0元課和9元課做入口，獲客成本降至400元。
疫情期間1500萬學(xué)生報名，Q4獲客成本降至400元|跟誰學(xué)財報會
文|孫穎瑩 天恒
昨日，跟誰學(xué)公布截至12月31日止的2019財年第四季度及全年業(yè)績報告。2019財年第四季度，跟誰學(xué)實(shí)現(xiàn)營收9.35億元，較去年同期增長412.9%；凈利潤為1.75億元，去年同期為2297萬元，同比增長658.7%；總付費(fèi)人次達(dá)到112萬，同比增長290.2%。
2019財年全年，跟誰學(xué)實(shí)現(xiàn)營收21.149億元，同比增長432.3%；凈利潤為2.27億元人民幣，而去年同期為1965萬元人民幣，同比增長1050.3%；總付費(fèi)人次達(dá)到274.3萬，同比增長257.6%。
關(guān)于運(yùn)營利潤率，財報會透露2019全年按非通用會計準(zhǔn)則（Non-GAAP）計算，運(yùn)營利潤率在一至四季度分別為17.3%，8.8%，1.3%和24.4%。二三季度的低運(yùn)營利潤率水平主要是由夏季促銷造成的，而四季度會爬升到全年最高水平。
在隨后的分析師會議上，跟誰學(xué)就獲客策略、各業(yè)務(wù)線增長情況等問題進(jìn)行了答復(fù)。
疫情下推出三類直播課程，1500萬學(xué)生報名
當(dāng)前正處疫情之下，跟誰學(xué)創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官陳向東表示重大事件一般都會改變?nèi)藗兊男袨?，進(jìn)而重塑生活習(xí)慣，當(dāng)前跟誰學(xué)注意到了非常活躍的線上教學(xué)活動，人們因?yàn)檫@次疫情選擇了在線教育。
在多家在線教育公司免費(fèi)贈課的背景之下，跟誰學(xué)&高途課堂也先后推出針對湖北地區(qū)、全國的直播課程。
財報會上，跟誰學(xué)提到了疫情之下的課程策略：跟誰學(xué)在多個平臺上推出了三款直播課程，這三款課程報名學(xué)生轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶的程序是用戶報名免費(fèi)課程—>決定是否報名低價課程—>決定是否報名常規(guī)價格課程。
“這個過程比我們常規(guī)的9元直播課程用戶直接轉(zhuǎn)化為常規(guī)價格課程用戶多一個步驟，所以我們預(yù)計這三款課程的用戶轉(zhuǎn)化率要低很多。”陳向東提到。
不過，憑借這三款直播課程，跟誰學(xué)也吸引了1500萬名學(xué)生報名。
陳向東分析稱：“中國有約2億中小學(xué)生，我們假設(shè)將一名學(xué)生從線下轉(zhuǎn)移到線上學(xué)習(xí)的成本是1000元人民幣，實(shí)現(xiàn)所有學(xué)生在線教育的成本將達(dá)到2000億人民幣。另外，中國中小學(xué)教師和課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)教師的總量約為2000萬，如果每名教師的上線成本是2000元人民幣，所有教師轉(zhuǎn)為線上授課的成本是400億元人民幣。”
在這樣的推算邏輯下，陳向東認(rèn)為這加速了在線教育的普及。
“不過在公司看來，報名人數(shù)不等于客戶數(shù)量，積累忠實(shí)用戶是需要更長的時間。”陳向東表示。
跟誰學(xué)首席財務(wù)官沈楠補(bǔ)充稱，用戶不等于客戶，客戶的忠實(shí)度更高，而用戶可能會隨時終止使用公司的產(chǎn)品。所以對于教育行業(yè)而言，最重要的事情就是留存率。
0元課和9元課做入口，獲客成本降至400元
此前在第三季度的財報會上，跟誰學(xué)曾透露：獲取每名付費(fèi)學(xué)生的加權(quán)成本平均為545元，而考慮到四季度用戶留存率通常會達(dá)到年內(nèi)最高，預(yù)計這個數(shù)字還將有所降低。
