特殊時(shí)期，面授占比近九成的中公如何拆解OMO？

　　剛剛披露的2019年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)從側(cè)面印證著中公的底氣。2019年，中公實(shí)現(xiàn)營(yíng)收91.76億元，同比增長(zhǎng)47.12%；凈利潤(rùn)18.05億元，同比增長(zhǎng)56.52%。財(cái)報(bào)披露翌日，其市值達(dá)1400億元。　　

　　不過(guò)，中公也并不輕松。財(cái)報(bào)顯示，在其下沉攻勢(shì)猛烈的2019年，中公直營(yíng)分支機(jī)構(gòu)數(shù)量已達(dá)1104個(gè)，員工規(guī)模達(dá)35209人，各項(xiàng)費(fèi)用達(dá)34.84億元。　

　　疫情期間正值國(guó)考面試、省考筆試的招生季，其面授為主的業(yè)務(wù)邏輯（88.71%的面授培訓(xùn)業(yè)務(wù)和11.29%的線上培訓(xùn)業(yè)務(wù)）在線下收入銳減及高企的剛性成本壓力下，也令人不免好奇：考驗(yàn)面前，巨人該如何騰挪輾轉(zhuǎn)？

　　1月25日，大年初一，中公舉行管理層會(huì)議，比原計(jì)劃提前了兩天。會(huì)議定下的方案是：對(duì)課程進(jìn)行調(diào)整設(shè)計(jì)，為部分項(xiàng)目（包括國(guó)考面試、省考筆試等）已報(bào)名面授課的學(xué)員，提供線上課，以直播課為主，輔以錄播課。

　　與K12機(jī)構(gòu)主抓課消不同的是，此次，中公應(yīng)對(duì)疫情的出發(fā)點(diǎn)是，“暫不急著考慮消課，而是抓學(xué)習(xí)質(zhì)量，為學(xué)員提供增值服務(wù)”。　　

　　這也不難理解。相對(duì)于具備較長(zhǎng)的續(xù)費(fèi)周期、按課時(shí)付費(fèi)的K12賽道，招錄類考試?yán)m(xù)報(bào)較低，重在短期培訓(xùn)后的通過(guò)率。按結(jié)果付費(fèi)的協(xié)議班模式是中公主營(yíng)業(yè)務(wù)公考的主要課程模式。根據(jù)2018年的重組報(bào)告書(shū)，2015-2017年其協(xié)議班收入分別占面授營(yíng)收的57.92%、59.02%、73.75%。　　

　　而對(duì)長(zhǎng)周期的普通班的面授課程，學(xué)員先進(jìn)行線上直播課學(xué)習(xí)，疫情結(jié)束后，再繼續(xù)補(bǔ)齊余下的面授課程。至于所補(bǔ)比例，會(huì)依據(jù)各序列、各項(xiàng)目的實(shí)際情況而定。而在疫情前報(bào)了OAO（Online-And-Offline）課程的普通班學(xué)員，受疫情影響不大，可以先上在線課程，線下課程等線下復(fù)課。　　

　　此外，疫情期間，中公還提供免費(fèi)直播體驗(yàn)課、課后輔導(dǎo)、模擬練習(xí)、資料輔助方面等服務(wù)。　　

　　何玓這樣解釋產(chǎn)品調(diào)整的思路：“并非簡(jiǎn)單地把面授課程前平移為在線課程，而是對(duì)課程整體做了重構(gòu)。”比如原來(lái)面授20天的課程，為滿足學(xué)員在家學(xué)習(xí)的需求，將這20天的課程拆解，整體課程內(nèi)容進(jìn)行重新設(shè)計(jì)：把整個(gè)課程中，適合直播講解的部分前置，隨后輔以作業(yè)點(diǎn)評(píng)，后續(xù)待線下復(fù)課，“只要備考時(shí)間來(lái)得及”，還會(huì)保證原來(lái)的面授課時(shí)，內(nèi)容上也會(huì)對(duì)此前的在線學(xué)習(xí)內(nèi)容進(jìn)行強(qiáng)化。　

