俞敏洪：東方甄選比新東方的未來發(fā)展要大很多|財(cái)報(bào)會(huì)

　　來源|多知

　　作者|徐晶晶

　　近兩年，作為東方甄選董事長兼CEO的俞敏洪，花在東方甄選上的時(shí)間和精力越來越多。

　　“新東方已經(jīng)比較穩(wěn)定，而東方甄選是創(chuàng)新企業(yè)，相對來說需要我投入更多精力。”

　　事實(shí)上，把東方甄選做起來也是俞敏洪近兩年的志趣所在。他是這樣看待東方甄選這塊業(yè)務(wù)的：

　　“我覺得(東方甄選所在的)這個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展真的潛力無限。說得夸張一點(diǎn)，東方甄選比新東方背后的市場和未來可預(yù)料的發(fā)展要大很多。而且它與人們生活息息相關(guān)，所以我也愿意把更多的時(shí)間投入到其中。”

　　“東方甄選做的事是一件對兩頭兒都有利的好事兒，一方面助農(nóng)，成為他們的產(chǎn)品銷售渠道，另一方面，為消費(fèi)者提供更令人放心的產(chǎn)品。所以這件事就符合了我做事的基本準(zhǔn)則——既要有意思，又要有意義。”

　　8月22日，東方甄選(01797.HK)發(fā)布了截至2025年5月31日的2025財(cái)年財(cái)報(bào)。俞敏洪和東方甄選CFO尹強(qiáng)出席了隨后的分析師會(huì)議。

　　東方甄選表示：“2025財(cái)年對東方甄選而言意義重大，標(biāo)志著我們自業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型起成立三周年。盡管這三年來我們遭遇了無數(shù)始料未及的困難，但憑借我們的共同努力，業(yè)務(wù)已取得卓越發(fā)展。”

　　2025財(cái)年，東方甄選持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)(即自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù))的營收44億元，同比減少32.7%。若剔除與輝同行直播間產(chǎn)生的營收金額，持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的營收42億元，同比減少30.9%。其中，自營產(chǎn)品的營收達(dá)到約35億元。

　　2025財(cái)年，東方甄選的GMV為87億元，上年同期為143億元。其中來自抖音的GMV占總GMV的大部分，來自東方甄選App的GMV占總GMV的15.7%。東方甄選在抖音上第三方產(chǎn)品及自營產(chǎn)品的已付訂單數(shù)量9160萬單，上年同期為1.811億單。

　　2025財(cái)年，東方甄選持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈溢利620萬元，而2024財(cái)年則為凈溢利2.491億元。由于報(bào)告期間內(nèi)出售與輝同行，若剔除出售與輝同行的財(cái)務(wù)影響，凈溢利1.354億元，同比增加30%。

　　就在財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天的中午，一則關(guān)于“孫東旭將從東方甄選離職”的網(wǎng)絡(luò)傳聞引發(fā)熱議。

　　當(dāng)晚的分析師會(huì)議上，俞敏洪對此進(jìn)行了直接辟謠：“小孫現(xiàn)在在休假，這也是我批準(zhǔn)的。小孫從2023年12月以后就一直以東方甄選和我的顧問的方式在東方甄選工作。小孫這次休假時(shí)間比較長，但并不是離職。”

　　事實(shí)上，這已經(jīng)是這周里關(guān)于東方甄選的第二個(gè)“謠言”了。

　　攪動(dòng)輿論場的巨浪，也意味著隨時(shí)可能會(huì)被自己掀起的巨浪吞噬。身處風(fēng)暴中心，沒有人比俞敏洪更能體悟東方甄選這幾年的沉浮起落。

　　故此，他也對東方甄選倍加珍視：“東方甄選這幾年經(jīng)歷了多少風(fēng)雨飄搖，(才有)今天這個(gè)來之不易的局面，我們特別珍惜。”

　　“請大家放心，我們會(huì)全力以赴。我們不急于一朝一夕的勝負(fù)，也不急于一朝一夕的榮辱。”

　　01 已有部分新東方學(xué)校開設(shè)了東方甄選的“小賣部”