當(dāng)前，沈楠提到，第四季度跟誰學(xué)每名付費(fèi)學(xué)生的獲取成本為400元左右，進(jìn)而將去年全年的獲客成本拉低到470元左右。沈楠稱，獲客成本的降低反映了跟誰學(xué)的高留存率。
財報會透露，第四季度，跟誰學(xué)的現(xiàn)金收入同比增長396％至人民幣15.8億元，這主要是由于夏季入學(xué)人數(shù)增加，以及秋季的高留存率所致。這也將為跟誰學(xué)2020年的業(yè)績奠定基礎(chǔ)。
在獲客策略上，沈楠稱跟誰學(xué)與其它公司并無區(qū)別，同樣是依靠營銷、其它平臺獲取流量。
2019年，跟誰學(xué)的學(xué)生獲取主要來自四類課程：免費(fèi)課程，9元推廣課程，49元入門級課程，和99元的正價課程。
財報會提到，跟誰學(xué)價格在9.9元或以上的課程的總?cè)雽W(xué)人次達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的112萬，是2018年同期的3.9倍。而付費(fèi)入學(xué)即價格在99元人民幣或以上的課程，增加到人民幣110萬，是2018年同期的4.4倍。此外，跟誰學(xué)免費(fèi)提供所有價格為人民幣9元的促銷課程也為學(xué)生入學(xué)做出了巨大貢獻(xiàn)。
“去年我們披露的付費(fèi)學(xué)生數(shù)量為報名49元和99元以上課程的學(xué)生，而現(xiàn)在我們加入了報名參加免費(fèi)和9元課程的學(xué)生。公司這樣做的原因是這個市場仍然處于發(fā)展初期，其實(shí)沒有辦法確定哪類課程才是（推動公司業(yè)績的）最有效課程。”沈楠提到。
沈楠稱，如果算上所有課程的報名學(xué)生數(shù)，跟誰學(xué)的營銷效率其實(shí)是非常高的。“我們的營銷支出驅(qū)動了（本季度）營收超過400%的增長，尤其是K12業(yè)務(wù)的增長，公司的總流水額也已經(jīng)連續(xù)五個季度有超過400%的增長。”
之后，跟誰學(xué)也會基于能力來制定營銷戰(zhàn)略。“不會因保守而喪失市場機(jī)會，或者過于激進(jìn)而造成燒錢的結(jié)果。”沈楠表示。
K12占總營收比重持續(xù)6個季度增長，小學(xué)業(yè)務(wù)增速達(dá)894%
在跟誰學(xué)的第三季度財報會上，跟誰學(xué)曾透露小學(xué)業(yè)務(wù)增長最快，超過800%，小學(xué)業(yè)務(wù)將是公司重點(diǎn)發(fā)展的業(yè)務(wù)。
第四季度，財報會透露，小學(xué)業(yè)務(wù)的營收同比增長了894％。該業(yè)務(wù)依舊處于跟誰學(xué)的戰(zhàn)略地位。
“小學(xué)部門產(chǎn)生的營收不僅絕對數(shù)量在增加，而且還在加速增長。我們之所以能夠?qū)崿F(xiàn)這一目標(biāo)，是因?yàn)槲覀儗⑿W(xué)業(yè)務(wù)作為戰(zhàn)略重點(diǎn)，并投入了大量時間和資源來升級核心內(nèi)容和學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)。我們已經(jīng)看到來自學(xué)生和家長的更強(qiáng)的信任和品牌認(rèn)可度。”財報會提到。
沈楠稱，跟誰學(xué)始終認(rèn)為，小學(xué)是關(guān)鍵領(lǐng)域，小學(xué)部分的學(xué)生群體更大，滲透率較低，壽命更長，市場潛力更大。他們的父母處于年輕一代，他們更愿意接受在線教育。
在第四季度，沈楠也透露學(xué)習(xí)小學(xué)課程的學(xué)生人次也已經(jīng)超過高中業(yè)務(wù)，未來增長潛力非常大。
