尚德機(jī)構(gòu)：這件事，多大阻力都要做|新書節(jié)選

　　文 | 王可心

　　“整個(gè)晚上都在想一件事，越想越覺得應(yīng)該做，多大阻力都要做?！?018年3月6日凌晨，尚德機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人歐蓬發(fā)了這樣一條朋友圈。

　　他說的這件事，就是不久后上線的“公共課免費(fèi)學(xué)”項(xiàng)目——前期用戶進(jìn)行咨詢時(shí)，學(xué)習(xí)規(guī)劃師會(huì)推薦用戶免費(fèi)體驗(yàn)一周的公共課。用戶上完課后，再?zèng)Q定是否報(bào)名。

　　這一周的體驗(yàn)課，是尚德機(jī)構(gòu)日常課程與服務(wù)的濃縮版：用戶進(jìn)入班級(jí)群，班主任監(jiān)督每天學(xué)習(xí)打卡；通過在線招生說明會(huì)，統(tǒng)一回答所有信息相關(guān)問題；每天一節(jié)公共課直播課，上課時(shí)間、形式、課后作業(yè)等都和正式課程一致；結(jié)課后，統(tǒng)一參加測試，檢驗(yàn)學(xué)習(xí)效果。

　　在成人教育領(lǐng)域，設(shè)置“免費(fèi)體驗(yàn)”環(huán)節(jié)的機(jī)構(gòu)屈指可數(shù)。

　　“這件事，本質(zhì)上將在一定程度上改變自考培訓(xùn)行業(yè)?！睔W蓬說。

　　首先，打掉信息差。自考培訓(xùn)行業(yè)存在信息差，如果沒有免費(fèi)體驗(yàn)課，用戶成交前，始終無法了解這一產(chǎn)品究竟是什么樣子。“我們推免費(fèi)體驗(yàn)課，就是在和信息差做斗爭。”尚德機(jī)構(gòu)CEO劉通博說。

　　其次，做用戶篩選、分層。

　　“早些年我曾認(rèn)為，99%的市場份額是不夠的，但我現(xiàn)在越成熟越想通一件事——我并不是服務(wù)100%的人，如果我們能做用戶選擇，應(yīng)該是聚焦服務(wù)那些真正想學(xué)習(xí)、真正想通過學(xué)習(xí)改變命運(yùn)的人，而不是想找人替考、買證的那些人。篩選出好學(xué)生，最后會(huì)形成一個(gè)‘名校效應(yīng)’，好學(xué)生進(jìn)而會(huì)給培訓(xùn)機(jī)構(gòu)賦能?！睔W蓬說。

　　第三，倒逼后端改革?！斑€沒有付費(fèi)的這些人，其實(shí)到課人數(shù)和到課時(shí)長是更難提升的。我們不斷逼迫自己，想辦法讓這些人的到課人數(shù)和到課程時(shí)長甚至好于已經(jīng)交了費(fèi)的用戶，這個(gè)帶來的影響將是長遠(yuǎn)的。”歐蓬說。

　　萌生這個(gè)想法的第二天，歐蓬找到尚德機(jī)構(gòu)COO杜錚，把這件事先確立了下來。之后在推進(jìn)過程中發(fā)現(xiàn)，需要前后端打通，于是歐蓬又找到CGO（首席增長官）張勝，共同推進(jìn)公共課免費(fèi)學(xué)。

　　杜錚分析，用戶在購買前的需求主要有兩點(diǎn)：第一，信息咨詢；第二，試學(xué)。

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　　但，要推動(dòng)起來并不容易。從立項(xiàng)到正式上線過程中，阻力重重。

　　在既定的前端模式下，加入體驗(yàn)課一環(huán)，就類似于“用戶要租房，中介卻說，你先住一個(gè)月體驗(yàn)一下”。從本質(zhì)上說，體驗(yàn)課延長了購買，增加了購買中的不確定性。

　　“剛開始特別困難，我們和學(xué)習(xí)規(guī)劃師一層層去聊，把產(chǎn)品設(shè)計(jì)講給大家聽。有的學(xué)習(xí)規(guī)劃師說，‘聽了這個(gè)課，用戶什么都知道了，我的價(jià)值在哪兒？’”也有的學(xué)習(xí)規(guī)劃師說：“這個(gè)產(chǎn)品挺好”，但真正落實(shí)的時(shí)候，卻又不積極。

　　“大公司推動(dòng)改革，會(huì)有用戶認(rèn)知的慣性和內(nèi)部組織的慣性。這個(gè)新舉措相當(dāng)于改變了學(xué)習(xí)規(guī)劃師的整個(gè)作業(yè)流程，所以他們認(rèn)為，用戶試聽的過程是不可控的，他們希望掌控用戶的決策過程?！倍佩P說。

　　杜錚想盡辦法，決定從“沉默”的潛在用戶入手。用戶從咨詢到完成購買會(huì)有一個(gè)決策周期，超過這一決策周期，往往不會(huì)再購買。杜錚則要求學(xué)習(xí)規(guī)劃師給這些用戶發(fā)送一個(gè)帶有公共課免費(fèi)學(xué)鏈接的短信。

　　短信發(fā)出后，果真有一批用戶完成了報(bào)名。“這對(duì)于學(xué)習(xí)規(guī)劃師來說，是一個(gè)驚喜?！?/span>

　　但隨著改革深入，時(shí)間逐步往前推進(jìn)，涉及到近兩周咨詢的用戶時(shí)，就又引起了內(nèi)部爭議。

　　為此，尚德機(jī)構(gòu)調(diào)整了前端的KPI，加入了兩項(xiàng)指標(biāo)：一是最終報(bào)名的用戶中，參加公共課免費(fèi)學(xué)的比例；二是公共課免費(fèi)學(xué)的到課人數(shù)和到課時(shí)長。

　　從開始推進(jìn)到最后“捋順”，尚德機(jī)構(gòu)推進(jìn)了近三個(gè)月的時(shí)間。

　　任何一個(gè)變革中，都會(huì)有一小部分先知先覺的人感受到好處，并適應(yīng)新的規(guī)則。再往后，先知先覺的這部分人會(huì)影響周圍的人，“那時(shí)，整個(gè)事就順過來了。”歐蓬說。

　　三個(gè)月后，數(shù)據(jù)給出了積極的信號(hào)：上過試聽課的學(xué)生，轉(zhuǎn)化率是沒有上過試聽課學(xué)生的兩倍，退費(fèi)率是后者的1/2。在新報(bào)名用戶中，有20%的用戶體驗(yàn)過試聽課，這一比例仍在不斷提高。

　　有一天歐蓬向劉通博感嘆：“我最后悔的一件事就是，轉(zhuǎn)型的時(shí)候就應(yīng)該干這件事了，把體驗(yàn)課變成必備過程。”劉通博深以為然。

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　　以上內(nèi)容節(jié)選自《培訓(xùn)行業(yè)這一年·2018》。更多內(nèi)容請(qǐng)關(guān)注《培訓(xùn)行業(yè)這一年·2018》套裝，將于1月2日12:00正式發(fā)售。