創(chuàng)立1年?duì)I收過億，斯?fàn)柦逃鯓佑眯履Ｊ疥J關(guān)財(cái)會(huì)賽道？

　　來源|多知網(wǎng)

　　文|徐晶晶

　　圖片來源|Pexels

　　在國內(nèi)財(cái)會(huì)考證培訓(xùn)這個(gè)早已是紅海的賽道里，成立于2019年8月的斯?fàn)柦逃齾s在成立一年的時(shí)間里實(shí)現(xiàn)了銷售額和估值的10倍增長。2020年10月，斯?fàn)柾瓿蒔re-A輪數(shù)百萬美元融資，2020年實(shí)現(xiàn)營收破億，并實(shí)現(xiàn)全年盈利。其中，電商生態(tài)的收入貢獻(xiàn)了過半營收。

　　在名師離職創(chuàng)業(yè)的敘事框架外，人們想探究的是，這個(gè)年輕選手是否能給行業(yè)帶來多元、斑斕的可能，是否能攪動(dòng)行業(yè)整體的風(fēng)向?

　　01

　　“聽中華的課、買東奧的書”之外的第三種可能

　　“四金老師的聲音實(shí)在是太好聽了”

　　“看了斯?fàn)柦K于明白，原來美貌和智慧真的可以同時(shí)存在”

　　“會(huì)計(jì)界陳偉霆”

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　　在斯?fàn)柮麕煹奈⒉┫?，?jīng)常能刷到這樣直接的“贊美”，頗有些粉絲追星的意味。

　　年輕化、高顏值、兼具實(shí)務(wù)背景的新生代名師，成為斯?fàn)柪蠋熈艚o外界印象的關(guān)鍵詞。

　　(斯?fàn)柦逃诵膱F(tuán)隊(duì)，同時(shí)也是斯?fàn)柕暮诵膸熧Y)

　　斯?fàn)栍幸庠谕癸@自身師資與同行不同。在其教研和出品顧問(專業(yè)方向)的招聘JD上，“渴望成為‘新生代名師’或‘學(xué)科專家’”成為斯?fàn)柕倪x拔標(biāo)準(zhǔn)之一。

　　斯?fàn)枏淖銐騽傂枨襆TV長（科目多，難度大，粗略估計(jì)平均一個(gè)考生拿下證書要花五年時(shí)間）的CPA培訓(xùn)切入國內(nèi)財(cái)會(huì)考證培訓(xùn)領(lǐng)域。在這一領(lǐng)域，近20年來盤踞著中華會(huì)計(jì)網(wǎng)校和東奧會(huì)計(jì)在線兩個(gè)寡頭企業(yè)。東奧以圖書教輔作為流量入口切入課程培訓(xùn)，聚焦在職CPA培訓(xùn);中華在會(huì)計(jì)職稱證書等入門級(jí)證書方面有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，因此用戶復(fù)購率高。“聽中華的課、買東奧的書”是長期以來用戶的普遍選擇。輕服務(wù)、低客單價(jià)的線上錄播課是長期以來行業(yè)的主流產(chǎn)品形態(tài)。

　　但如今的時(shí)代變了。一方面，技術(shù)不斷更迭，在線教育崛起，互動(dòng)體驗(yàn)更好的直播在其它領(lǐng)域尤其是K12領(lǐng)域運(yùn)用得如火如荼。另一方面，當(dāng)前的用戶需求、決策習(xí)慣已發(fā)生巨大變化。90后、00后從考證的生力軍變成主力軍，年輕一代的消費(fèi)選擇更具自主性。消費(fèi)主體的代際變化衍生出新的用戶需求。對(duì)他們來說，直播課互動(dòng)體驗(yàn)更好，完課率更高;對(duì)老師來說，便于實(shí)時(shí)收到反饋調(diào)整;對(duì)公司來說，滿足細(xì)分需求，擴(kuò)大市場蛋糕。

　　在斯?fàn)柦逃顿Y方桃李資本創(chuàng)始人張愛志看來，“老師的換代，映射的是消費(fèi)者喜好的變遷甚至是整個(gè)時(shí)代的變遷。”

