專題分析|“特價班”的運營邏輯

　　編者按：本文節(jié)選自《教育培訓大運營》第三章《引流產(chǎn)品的設計與轉化》。上篇講述了【如何設計引流產(chǎn)品】，本篇主要闡述如何做特價班運營。

　　《教育培訓大運營》是教育行業(yè)中近幾年中第一本系統(tǒng)性、針對性地解讀K12業(yè)務運營之道的書籍。結合行業(yè)最新發(fā)展現(xiàn)狀，本書逐一剖析了K12教育培訓機構的招生、設班、續(xù)班、產(chǎn)品設計、定價、組織架構設計等業(yè)務運營的全鏈條環(huán)節(jié)，闡釋了K12教育培訓業(yè)務的運營要點。

　　既有理論，也有精心打磨的實操案例。

　　作為多知商學院的課程導師，也是《教育培訓大運營》的作者，肖云從2015年開始,作為聯(lián)合創(chuàng)始人加入樸新教育，先后擔任多地樸新學校校長、環(huán)球教育執(zhí)行總裁、集團K12班課中心總監(jiān)、樸新網(wǎng)校CEO、樸新集團COO等職，親歷樸新教育美國紐交所上市的全過程。從業(yè)15年，做過市場、教學、咨詢、綜合管理等多個崗位，積累了大量豐富的一線經(jīng)驗，對教育行業(yè)有深刻理解。

　　十五年教培行業(yè)的深耕經(jīng)驗，一次呈現(xiàn)。這是一套幫助教培行業(yè)創(chuàng)業(yè)者和從業(yè)者汲取未來能量的行業(yè)必學課程！

　　這里之所以將“特價班”這種產(chǎn)品形態(tài)拿出來專門分析，是因為特價班是很多線上線下K12培訓機構都在使用的引流產(chǎn)品。不夸張的說，特價班設計和運營得好，可以使機構業(yè)績倍增，甚至影響到未來若干年的業(yè)績增長。

　　案例3：鄭州楊樹林教育引入“暑期特價班”使秋季班人次連年翻倍

　　位于鄭州的楊樹林培訓學校(化名)是一家擁有15年歷史的本土K12培訓機構。隨著教培市場的競爭日趨激烈，招生難度增加，該機構開始在2016年暑假期間嘗試通過開設“0元班”招徠學員，學習時長為一周左右，然后再將“0元班”的學員向暑期正價課轉化。然而，運營一段時間之后，“0元班”的招生和轉化仍然不夠理想，轉化率不足10%，遠未達到預期。

　　2016年底，管理團隊開始按照“特價班”的思路，重新設計暑期課程、部署招生工作。

　　該團隊復盤了既有的“0元班”課程及運營方式，發(fā)現(xiàn)存在兩個主要問題：一是0元班和正價班教學內(nèi)容重復，銜接性不大，且沒有帶給潛在客戶明確的價值感，也沒有引發(fā)足夠的購課沖動，更像是一堂普通的公開課教學展示;二是幾乎沒有高效服務動作，除了開班電話和少量作業(yè)反饋之外，沒有通過更高頻次的互動、詳細的學情反饋等解決家長的信任問題。

　　復盤之后，管理團隊系統(tǒng)性地設計和部署了后續(xù)動作：

　　首先，調(diào)整“0元課—>暑期正價班—>秋季正價班”的路徑，改為“暑期特價班—>秋季正價班”的轉化路徑，拿出一整期新初一的暑期課程做特價，以極大的優(yōu)惠力度廣泛吸引潛在學員。

　　然后，從市場、校區(qū)、教務、教學、助教五個方面，進行系統(tǒng)性、細致化和標準化的統(tǒng)一動作設計與部署，盡可能將每一個環(huán)節(jié)做到位、不同環(huán)節(jié)之間的協(xié)調(diào)配合做到位。梳理了“特價班”的工作清單共185項，部分如下：

　　全新的暑期特價班推出后，在鄭州家長圈反響強烈。原價為3280元的暑期課程，特價99元推出!家長們一開始甚至有些不敢相信。然而，最先參與的家長和學員感受到價值感強的課程和細致到位的服務之后，口碑效應就開始滾雪球一樣增加，良好的口碑也最終都轉化為實實在在的數(shù)據(jù)：

