百度知心，對(duì)教育機(jī)構(gòu)到底意味著什么？

       摘  要

       知心取代鳳巢做為百度中間頁戰(zhàn)略的重要調(diào)整，是不可逆行為。本文旨在通過知心-百度教育在教育行業(yè)的布局、知心閉環(huán)理論基礎(chǔ)和知心上線之初的各種表現(xiàn)，來闡述知心對(duì)教育行業(yè)SEM的影響。

       教育培訓(xùn)行業(yè)是傳統(tǒng)模式向互聯(lián)網(wǎng)模式轉(zhuǎn)型的重要行業(yè)之一，在轉(zhuǎn)型過程中，涉及市場、銷售、教學(xué)、學(xué)員服務(wù)等各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，其中最重要的是教育機(jī)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品研究、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品管理的認(rèn)知，由沒有產(chǎn)品、不重視產(chǎn)品到產(chǎn)品為主、產(chǎn)品就是生命，種種觀念的更新。

       SEM是教育行業(yè)最主要的營銷方式，隨著知心-百度教育的上線，知心成為了教育行業(yè)產(chǎn)品變革的重要催化劑，將促使教育行業(yè)由傳統(tǒng)型的市場驅(qū)動(dòng)型營銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品導(dǎo)向型營銷模式。

       關(guān)鍵詞：教育行業(yè)SEM、知心、知心優(yōu)化、知心閉環(huán)、百度教育、百度中間頁戰(zhàn)略、產(chǎn)品導(dǎo)向

       教育行業(yè)的營銷方式包括線上和線下兩部分，大部分的線上營銷是指通過各種網(wǎng)絡(luò)推廣將具備學(xué)習(xí)意向的用戶引導(dǎo)到教育機(jī)構(gòu)的官網(wǎng)上，再通過注冊(cè)、在線咨詢、400電話等方式拿到用戶信息，最后由銷售（課程顧問）進(jìn)行邀約上門直至學(xué)員報(bào)名。

       教育行業(yè)的線上營銷以精準(zhǔn)營銷為主，SEM預(yù)算可占總市場預(yù)算的70%以上，其中百度PPC是最主流的方式。

       序言  知心橫空出世

       網(wǎng)頁搜索由非結(jié)構(gòu)化搜索向結(jié)構(gòu)化搜索轉(zhuǎn)變，越來越多的結(jié)構(gòu)化信息成為決定排序的因素，同時(shí)結(jié)構(gòu)化信息會(huì)有更豐富的結(jié)果展現(xiàn)形式?；诖嗽?，百度在各垂直領(lǐng)域推出了“知心”產(chǎn)品。

       2012年12月，我隨百度KA部門的銷售，去給一個(gè)最大量級(jí)的教育客戶做年度匯報(bào)。就在這次匯報(bào)上，我知道了百度想推出一個(gè)中間頁的東西（那時(shí)候還沒有命名為知心），當(dāng)時(shí)覺得不可思議，廣告主付了費(fèi)，卻不跳到自己官網(wǎng)，反而跳到一個(gè)充滿競爭對(duì)手的中間頁上。廣告主同意這么玩嗎？

       2013年7月收到百度的正式通知：百度教育、百度健康、百度旅游、百度金融結(jié)束測試期，強(qiáng)制性上線。2013年11月1日，去哪兒IPO成功，并且股價(jià)一路走高，充分證明了百度中間頁戰(zhàn)略的成功，至此，任何牛逼的廣告主都不可能再阻止或者改變百度在全行業(yè)推出知心的決心。

       今天，當(dāng)我們隨便搜索一個(gè)明星時(shí)，我們看到的是百度整合之后，推出來的一個(gè)明星個(gè)人門戶，包括百科、圖片、微博、新聞、音樂、貼吧和視頻七大類的結(jié)果，基本涵蓋了最核心的用戶需求。除了新聞的聚合，其余的位置基本是百度的自媒體（包括社區(qū)），也就是百度將流量盡可能全部的導(dǎo)向了它自己的地盤。

       這便是知心，我們理解的結(jié)構(gòu)化搜索結(jié)果呈現(xiàn)，如圖1：

       在教育行業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)無論是計(jì)算機(jī)職業(yè)培訓(xùn)，還是英語雅思托福培訓(xùn)，還是中小學(xué)家教輔導(dǎo)，同樣推出了知心標(biāo)志的框式結(jié)構(gòu)。如圖2：

 （圖2）

       從圖2可看出知心相對(duì)于鳳巢的創(chuàng)意，多了幾個(gè)明顯的內(nèi)容，一是增加了班型；二是增加了老師的說明；三是增加了校區(qū)；四是注明了學(xué)費(fèi)多少；再加上上課地域的選擇，可以說已滿足了大部分學(xué)習(xí)者的信息訴求。