而在整個K12業(yè)務(wù)層面，財報會提到K12課程的營收同比增長468％至人民幣7.73億元，占總營收的83％。K12營收占總營收的比例已連續(xù)6個季度增長。
此外，財報會提到K12課程貢獻(xiàn)的現(xiàn)金收入同比增長442％至人民幣13.9億元。K12的付費(fèi)課程注冊人次同比增長410％至人民幣100萬，與其他業(yè)務(wù)類別相比增長速度更快。每班平均注冊人次從2019年第三季度的1400進(jìn)一步增加到第四季度的約1700。
不過受疫情影響，跟誰學(xué)也坦言這對公司的業(yè)務(wù)產(chǎn)生了沖擊。其會繼續(xù)密切關(guān)注教育部和各地教育主管機(jī)構(gòu)的通知。
繼續(xù)優(yōu)化名師策略，輔導(dǎo)老師薪資占比不斷提升
跟誰學(xué)此前一直主打名師策略，2018年和2019年一季度，對公司營收貢獻(xiàn)最大的前十名教師所貢獻(xiàn)的營收占比為46%-47%。
不過，在第三季度，跟誰學(xué)公司表現(xiàn)最好的前十名教師貢獻(xiàn)了34.6%的收入，相比去年，這個數(shù)字下降了1200個基點(diǎn)（12個百分點(diǎn)）。彼時，沈楠提到這個比重還會繼續(xù)下降。“我們認(rèn)為這種情況不是特別的合理。”
相反，對于輔導(dǎo)老師的培養(yǎng)和支出，是跟誰學(xué)將致力于持續(xù)增加的。
在第四季度的財報會上，沈楠提到：在毛利率方面，絕大部分的成本來自于輔導(dǎo)老師的薪資，過去四個季度里，教師的薪資占比一直在下降，而輔導(dǎo)老師的薪資在成本中的占比在不斷提升，這就是跟誰學(xué)的運(yùn)營杠桿和經(jīng)營模式。
“公司希望繼續(xù)向?qū)W生提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓輔導(dǎo)老師在日常溝通中起到更為重要的作用，提供更好的情感支持。同時，我們希望輔導(dǎo)老師能夠受到更多尊重，目前輔導(dǎo)老師的薪資水平還略高于教師的薪資水平，未來我們將繼續(xù)提高他們的薪資。”沈楠提到。
多知也了解到，跟誰學(xué)對輔導(dǎo)老師崗位的設(shè)定分為訓(xùn)練營輔導(dǎo)老師和輔導(dǎo)老師。前者主要負(fù)責(zé)0元、9元等短期免費(fèi)或低價班。
雖然同屬于輔導(dǎo)老師崗位，但是對于訓(xùn)練營輔導(dǎo)老師，跟誰學(xué)要求其更需要具備一定的銷售技能，對其也制定有一定的銷售任務(wù)。而普通的輔導(dǎo)老師則主要帶長期班，工作任務(wù)也以服務(wù)、輔導(dǎo)為主。
體現(xiàn)在薪資層面，訓(xùn)練營的輔導(dǎo)老師無責(zé)任底薪也要明顯高于普通輔導(dǎo)老師。
“未來公司將繼續(xù)為教師和輔導(dǎo)老師提供令他們滿意的薪資方案，他們開心，學(xué)生才會得到滿意的服務(wù)，這是我們的經(jīng)營哲學(xué)，永遠(yuǎn)為員工提供整個行業(yè)最具競爭力的薪資。”財報會提到。
2019財年Q4凈利潤1.75億元，同比增長658.7%
截至2019年12月31日第四季度亮點(diǎn)：
凈收入為9.350億元人民幣，同比增長412.9%。
現(xiàn)金收入為15.786億元人民幣，同比增長396.3%。
營業(yè)利潤為1.676億元人民幣，去年同期為2377萬元人民幣，同比增長604.2%。
非美國通用會計準(zhǔn)則營業(yè)利潤從去年同期的2841萬元人民幣增至1.909億元人民幣，同比增長572.2%。
凈利潤從去年同期的2297萬元人民幣增至1.745億元人民幣，同比增長658.7%。
非美國通用會計準(zhǔn)則凈利潤從去年同期的2760萬元人民幣增至1.978億元人民幣，同比增長616.7%。