　　2017年，楊樹林教育秋季班在讀人次相比2016年實現(xiàn)翻番，其中有42.4%的學員是當年的特價班學員轉化而來;2018年，秋季班在讀人次相較2017年再次翻倍，較2016年翻了4倍，其中多達40%的學員由當年的特價班學員轉化而來;同時，特價班的招生人數(shù)也持續(xù)上升，轉化率穩(wěn)定在30%以上，源源不斷地為機構貢獻客戶和價值。

　　（1） 特價班運營的核心邏輯

(特價班運營的核心邏輯示意圖)

　　由以上案例不難看出，特價班的核心邏輯是“廣開口、精轉化”，在所有引流產(chǎn)品中，特價班可以說將這6個字發(fā)揮到極致。不同于公開課、訓練營等只是將正價課的精華切片拿出來做引流，特價課是拿出一整期正價課程，用極低的價格(如原價1200，現(xiàn)價49元)、全方位投入各種資源，將其推向市場，盡可能最大范圍地觸達潛在客戶，做大招生量，然后再將其轉化成正價課學員。大規(guī)模的投入，帶來的效果通常也很直接：經(jīng)過一次暑假特價班，很多機構的學員規(guī)?？梢赃_到體量翻倍，將同業(yè)機構的學員直接招至麾下的案例并不罕見。

　　在特價班的“廣開口”招生中，有一個關鍵的要點，就是“聚焦”。通常，特價班只聚焦在入口年級招生。所謂“入口年級”，就是每個學段中剛剛開始有較大應試需求的學生年級，中學階段通常是初一和高一;小學階段的應試入口年級通常是三年級，也可能會隨各城市具體情況不同而略有變化——如北京、上海的應試入口年級為一年級，一些低線城市要到四年級甚至五年級才進入入口年級。在入口年級做特價班，盡可能多地抓住第一波學生，搶占入口，可以有效地降低后續(xù)的招生難度和成本。

　　我們以下表為例，來詳細解釋搶占入口年級和各年級平均用力兩種招生策略的不同。

　　假設A、B兩個機構均計劃招收1000名學員，A機構將全部1000個名額都投入入口年級——三年級學生中;B機構則平均用力，三到六年級各招生250人。招生第一年可能兩個機構的投入產(chǎn)生比相差不大，但隨著學員年級的增長，兩種方案的收入曲線將呈現(xiàn)明顯不同：

　　第一，A方案的客戶生命周期更長，對學校的收入和貢獻更大。

　　在A方案中，按照春夏秋冬四季課程均滿員續(xù)報的理想情況來計算，小學三年級1000名新生一年可以續(xù)4次課程，4年即可以續(xù)16次，理想的最大可續(xù)人次為16000人次;

　　而在B方案中，三年級新生可續(xù)16次，四年級可續(xù)12次，五年級可續(xù)8次，六年級可續(xù)4次。因此，最大可續(xù)人次為：250*16+250*12+250*8+250*4 = 10000(人次)。

　　A方案的最大可續(xù)人次是B方案的1.6倍。

　　第二，由于A方案學生的生命周期更長，擴科和轉介紹的機會也會更多，從而會為機構帶來更進一步的收益。

　　第三，聚焦入口年級還有一個好處，就是大大降低內(nèi)部工作的復雜度和協(xié)作難度，降低運營成本。各年級學員的認知特點和學習需求都不相同，集中力量、有針對性地研究入口年級學員家長的特點，并設計相應的規(guī)劃方案，自然比各年級平均用力會容易地多。

　　因此，一方面大力投入，廣泛觸達客戶，另一方面聚焦入口年級，降低成本、提高轉化率，這就是特價班“廣開口”的核心所在。

　　特價班的另一個運營要點是“精轉化”。由特價班向正價班的轉化，本質(zhì)上是“續(xù)班”的邏輯。而續(xù)班的本質(zhì)，實際上是為學員做好規(guī)劃。幫助家長把學習路徑梳理清楚，理順報課邏輯，是實現(xiàn)轉化的根本之道。(關于“特價班續(xù)班”，我們會在第七章詳細論述)