       第一章  教育行業(yè)SEM現(xiàn)狀

       1.1 教育行業(yè)對(duì)SEM深度依賴

       雖然教育行業(yè)廣告主在整體網(wǎng)絡(luò)廣告投放中，不斷嘗試展示廣告、視頻廣告、社會(huì)化媒體廣告等新媒體形式，但搜索廣告仍是教育行業(yè)的主要網(wǎng)絡(luò)推廣方式。

（圖3）

       在搜索廣告中，百度仍是教育行業(yè)廣告主最重要的搜索投放渠道，渠道總投放比例超過80%。百度無線搜索占投放比例的3%，隨著移動(dòng)營銷發(fā)展和百度政策導(dǎo)向，無線搜索將成為大勢所趨。

（圖4）

       1.2 2013年SEM預(yù)算增加

       2012年是教育行業(yè)的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，就在這一年，各機(jī)構(gòu)的大佬們突然發(fā)現(xiàn)，規(guī)模是擴(kuò)張了，但是利潤降低了。尤其是北上廣的大分校，居然要靠二三級(jí)城市的小分校輸血。這是怎么了？大佬們想不通。其實(shí)很簡單，招生成本的抬升是因?yàn)楦偁帉?duì)手多了，競爭對(duì)手多起來不外乎三個(gè)原因：（1）以前不舍得花錢的也開始玩SEM了；（2）個(gè)人創(chuàng)業(yè)者越來越多；（3）資本的涌入使大機(jī)構(gòu)更舍得花錢砸百度，拉高了CPC。

       我們來看一組數(shù)據(jù)，教育行業(yè)廣告主在2013年搜索廣告增長近41%，與全行業(yè)相比，大部分的教育廣告主增加了2013年的網(wǎng)絡(luò)推廣預(yù)算。

       （圖5）

  

     圖6 教育行業(yè)廣告主2013年媒介投放變化 

       1.3 流量入口變化影響預(yù)算分配

       l  淘寶同學(xué)

       營銷：團(tuán)購、店鋪

       教學(xué)：大型公開課、視頻/語音授課

       咨詢：來往、旺旺

       支付：支付寶

       2013年7月，淘寶同學(xué)上線。有內(nèi)部人士表示，淘寶同學(xué)主要是搭建平臺(tái)，把優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)商、機(jī)構(gòu)、教師、課程等資源都攏進(jìn)來，走2B+2C的混合型平臺(tái)模式：一方面，機(jī)構(gòu)可在上面提供直播教學(xué)；另一方面任何用戶只要有一技之長，都可在“淘寶同學(xué)”發(fā)布課程，或者申請(qǐng)?jiān)诰€直播權(quán)限。

（圖7）

       l 騰訊教育：

       營銷：微信、QQ群、QQ客戶端廣告、騰訊門戶廣告

       教學(xué)：大型公開課、視頻/語音授課

       咨詢：QQ、微信

       支付：微信支付

       2013年11月，騰訊QQSP5版本中，增加了PPT等教育相關(guān)的基礎(chǔ)功能，專為遠(yuǎn)程教育量身定做。打開群視頻的教育模式，可選擇“演示PPT”、“分享屏幕”、“播放影片”、“打開攝像頭”四項(xiàng)功能。

（圖8）

       l  其ta互聯(lián)網(wǎng)教育

       媒體：網(wǎng)易云課堂、網(wǎng)易有道、金山詞霸、滬江網(wǎng)……

       平臺(tái)：YY教育、傳課網(wǎng)、多貝……

       機(jī)構(gòu)：正保、弘成、奧鵬、環(huán)球網(wǎng)校、新東方網(wǎng)校、學(xué)而思網(wǎng)校、嗨學(xué)網(wǎng)……

       2013年是在線教育發(fā)力年，平均每天有2.6家在線教育企業(yè)誕生。這里不僅有互聯(lián)網(wǎng)大鱷向教育行業(yè)的進(jìn)軍，也有其Ta行業(yè)的跨界競爭，更有傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)向在線教育的轉(zhuǎn)型。但流量是有限的，搜索也好，平臺(tái)也好，誰能為教育機(jī)構(gòu)招到學(xué)員，誰將獲得機(jī)構(gòu)的廣告預(yù)算。

       如果說現(xiàn)在搜索引擎還是流量的入口，那么平臺(tái)與機(jī)構(gòu)自己的網(wǎng)校都需要百度的流量，但淘寶同學(xué)與騰訊教育顯然不會(huì)依賴百度，一個(gè)擁有完全獨(dú)立的生態(tài)系統(tǒng)，一個(gè)占據(jù)了下一個(gè)趨勢即移動(dòng)社交的入口，都可以完成自己平臺(tái)上的閉環(huán)，與百度爭奪教育行業(yè)的廣告預(yù)算。