　　財(cái)會(huì)培訓(xùn)有沒有更好的解決方案，能夠進(jìn)一步釋放整個(gè)市場的空間?是不是可以做財(cái)會(huì)培訓(xùn)界的名師大班直播?經(jīng)過深入探討，斯?fàn)柡诵膱F(tuán)隊(duì)決定堅(jiān)持全程直播，“要做這個(gè)時(shí)代而非上個(gè)時(shí)代的產(chǎn)品”。

　　而第一步，斯?fàn)柋仨毥鉀Q懸在所有選手頭上的利劍——師資供給問題。正如前文所述，長期以來，財(cái)會(huì)培訓(xùn)領(lǐng)域的最大瓶頸在于優(yōu)質(zhì)師資匱乏。其中，頭部師資結(jié)構(gòu)是以55歲以上的兼職的學(xué)院派老師為主。

　　盡管師資供給不足是多個(gè)教育賽道的常態(tài)，但財(cái)會(huì)考證的缺口明顯更大。這是因?yàn)槌嘶镜娜腴T財(cái)會(huì)證書培訓(xùn)外，其它的財(cái)會(huì)證書都有較高的專業(yè)門檻，這對(duì)老師的專業(yè)能力提出了更高的要求，包括必須具備一定的實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)、表達(dá)能力強(qiáng)，而過去很長一段時(shí)間，符合標(biāo)準(zhǔn)的金融口、財(cái)會(huì)口的人才傾向于認(rèn)為金融行業(yè)收入更高，幾乎并不愿向教育行業(yè)流動(dòng)。當(dāng)整個(gè)行業(yè)的師資大多都是大學(xué)教授時(shí)，意味著這是一個(gè)名師導(dǎo)向的行業(yè)，也意味著兼職名師授課是常態(tài)，因此，這也就不難理解，為什么線上錄播課成為過去20年間CPA市場的主流產(chǎn)品形態(tài)，缺少有更好交互的直播課程形態(tài)，且線下CPA市場份額也很小。

　　“既然是實(shí)用型教學(xué)，為什么不能從更廣闊的實(shí)務(wù)界找人才?”CPA的六個(gè)專業(yè)科目(《會(huì)計(jì)》、《審計(jì)》、《稅法》、《戰(zhàn)略》、《財(cái)管》、《經(jīng)濟(jì)法》)，對(duì)應(yīng)著實(shí)務(wù)界的六個(gè)不同的工種。于是，斯?fàn)枅F(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)換思路，開始從會(huì)計(jì)師事務(wù)所、律所等廣泛接觸業(yè)界人才。

　　目前斯?fàn)柕娜毨蠋熡?6人。在挖掘人才的過程中，斯?fàn)栠€要解決的是如何更好更快地幫其完成這次身份和角色的轉(zhuǎn)變。在幫助好老師完成到名師的轉(zhuǎn)變過程中，這就需要流量。“是金子就一定會(huì)發(fā)光，我們需要讓每個(gè)好老師盡快且盡可能多地曝光在公眾的視野當(dāng)中，讓適合他的學(xué)員能夠有更多機(jī)會(huì)主動(dòng)選擇，所以前端其實(shí)是一套品牌流量內(nèi)容的打法。”郭勁男說。

　　“另外，我們認(rèn)為一個(gè)老師的能力和魅力都是多維的，這不僅包括授課內(nèi)容、表達(dá)風(fēng)格，還有每個(gè)人的生活和職業(yè)思考、興趣愛好、新媒體的使用習(xí)慣甚至是更廣泛意義上的‘個(gè)人三觀’。”

　　基于這樣的邏輯，在斯?fàn)柶放凭仃囈延辛髁康募映窒?，有策略、有針?duì)性地支持老師們產(chǎn)出好內(nèi)容、開拓新平臺(tái)、策劃好活動(dòng)是斯?fàn)栃旅襟w團(tuán)隊(duì)一直在堅(jiān)持的。同時(shí)，斯?fàn)柕膬?nèi)部也在逐步建立講師培養(yǎng)體系，包括教學(xué)專業(yè)研討、專項(xiàng)能力提升等等。

　　正如前文所述，與老牌機(jī)構(gòu)不同的是，斯?fàn)枎熧Y隊(duì)伍的年輕化使其更貼近用戶，這給了斯?fàn)栐谇岸擞眯旅襟w聚集粉絲流量的可能性，斯?fàn)柕睦蠋熢谖⑿?、微博、抖音、B站、小紅書、視頻號(hào)等眾多新媒體平臺(tái)均已入駐。

