培訓機構(gòu)玩團購 好生意還是雙刃劍？

       編者注：今天早間多知網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)了文章《“白菜價”團購教育培訓產(chǎn)品，靠譜嗎？》，其實培訓機構(gòu)在團購方面的探索，國外已先行一步：科技博客Jamesfalesblog在2011年曾撰文，描繪一家語言培訓機構(gòu)嘗試Groupon團購服務帶來的尷尬，對大家或有啟發(fā)，品途網(wǎng)朱曉梅進行了編譯，多知網(wǎng)選發(fā)如下：

       一些企業(yè)在使用團購式折扣后，后果是災難性的。對另外一些企業(yè)來說，“每日一團”網(wǎng)站能帶給他們爆發(fā)式的業(yè)務增長。對紐約的ABC語言學校而言，團購的影響兩者兼而有之。

       這家學校提供針對不同語言的集體課程和私人課程。他們已經(jīng)5次使用了Groupon或類似的服務?？傮w來說，學校的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Elizabeth Lunney對營銷效果還是滿意的。但她從中得到的教訓是：對每次促銷的規(guī)劃幾乎都要達到軍事級別的精度，她還發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站很愿意就交易中的關(guān)鍵細節(jié)進行談判。

       2010年2月，在接到Lifebooker（一家主要提供美容服務的團購網(wǎng)站）的銷售電話后，Lunney女士同意運行她的第一個折扣促銷。只雇傭了5名全職員工和4名兼職員工的ABC并沒有為這次交易做好準備。Lifebooker提供給用戶的信息是：他們可以任選語言、級別和學習時間，并享受半價折扣。

       Lunney稱，85個網(wǎng)上報名者讓ABC很是傷腦筋。因為她沒有考慮到那些購買者要求的語言、級別和時間是否與學校現(xiàn)有的課程相吻合。但ABC通過一番額外的努力，成功地給所有85個報名者進行了登記注冊。Lunney說，幸好那些報名者并沒有立刻一窩蜂地打電話咨詢。

       因為滿意于業(yè)務量的增長，Lunney建議ABC華盛頓分部的主管嘗試類似的促銷活動。由于Lifebooker只在紐約和洛杉磯開展業(yè)務，運營華盛頓辦公室的主管選擇與Groupon合作。這項促銷活動開始于2010年3月，ABC同樣沒有做任何前期準備。

       關(guān)于這次促銷活動，Lunney的描述是：“電話被打爆了?！比A盛頓的主管盡力想要評估、安排和注冊380個報名者。她設計了一個在線的課程申請表，但那些想要報名的學生卻誤以為那是注冊表。結(jié)果不斷有人被那些并不存在的課程吸引而來，收獲的卻只是失望和不滿。

       Lunney說：“那真是客服的噩夢——我們的主管幾乎要窒息了，而且還受到了很多口頭侮辱?！币蜻@次經(jīng)歷精疲力盡的主管決定辭職，ABC放慢了華盛頓方面的業(yè)務節(jié)奏并關(guān)閉了這個運行約一年的辦公室。最終，ABC設法將多數(shù)報名的Groupon用戶安排了合適的課程，如果沒有集體課程的話就安排個人課程。華盛頓辦公室在這筆交易中承受了很大損失。

       這次慘痛的經(jīng)歷教會了Lunney去預測大規(guī)模的客戶量并考慮應對措施。首先，她會通過詢問團購網(wǎng)站的列表規(guī)模來大致預測可以得到的回復量。在與多家團購網(wǎng)站合作后，Lunney得出的結(jié)論是：真正讓這些網(wǎng)站有所區(qū)別的只有列表規(guī)模而已。

       當她再次嘗試在紐約使用Groupon時，她給出了限制范圍：用戶只能在六種最流行的語言中選擇，且只能報名初級班。這樣就無需進行學生評估。她和技術(shù)團隊一起確保了Groupon用戶可以在線報名，以減少電話咨詢的必要，并在ABC網(wǎng)站上增加了禮品卡支付選項（此前要求使用信用卡）。Lunney女士還起草了一份“Groupon F.A.Q（常見問題解答）”來煞費苦心地解釋交易條款，并將其醒目地發(fā)布在她的網(wǎng)站以幫助減少那些令人困擾的電話咨詢。

       這項開始于2010年5月的促銷吸引了580名Groupon用戶，其中有三分之一在活動開始的前三天內(nèi)報名，且只有50人打來咨詢電話。

       建立新流程后，ABC得以順利處理去年8月與Lifebooker的合作促銷，以及去年12月與Dealist的合作促銷。Lunney說，她相信，如果沒有與網(wǎng)站合作開展促銷，那將會是漫長的一個月?！拔艺J為這些交易足以代表我們過去一年的工作。”她還補充道，公司2010年的收益大約為110萬美元，且剛剛度過了史上業(yè)績最好的一月份。

       促銷網(wǎng)站的模式很適合ABC，因為學?？梢詫⒍嘤嗟馁Y源提供給這些被折扣吸引來的學生。團體課的規(guī)模從4人到9人不等，只要是在這個范圍內(nèi)，教師的工資與學生數(shù)無關(guān)。因此，集體課程里人數(shù)多一些，哪怕是半價，對ABC來說也是勝利。

       據(jù)Lunney估算，來自團購的學生中有25%-35%會變成ABC的回頭客，并付全價接受進一步教育。但是，因為學校員工人數(shù)少，他們的追蹤沒有做到很精確。對于ABC而言，高成效的市場回報才是一切交易的真正價值。這些折扣交易可以帶來新顧客，而新顧客會產(chǎn)生他們自己的評價，在Lunney看來，這比到處打廣告僅僅是宣傳學校的名字要有效的多。

       盡管Lunney經(jīng)過多次嘗試才設計出了高效的程序，但有一件事是她從一開始就堅持的：她拒絕了行業(yè)默認的50%分成標準。她總是討價還價，經(jīng)常為ABC確保60%-70%的分成。她曾設置過這樣的條款：如果購買優(yōu)惠券的人超過某個數(shù)目，ABC將分得80%；如果沒有達到，就按75%分成。（Groupon的一個代表稱，不愿接受五五分成標準的例外很罕見。）

       Lunney說，她相信網(wǎng)站愿意與她交涉，因為ABC提供的服務很新穎，而且她的優(yōu)惠券可以提供相對高的貨幣價值——約140美元。交易網(wǎng)站必須依賴于所售產(chǎn)品的質(zhì)量，這一點讓ABC得以在交易談判中保持高姿態(tài)。舉例來說，要想通過促銷蛋糕或美甲服務獲得140美元收益，交易網(wǎng)站將不得不出售大量優(yōu)惠券。因此，Lunney總結(jié)道：“歸根結(jié)底，重要的不是分成的百分比，而是實際獲得的收益?！?/span>

       在這個案例里，有幾個要點：

       1、前期規(guī)劃非常重要。詳盡的前期規(guī)劃與合理的組織實施，可以將促銷的成本降到最低，同時達到最佳的營銷效果；

       2、不是所有的產(chǎn)品都適合做團購，挑選合適的產(chǎn)品，并讓客人成為回頭客才是真正的營銷成功；

       3、團購并非“賠錢賺吆喝”的買賣。團購對商家的價值在于幫助他們將剩余資源轉(zhuǎn)化為商業(yè)利潤，即保證商家是盈利的；

       4、商家不要被網(wǎng)站“牽著鼻子走”。對營銷效果影響最大的始終是線下的服務質(zhì)量，因此商家要盡量運用優(yōu)勢地位，確保應得的分成。