       第二章  知心閉環(huán)的理論基礎(chǔ)

        2.1 什么是知心的閉環(huán)

       知心閉環(huán)是指在百度平臺(tái)上，用戶完成從搜索到?jīng)Q策到消費(fèi)的全過程。拿教育行業(yè)舉例，知心閉環(huán)應(yīng)是如圖9結(jié)構(gòu)：

（圖9）

       2.2 教育行業(yè)的多次分發(fā)是可行的

       第一次分發(fā)即鳳巢的競價(jià)排名，百度將搜索用戶導(dǎo)入到機(jī)構(gòu)的官網(wǎng)上，機(jī)構(gòu)為點(diǎn)擊量付費(fèi)。

       l  第二次分發(fā)

       第二次分發(fā)是在百度教育平臺(tái)上，通過注冊(cè)表單、在線咨詢、400電話等方式拿到用戶的有效聯(lián)系方式（教育培訓(xùn)行業(yè)稱之為咨詢量），了解用戶的學(xué)習(xí)意向和品牌關(guān)注之后，將這些咨詢量分發(fā)給相關(guān)的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，機(jī)構(gòu)為此付給百度第二次費(fèi)用。

       第二次分發(fā)的理論基礎(chǔ)是百度的轉(zhuǎn)化高于機(jī)構(gòu)自己的官網(wǎng)轉(zhuǎn)化，如果機(jī)構(gòu)的咨詢量成本（注冊(cè)或電話成本，可理解為CPA）是500元，而百度分發(fā)只收費(fèi)300元，這是任何機(jī)構(gòu)都會(huì)購買的。反之，如果機(jī)構(gòu)自己的咨詢量成本是300元，百度分發(fā)卻收費(fèi)500元，這個(gè)交易就不可能成功。

       l  第三次分發(fā)

       理論上百度可進(jìn)行第三次分發(fā)，其中的難題在于百度會(huì)把自己拖進(jìn)教育的繁瑣評(píng)價(jià)體系中。教育是一個(gè)消費(fèi)決策周期很長，且涉及非標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)過程、非標(biāo)準(zhǔn)化評(píng)價(jià)體系的特殊行業(yè)，而且教育行業(yè)最大的特殊性在于預(yù)付費(fèi)，預(yù)付費(fèi)往往意味著退費(fèi)的高風(fēng)險(xiǎn)，這是百度沒有野心也沒有耐性進(jìn)行的行業(yè)。

       第三次分發(fā)的理論基礎(chǔ)與第二次相同，只要百度平臺(tái)上的報(bào)名轉(zhuǎn)化率高于機(jī)構(gòu)自己的在線營銷體系，也就是百度報(bào)名成本低于機(jī)構(gòu)自己的報(bào)名成本時(shí)，機(jī)構(gòu)就愿意第三次給百度付費(fèi)。一旦如此，也就意味著機(jī)構(gòu)可以解散自己的營銷團(tuán)隊(duì)，而百度將變成各家機(jī)構(gòu)的市場與銷售部門。

       這是不太可能實(shí)現(xiàn)，至少從百度方面來說，百度不可能變成廣告主的招生服務(wù)商，除非有一天，百度能不增加任何人力成本，僅靠技術(shù)就能實(shí)現(xiàn)在線招生。

     圖10  矩形標(biāo)注: 第1次；點(diǎn)擊量分發(fā)矩形標(biāo)注: 第2次；咨詢量分發(fā)矩形標(biāo)注: 第3次，報(bào)名量分發(fā)

       2.3  百度中間頁戰(zhàn)略

       在百度2011年聯(lián)盟峰會(huì)上，李彥宏首次提出了“中間頁”戰(zhàn)略：一個(gè)在搜索引擎和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中間的狀態(tài)給用戶提供服務(wù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)C端收費(fèi)的新業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，可理解為C2B2C。

       看看已經(jīng)清晰的中間頁布局：

       在線旅游：去哪兒網(wǎng)

       房產(chǎn)電商：安居客

       家居裝修：齊家網(wǎng)

       生活導(dǎo)購：愛樂活（百度有啊轉(zhuǎn)型）

       視頻網(wǎng)站：愛奇藝

       ……

       知心系列中的百度金融上線后，百度發(fā)現(xiàn)金融也是一個(gè)比較復(fù)雜的行業(yè)，故只保留了信用卡服務(wù)，轉(zhuǎn)而尋找中間頁戰(zhàn)略的最佳合作伙伴。