　　以斯?fàn)枙?huì)計(jì)名師劉忠為例，截至今年2月下旬，其在微博上已積累160萬粉絲。據(jù)介紹，斯?fàn)柪蠋煹奈⒉┓劢z也較為活躍，單條微博平均有數(shù)百的轉(zhuǎn)評(píng)贊量。

　　值得注意的是，盡管近年來作為新媒體主陣地的雙微紅利式微，但對(duì)于財(cái)會(huì)培訓(xùn)賽道來說，紅利還在。在郭勁男看來，斯?fàn)査闶菢I(yè)內(nèi)第一批利用新媒體平臺(tái)構(gòu)建老師個(gè)人影響力的企業(yè)，“斯?fàn)柺堑谝徊ㄓ眯旅襟w抓流量的，也是財(cái)會(huì)培訓(xùn)行業(yè)目前新媒體運(yùn)營這塊做得最好的。”

　　02

　　抓住直播電商的流量洼地

　　2020年淘寶“雙十一”期間，斯?fàn)柦逃策M(jìn)行了9場直播，每場直播的限定福利環(huán)節(jié)，平均兩到三分鐘就會(huì)有一次福利發(fā)放，隨著直播間里響起“3、2、1”的倒數(shù)，電商團(tuán)隊(duì)第一時(shí)間操作著周邊抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠券、紅包雨、彈幕抽獎(jiǎng)、截屏免單等福利的實(shí)時(shí)上線。而這一場場直播背后的斯?fàn)柦逃娚踢\(yùn)營團(tuán)隊(duì)，只有3個(gè)人。

　　如果說解決后端供給只是斯?fàn)柾怀鲋貒拈_始，那解決前端獲客則是這個(gè)年輕選手的另一個(gè)亮眼之處。對(duì)于一個(gè)初創(chuàng)公司來說，要避免陷入“燒錢”獲客的模式，最重要的是找到一條相對(duì)高效的流量轉(zhuǎn)化路徑。斯?fàn)?ldquo;吆喝”的方式是利用新媒體沉淀流量，利用淘系的直播電商進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

　　由于斯?fàn)柧劢沟膰鴥?nèi)財(cái)會(huì)考證品類具備較強(qiáng)的剛需性，因此新媒體抓到的流量幾乎都是精準(zhǔn)流量。接下來要考慮的是，這些精準(zhǔn)流量該如何轉(zhuǎn)化?在做流量沉淀的同時(shí)，斯?fàn)栆舱业揭粋€(gè)更好的轉(zhuǎn)化場景——電商。

　　實(shí)際上，在2020年直播帶貨3.0時(shí)代出現(xiàn)之前，大部分教育機(jī)構(gòu)并未朝電商發(fā)力。但在郭勁男看來，由于轉(zhuǎn)化路徑更短，職業(yè)教育比K12教育更適合做電商。“K12使用者和付費(fèi)者分離，讓用戶建立信任并完成付費(fèi)的過程漫長。但職業(yè)教育被服務(wù)的用戶和付費(fèi)用戶是一體的，教育用戶、令用戶產(chǎn)生信任的過程會(huì)更容易。”

　　而之所以選擇電商渠道，是因?yàn)樽鳛榱髁咳肟诘慕梯o最重要的推廣渠道便是電商平臺(tái)，多年來財(cái)會(huì)培訓(xùn)用戶在電商平臺(tái)購買圖書教輔已成慣性動(dòng)作。也就是說，作為市場天然的上游入口的電商平臺(tái)已經(jīng)聚攏了財(cái)會(huì)考證行業(yè)的大部分剛需用戶。

　　“流量的聚集其實(shí)是我們一開始能夠把電商平臺(tái)能做起來的一個(gè)重要原因，本身從0-1的起步是有難度的，但因?yàn)槲覀兦懊孀隽撕芏嗟氖虑?，而且由于老牌選手長期在這個(gè)平臺(tái)上培養(yǎng)了用戶習(xí)慣，所以其實(shí)電商的起步是比較容易的。”