　　以國(guó)考面試培訓(xùn)的線上授課為例，中公采取“分組、講練、增值服務(wù)”三步走策略。開(kāi)設(shè)了海事局、鐵路公安、稅務(wù)局、中央黨政機(jī)關(guān)、統(tǒng)計(jì)局、審計(jì)署、海關(guān)、銀保監(jiān)會(huì)、證監(jiān)會(huì)等11個(gè)專業(yè)專項(xiàng)直播課，學(xué)員可以根據(jù)所報(bào)職位分組上課；在授課環(huán)節(jié)，學(xué)員能聽(tīng)到考情分析、能力要素、基本思路、分析方法等理論要點(diǎn)，還可以獲取社會(huì)熱點(diǎn)理論知識(shí)等，老師也會(huì)在當(dāng)天針對(duì)所授的知識(shí)點(diǎn)講解配套練習(xí)題目。此外，中公還推出“課后輔導(dǎo)”服務(wù)。與國(guó)考不同的是，省考培訓(xùn)往往會(huì)針對(duì)不同省份進(jìn)行專項(xiàng)培訓(xùn)。　　

　　疫情期間，中公官網(wǎng)推出了不少OAO課程產(chǎn)品，新產(chǎn)品按新的課程節(jié)奏走，通常是線上課先學(xué)，面授課后學(xué)。

　　事實(shí)上，此前中公網(wǎng)校就有這類線上線下相結(jié)合的OMO（中公內(nèi)部稱之為“OAO”）課程。部分學(xué)員存在在線學(xué)習(xí)需求，網(wǎng)校的OAO課程往往是幾個(gè)月的線上課搭配短期的面授課。比如網(wǎng)課的線下沖刺開(kāi)班，假如學(xué)生從張家界到長(zhǎng)沙參加幾天的線下班，找誰(shuí)、路線是什么、怎么走，都由長(zhǎng)沙當(dāng)?shù)氐睦蠋熯M(jìn)行全程的服務(wù)。用何玓的話來(lái)說(shuō)，“雖然網(wǎng)校與各地分校相互獨(dú)立，但產(chǎn)品、服務(wù)方式的制定、調(diào)配等都充分協(xié)同，網(wǎng)校與分校并行?！?/span>

　　在與分校溝通上，網(wǎng)校設(shè)置有31個(gè)全建制的省級(jí)分部進(jìn)行對(duì)接，“一省一網(wǎng)?！?。各省級(jí)分校的網(wǎng)校分部可以根據(jù)當(dāng)?shù)卣衅缚荚嚬孢M(jìn)度，靈活向總部申請(qǐng)開(kāi)設(shè)OAO課程，做課程推廣運(yùn)營(yíng)與學(xué)員服務(wù)。疫情期間，網(wǎng)校自身的OAO課程仍在不斷招生。與以前在線業(yè)務(wù)只出現(xiàn)在網(wǎng)校推行的OAO課程中不同的是，疫情下，幾乎全部的面授課也都增加了在線部分。　　

　　轉(zhuǎn)在線課程的教學(xué)模式也相應(yīng)作出改變。以往網(wǎng)校的常規(guī)班型是小班。而這次面授轉(zhuǎn)直播課，是將面授的若干個(gè)班合并為大班。按課程周期來(lái)說(shuō)，開(kāi)課之初，是雙師課，專家來(lái)授課，通常有幾千學(xué)員觀看直播。隨后細(xì)分成幾百人的專業(yè)班。部分課程后續(xù)還有一對(duì)六班型來(lái)進(jìn)行專項(xiàng)小班練習(xí)。　

　　正因?yàn)橛幸酝鵒MO課程的基礎(chǔ)，這次疫情突襲下，中公的各項(xiàng)調(diào)整也在朝著“無(wú)損平穩(wěn)過(guò)渡”努力。　　

　　整體的課程調(diào)整，由中公研究院根據(jù)各類考試備考節(jié)奏重新設(shè)計(jì)，2天內(nèi)完成重構(gòu)的課程方案直接報(bào)批中公總裁李永新。分校負(fù)責(zé)課程推廣，網(wǎng)校平臺(tái)負(fù)責(zé)面授轉(zhuǎn)線上的流量承接。　　