       正是這兩年的中間頁戰(zhàn)略，又讓百度股票飆升，去哪兒IPO后，資本市場看好的卻是百度。

       2.4 度教育選擇誰做中間頁

       11月的百度教育峰會(huì)上，演講嘉賓不小心透露百度與在線平臺(tái)傳課網(wǎng)正洽談中，這讓敏銳的教育機(jī)構(gòu)嗅到了一絲不安。如果百度要自己做教育平臺(tái)，無非是大家坐下來談分成，但如果百度復(fù)制了一個(gè)教育版去哪兒，那對(duì)所有教育機(jī)構(gòu)來說都是災(zāi)難，意味著平白無故多了一個(gè)分成者。

       首先，百度不會(huì)選擇培訓(xùn)機(jī)構(gòu)做為中間頁合作伙伴，機(jī)構(gòu)具有排他性；其次，百度不會(huì)選擇教育的細(xì)分領(lǐng)域，如滬江網(wǎng)校；再次，百度不會(huì)選擇沒有互聯(lián)網(wǎng)基因的伙伴，不看好未來；最后，百度可供選擇的只有在線教育平臺(tái)，粉筆網(wǎng)已經(jīng)倒下，YY教育過于娛樂化，剩下可觀察的只有傳課和多貝。

       一旦百度選擇中間頁戰(zhàn)略，那么現(xiàn)在的百度教育（jiaoyu.baidu.com）是不復(fù)存在，還是繼續(xù)保留？知心又該如何玩下去？個(gè)人預(yù)測，短時(shí)間內(nèi)，百度不可能放棄教育行業(yè)的巨額市場預(yù)算，也不太可能將所有流量導(dǎo)給合作伙伴，有可能的是導(dǎo)流與變現(xiàn)兩不誤。

（圖11）

       2013年是在線教育暴發(fā)元年，是一個(gè)正在對(duì)那些豬猛烈吹風(fēng)的年代，用一句刻薄話形容，你不說在線教育四個(gè)字，都不好意思說自己是干教育培訓(xùn)行業(yè)的。在日平均誕生2.6家在線教育企業(yè)的年代里，一定會(huì)有豬被吹起來。到底是新東方類的傳統(tǒng)豬，還是BAT豬，還是傳課多貝豬，還是現(xiàn)在沒有曝光尚且不知名的豬，我不知道。我只知道的是，資本一定會(huì)燒出一個(gè)市場能夠接受的在線教育的模式來，“教育+資本”的方式，只會(huì)讓這個(gè)行業(yè)更高、更強(qiáng)、更快！

       百度教育與其他在線教育機(jī)構(gòu)要拼的是各自的成長速度，從大格局上來看，百度擁有的流量是先天優(yōu)勢，但不是絕對(duì)優(yōu)勢。誰敢斷言，淘寶同學(xué)與騰訊微信，不能燒出一個(gè)在線教育的巨無霸？

       第三章  知心測試階段的表現(xiàn)

       3.1 技術(shù)問題

       2013年7月知心（百度教育）上線，7月教育類關(guān)鍵詞開放詞量12萬+，8月開放詞量20萬+，9月開放詞量3萬+。9月，知心的機(jī)構(gòu)類詞開放。知心按五星來對(duì)機(jī)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估。五星的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)是該機(jī)構(gòu)的百度推廣賬戶的信譽(yù)評(píng)級(jí)，包括賬戶的資質(zhì)認(rèn)證、歷史表現(xiàn)、網(wǎng)站表現(xiàn)、用戶投訴等。百度內(nèi)部宣稱到2013年年底，知心完全取代鳳巢。

       l  匹配方式

       測試期最大的問題在于，由于前期參與競價(jià)的機(jī)構(gòu)少，為了展現(xiàn)知心的框式結(jié)構(gòu)，知心系統(tǒng)會(huì)進(jìn)行寬泛匹配，如搜索“英語四級(jí)培訓(xùn)”的詞會(huì)匹配出“法語培訓(xùn)”的課程來。

（圖12）

       9月之后，知心匹配有兩種方式，精準(zhǔn)拓展和非精準(zhǔn)拓展，非精準(zhǔn)拓展即按關(guān)鍵詞匹配，如勾選精準(zhǔn)拓展則會(huì)按照課程內(nèi)容中的任一詞組進(jìn)行匹配，就會(huì)出現(xiàn)圖12中現(xiàn)象；如不勾選精準(zhǔn)拓展則按關(guān)鍵詞進(jìn)行精確匹配，流量相對(duì)較少。

       l  后臺(tái)操作和管理

       后臺(tái)批量上傳物料的功能比較脆弱，易出錯(cuò)和上傳失敗。上傳成功后需要人工審核，往往造成審核拖延。另外，百度助手目前不支持知心。

  （圖13）

       數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能不穩(wěn)定，查詢關(guān)鍵詞報(bào)告常提示數(shù)據(jù)量過大，無法下載報(bào)告。