　　2025財(cái)年，東方甄選進(jìn)一步強(qiáng)化自營產(chǎn)品的開發(fā)，已累計(jì)推出732款SPU的自營產(chǎn)品(2024財(cái)年為488款SPU)。相比過去關(guān)注于流量導(dǎo)向需求，如今其產(chǎn)品類別更加關(guān)注家庭的實(shí)際需要，將集中資源于那些訪問頻率高、需求穩(wěn)定的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，如日常消費(fèi)品、食品和家居用品等。

　　2025財(cái)年，東方甄選來自自營產(chǎn)品的營收達(dá)到約35億元，來自自營產(chǎn)品的GMV為38.1億元。“我們的自營產(chǎn)品已成為主要增長動(dòng)力，并于2025財(cái)年占總GMV約43.8%。”

　　關(guān)于未來自營品占總GMV的比例，俞敏洪表示，希望在整體GMV增長的基礎(chǔ)上，自營品的占比的“成長的速度更快”。這需要兩手抓。一方面，需要團(tuán)隊(duì)開發(fā)更多的新品、爆品。另一方面，東方甄選App上的活躍度和會(huì)員數(shù)要持續(xù)增長。

　　關(guān)于如何驅(qū)動(dòng)?xùn)|方甄選付費(fèi)會(huì)員增長，俞敏洪表示，今年東方甄選會(huì)加大宣傳力度。除了既往的在線宣傳外，今年，他會(huì)和東方甄選主播一起積極參與線下宣傳，尤其是組織地面講座等。

　　“地面講座看上去效率低，但實(shí)際上成功率是比較高的。”俞敏洪提到，今年3月其在河南做了一場家庭教育的講座，在簡單推介了東方甄選后，現(xiàn)場觀眾有1300多人，差不多都注冊了東方甄選。

　　地面講座外，新東方龐大的家長和學(xué)生群體，也可以成為東方甄選的天然流量池。

　　當(dāng)前，依托于新東方集團(tuán)線下學(xué)習(xí)中心，東方甄選開始探索線下渠道，比如在學(xué)習(xí)中心里面設(shè)置自動(dòng)販賣機(jī)及易拉寶等。

　　俞敏洪透露，作為東方甄選地面渠道的一種嘗試，目前，已經(jīng)有部分新東方學(xué)校開設(shè)了這樣的“小賣部”，賣的全是東方甄選的產(chǎn)品，主要賣孩子的即食食品以及家庭的日常用品，“沒想到銷量也還可以”。“盡管還沒有大規(guī)模起量，但是已經(jīng)有家長形成了習(xí)慣。”

　　他說：“其實(shí)到現(xiàn)在為止，新東方還沒有真正發(fā)力（指新東方作為流量池的力量還沒有完全發(fā)揮出來）。新東方背后是有著上千萬家長群體和學(xué)生群體的。”

　　基于龐大的家長學(xué)生群體，俞敏洪透露，東方甄選打算在9月份開學(xué)季向新東方的家長群體宣講東方甄選及其產(chǎn)品。

　　他解釋道：“我們做了一下調(diào)研，大概只有10%-20%的新東方家長知道東方甄選是什么、賣什么，更多的人還不清楚。所以我們準(zhǔn)備先做一輪大范圍的宣傳。當(dāng)然這次大范圍宣傳能帶來多少東方甄選App的注冊人數(shù)和會(huì)員人數(shù)，還不知道，但是我覺得有分享就是好事。”

　　不僅是在線下校區(qū)開“小賣部”銷售東方甄選產(chǎn)品，還有一個(gè)切入場景不可忽視——“送禮物”場景。由于新東方每年都會(huì)給家長學(xué)生送禮物，未來不排除新東方禮品的供應(yīng)商是東方甄選，甚至直接“將家長轉(zhuǎn)成東方甄選會(huì)員也是可以的”。

　　“總而言之，我們會(huì)用笨辦法來獲取可靠的發(fā)展。”俞敏洪說，“為了讓消費(fèi)者以最方便的方式觸達(dá)東方甄選的產(chǎn)品，我們也會(huì)不斷嘗試和調(diào)整。小步快跑，敏捷迭代，絕不花大錢(做宣傳)，也不浪費(fèi)錢(做宣傳)。只要確定了模式，對于新東方和東方甄選來說，因?yàn)楸旧碛辛巳嗄甑纳虡I(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，要復(fù)制起來會(huì)比較容易。”

　　關(guān)于促活，接下來，俞敏洪會(huì)時(shí)常在東方甄選App上進(jìn)行直播，邀請嘉賓進(jìn)行對談交流，同時(shí)還設(shè)立了讀書欄目，目前用戶平均讀書時(shí)長超過半小時(shí)。