　　綜上所述，特價班在招生中的優(yōu)勢非常明顯，一是能夠開到足夠大的入口做招生，二是銷售團隊與教學團隊可以各自實現(xiàn)動作的標準化，各司其職，在“廣開口、精轉化”的邏輯下，將學員規(guī)模的雪球越滾越大。

　　（2）警惕：“特價班”運營的常見誤區(qū)

　　①誤區(qū)之一：特價班就是打“特價”、打“低價”。

　　正因為“特價班”的成功運作往往能極大的提升K12機構的招生效果，因此，很多機構都會一味大打“低價”、“免費”、“0元”等誘人招牌，認為特價班的特點就是用低價吸引更多生源。實際上，這樣的想法是大錯特錯的。特價班的關鍵并不在于“特價”，而在于過硬的教學質(zhì)量和細致周到的教學服務，以此達到令學員和家長滿意的學習效果。

　　從本質(zhì)上來說，特價班不是單純推出低價課，而是用極低的價格，把客戶的選擇門檻降低；然后用較高的產(chǎn)品質(zhì)量給予客戶超出期待的體驗；這兩者之間形成“勢能差”，幫助客戶達成購買決策。“勢能差”越大，特價班的效果越好。因此，保證教學質(zhì)量、重視客戶體驗，才是特價班運營的重中之重，而絕非“3880的課程僅賣99元”。如果客戶報名特價班后，發(fā)現(xiàn)效果不佳，甚至還不值付出的99元報名費，他是斷不會報名正價課的。

　　另一方面，特價班的籌備難度和成本遠大于很多人的想象。一般來說，特價班需要花一年的時間去籌備。假如某年暑假要做特價班，籌備工作幾乎是從上一年的9月份就開始了;到當年的3月份，教師要全部招聘到位，并且開始師訓工作;3-6月份，師訓工作持續(xù)進行，新教師還要參與到部分春季課程的招生和教學工作中，以更好地熟悉業(yè)務;同時，市場、銷售、教務等工作也要緊鑼密鼓地同步進行。因此，到7月份特價班開班行課的時候，特價班的工作已經(jīng)進行了大半。

　　這一整套流程動作對應的是極大的成本壓力。如果一味打“低價”牌，不關注教學質(zhì)量，轉化率就很難上去，而轉化率低于20%的特價班幾乎等同于“燃燒生命”，機構會面臨資金鏈斷裂的嚴重風險。

　　②誤區(qū)之二：既然特價班效果好，就多多益善。

　　前文提到，特價班必須非常重視教學質(zhì)量和客戶體驗，要保證這一點，就必須投入充分的人力、物力和財力，以實現(xiàn)好的效果。因此，特價班不在多，而貴在精，無論從特價班的期次設置還是招生人數(shù)來看，都要考慮機構的承載能力。

　　有些機構認為特價班是救命良藥，就在所有年級都搞特價班，這種“不聚焦”做法是非常要命的，它不僅給不了客戶良好的體驗，還會因為投入精力太多太分散而將機構搞垮。

　　從時間上來看，目前在業(yè)內(nèi)，轉化效果最理想的當屬暑假特價班;寒假時間短、課次少，轉化效果次之;春秋季特價班效果就更差一些。因此，在運營特價班時，應該結合本機構的實際情況，集中優(yōu)勢資源到優(yōu)勢時段去做，如果分散兵力，秋季特價班還未結束又開始暑假特價班，也必將影響效果，很難做到精細運營。

　　③誤區(qū)之三：要么把特價班僅當成普通課程對待；要么僅當成營銷行為對待。

　　在“三池邏輯”中，特價班作為引流產(chǎn)品，是“銷售池”工具，而非“客戶池”產(chǎn)品。因此，我們不能把特價班的學員當成自己的既有學員，而是應該將其作為市場上的潛在客戶資源來對待。這是有區(qū)別的。對于既有學員，運營出發(fā)點和側重點是做好教學服務、提升學習效果;而對于潛在客戶來說，運營出發(fā)點則在于爭取正價報名，運營側重點除了做好教學服務，還應該關注和分析潛在客戶的意向度，并及時做出相應動作。