（圖14）

       l  翻頁的用戶習(xí)慣未養(yǎng)成

       受鳳巢的影響，用戶已習(xí)慣點(diǎn)擊排名靠前的位置，百度第2頁起效果下降明顯，知心前20條（前4頁）都采用競價(jià)方式，實(shí)際上第2頁的點(diǎn)擊量大不如第1頁。一旦鳳巢現(xiàn)有的3條位置取消，那機(jī)構(gòu)勢必爭奪知心首頁的5條位置，CPC將上漲。

       知心要想提高廣告主的ROI，需要花較長的時(shí)間讓用戶養(yǎng)成翻頁習(xí)慣，同時(shí)給機(jī)構(gòu)一個(gè)相對(duì)公平的綜合排名指數(shù)，提高用戶體驗(yàn)，最終形成用戶、機(jī)構(gòu)和百度三方共贏。

       3.2  CPC和CTR均高于鳳巢

       在教育客戶知心的數(shù)據(jù)監(jiān)測中，我們發(fā)現(xiàn)CPC和CTR均高于鳳巢。CPC上漲與本地區(qū)的競爭程度有關(guān)，由于知心明確要求標(biāo)注學(xué)習(xí)費(fèi)用，這一點(diǎn)使中小機(jī)構(gòu)有能力和TOP機(jī)構(gòu)站在同一起跑線上，由于價(jià)格優(yōu)勢而獲得更多的點(diǎn)擊。

       我們用職業(yè)教育的某細(xì)分專業(yè)在不同的區(qū)域做了對(duì)比，分別如圖15-17：

（圖15）

   （圖16）

（圖17）

       從以上圖表可看出，隨著知心上線時(shí)間的推移，CPC與點(diǎn)擊量呈現(xiàn)越來越高的趨勢。

       3.3  轉(zhuǎn)化決定ROI，網(wǎng)校更有優(yōu)勢

       知心是可以優(yōu)化的，我們?cè)谀尘W(wǎng)校的測試數(shù)據(jù)顯示，知心的ROI可以高于鳳巢，見圖18-20：

（圖18）

（圖19）

   

（圖20）

       與鳳巢不同的是，知心的創(chuàng)意已提供了大部分學(xué)習(xí)者的訴求信息，因此知心鏈接的著陸頁沒有太多可發(fā)揮的空間，著陸頁必須完全匹配創(chuàng)意才能起到轉(zhuǎn)化的作用。教育行業(yè)傳統(tǒng)的由線上收集客戶信息，再轉(zhuǎn)線下銷售的方式，已經(jīng)不適用知心的用戶群，直接在線選課，在線支付學(xué)費(fèi)的交易方式才會(huì)刺激成單，因此網(wǎng)校比傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)有更多優(yōu)勢，ROI也會(huì)更高。

       第四章  知心對(duì)教育機(jī)構(gòu)的價(jià)值

       4.1 產(chǎn)品導(dǎo)向的用戶需求

       在用戶搜索行為上，知心對(duì)應(yīng)的是產(chǎn)品詞/課程詞和培訓(xùn)行業(yè)通用詞，這類搜索詞表示用戶強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)意向。見圖21：

 （圖21）

       與電商類不同的是，電商類用戶在品牌、價(jià)格和售后服務(wù)上，價(jià)格占據(jù)主要因素，售后服務(wù)則與售賣平臺(tái)有關(guān)，如京東，品牌并非決定因素。但在教育行業(yè)用戶行為上，生產(chǎn)制造商（培訓(xùn)機(jī)構(gòu)）的品牌與產(chǎn)品/課程的價(jià)格同等重要，因此SEM收獲的用戶并不代表購買者。只有教育行業(yè)用戶習(xí)慣達(dá)到電商的水準(zhǔn)，完成以產(chǎn)品為導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，才可能享受互聯(lián)網(wǎng)的春天。

       但不可否認(rèn)，知心對(duì)機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品研發(fā)能力要求較高?？梢韵胂螅牡某霈F(xiàn)，會(huì)讓沒有研發(fā)能力的、忽悠型的機(jī)構(gòu)加快了被淘汰被拋棄的步伐。

       對(duì)于用戶而言，當(dāng)學(xué)習(xí)過程的選擇變成了一種公開、透明的機(jī)制，學(xué)費(fèi)和學(xué)習(xí)效果不再是一個(gè)黑匣子，那才真正稱得上天底下最陽光的行業(yè)。所以，知心不僅有利于用戶，也是教育機(jī)構(gòu)自我變革的催化劑。

       4.2  機(jī)構(gòu)的難題：由市場營銷轉(zhuǎn)為產(chǎn)品營銷

       l  信息不對(duì)稱時(shí)代的終結(jié)