　　郭勁男認(rèn)為，有精準(zhǔn)用戶聚集的電商是一個(gè)流量洼地。

　　一方面，對(duì)于獲得外部流量，淘系平臺(tái)投放效率高。“只要前端能投的出去，我們的ROI平均能維持在三以上，甚至是五以上。”“以圖文和短視頻結(jié)合等更新的形式呈現(xiàn)產(chǎn)品，以更精準(zhǔn)的人群興趣標(biāo)簽設(shè)計(jì)更有針對(duì)性的產(chǎn)品賣點(diǎn)，以更全面的運(yùn)營節(jié)奏把握和控制投放節(jié)奏，讓產(chǎn)品在最合適的時(shí)機(jī)投給最需要它的精準(zhǔn)用戶，再基于電商當(dāng)中的活動(dòng)價(jià)格機(jī)制的刺激，完成轉(zhuǎn)化。”

　　另一方面，針對(duì)自有流量的轉(zhuǎn)化，電商+直播帶貨場景更匹配。直播環(huán)節(jié)能夠把前端的自有流量池再通過電商的方式進(jìn)行高效轉(zhuǎn)化。這背后的邏輯是，“斯?fàn)枅?jiān)持了全程直播的課程形態(tài)，用戶在直播間里能夠所見即所得，既感受了產(chǎn)品形態(tài)，也感受了老師的人格魅力，實(shí)際上就是一次聽課體驗(yàn)，再加上活動(dòng)和價(jià)格優(yōu)惠，能夠更高效地幫助用戶完成整個(gè)決策過程。”

　　在直播環(huán)節(jié)外，如何讓電商平臺(tái)運(yùn)營效率更高，核心壁壘在于店鋪整體的運(yùn)營能力，“這是一個(gè)體系化的運(yùn)轉(zhuǎn)生態(tài)，而這個(gè)生態(tài)是難以被模仿或構(gòu)建的。”包括產(chǎn)品、店鋪裝修、店鋪的運(yùn)營、活動(dòng)設(shè)計(jì)、投放的優(yōu)化、轉(zhuǎn)化機(jī)制的設(shè)計(jì)等。

　　在斯?fàn)柼剿魈韵瞪鷳B(tài)的過程中，遇到的最大挑戰(zhàn)是，跟其他品類競爭淘系流量。以往，淘系流量并不向教育品類傾斜，尤其在雙十一大促等重要節(jié)點(diǎn)，流量隨之水漲船高，“教育企業(yè)面臨的情況是有錢投放也買不到流量”。說服淘寶向教育行業(yè)投入更多的流量資源需要斯?fàn)枅F(tuán)隊(duì)前期花了很長時(shí)間跟淘寶小二一起探索。

　　結(jié)果也令人欣慰。據(jù)郭勁男介紹，在2020年淘寶雙十一預(yù)售首日，斯?fàn)柦逃辈ラg平均每秒賣出60課時(shí)，注冊(cè)會(huì)計(jì)師網(wǎng)校1小時(shí)成交額破500萬元，居教培行業(yè)熱門課程榜首。2020年斯?fàn)柕碾p十一的銷售額是2019年的20倍，當(dāng)月流水突破2000萬元。2020年新考季，斯?fàn)柕母顿M(fèi)學(xué)員數(shù)同比增長超過600%。2020全年，電商生態(tài)的收入貢獻(xiàn)了過半營收。

　　至于公司的下一步，郭勁男表示，由于公司仍處于早期階段，未來目標(biāo)仍然是繼續(xù)縱向深耕，提升中后臺(tái)整體的產(chǎn)研能力，豐富產(chǎn)品以更好地滿足用戶不同需求。在此基礎(chǔ)上，將獲客體系沉淀下來，并在其他平臺(tái)更好地復(fù)用。

　　他看好財(cái)會(huì)領(lǐng)域未來跑出大公司的可能。每年財(cái)會(huì)類證書的總報(bào)考人數(shù)超過1000萬。這1000萬人當(dāng)中其實(shí)每一個(gè)考試品類基本上都保持了15%左右甚至以上的增速，市場容量足夠大。

　　這也意味著，財(cái)會(huì)考證培訓(xùn)行業(yè)里，一切發(fā)展著，一切待定著。

　　“希望你胸有驚雷而面如平湖，在凜冽寒冬悄悄拔尖，然后驚艷所有人。”歲末年初，這是郭勁男給學(xué)員的新春祝福，或許也是給斯?fàn)柕摹?多知網(wǎng) 徐晶晶)