微信的“產(chǎn)品圣經(jīng)”，對(duì)移動(dòng)學(xué)習(xí)產(chǎn)品有哪些啟發(fā)？

       央視市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)CTR近期發(fā)布的《2014年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶行為分析》顯示：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的肆意普及，手機(jī)已經(jīng)成為人體器官的延伸，成為了身體不可分割的一部分，“移動(dòng)”成為每個(gè)人的生活狀態(tài)。其中，20%的現(xiàn)代人每天會(huì)查看100次手機(jī)，23%的現(xiàn)代人將手機(jī)看成是生活的必需品，“離開手機(jī)會(huì)心慌、離開手機(jī)就會(huì)與世隔絕”成為手機(jī)依賴癥人群的典型癥狀。

       在對(duì)用戶使用移動(dòng)APP上網(wǎng)行為的研究中，微信的表現(xiàn)可謂力壓群雄，獨(dú)占鰲頭。

       微信之父張小龍?jiān)陉P(guān)于微信的演講中，曾提出自己對(duì)于APP產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣的深刻理解，其中很多觀點(diǎn)非常值得移動(dòng)學(xué)習(xí)開發(fā)者借鑒。

       定義產(chǎn)品的“存在感”

       正如facebook，pinterest，instagram，path等產(chǎn)品解決了用戶的“存在感”一樣，微信的設(shè)計(jì)也在創(chuàng)造用戶的“存在感”中找到了自己的“存在感”?？梢哉f，微信“存在感”的實(shí)現(xiàn)落地在對(duì)用戶社交需求和好奇心的基本滿足。

       如何尋找移動(dòng)學(xué)習(xí)產(chǎn)品的存在感？首先要明確學(xué)習(xí)者在移動(dòng)終端上的心理需求。學(xué)習(xí)分為主動(dòng)式學(xué)習(xí)和被動(dòng)式學(xué)習(xí)，以隨時(shí)隨地學(xué)習(xí)為特點(diǎn)的移動(dòng)學(xué)習(xí)產(chǎn)品要想激發(fā)成人學(xué)習(xí)者的主動(dòng)學(xué)習(xí)欲望，必須要關(guān)注這類人群的三個(gè)心理需求：1. 成長(zhǎng)野心，對(duì)于成人學(xué)習(xí)者來說，他們只愿意為對(duì)自己價(jià)值的課程投入時(shí)間和精力，沒價(jià)值的課程則會(huì)被視為一種干擾。對(duì)發(fā)展有價(jià)值，對(duì)晉升有幫助的課程內(nèi)容才會(huì)受到學(xué)員的歡迎。2.偷懶心理：不得不承認(rèn)，學(xué)習(xí)是一件非常痛苦的事情，加之信息更新風(fēng)云突變的現(xiàn)代社會(huì)里，能夠快速、便捷地找到自己需要的信息并有效的吸收應(yīng)用非常不易，所以，移動(dòng)學(xué)習(xí)的內(nèi)容設(shè)計(jì)必須要能滿足學(xué)員的這類心理，在優(yōu)化信息檢索速度和促進(jìn)學(xué)習(xí)吸收方面下足功夫。3. 社交渴望，學(xué)習(xí)是一個(gè)孤獨(dú)的過程，學(xué)習(xí)金字塔理論認(rèn)為，以聽講、閱讀和演示為代表的被動(dòng)式學(xué)習(xí)對(duì)學(xué)習(xí)內(nèi)容的留存率最多只能達(dá)到30%、而以討論、實(shí)踐和教授他人所實(shí)現(xiàn)的留存率可以高達(dá)90%，移動(dòng)學(xué)習(xí)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)中如何將討論、教授他人等社交功能植入其中，值得開發(fā)者思考。

       關(guān)注需求背后的情感訴求

       在張小龍看來，偉大的產(chǎn)品應(yīng)該滿足用戶的情感需求。通過調(diào)研、分析、討論獲得來的需求只是用戶的功能需求，只能幫助完善產(chǎn)品體驗(yàn)，產(chǎn)品經(jīng)理真正要做的是找到需求背后的情感訴求，讓產(chǎn)品融入用戶的感性世界。所以，他認(rèn)為，微信的成功不在于變成了用戶的一種通訊工具，而在于它已經(jīng)作為用戶生活方式的一種重要體現(xiàn)。