       培訓(xùn)機(jī)構(gòu)常用的做法，是一個(gè)頁面打天下，這個(gè)頁面并非產(chǎn)品或課程介紹，而是一個(gè)針對(duì)目標(biāo)人群的營銷式海報(bào)，用極度夸張式的形容詞和極具蠱惑力的學(xué)前學(xué)后對(duì)績對(duì)比，來渲染培訓(xùn)的好處，以及該機(jī)構(gòu)的獨(dú)特優(yōu)勢。見圖22：

（圖22）

       但是，經(jīng)過十多年的市場培養(yǎng)，學(xué)員和家長對(duì)機(jī)構(gòu)的招生宣傳已屢見不鮮，機(jī)構(gòu)還在感嘆招生手法都用盡了，其實(shí)是用戶已經(jīng)越過了信息不對(duì)稱這一歷史時(shí)期，進(jìn)入到真實(shí)信息的訴求階段。

       試想，當(dāng)用戶在知心點(diǎn)擊“一對(duì)一作文輔導(dǎo)”時(shí)，出現(xiàn)的并非關(guān)于作文課程的內(nèi)容介紹、知識(shí)點(diǎn)、老師資歷和考試考題，而是一堆廣告詞時(shí)，用戶該做如何想？可能就有一種上當(dāng)受騙的感覺，轉(zhuǎn)化結(jié)果難以保證。

       l  沒有產(chǎn)品研發(fā)部門，或產(chǎn)品部門與營銷部門存在內(nèi)部溝通壁壘

       教育行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)差異最大的便是不重視產(chǎn)品，很少有機(jī)構(gòu)成立專業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)部門，即便某些TOP機(jī)構(gòu)有教研部門，也與市場營銷部門嚴(yán)重脫離，基本上屬于只有老板一個(gè)人才能調(diào)動(dòng)的資源。

       而知心要求的是龐大的產(chǎn)品庫，只有產(chǎn)品的形式才能滿足用戶訴求，在這一訴求下，要想取得較好的轉(zhuǎn)化效果，必須產(chǎn)品部門參與到網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)節(jié)中來，或者產(chǎn)品研發(fā)以市場目標(biāo)做為研發(fā)啟動(dòng)的先決條件，即市場決定產(chǎn)品，而非教學(xué)決定產(chǎn)品。但在現(xiàn)階段的教育機(jī)構(gòu)中，尚且沒有這方面的意識(shí)。

      尤其是一對(duì)一領(lǐng)域，本來就欠缺標(biāo)準(zhǔn)化的課程內(nèi)容、教學(xué)模式和收費(fèi)方式，要想做產(chǎn)品化營銷，簡直就是顛覆個(gè)性化輔導(dǎo)的先天基因，必然遭到整個(gè)一對(duì)一行業(yè)的抵制。

       截止11月底，我所服務(wù)的客戶中就有3-4家明確提出了暫時(shí)中止知心的投放，對(duì)知心這個(gè)產(chǎn)品表示不信任。

       說得殘酷一點(diǎn)：這是百度知心與一對(duì)一為代表的教育行業(yè)的PK。決定勝負(fù)的是互聯(lián)網(wǎng)用戶新的學(xué)習(xí)方式的訴求。

       4.3  做好知心等同于機(jī)構(gòu)自我變革

       教育培訓(xùn)行業(yè)經(jīng)過十幾年的高速發(fā)展，已由暴利時(shí)代進(jìn)行微利時(shí)代，平均營銷成本已超過總收入的15%，SEM的成本上漲意味著機(jī)構(gòu)將為此付出更高的市場預(yù)算。對(duì)于保有傳統(tǒng)行業(yè)心理卻又受著互聯(lián)網(wǎng)沖擊的教育行業(yè)從業(yè)者來說，這是一個(gè)艱難的選擇，在教育大佬們的心中，互聯(lián)網(wǎng)營銷根本不重要，如果貼海報(bào)刷電線桿子比投放百度便宜，他們立馬停掉百度賬戶，而從來不轉(zhuǎn)過頭來看看周圍的世界已變成什么樣子。

       2012年以來，“大規(guī)模在線開放課程”（Massive Open Online Courses，MOOCs）在全球迅速興起，有如一場海嘯，給傳統(tǒng)教育帶來巨大的震動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)、人工智能、多媒體信息處理、云計(jì)算等信息技術(shù)的快速發(fā)展，給在線教育的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的支撐。

       未來（也許只要兩三年時(shí)間）的學(xué)習(xí)模式有可能是這樣的：

       清晨7：30，堵車堵在南三環(huán)，估計(jì)半小時(shí)內(nèi)動(dòng)不了。于是，我掏出手機(jī)，調(diào)出百度界面，我對(duì)著手機(jī)說：“我想上關(guān)于交通的英語口語課。”，刷，屏幕上出現(xiàn)了一系列的課程表，課程標(biāo)題、授課老師、上課時(shí)間、教室鏈接地址。我隨意點(diǎn)擊進(jìn)去，立刻傳來原汁原味的美式英語。教室里的人不多，我時(shí)不時(shí)結(jié)結(jié)巴巴的插上兩句，授課老師總是及時(shí)回答并給予鼓勵(lì)……