　　另一方面，僅把特價班當成營銷行為也是錯誤的。如果為了吸引潛在客戶報名正價課，就拼命營銷、召開家長會、說服購買，而忽略了教學效果的保障，那么，即使暑假特價班向秋季班的續(xù)班率達到了理想狀態(tài)，秋季學期如果孩子學習成績沒有提升、學習狀態(tài)沒有實質(zhì)性改變，“秋續(xù)寒”的續(xù)班率也會立刻下滑。這是很多線下機構都有過的教訓。

　　④誤區(qū)之四：特價班和正價課產(chǎn)品不一致

　　前文提到，引流產(chǎn)品的本質(zhì)是讓家長/學生對課程產(chǎn)品形成體驗、進而購買，因此體驗產(chǎn)品必須與正價產(chǎn)品保持一致。特價班原本就是一整期正價課程，只是用極低的價格來做推廣，在產(chǎn)品形態(tài)上，更應該與正價課產(chǎn)品保持一致。

　　這個道理說起來簡單，但在具體執(zhí)行過程中，往往難免走樣。例如，正價課是20人滿班，但在特價班中，由于學員多老師少，有的機構就選擇40人滿班;正價課每班會配備一名主講老師和一名助教，到特價班就不配助教。這都是極其短視的行為，影響的是客戶體驗和學習效果，最終也會影響特價班的轉化效果。

　　⑤誤區(qū)之五：盲目要求高續(xù)班率

　　盡管特價班的招生效果顯著，但特價班的續(xù)班率也通常是有上限的。一般來說，暑假特價班的續(xù)班率達到40%就是非常理想的水平了，盲目要求高續(xù)班率會給團隊帶來不必要的壓力，效果適得其反。

　　值得注意的是，有些機構由于將老生集中分配到某些班級，導致一些班級續(xù)班率虛高，例如達到60%甚至80%，這毫無意義。這里所謂的“老生”，是指原本就是該機構的學員，此次再次報名參加特價班，并進一步續(xù)報到正價課程。這樣的續(xù)班并沒有給機構帶來新的生源，反而因為老生集中在個別班級，無法起到帶動新生報名的作用。正確的做法應該是，將老生合理分配到不同的班級，例如每班3-5人，通過“以老帶新”拉動整體續(xù)班率的提升。

　　⑥誤區(qū)之六：在同一時間同一年級設置兩種不同價格的課程產(chǎn)品。

　　前文提到，特價班往往聚焦入口年級，“廣開口”，盡可能做大招生量。此時，有的機構為了同時拉攏優(yōu)質(zhì)生源，會在同一年級另外設置一個“尖子班”，價格維持原價不變。此時，同一年級就有了兩種不同的產(chǎn)品——原價的尖子班和特價的普通班。機構的初衷原本是針對不同學員設置不同的產(chǎn)品，然而，機構的解釋成本和運營復雜度都提升了不少，實際結果卻可能是兩個班型都以失敗告終。

　　因此，既然要做特價班，同一年級就只做特價班，目標過多反而可能兩頭落空。

　　⑦誤區(qū)之七：第一年嘗試特價班效果不理想，就放棄了特價班的嘗試。

　　特價班的運營是一項系統(tǒng)工作，整體部署龐大繁雜，需要各團隊的通力配合。特別是教師隊伍需要培訓和成長。除非擁有豐富的教師儲備，對于很多機構來說，第一次嘗試特價班而未達到理想中的效果，其實是個大概率事件。

　　實際上，特價班的運營應該設置2-3年的長期規(guī)劃，為教師隊伍提供穩(wěn)定的成長空間，為研發(fā)和銷售團隊提供充分的打磨機會，同時，招生和續(xù)班效果也可以以更長的周期來監(jiān)測數(shù)據(jù)變化和攀升;在逐年的嘗試中總結經(jīng)驗。以教學質(zhì)量為核心，讓學員切實感受到收獲和改變，口碑不斷累積，招生和續(xù)班就成為順其自然的事情。