       對(duì)于移動(dòng)學(xué)習(xí)開發(fā)者來說，移動(dòng)學(xué)習(xí)，也不應(yīng)僅僅是一種學(xué)習(xí)工具，它應(yīng)該成為學(xué)員成長(zhǎng)中必要的生活方式，所以無論是內(nèi)容設(shè)計(jì)還是功能開發(fā)都應(yīng)該要與學(xué)員的工作和生活高度融合，實(shí)現(xiàn)從工作到生活的O2O（office to off time），讓學(xué)習(xí)者在工作中找到學(xué)習(xí)的樂趣、在學(xué)習(xí)中找到生活的存在感，在生活中理解學(xué)習(xí)的意義，實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)、工作、生活的無縫融合。

       如何實(shí)現(xiàn)三者的融合？產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)該把握有用、易學(xué)、輕松三個(gè)原則。有用是指在內(nèi)容設(shè)計(jì)上能夠滿足學(xué)習(xí)者五個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻的學(xué)習(xí)需求：1. 接觸新內(nèi)容/事物時(shí)，2. 需要了解更多時(shí) 3. 需要應(yīng)用所學(xué)去完成任務(wù)時(shí) 4. 需要解決問題時(shí) 5. 需要應(yīng)對(duì)變化時(shí)。而易學(xué)是指在課程的呈現(xiàn)形式上要充分考慮移動(dòng)終端的特點(diǎn)，杜絕傳統(tǒng)線下學(xué)習(xí)內(nèi)容在移動(dòng)平臺(tái)上的生搬硬套；輕松則是指擯棄嚴(yán)肅學(xué)習(xí)的詬病，引入更多輕松、活潑、社交化的體驗(yàn)元素，讓學(xué)習(xí)者感受與嚴(yán)肅的傳統(tǒng)培訓(xùn)模式完全不一樣的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。如在充分發(fā)揮學(xué)習(xí)者的群體效應(yīng)和傾訴欲及表現(xiàn)欲方面，設(shè)計(jì)者可加入適當(dāng)?shù)纳缃画h(huán)節(jié)及UGC功能，鼓勵(lì)學(xué)習(xí)者之間的交互和分享。

       面向場(chǎng)景做設(shè)計(jì)而非功能列表

        張小龍認(rèn)為，微信的成功在于其“抓主場(chǎng)景，不做全功能”的簡(jiǎn)潔思維。不堆砌功能，功能服務(wù)于場(chǎng)景和用戶體驗(yàn)，拒絕為獨(dú)立功能的存在浪費(fèi)精力，在他看來，對(duì)于微信產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)來說，每天砍掉幾個(gè)需求的興奮度遠(yuǎn)大于提出幾個(gè)需求。

        面向場(chǎng)景做設(shè)計(jì)而非功能列表，這種思維和格局是移動(dòng)學(xué)習(xí)開發(fā)者必須要學(xué)習(xí)的。產(chǎn)品開發(fā)者必須首先分析學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)場(chǎng)景。以服務(wù)于企業(yè)移動(dòng)學(xué)習(xí)的問鼎云學(xué)習(xí)為例，它之所以能在與其他同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，關(guān)鍵在于其面向?qū)W習(xí)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)和績(jī)效支持的產(chǎn)品定位。如，它會(huì)根據(jù)學(xué)習(xí)者經(jīng)常切換的多個(gè)場(chǎng)景植入移動(dòng)學(xué)習(xí)，如傳統(tǒng)培訓(xùn)、翻轉(zhuǎn)課堂、難題解答、社交互動(dòng)等場(chǎng)景，多個(gè)場(chǎng)景的植入真正實(shí)現(xiàn)了學(xué)習(xí)者正式學(xué)習(xí)和非正式學(xué)習(xí)的無縫整合。

        不過度設(shè)計(jì)

       做的越多可能錯(cuò)的越多。在張小龍看來，一個(gè)功能如果不能讓人興奮，不如不做，產(chǎn)品經(jīng)理要做的是在單點(diǎn)上獲得口碑，而不是一系列可有可無的特性。在特殊情況下，寧愿損失功能也不能損失體驗(yàn)。