       7：55分，車終于流動(dòng)了，我按下錄音鍵，退出了課堂。

       18：30，回家路上，我又堵在了南三環(huán)（討厭的路段），于是，我又拿出手機(jī)，說：“繼續(xù)上午的英語口語課。”叮，手機(jī)傳來度娘悅耳的聲音：“您的上節(jié)課有錄音未聽，請(qǐng)問您是聽取錄音，還是進(jìn)入新的課程搜索？”

       ……

  （圖23）

       當(dāng)碎片化與移動(dòng)化來臨時(shí)，學(xué)習(xí)過程發(fā)生了驚天動(dòng)地的改變，可以想象有一天，我們都不再坐在教室里學(xué)習(xí)，而是在地鐵上、在餐廳等上菜間、在洗完澡躺在床上的時(shí)候，在任何一個(gè)碎片化的時(shí)間里，這才是符合人性化的學(xué)習(xí)方式，也就是解決了現(xiàn)代人學(xué)習(xí)上的時(shí)間與空間問題。

       很快，用戶需要的是直接方便的搜索方式，以及隨時(shí)可聽可互動(dòng)的課程，知心做為兩點(diǎn)之間直線最短的搜索方式滿足了第一個(gè)需求，而機(jī)構(gòu)必須做為內(nèi)容提供商滿足第二個(gè)需求。也就是說， 教育機(jī)構(gòu)回歸到教育的本身，重點(diǎn)研究每個(gè)課程的設(shè)計(jì)，授課過程中的用戶體驗(yàn)，教學(xué)結(jié)果的保障上，這才是符合行業(yè)發(fā)展的。在這個(gè)過程中，由小見大，誰能接受知心，誰就有可能領(lǐng)先完成變革。

       第五章  知心優(yōu)化關(guān)鍵點(diǎn)

       5.1  優(yōu)化關(guān)鍵點(diǎn)：競價(jià)

       l  搶占第1頁位置

       基于用戶翻頁習(xí)慣未養(yǎng)成，排名位置盡可以保留在第1頁，尤其是TOP機(jī)構(gòu)?？梢哉f，機(jī)構(gòu)的排名位置要與自己在行業(yè)里的地位對(duì)應(yīng)，或者排名位置高于行業(yè)地位。這是一個(gè)有限的流量爭奪之戰(zhàn)，只有占領(lǐng)與撤退，沒有緩沖地帶，排名越靠前的機(jī)構(gòu)越是通贏。短時(shí)間內(nèi)知心的CPC不會(huì)低于鳳巢，只要參與競爭，意味著賬戶整體的CPC將上漲。

       l  創(chuàng)意需要競爭力

       創(chuàng)意在知心框架中，是短兵相接，類似于在大學(xué)布告欄上刷海報(bào)，誰有視覺沖擊力，誰將吸引用戶停下腳步。創(chuàng)意的視覺沖擊力包括給課程取一個(gè)花哨的名字，制定一個(gè)看起來比競爭對(duì)手更優(yōu)惠的價(jià)格，以及師資是否足夠牛掰。

       如圖24，顯然第2條與第4條更吸引人點(diǎn)擊。

（圖24）

       l  關(guān)鍵詞全覆蓋

       35萬關(guān)鍵詞只要與自己業(yè)務(wù)有關(guān)，盡可能全部覆蓋。每一個(gè)關(guān)鍵詞都能對(duì)應(yīng)到課程頁面，即你推廣的關(guān)鍵詞等同于你的產(chǎn)品庫。

       在選擇非精準(zhǔn)拓展后，關(guān)鍵詞的數(shù)量其實(shí)就決定了流量。

       5.2  優(yōu)化關(guān)鍵點(diǎn)：著陸頁

       內(nèi)容匹配

       用戶搜索的關(guān)鍵詞必須對(duì)應(yīng)一個(gè)完全匹配的著陸頁，這不是做SEO，寫幾個(gè)關(guān)鍵詞標(biāo)簽，而是真實(shí)可信的展示這是一個(gè)課程。只有完全匹配的內(nèi)容，才能讓用戶停留下來。K12領(lǐng)域的一對(duì)一培訓(xùn)，或某些職業(yè)教育的無中生有的課程，都是不適合知心的，曾有機(jī)構(gòu)的知心日投放2000元，卻拿不到一個(gè)用戶信息。