　　頂層設(shè)計(jì)完成后，為保障面授轉(zhuǎn)線上后整個(gè)教學(xué)的正常進(jìn)行，圍繞核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)，中公在平臺(tái)、教學(xué)、服務(wù)等方面，也做了相應(yīng)調(diào)整。　　

　　中公網(wǎng)校作為承接面授轉(zhuǎn)在線的流量的內(nèi)部最大平臺(tái)，流量涌入時(shí)非常明顯——網(wǎng)校的直播場(chǎng)次由原來(lái)的每天100多場(chǎng)激增到每天1000多場(chǎng)，“其他機(jī)構(gòu)經(jīng)常說(shuō)一夜之間涌入幾萬(wàn)人，直播總參與人次達(dá)上千萬(wàn)，我們不會(huì)比這個(gè)量級(jí)低”，何玓如是表達(dá)網(wǎng)校的流量高峰。　　

　　不過(guò)，中公網(wǎng)校流量承接得較為平穩(wěn)。招錄類的流量峰值通常出現(xiàn)在出考試招聘公告的當(dāng)天，因此網(wǎng)校的技術(shù)保障都是按歷史峰值的幾倍來(lái)儲(chǔ)備的，核心系統(tǒng)也采取自主研發(fā)，因此可控性強(qiáng)、穩(wěn)定性高。據(jù)何玓回憶，早在七八年前，在高峰期，中公網(wǎng)校就出現(xiàn)過(guò)3萬(wàn)人同時(shí)在線聽(tīng)同一堂國(guó)考指導(dǎo)課的場(chǎng)面。　　

　　為更好地承接地面流量，網(wǎng)校課程也做了適應(yīng)性的改動(dòng)。比如，為了照顧不能早起的學(xué)生，將在線課程的時(shí)間調(diào)到下午和晚上。此外，ERP、CRM和教學(xué)平臺(tái)等基礎(chǔ)系統(tǒng)也在不斷進(jìn)行升級(jí)迭代。　

　　師資方面，線上課程的師資調(diào)配由研究院統(tǒng)一安排。當(dāng)分校提交開(kāi)課需求時(shí)，總部的排課中心便安排老師給分校上課。當(dāng)下，由于面授課程停滯，中公師資出現(xiàn)供過(guò)于求的局面。據(jù)何玓介紹，當(dāng)前的課程安排量下，老師可根據(jù)工作狀態(tài)粗略劃分為三類：　

　　1.針對(duì)不具備授課條件的老師，安排調(diào)休。

　　2.有網(wǎng)校授課經(jīng)驗(yàn)的老師優(yōu)先排課。由于在線授課也是中公教師評(píng)級(jí)條件之一，所以大部分老師原本就有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。每月滾動(dòng)進(jìn)行的培訓(xùn)也在強(qiáng)化師資隊(duì)伍的在線授課能力。

　　3.針對(duì)沒(méi)有排課的老師，安排線上磨課。　　

　　服務(wù)方面，特殊時(shí)期下，部分分校和部分項(xiàng)目有選擇地讓面授業(yè)務(wù)的市場(chǎng)、教務(wù)、咨詢經(jīng)過(guò)快速培訓(xùn)及相應(yīng)考核后，轉(zhuǎn)成線上咨詢。　　

　　教務(wù)負(fù)責(zé)給學(xué)生排課，在系統(tǒng)中提交各班學(xué)員的具體上課時(shí)間和服務(wù)答疑時(shí)間。　　

　　為保證學(xué)習(xí)效果，除了教師外，每個(gè)轉(zhuǎn)在線的班還配兩個(gè)角色：一個(gè)是線上班主任，負(fù)責(zé)學(xué)員簽到出勤，另一個(gè)是助教，負(fù)責(zé)分時(shí)段進(jìn)行答疑。甚至還會(huì)主動(dòng)延長(zhǎng)服務(wù)時(shí)間，拉長(zhǎng)課時(shí)和服務(wù)，比如線下10天課程，重構(gòu)課程搬到線上后會(huì)變成12天。　　

