化論》，笑點(diǎn)基本圍繞在各種奇葩學(xué)生和家長(zhǎng)的身上，不能脫離“來(lái)了一個(gè)奇葩的學(xué)生眾老師怎樣搞定這個(gè)學(xué)生-這個(gè)學(xué)生最后有了各種進(jìn)步”這樣的固定模式。雖然據(jù)說(shuō)這些是根據(jù)真實(shí)教學(xué)案例改編的，但是影視創(chuàng)作畢竟不是案例介紹，可以此為基，但必然需要超過(guò)原有的框架。

　　這種還沒(méi)開(kāi)始就已經(jīng)猜到結(jié)尾的劇作，在這個(gè)內(nèi)容泛濫的時(shí)代，實(shí)在難以伺候好觀眾挑剔的眼光。

　　最近一段時(shí)間，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)爭(zhēng)先恐后做影視營(yíng)銷(xiāo)。真金白銀扔進(jìn)去之后，又有幾個(gè)人真正想清楚了自己在干什么，效果怎么評(píng)估?值還是不值?

　　最后奉勸一句，如果你只為了跟風(fēng)攢一個(gè)噱頭，搞一部過(guò)目就忘的神劇，還不如直接扔到百度，起碼那個(gè)還可以統(tǒng)計(jì)下最后的轉(zhuǎn)化率，又不會(huì)被罵。(多知網(wǎng) 劉澈)