　　在App直播方面，東方甄選App將推出新功能，以提高參與度及互動(dòng)性，包括設(shè)立直播客戶排行榜以顯示最佳觀眾排名、直播投票、表情符號(hào)互動(dòng)、直播聊天及彈幕評論，供觀眾在直播時(shí)段參與。這些會(huì)使直播環(huán)節(jié)更具娛樂性，從而吸引更多用戶。

　　02 “光這兩大品類，我們就有無限的增長空間”

　　展望未來，東方甄選的戰(zhàn)略核心仍是三年前錨定的“三角形戰(zhàn)略”：追求更好的產(chǎn)品質(zhì)量、強(qiáng)化App及會(huì)員制度、創(chuàng)新直播模式與內(nèi)容生態(tài)。

　　關(guān)于接下來東方甄選自營品的品類開發(fā)，俞敏洪分析，東方甄選自營品的品類開發(fā)邏輯主要是兩個(gè)方向，其一是食品類，包括蔬菜水果、肉禽蛋品、烘焙食品、糧油及即食食品、海鮮水產(chǎn)、乳制品、營養(yǎng)保健食品、寵物食品等，其二是日用品。

　　“如果純粹只做食品，還是有一點(diǎn)窄，我們希望能在生活中給人帶來美好。除了大型的家具、電器不會(huì)涉足外，其他能給生活帶來溫馨溫暖的產(chǎn)品，是我們投入的另一個(gè)方向。”

　　“光這兩大品類，我們就有無限的增長空間。”俞敏洪信心十足。

　　他透露，東方甄選的大部分自營品并非簡單和廠家合作進(jìn)行產(chǎn)品貼牌，而是跟廠家的研發(fā)團(tuán)隊(duì)共同研發(fā)。

　　把控產(chǎn)品品質(zhì)除了要參與前期研發(fā)，也涉及后期的質(zhì)檢。尹強(qiáng)透露，2024財(cái)年，東方甄選的質(zhì)檢成本占GMV的1%，而2025財(cái)年降到GMV的0.5%。主要是因?yàn)橘|(zhì)檢團(tuán)隊(duì)已然成熟。

　　當(dāng)前，東方甄選采取多平臺(tái)、多矩陣的策略，除了抖音平臺(tái)外，還在不同平臺(tái)開設(shè)網(wǎng)店，例如微信小程序、微信小店、天貓、京東、拼多多及小紅書。

　　其在應(yīng)用程序戰(zhàn)略上的布局和進(jìn)展飛速。目前，東方甄選App單個(gè)用戶的平均貢獻(xiàn)在穩(wěn)步提升，自營產(chǎn)品的GMV及平均訂單額穩(wěn)步上升。東方甄選應(yīng)用程序上自營產(chǎn)品占全部自營產(chǎn)品總GMV的比例已從2024財(cái)年的16.3%增長至2025財(cái)年的28.8%。未來，東方甄選將進(jìn)一步擴(kuò)大自營產(chǎn)品的種類和數(shù)量，持續(xù)提高自營產(chǎn)品的滿意度和復(fù)購。

　　東方甄選已舉辦各種營銷活動(dòng)，持續(xù)增加會(huì)員人數(shù)與活躍度。在現(xiàn)有付費(fèi)會(huì)員基礎(chǔ)上，東方甄選推出了“親友卡”以提升用戶體驗(yàn)，同時(shí)吸引更多新用戶。

　　在上述眾多平臺(tái)里，顯然，東方甄選核心布局的平臺(tái)主要是兩個(gè)，一個(gè)是東方甄選App，“沉淀在App上的才是長久的客戶”，另一個(gè)是抖音平臺(tái)。

　　盡管拓展自營品的多元銷售渠道是其當(dāng)前在考慮的事，“完全不排斥多渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售”。但關(guān)于是否要開展線上的達(dá)人合作模式、是否會(huì)進(jìn)駐到其它線下商超，東方甄選相對謹(jǐn)慎，內(nèi)部尚未急于推進(jìn)。