　　平臺(tái)、教學(xué)、服務(wù)等關(guān)鍵要素備齊后，一個(gè)個(gè)微小的齒輪相互咬合，帶動(dòng)中公這個(gè)龐大的系統(tǒng)正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　疫情期間，當(dāng)線下渠道失靈，中公在拉新方面，一方面倚重傳統(tǒng)的電銷，將部分面授崗員工緊急轉(zhuǎn)為咨詢，對(duì)未上岸的老學(xué)員、低價(jià)課學(xué)員、退費(fèi)學(xué)員做二次轉(zhuǎn)化，另一方面深度利用線上獲客，包括社群裂變、免費(fèi)公開(kāi)課、低價(jià)活動(dòng)課引流等。　　

　　在任何企業(yè)，獲客從來(lái)不是靠著單一渠道便能支撐業(yè)績(jī)的獨(dú)立部分，在中公，這點(diǎn)體現(xiàn)得尤為明顯。　　

　　由網(wǎng)站推廣、公開(kāi)課講座、社群營(yíng)銷、圖書(shū)覆蓋、線下渠道合作等在內(nèi)的多種方式組成了中公“成體系的用戶池”。比如每年銷量達(dá)千萬(wàn)冊(cè)的圖書(shū)中附帶的二維碼便導(dǎo)向中公另一個(gè)在線平臺(tái)19課堂的視頻解析課程。　　

　　當(dāng)下正值國(guó)考面試、省考筆試的招生旺季，在線下渠道遇阻的情況下，對(duì)線上獲客的倚重就愈發(fā)明顯。　　

　　1.社群裂變引流　　

　　除了深挖數(shù)據(jù)庫(kù)的老用戶，對(duì)系統(tǒng)內(nèi)的未上岸的老學(xué)員進(jìn)行大規(guī)模的電話回訪外，在線上眾多引流渠道中，社群裂變引流則是中公拉新策略的重要一環(huán)。　　

　　以考研為例，有員工向多知介紹：“中公考研的主要獲客方式是高校附近的教學(xué)網(wǎng)點(diǎn)。只要這個(gè)學(xué)生踏入教學(xué)點(diǎn)，那么他也就進(jìn)入該教學(xué)網(wǎng)點(diǎn)的微信群和QQ群中。即使疫情下教學(xué)點(diǎn)的作用失靈，但通過(guò)微信群和QQ群，這些學(xué)生依然可以跟中公聯(lián)系起來(lái)?！?/span>　　

　　事實(shí)上，不僅僅是考研業(yè)務(wù)，此前中公各業(yè)務(wù)下沉?xí)r都鋪設(shè)了相應(yīng)的線上渠道。當(dāng)中公下沉到大部分地市或縣城時(shí)，首先會(huì)在當(dāng)?shù)亟⒁惶淄陚涞木W(wǎng)站、微信公眾號(hào)以及社群體系，拉新轉(zhuǎn)化都依托于這套體系。　　

　　具體來(lái)說(shuō)，省、市一級(jí)分校決定是否到一個(gè)縣里去開(kāi)學(xué)習(xí)中心，通常會(huì)看過(guò)去幾年該縣營(yíng)收是否達(dá)到200萬(wàn)元。當(dāng)該縣滿足成立學(xué)習(xí)中心的條件后，需要報(bào)批總部。獲準(zhǔn)在當(dāng)?shù)亟W(xué)習(xí)中心后，該縣中公隨后會(huì)被劃分出專屬域名（比如某地中公教育）。該縣的運(yùn)營(yíng)工作隨即開(kāi)始：做網(wǎng)站排名優(yōu)化、建立多個(gè)當(dāng)?shù)氐墓娞?hào)（比如某某縣中公教育、某某縣中公教師招聘）等。官網(wǎng)、公眾號(hào)外，還會(huì)快速搭建一套當(dāng)?shù)氐目头w系，做很多個(gè)人微信號(hào)，通過(guò)這些個(gè)人客服號(hào)去建社群。網(wǎng)站的瀏覽量、公眾號(hào)的粉絲量、微信好友數(shù)量、微信群或者QQ群的群人數(shù)等指標(biāo)都是運(yùn)營(yíng)人員KPI的一部分。　　

