粉絲營(yíng)銷(xiāo)：激進(jìn)派微博，保守派微信，順勢(shì)而為的貼吧

        編者按：教育機(jī)構(gòu)如何玩轉(zhuǎn)粉絲營(yíng)銷(xiāo)？微博、微信、貼吧，這三大粉絲營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)是什么，如何利用？這篇文章或許能帶來(lái)一些啟示。

 

 

        2005年超女熱中誕生的"粉絲"一詞在這兩年被企業(yè)用得淋漓盡致。以小米為代表的粉絲經(jīng)濟(jì)快速普及，正在被越來(lái)越多的企業(yè)所效仿。說(shuō)到粉絲營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)人們第一個(gè)想到的是新浪微博，第二個(gè)是微信，近日貼吧也啟動(dòng)了企業(yè)平臺(tái)戰(zhàn)略，加入到粉絲營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的大軍之中。

 

        企業(yè)、機(jī)構(gòu)、媒體、名人等進(jìn)行粉絲經(jīng)營(yíng)的目的千差萬(wàn)別，品牌傳播、銷(xiāo)量提升、售后服務(wù)或者僅僅是為了與粉絲建立更緊密的連接。企業(yè)大都是為品牌傳播、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、售后服務(wù)、售前調(diào)研；媒體運(yùn)營(yíng)粉絲平臺(tái)則是為了傳播內(nèi)容和導(dǎo)入流量；名人則是為了與粉絲建立更緊密的聯(lián)系和互動(dòng)；機(jī)構(gòu)想通過(guò)平臺(tái)做好服務(wù)。粉絲營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)需要針對(duì)性地去滿足不同類(lèi)型的品牌不同的訴求。在粉絲經(jīng)濟(jì)生態(tài)里最具話語(yǔ)權(quán)的便是平臺(tái)。要能夠契合粉絲營(yíng)銷(xiāo)特征，平臺(tái)需要有連接互動(dòng)、用戶追蹤、社會(huì)化傳播和注意力聚合的能力，且要制定一套合理的游戲規(guī)則。

 

        有海量用戶基礎(chǔ)、連接互動(dòng)能力和內(nèi)容生產(chǎn)能力的平臺(tái)才有機(jī)會(huì)做粉絲營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，只有微博、微信和貼吧，以及部分垂直社區(qū)擁有這樣的能力。

 

 

 

        新浪微博是粉絲營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)始祖。偏重媒體、弱化社交的特性使之成為首選的信息發(fā)布平臺(tái)。而話題、活動(dòng)、投票等功能使得基于新浪微博可以開(kāi)展豐富的活動(dòng)。微博支付的推出則讓企業(yè)直接與粉絲之間交易。

 

        優(yōu)勢(shì)：1、社交網(wǎng)絡(luò)式的follow和分享功能讓其具備較大的引爆能力，即病毒式營(yíng)銷(xiāo)；2、開(kāi)放式的信息架構(gòu)讓數(shù)據(jù)挖掘更加容易，第三方工具選擇多。3、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論、私信、投票多種功能維持粉絲活躍互動(dòng)。

 

        劣勢(shì)：1、重媒體弱社交使不少用戶將其作為信息獲取工具，與營(yíng)銷(xiāo)水火不容；2、營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)致內(nèi)容和粉絲低質(zhì)化，開(kāi)展活動(dòng)后粉絲增加但并非忠實(shí)目標(biāo)粉絲，活躍度低；3、門(mén)檻低反作弊技術(shù)短板導(dǎo)致僵尸粉和機(jī)器轉(zhuǎn)發(fā)行為普遍存在，降低平臺(tái)整體質(zhì)量。4、互動(dòng)是點(diǎn)對(duì)多而非多對(duì)多，粉絲之間可以溝通但難以進(jìn)行基于興趣的互動(dòng)。

 

 

        微信公眾平臺(tái)，讓每一個(gè)個(gè)體都能發(fā)出聲音。訂閱功能和朋友圈分享能力，外加海量用戶觸達(dá)能力，微信公眾平臺(tái)生來(lái)就是自然的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。微信官方為了避免重蹈新浪微博覆轍，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)不僅不支持反而在打壓。除了處處強(qiáng)調(diào)不是營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)之外，還限制鼓勵(lì)轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈等典型營(yíng)銷(xiāo)行為，更別說(shuō)提供專(zhuān)門(mén)工具支持了。

 

