粉筆張小龍：“張白送”的生意經(jīng)

　　粉筆公考，在線教育行業(yè)，乃至整個教育培訓行業(yè)中都算得上是“獨樹一幟”。

　　不做廣告投放、沒有銷售部門，沒打過一個招生電話，用戶全部來自口碑。這家成立兩年多的在線教育公司，70個全職員工，2016年營收2億元，凈利潤3000萬元，預計2017年營收將達到5億元。

　　粉筆創(chuàng)始人張小龍有自己一套經(jīng)營思路：“與其把學生交來的錢投到百度、投到渠道，為什么不用來改進產(chǎn)品，讓利給用戶呢？”

　　創(chuàng)業(yè)三年，他一直堅持這條簡單的商業(yè)邏輯：“產(chǎn)品主義”與“口碑為王”。

　　?文| 王可心

　　張小龍有一個學生贈送的綽號：張白送。

　　在微博中搜索“張白送”，滿屏是學生曬單的消息。

　　“禮包收到，必須曬一下，真的是業(yè)界良心?，F(xiàn)在腦袋里只有粉筆，粉筆，粉筆（我被洗腦了嘻嘻），不愧是張白送?！?/p>

　　“我說一塊錢買的，我媽說賣書的要虧死了，我說粉筆CEO叫張白送。”

　　“龍哥，業(yè)界良心吶！快遞到了，父母看了贊不絕口，說我考不上都對不起龍哥的心意?！?/p>

　　要說“張白送”的由來，就不得先說說粉筆的圖書策略。

　　最初，粉筆公務員筆試系統(tǒng)班只有直播課，并沒有提供配套的圖書。

　　“后來發(fā)現(xiàn)，不少學生去打印店把電子版講義打印出來，不僅貴，而且麻煩。所以我們把講義印刷出來，快遞給學生們?！?/p>

　　然而另一個問題又浮出水面。學生們自己購買一些市面上的教材輔助學習，經(jīng)常向粉筆反饋“這本書的答案不一樣，那本書的答案不一樣”?！八愿纱辔覀冏约鹤珜懡滩?，免費送給學生?！边@成為粉筆圖書的雛形。

　　2015年7月開始，粉筆送給學員的圖書升級為套裝，包括教材、講義、練習冊，一共18本，滿滿一箱?！安簧賹W員都是提著行李箱去收快遞的。”

　　雖然是免費贈送，張小龍對圖書品質的要求卻近乎苛刻：

　　書的設計要求簡單、漂亮。每道解析后的留白、行間距都經(jīng)過反復調整，既不浪費又不至于局促。

　　他要求圖書要有質感。起初粉筆圖書采用80g的純質紙，后來改為道林紙，不僅輕便，而且韌度更好。

　　如果是冬季，圖書所用的紙張中會添加防凍劑，防止圖書天冷變脆易破；夏天天氣潮濕，則會添加施膠劑?！俺杀径疾桓撸勘境杀径?至2毛錢。”

　　為了圖書翻閱起來方便，粉筆將裝訂方式由膠裝改為了線裝，可以180度平攤。

　　但這個動作讓成本一下增加了不少：每本鎖線圖書裝訂費用高出2塊錢，每個系統(tǒng)班用戶有18本書，算下來每個用戶的成本多出了近40塊錢。2016年，粉筆系統(tǒng)班共有10萬個用戶，也就是說，“線裝”工藝這一項就讓粉筆這年增加了400萬元的成本。

　　“但為了讓大家方便一點，這個錢我愿意花?！睆埿↓堈f。

　　接下來，張小龍發(fā)現(xiàn)，線裝雖然容易翻看，但有一個缺點：容易散落。要解決這個問題，需要用進口的鎖線機。

　　“在河北，進口的鎖線機只有四臺，其中兩臺是粉筆專用的，這是我們借給合作印刷廠500萬元專門買的機器?！?/p>

　　有人說他，“你個敗家子，把錢花到這些地方干什么？書做那么漂亮、便利干嘛？對考生考試有什么用？”

　　“我為什么不能把錢花到這里？不給學生最好的服務，讓他們占到便宜，他們憑什么推薦給身邊熟悉的人？”張小龍說的慷慨激昂，“我不愿意把錢花在百度上，也不愿意去刷寢室、發(fā)傳單，就想把錢花在這樣的事上?！?/p>

　　粉筆沒有銷售團隊，不做任何廣告投放，但并不意味著粉筆沒有推廣活動，只不過粉筆的推廣活動是“讓利給用戶”。

　　2016年，粉筆發(fā)行了兩次1元包郵的“大禮包”，3月份發(fā)行了20萬套，9月份發(fā)行了50萬套。每套大禮包成本30多元，下半年的50萬套成本1500萬至1800萬元，“基本把上半年利潤花完了?！?/p>

　　有人建議他，“‘1元禮包’賠這么多錢，不如用稍微差一點的紙?！?/p>

　　張小龍回應：“1塊錢也不能用差的紙，應該用更好的紙才對。本來想給別人一個好印象，形成口碑，用差的紙好印象不都打折了嗎？”

　　其實，“張白送”有一套自己的邏輯：“這并不是‘瞎大方’，而是‘理性’的選擇?！?/p>

　　當公司賺了錢，獲取用戶面臨兩個選擇，第一種是將所賺的錢投入到廣告營銷中，第二種是將產(chǎn)品做到極致，讓利給學員，進而實現(xiàn)口碑傳播。”

　　張小龍選擇的是后者?！鞍凑沼媱?，如果筆試系統(tǒng)班一個班級招聘500人可實現(xiàn)盈利，所以當一個班級招聘到了1000人，我們開始送講義。當班級到了2000人，我們開始送圖書?！?/p>

　　“教育培訓產(chǎn)品，用戶買的就是教學和服務。用戶把他的錢交給你，相當于你幫他花，對他來說怎么劃算怎么爽你就怎么幫他花。所以我不斷的‘讓’，大家覺得巨劃算，自然會幫我們傳播?！辈簧俜劢z稱粉筆是“良心企業(yè)”。

　　直到現(xiàn)在，粉筆沒有市場部，沒有銷售人員，也沒打過一個招生電話，是典型的靠口碑傳播的產(chǎn)品。

　　“當你想好了一件事情，就把它做到極致，不斷去改進，提供最完善的服務?！睆埿↓堈f。

　　（本文節(jié)選自《培訓行業(yè)這一年2016》第二章第6節(jié)）