　　顯然，這套獲客體系順應(yīng)了公考尤其是省考的分散性與波動(dòng)性的特點(diǎn)。季節(jié)性、地域性明顯的招錄類考試可以通過(guò)當(dāng)?shù)毓娞?hào)精準(zhǔn)推送給學(xué)員更為實(shí)際的考試招聘公告信息。　

　　誠(chéng)然，這套營(yíng)銷導(dǎo)向的用戶池體系的搭建既不神秘，也未見(jiàn)有多高明，不少玩家都在參與。但不同之處在于，中公借著1104個(gè)直營(yíng)分支機(jī)構(gòu)的下沉之勢(shì)，將這樣的一套獲客體系，復(fù)制了1104倍，因此觸及面也就相應(yīng)深遠(yuǎn)了1104倍。　

　　靠著刷題班、模考大賽、免費(fèi)領(lǐng)取電子資料包等方式完成社群的初步引流搭建后，如何篩出精準(zhǔn)的意向用戶并轉(zhuǎn)化就成為日常運(yùn)營(yíng)工作的重點(diǎn)。　　

　　社群裂變是中公常用的一種方式。據(jù)一位員工介紹，中公內(nèi)部分工不同的網(wǎng)絡(luò)推廣（包括各個(gè)項(xiàng)目的網(wǎng)推、網(wǎng)校的網(wǎng)推、總部的網(wǎng)推等，有的網(wǎng)推負(fù)責(zé)項(xiàng)目的微信群，有的網(wǎng)推負(fù)責(zé)QQ群等），每天會(huì)在社群里“一輪一輪去鋪課程產(chǎn)品/直播開(kāi)課消息，渲染備考氛圍”。　

　　以考研社群的裂變?yōu)槔?。?dāng)潛在用戶進(jìn)入一個(gè)考研群后，接下來(lái)網(wǎng)絡(luò)推廣會(huì)在考研群里推各地考研群的進(jìn)群二維碼，接著，在各地考研群里再次引導(dǎo)潛在用戶進(jìn)入意向?qū)I(yè)的考研群，如“北京經(jīng)濟(jì)學(xué)考研群”、“北京文學(xué)考研群”等。　　

　　從第一個(gè)大群到最后一個(gè)細(xì)分群，潛在用戶會(huì)隨著一次次的分群而提純?yōu)榫珳?zhǔn)意向用戶。　　

　　2.免費(fèi)公開(kāi)課+特價(jià)活動(dòng)課　　

　　即使社群的意向用戶不能立即轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，也可以導(dǎo)向免費(fèi)公開(kāi)課、特價(jià)活動(dòng)課進(jìn)行再轉(zhuǎn)化。　　

　　有內(nèi)部員工表示，盡管從2011年起中公就有特價(jià)活動(dòng)課，但以往特價(jià)課的推廣頻次與密度，都不及當(dāng)下。　

　　為配合當(dāng)下課程產(chǎn)品的推廣節(jié)奏，市場(chǎng)部門會(huì)策劃相應(yīng)的導(dǎo)流活動(dòng)。以2020年的考研復(fù)試第一輪為例，市場(chǎng)部會(huì)策劃多場(chǎng)公開(kāi)課講座：第一晚講普研，后兩晚講各專業(yè)課的政策解讀，分專業(yè)解讀。通過(guò)在群里宣傳，吸引潛在用戶聽(tīng)課，每節(jié)公開(kāi)課最后都會(huì)導(dǎo)向付費(fèi)課程。　　

