新東方調(diào)整擴張策略？2019財年Q3財報數(shù)據(jù)背后有什么信號

　　文|孫穎瑩

　　2019年1月，俞敏洪連發(fā)五封高管郵件震驚了全行業(yè)——新東方將強力推動“三化”落地，而俞敏洪本人，則親自擔(dān)任負(fù)責(zé)人。

　　正當(dāng)所有人翹首以待，新東方的“三化”改革，后續(xù)的成果到底如何時，4個月后的2019財年Q3，新東方在這最新財季中給了亮眼的數(shù)據(jù)：營收7.97億美元，同比增長28.9%；運營利潤9580萬美元，同比增長64.1%。

　　那“三化”改革的強心針效果有這么立竿見影嗎？

　　或許不見得。比較新東方近些年的數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)一些端倪。新時期的新東方采用的擴張策略，可能和預(yù)期有所不同。

　　運營利潤率觸底后回彈：合規(guī)成本高企，調(diào)整暑期營銷策略

　　對比新東方2013-2019財年的運營利潤的數(shù)據(jù)，除2014年財年的運營利潤率達(dá)到17.35%，超過近5年來的平均水平外，其余4年表現(xiàn)均比較平穩(wěn)，其中2016財年、2017財年的運營利潤率均平穩(wěn)提升，可以認(rèn)為是新東方精細(xì)化運營在漸其成效。

　　讓2014財年運營利潤率陡然增高的原因是，這一財年教學(xué)中心減少了23家，可以被認(rèn)為是暫緩擴張的一年。在這之后，新東方又開始了擴張步伐。

　　但，2018財年運營利潤率又遭遇了一個明顯的下降。Q3單季的運營利潤率僅為9.4%，全年利潤率也有明顯的下滑，變?yōu)?0.8%。無論是單季還是全年，新東方運營利潤率在2018財年都觸底。

　　與此同時，2018財年Q3和Q4各項成本有明顯增幅，遠(yuǎn)超之前的平均水平。而2017財年，各項成本的增幅控制在15%-25%之間。2018年1月，四部委聯(lián)合出臺對培訓(xùn)機構(gòu)的整頓。史上最嚴(yán)格的合規(guī)整頓下，給培訓(xùn)行業(yè)帶來了各種考驗，包括對生均面積的要求、校區(qū)選址的要求直接造成房租成本上漲。同時，包括對教師資格證的嚴(yán)格要求，也會影響成本。

　　不過，不僅是運營成本和收入成本的增加。2018財年Q4，新東方的銷售和營銷費用有一個大幅度上漲，超過50%。這就不得不提到，2018年暑期火爆的在線教育品牌廣告投放。新東方也加入到了這場營銷戰(zhàn)中。

　　俞敏洪也佐證了這個情況，他在2018財年Q3發(fā)布財報時表示：“加強對在線教育業(yè)務(wù)的投入，也是新東方的戰(zhàn)略重點。在線K12業(yè)務(wù)在資源投入和一系列宣傳活動推動下，收入增幅約116%。”

　　各項成本和開支劇增的情況，在2019財年得到了一定的控制。這也是當(dāng)季新東方運營利潤率觸底后回彈的原因。

　　同時，為了控制暑期營銷的成本，新東方也調(diào)整了策略。在當(dāng)季分析師會議中，CFO楊志輝提及：“在2018財年Q1，由于夏季促銷活動，新東方有70多萬入學(xué)人數(shù)。而今年新東方將改變夏季促銷策略，更關(guān)心學(xué)生的留存率。我們將夏季促銷價格從去年的200元提高到400元。”

　　擴張策略有變？馬力全開擴容現(xiàn)有城市，下沉三四線城市步伐放緩

　　與此同時，在當(dāng)季的財報及分析師會議中還發(fā)現(xiàn)一個有意思的現(xiàn)象。

　　如上文所言，新東方從2015財年開始又重新開始擴張步伐。這其中，進(jìn)入新低線城市成為新東方的重要策略。因此，大力下沉三四線城市成為外界對新東方新時期擴張策略的一大印象。

　　然而，事實或許并非如此。

　　據(jù)楊志輝在分析師會議上透露，2019財年前三季度新東方擴容達(dá)到14%，而新東方2019財年的擴容量是20%-25%。在整體擴容方面保持了意料中的步伐。

　　不過，2019財年前三季度進(jìn)入新城市的節(jié)奏上，新東方有所放緩。2019財年，新東方在義烏、金華、西寧各開設(shè)了一所培訓(xùn)學(xué)校，同時新東方在綿陽、新鄉(xiāng)開設(shè)兩所雙師學(xué)校。前三季度，新東方進(jìn)入了5個新城市，開設(shè)了5所新學(xué)校，其中2所雙師學(xué)校。

　　那2017年、2018財年的節(jié)奏又如何呢？

　　2018財年，新東方進(jìn)入銀川、紹興、湖州、連云港、鹽城新建5家培訓(xùn)學(xué)校。同時，新東方進(jìn)入焦作、東莞、海口三個城市，開設(shè)3個雙師學(xué)校。2018財年共計進(jìn)入8個新城市。

　　2017財年，新東方進(jìn)入漳州、南陽等10個新城市，開設(shè)4個新學(xué)校，以及6個雙師學(xué)校。在現(xiàn)有城市新增加93個學(xué)習(xí)中心。同時，增加1個幼兒園。

　　比較發(fā)現(xiàn)，近三財年新東方進(jìn)入新低線城市的速度在放緩，開線下雙師學(xué)校的速度也在放緩。或者更準(zhǔn)確的說，并沒有想象中在加速。反而是現(xiàn)有城市新開學(xué)習(xí)中心的速度在馬力全開。

　　下沉到三四五線城市，成為近幾年不少培訓(xùn)機構(gòu)的策略。近兩年，甚至有不少在線教育機構(gòu)都開始下沉到低線城市。不過，下沉市場看似藍(lán)海，卻實則是一個更為分散的市場，集中度遠(yuǎn)低于一二線城市。在這個長尾市場中，要平衡好擴張成本和實際效益，這不是一個容易的問題。