　　對于前者，俞敏洪解釋核心原因是“不希望把整個(gè)系統(tǒng)搞亂了”。“坦率說，東方甄選自營品的爆品目前不是特別多，整個(gè)體系也不完善，如果這時(shí)我們就拓展各方面銷售渠道，極有可能會(huì)撿了芝麻丟了西瓜”。“西瓜”是指的是東方甄選整個(gè)產(chǎn)品體系的建設(shè)。“東方甄選的產(chǎn)品開發(fā)能力，剛剛開始成熟起來。往后要加快拓展速度，形成更好的爆品。面向未來，有了一定的基礎(chǔ)，我們會(huì)探討多渠道的營銷模式。”

　　對于后者，俞敏洪表示：“我們目前還沒跟管理團(tuán)隊(duì)探討，也沒跟董事會(huì)討論進(jìn)駐其它商超這件事。但是面向未來，如果我們自營品的生產(chǎn)能力確實(shí)很強(qiáng)，產(chǎn)品很受歡迎，并且毛利率不低，別的商場也有利潤空間的話，我們可能會(huì)考慮這些渠道。”

　　“我們還是保持一種開放的心態(tài)，抓住最主要的東西(先做)，其他能茂盛生長的枝干，我們也會(huì)扶持，但必須是確保公司健康發(fā)展的前提之下，我們才會(huì)開始做這件事。”

　　關(guān)于出海(在海外開直播平臺(tái)，將產(chǎn)品銷往海外)構(gòu)想是否有新進(jìn)展，俞敏洪透露，去年其已經(jīng)跟孫東旭討論了這個(gè)問題，但是目前還沒有落地。

　　03 東方甄選2025財(cái)年業(yè)績概要

　　2025財(cái)年，東方甄選持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)(即自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù))的營收44億元，同比減少32.7%。由于報(bào)告期間內(nèi)出售與輝同行，若剔除出售與輝同行的財(cái)務(wù)影響(即與輝同行所產(chǎn)生的一次性開支及溢利)，持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的凈溢利由2024財(cái)年的1.042億元增長至2025財(cái)年的1.354億元，同比增長30%。

　　其中，自營產(chǎn)品的營收達(dá)到約35億元。

　　來自東方甄選應(yīng)用程序的營收11億元，上年同期為9億元。

　　GMV為87億元，上年同期為143億元。其中來自自營產(chǎn)品的GMV為38.1億元，占整體GMV的43.8%。其中來自抖音的GMV占總GMV的大部分，來自東方甄選應(yīng)用程序的GMV為13.7億元，占總GMV的15.7%。

　　抖音上第三方產(chǎn)品及自營產(chǎn)品的已付訂單數(shù)量9160萬單，上年同期為1.811億單。

　　東方甄選應(yīng)用程序上已付費(fèi)會(huì)員訂閱數(shù)量26.43萬人，上年同期為19.86萬人。

　　持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的總營收成本總額30億元，同比減少38.2%。主要由于GMV減少導(dǎo)致自營產(chǎn)品的存貨成本及物流成本減少所致。

　　持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的毛利14億元，同比減少17%。

　　持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的毛利率32%，上年同期為25.9%。主要由于自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)健康發(fā)展所致。

　　持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的銷售開支9.021億元，同比增加4.2%。主要由于廣告開支增加所致。

　　持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的研發(fā)開支1.27億元，同比減少3.5%，主要由于報(bào)告期間購股權(quán)開支減少所致。

　　持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的行政開支4.848億元，同比增加22.5%。主要由于分派與輝同行所有剩余未分派溢利所致。

　　持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈溢利620萬元，而2024財(cái)年則為凈溢利2.491億元。由于報(bào)告期間內(nèi)出售與輝同行，若剔除出售與輝同行的財(cái)務(wù)影響(即與輝同行所產(chǎn)生的一次性開支及溢利)，持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的凈溢利1.354億元，同比增加30%。

　　截至2025年5月31日，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為25億元(截至2024年5月31日為23億元)，定期存款為6.2億元(截至2024年5月31日為11億元)，按公平價(jià)值計(jì)入損益的金融資產(chǎn)為19.6億元(截至2024年5月31日為13億元)，貨幣資金總額為51億元。

　　截至2025年5月31日，東方甄選的自營產(chǎn)品及直播電商團(tuán)隊(duì)總?cè)藬?shù)達(dá)到1401人，其中全職1070人，兼職331人。供應(yīng)鏈及產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)達(dá)到643人，其中全職496人，兼職147人。