　　公開(kāi)課的轉(zhuǎn)化也是多舉措并行的。通過(guò)公開(kāi)課，潛在用戶可以主動(dòng)添加助教微信；聽(tīng)公開(kāi)課時(shí)，如果要和老師互動(dòng)，就需要登錄，而登錄填寫(xiě)的聯(lián)系方式直接和后臺(tái)ERP系統(tǒng)綁定，助教/咨詢隨后會(huì)進(jìn)行跟進(jìn)。有員工告訴多知：“每堂課來(lái)了多少人，多少人報(bào)班了，報(bào)了多少錢的班，都實(shí)時(shí)可查?！贝送猓_(kāi)課課后也會(huì)配套贈(zèng)送低價(jià)活動(dòng)課，吸引用戶繼續(xù)參加系統(tǒng)課的學(xué)習(xí)。

　　19課堂則是免費(fèi)公開(kāi)課的載體平臺(tái)。據(jù)透露，這樣的免費(fèi)公開(kāi)課，在19課堂每天會(huì)舉行幾百場(chǎng)。由于各省的招錄類考試時(shí)間內(nèi)容并不同步，各省的公開(kāi)課也由各級(jí)分校自己安排，報(bào)批排課中心，取得研究院的師資支持。以廣東中公教育19課堂3月7日的公開(kāi)課為例，當(dāng)天的廣東中公公開(kāi)課直播場(chǎng)次達(dá)15場(chǎng)，課程內(nèi)容以政策解讀、備考指導(dǎo)為主。

　　19課堂成立于2012年，因常在晚上19點(diǎn)開(kāi)課而得名。不同于正式創(chuàng)辦于2008年、主要承接OAO課程的網(wǎng)校，19課堂定位于中公集團(tuán)品牌宣傳導(dǎo)向的工具型平臺(tái)，課程以免費(fèi)公開(kāi)課、低價(jià)活動(dòng)課為主。　

　　彼時(shí)，大部分機(jī)構(gòu)還在地面貼海報(bào)，中公已初具構(gòu)建細(xì)分領(lǐng)域私域流量的意識(shí)?！捌鸪踉泄_(kāi)課是利用第三方平臺(tái)的YY、騰訊課堂等實(shí)現(xiàn)。但我們官網(wǎng)本身就是細(xì)分領(lǐng)域的門戶網(wǎng)站，訪問(wèn)量很高，為什么要一直買別人的流量呢？不如先把自己的流量利用好。”何玓這樣闡述19課堂的成立初衷。　

　　疫情期間，盡管每天19課堂的公開(kāi)課開(kāi)課量達(dá)幾百場(chǎng)，但對(duì)比同期，仍處于低位狀態(tài)。換句話說(shuō)，因?yàn)楦鞯乜荚嚬嫱七t發(fā)布，公開(kāi)課的開(kāi)課高峰目前尚未到來(lái)。　　

　　盡管19課堂與中公網(wǎng)校之間仍存在一定的課程沖突，但可以通過(guò)協(xié)調(diào)解決。比如網(wǎng)校的部分公開(kāi)課可以跟19課堂的公開(kāi)課并機(jī)直播。　　

　　至于各省分校選用哪個(gè)平臺(tái)承接流量，由各分校自己決定。一般來(lái)說(shuō)，短期課程適用于19課堂，涉及到教務(wù)、學(xué)生分組等比較復(fù)雜的課程則更適用于網(wǎng)校。

　　如今的免費(fèi)直播課里，還包含和高校合作的公益線上講座。和高校合作是考證類機(jī)構(gòu)重要的渠道推廣方式之一。當(dāng)下，許多大學(xué)尚未開(kāi)學(xué)，一部分的合作課程也相應(yīng)搬至線上。　　

　　除了免費(fèi)公開(kāi)課、低價(jià)活動(dòng)課外，據(jù)多知觀察，中公當(dāng)下還在推行一些新產(chǎn)品。近期中公的官方微博以及員工朋友圈，都在大力推廣以“0元入學(xué)”“先就業(yè)后付費(fèi)”為賣點(diǎn)的理享學(xué)課程產(chǎn)品。該產(chǎn)品在公務(wù)員、事業(yè)單位、教師等項(xiàng)目中均進(jìn)行推行。

　　面對(duì)這場(chǎng)特殊的“戰(zhàn)爭(zhēng)”，中公正以自己的方式參與戰(zhàn)“疫”。（多知網(wǎng) 徐晶晶）