       移動(dòng)學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)者最忌迎合少數(shù)學(xué)員和用戶的需求在原有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上打上越來越多的補(bǔ)丁。對(duì)于體驗(yàn)至上的學(xué)習(xí)產(chǎn)品來說，或許我們應(yīng)該多向騰訊學(xué)習(xí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的極簡(jiǎn)主義和極致主義追求，深挖核心學(xué)習(xí)場(chǎng)景，不在功能和具體特性上做過度的設(shè)計(jì)。筆者認(rèn)為，這里的過度設(shè)計(jì)有兩個(gè)概念：1. 功能的過度設(shè)計(jì)，寧可在單點(diǎn)上獲得口碑，不做全面的“平庸”產(chǎn)品；2. 內(nèi)容上的過度設(shè)計(jì)，只服務(wù)用學(xué)習(xí)者的核心需求，避免一切信息干擾，杜絕為了表面的數(shù)據(jù)做輸入與學(xué)員不相干的信息垃圾。

       讓用戶推動(dòng)用戶

        微信能夠在幾年內(nèi)迅速覆蓋超過6億規(guī)模的用戶，離不開其用戶之間的病毒營(yíng)銷，所有用戶一旦加入微信就會(huì)去添加已開通微信的好友，并邀請(qǐng)未開通的好友，讓用戶推動(dòng)用戶，用活躍用戶影響潛水用戶，這種推廣思路也非常值得移動(dòng)學(xué)習(xí)的產(chǎn)品經(jīng)理借鑒。

        如何讓用戶推動(dòng)用戶？對(duì)于移動(dòng)學(xué)習(xí)產(chǎn)品來說，植入圈子互動(dòng)功能不失為一種好的選擇，如設(shè)計(jì)互動(dòng)版塊、開通評(píng)論功能、鼓勵(lì)分享、適度開放權(quán)限等等。問鼎云學(xué)習(xí)在輔助傳統(tǒng)培訓(xùn)中有一個(gè)好的舉措非常值得推薦。如培訓(xùn)課程結(jié)束后，為了監(jiān)控學(xué)員對(duì)課堂知識(shí)的主動(dòng)使用和行為轉(zhuǎn)化，平臺(tái)新增了“在崗實(shí)踐”和“行動(dòng)改進(jìn)”兩類課程，課程權(quán)限開放給同班學(xué)員和學(xué)習(xí)導(dǎo)師，讓學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)接受其他人的推動(dòng)和監(jiān)督，擴(kuò)大了此類產(chǎn)品在學(xué)習(xí)者群體中的良性感知，收到了非常好的效果。

       改變用戶習(xí)慣

       你無法重新發(fā)明電話，但你可以改變打電話的方式，新的習(xí)慣，讓用戶更舒適，拋棄不人性的創(chuàng)新。微信的出現(xiàn)并沒有重新發(fā)明電話，卻設(shè)計(jì)了另一種語音通話方式。

       對(duì)于學(xué)習(xí)者來說，無法回避的是學(xué)習(xí)壓力，可以改變的是學(xué)習(xí)方式。移動(dòng)學(xué)習(xí)產(chǎn)品若想在未來受到像微信產(chǎn)品一樣的熱捧，必須要構(gòu)建一種能夠突破傳統(tǒng)學(xué)習(xí)習(xí)慣的學(xué)習(xí)方式，深刻分析學(xué)習(xí)者碎片化學(xué)習(xí)的特點(diǎn)和需求，深耕差異化應(yīng)用，在改變學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)習(xí)慣的同時(shí)培養(yǎng)用戶黏性。

       最后，套用張小龍“避免戰(zhàn)略行為替代真實(shí)需求”的經(jīng)典語錄收尾，在我們的移動(dòng)學(xué)習(xí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，必須牢記以學(xué)習(xí)者的“真實(shí)需求”為出發(fā)點(diǎn)，秉承極簡(jiǎn)主義和極致追求理念，避免多功能的“整合”，因?yàn)樾枰希f明產(chǎn)品根本不具備獨(dú)擋一面的能力；避免“全面”，因?yàn)?ldquo;全面”是“平庸”的代名詞。以上僅為筆者運(yùn)營(yíng)問鼎云學(xué)習(xí)（移動(dòng)學(xué)習(xí)）產(chǎn)品中的一些個(gè)人思考，歡迎更多人加入探討。

        （本文為投稿  作者閆寧寧  移動(dòng)學(xué)習(xí)前沿資訊網(wǎng)主編，個(gè)人微信號(hào)：ningyan2011）