       信息豐富

       一個(gè)完整的課程著陸頁，應(yīng)包括的信息有：課程名稱、教學(xué)大綱、知識(shí)點(diǎn)、教學(xué)結(jié)果、授課師資、課時(shí)、學(xué)費(fèi)、開班時(shí)間、報(bào)名方式。如果有優(yōu)秀學(xué)員的案例展示，比如作品、成績單、offer等最佳。

       具有公信力

       一個(gè)內(nèi)容豐富，產(chǎn)品齊全的網(wǎng)站，加上學(xué)校的資質(zhì)認(rèn)證，老師的音容笑貌，學(xué)員的教學(xué)成果展示，再加上媒體的吹捧宣傳，會(huì)讓用戶留電話交學(xué)費(fèi)時(shí)放心。所以，盡可能在著陸頁上放具體的信息，地址姓名聯(lián)系方式照片博客微信圈等，且這些公開信息經(jīng)得起百度一下，知道或貼吧里沒有留下負(fù)面報(bào)道。

       簡潔方便的交互方式

       交互方式包括在線報(bào)名、在線支付、在線咨詢、在線試聽、在線留言、注冊(cè)、二維碼掃描、加入官微公共號(hào)等，交互方式務(wù)必簡潔方便人性化。

       結(jié)  論  讓知心來引導(dǎo)教育行業(yè)的變革

       綜上所述，教育行業(yè)短時(shí)間內(nèi)離不開百度搜索，知心有利于用戶、教育機(jī)構(gòu)和百度，是三贏關(guān)系。

       但是通過知心測試階段的表現(xiàn)來看，教育機(jī)構(gòu)對(duì)知心的認(rèn)知依然不足，而知心本身基于產(chǎn)品的屬性，對(duì)于非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的行業(yè)有一定的準(zhǔn)入門檻。個(gè)人建議如下：

       給教育行業(yè)更多的時(shí)間

       2013年知心全面取代鳳巢必然造成機(jī)構(gòu)的招生效果下降，可延緩至2014年年中，使機(jī)構(gòu)有更多產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)間。

       協(xié)助教育行業(yè)完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)

       知心的物料設(shè)計(jì)可提供智能模板，使不具備產(chǎn)品研發(fā)功能的機(jī)構(gòu)能上線投放。

       引導(dǎo)教育行業(yè)完成營銷方式的變革

       打通百度大數(shù)據(jù)監(jiān)測體系，對(duì)于教育行業(yè)這種多重轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)模式提供強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)分析功能，提升SEM的效果，從而逐步完成教育行業(yè)由市場營銷模式到產(chǎn)品營銷模式的轉(zhuǎn)變。

       知心產(chǎn)品總監(jiān)徐勇明表示：“商業(yè)知心產(chǎn)品的終極目標(biāo)，就是打造一個(gè)涵蓋各行業(yè)、各領(lǐng)域，背靠搜索引擎引流，前據(jù)商業(yè)產(chǎn)品矩陣、自成體系的大商業(yè)平臺(tái)，這將成為我們持續(xù)努力的方向?！?/span>

       知心的推出是基于提高用戶體驗(yàn)，基于新一代的用戶行為，從知心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)來看，百度與用戶已經(jīng)雙贏了，剩下就是教育機(jī)構(gòu)的利益如何保障。教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)從知心中獲益，才能給百度付出更多的廣告預(yù)算，否則就是涸澤而漁，焚林而獵，只能讓廣告主逃離百度。

       教育行業(yè)利潤攤薄，且面臨著互聯(lián)網(wǎng)教育的大沖擊，正是機(jī)構(gòu)風(fēng)聲鶴唳，人心惶惶之際，身為教育培訓(xùn)行業(yè)十年從業(yè)者，又無比熱愛SEM，個(gè)人衷心希望知心（百度教育）可與行業(yè)共度此階段！

參考文獻(xiàn)

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【1】   圖3-6出自本人公司發(fā)布的《2013年教育行業(yè)SEM調(diào)查報(bào)告》

【2】   圖1-2、圖7-8、圖12、圖24，為百度搜索截圖

【3】   圖9-10、圖13-20，來源于本人服務(wù)的客戶數(shù)據(jù)

【4】   圖11為傳課網(wǎng)截圖、圖22為京翰教育截圖、圖23為樂知英語截圖

【5】   圖21出自百度KA欒一聞PPT《擁抱大數(shù)據(jù)，教育行業(yè)營銷之變》

【6】   本文觀點(diǎn)受到百度知心PM徐勇明的啟發(fā)

【7】   本文所有數(shù)據(jù)來源于本人服務(wù)的教育客戶的真實(shí)數(shù)據(jù)

說明：

1）        本文引用圖表數(shù)據(jù)中的消費(fèi)單位為人民幣元

2）        知心做為一個(gè)新生事物，且處于測試期，本文觀點(diǎn)偏于理論

作者王忠華，供職于艾德思奇，郵箱wangzhonghua@adsage.com。