        優(yōu)勢(shì)：1、加入門(mén)檻低，注冊(cè)公眾賬號(hào)即可。2、信息到達(dá)率極高，不存在微博刷屏問(wèn)題，推送內(nèi)容用戶基本可看到；3、自定義功能和開(kāi)發(fā)模式帶來(lái)豐富營(yíng)銷(xiāo)功能，自定義菜單、HTML5大轉(zhuǎn)盤(pán)、刮刮卡、簽到在內(nèi)的多樣化營(yíng)銷(xiāo)。4、移動(dòng)端特有優(yōu)勢(shì)；5、繁榮的生態(tài)。微信營(yíng)銷(xiāo)、微信開(kāi)發(fā)、微信代運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)公司大量出現(xiàn)，生態(tài)繁榮。

 

        劣勢(shì)：1、粉絲與粉絲之間難以互動(dòng)進(jìn)而形成社區(qū)或社群，微社區(qū)入口太深，微信群容納人數(shù)和話題交流能力有限。2、微信官方對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的搖擺，兼顧用戶體驗(yàn)和平臺(tái)質(zhì)量很難鼓勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)，騰訊自家業(yè)務(wù)或投資的京東等業(yè)務(wù)則可以進(jìn)行紅包營(yíng)銷(xiāo)，被業(yè)界詬病。3、去年微信過(guò)熱并無(wú)有效管控，民間第三方公司和培訓(xùn)大師將微信營(yíng)銷(xiāo)玩爛了，給企業(yè)傳遞錯(cuò)誤信息和方法論。

 

 

        7月17日之前很難將貼吧與社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)想起來(lái)。百度貼吧的社交潛力被不少人忽視。百度貼吧是基于興趣關(guān)鍵詞的主題中文社區(qū)，任何人有任何興趣都可加入貼吧或創(chuàng)建貼吧，然后圍繞貼子交流，認(rèn)識(shí)同好。

 

        百度貼吧企業(yè)平臺(tái)則是基于興趣的粉絲營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。百度副總裁王湛在貼吧企業(yè)平臺(tái)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)的致辭中用“順勢(shì)而為”四個(gè)字來(lái)概括貼吧在第十一個(gè)年頭推出企業(yè)平臺(tái)的原因。貼吧在過(guò)去十年形成和積累了優(yōu)質(zhì)的粉絲營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)基因和優(yōu)勢(shì)，此時(shí)推出是為了順應(yīng)企業(yè)和用戶在粉絲營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代對(duì)于深度交互的強(qiáng)烈需求。

 

        粉絲經(jīng)濟(jì)始作俑者小米的自有社區(qū)非?；鸨?，但設(shè)專(zhuān)門(mén)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)百度貼吧的運(yùn)營(yíng)，這說(shuō)明百度貼吧在粉絲經(jīng)營(yíng)上有其獨(dú)有能力，更重要的是絕大多數(shù)企業(yè)沒(méi)有能力建立和維持高度活躍的自有社區(qū)，這是百度貼吧企業(yè)平臺(tái)的機(jī)會(huì)。

 

        優(yōu)勢(shì)：1、基于搜索引擎，便于被發(fā)現(xiàn)，流量和粉絲獲取成本低。2、貼吧是興趣社區(qū)，契合去中心化和亞文化的趨勢(shì)，更容易維持粉絲活躍互動(dòng)；3、企業(yè)與粉絲之間，粉絲之間都被連接起來(lái)，透明的交互有助于企業(yè)粉絲效應(yīng)放大和形成社群經(jīng)濟(jì)。4、百度的大數(shù)據(jù)能力，幫助品牌找到目標(biāo)受眾，提供更具有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)分析和服務(wù)。5、與百度知道、百度鳳巢、百度百科、百度地圖等業(yè)務(wù)融合打通，資源共享，一起為企業(yè)提供服務(wù)。

 

        劣勢(shì)： 1、后起之秀，說(shuō)服已在做微信和微博營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)加入貼吧營(yíng)銷(xiāo)需要時(shí)間；2、管理要求高，比微博和微信更開(kāi)放支持粉絲自主發(fā)貼，企業(yè)需要投入人力來(lái)管理內(nèi)容，尤其是可能出現(xiàn)的負(fù)面、敏感和垃圾廣告內(nèi)容的管理，這給第三方代運(yùn)營(yíng)公司提供了機(jī)會(huì)。

 

        沒(méi)有十全十美的粉絲營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。在微博、微信和貼吧之后，一些垂直社區(qū)很可能會(huì)推出對(duì)應(yīng)的粉絲平臺(tái)。對(duì)于企業(yè)、媒體和機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，根據(jù)不同平臺(tái)的特征和自身的粉絲運(yùn)營(yíng)訴求，選擇一個(gè)或者多個(gè)互補(bǔ)的平臺(tái)進(jìn)行有效的粉絲經(jīng)營(yíng)才是上上策。

 

        作者微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超，微信SuperSofter