毛利潤為7.390億元，去年同期為1.243億元，同比增長494.5%。毛利率從去年同期的68.2%提升至79.0%，主要得益于公司業(yè)務(wù)模式所產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。
非美國通用會計準(zhǔn)則毛利潤為7.453億元人民幣，較去年同期的1.245億元人民幣增長498.6%。非美國通用會計準(zhǔn)則毛利率從去年同期的68.3%提升至79.7%。
營業(yè)費(fèi)用從去年同期的1.006億元人民幣增長至5.714億元人民幣。
銷售費(fèi)用從去年同期的5,819萬元人民幣增至4.420億元人民幣，這一增長主要源于為了擴(kuò)大用戶規(guī)模及提高品牌知名度所增加的市場推廣費(fèi)用，以及銷售和營銷人員薪酬的增加。
研發(fā)費(fèi)用為8350萬元人民幣，較去年同期的2655萬元人民幣增長215.1%，主要由于專業(yè)的課程開發(fā)人員、教學(xué)內(nèi)容研發(fā)人員和技術(shù)研發(fā)人員的人數(shù)增加及薪酬水平提高。
管理費(fèi)用為4596萬元人民幣，較去年同期的1582萬元人民幣增長191.1%，主要由于行政管理人員的人數(shù)增加及薪酬水平提高。
截至2019年12月31日，現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物、短期投資和長期投資合計余額為27.357億元人民幣，而截至2018年12年31日的余額為2.365億元人民幣。
總付費(fèi)人次達(dá)到112萬，同比增長290.2%。
截至2019年12月31日全年亮點(diǎn)
凈收入為21.149億元人民幣，同比增長432.3%。
現(xiàn)金收入為33.582億元人民幣，同比增長412.6%。
營業(yè)利潤為2.157億元人民幣，而去年同期為1,915萬元人民幣，同比增長1,023.4%。
非美國通用會計準(zhǔn)則營業(yè)利潤為2.760億元人民幣，而去年同期為2,507萬元人民幣，同比增長999.6%。
凈利潤為2.266億元人民幣，而去年同期為1965萬元人民幣，同比增長1050.3%。
非美國通用會計準(zhǔn)則凈利潤從去年同期的2557萬元人民幣增至2.869億元人民幣，同比增長1,020.7%。
毛利潤為15.789億元人民幣，較去年同期的2.546億元人民幣增長520.1%。毛利率從去年同期的64.1%提升至74.7%，主要得益于公司業(yè)務(wù)模式所產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。
非美國通用會計準(zhǔn)則毛利潤為15.954億元人民幣，較去年同期的2.548億元人民幣增長526.1%。非美國通用會計準(zhǔn)則毛利率從去年同期的64.1%提升至75.4%。
營業(yè)費(fèi)用從去年同期的2.354億元人民幣增長至13.632億元人民幣。
銷售費(fèi)用從去年同期的1.215億元人民幣增至10.409億元人民幣，這一增長主要源于為了擴(kuò)大用戶規(guī)模及提高品牌知名度所增加的市場推廣費(fèi)用，以及銷售和營銷人員薪酬的增長。
研發(fā)費(fèi)用為2.122億元人民幣，較去年同期的7,405萬元人民幣增長186.4%，主要由于專業(yè)的課程開發(fā)人員、教學(xué)內(nèi)容研發(fā)人員和技術(shù)研發(fā)人員的人數(shù)增加及薪酬水平提高。
管理費(fèi)用為1.101億元人民幣，較去年同期的3,983萬元人民幣增長176.6%，主要由于行政管理人員的人數(shù)增加及薪酬水平提高。
總付費(fèi)人次達(dá)到274.3萬，同比增長257.6%。
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