“當前，學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫暑期正價課在讀人次分別在220萬左右、150萬左右、150萬左右?！?/p>
50億投放、免費課千萬流量，K12網(wǎng)校暑期9元課轉(zhuǎn)化率不足15%？
“2020年，學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫直播課的暑期低價課報名人次均在150-200萬之間，9元低價課的轉(zhuǎn)化率行業(yè)水平在10%-15%左右，49元低價課的轉(zhuǎn)化率在20%-30%之間，數(shù)學(xué)學(xué)科會高于語文。”業(yè)內(nèi)人士透露，49元課程今年轉(zhuǎn)化率低于去年。
而9元是今年大班課賽道普遍采取的低價策略，除了猿輔導(dǎo)在7、8月堅持49元之外，學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫、高途課堂、有道精品課均采用了9元的低價策略。
“當前，學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫直播課暑期正價課在讀人次分別在220萬左右、150萬左右、150萬左右。”上述業(yè)內(nèi)人士透露，他們的暑期正價課目標人次依次在300萬、270萬、200萬左右。
無疑，今年大班課整體轉(zhuǎn)化效果不如去年。
與此同時，從投放力度來看，有業(yè)內(nèi)人士推算今年猿輔導(dǎo)的投放額在15億左右，學(xué)而思網(wǎng)校在12-13億之間，作業(yè)幫在10億，高途課堂在8-9億。除此之外，有道精品課、清北網(wǎng)校、新東方在線也在今年暑期表現(xiàn)出了進攻的態(tài)勢。
保守估計，今年K12大班課戰(zhàn)場的投放金額也已經(jīng)突破了50億元。同樣相對比的是，去年大班課賽道整體投放額也就只在40億元左右。
疫情之下的在線大班課賽道，始終被行業(yè)定義為“最大受益者”，這一受益，有流量紅利、有品牌推廣優(yōu)勢。事實，又是怎樣的?
01
疫情是流量紅利?不盡然
所有人都在等暑期的結(jié)束，想要看看在線大班課在疫情下享受到的流量紅利到底留下了多少。從上述數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，情況似乎不盡如人意。
這樣的結(jié)果出來并不意外。最為核心的原因就在于，今年暑期投放原本可能吸引到的目標用戶，早在疫情期間就已經(jīng)接觸到了這種在線教育形式并且有所嘗試。而這種嘗試使得用戶并沒有真正了解在線大班課的形態(tài)，反而產(chǎn)生了一定的誤解。
多知了解到，在大班課免費贈課大戰(zhàn)持續(xù)一個多月以后，幾家頭部選手基本都收獲了2000萬+的報名學(xué)員。但面對如此大的流量紅利，在線大班課選手并沒有著急做轉(zhuǎn)化。
從大的層面來講這是一次公共安全事件下的公益動作，不便于直接去做轉(zhuǎn)化;另一方面，大班課選手在極短的時間內(nèi)籌備上線此次免費課程，也確實沒有精力做好轉(zhuǎn)化的工作。
多知對這些疫情初期的免費課進行體驗時發(fā)現(xiàn)，各家大班課品牌的免費課沒有紙質(zhì)教材，初期普遍也都沒有設(shè)置服務(wù)，相當于進入了只有主講、沒有輔導(dǎo)老師的過去傳統(tǒng)“大網(wǎng)校”時代。
雖然各家的免費課在快速迭代，有的品牌后續(xù)增加了服務(wù)群，有了輔導(dǎo)老師，但是服務(wù)流程較為簡單。而相對比低價課的邏輯則不同，低價課有完整的上課流程，教輔盒子、紙質(zhì)教材、服務(wù)等一應(yīng)俱全，其中每個鏈條都為最終轉(zhuǎn)化率提供了一個重要的參數(shù)。
梧桐樹資本投資總監(jiān)董帥就曾對多知網(wǎng)分析稱：“對于教育這種重決策的行業(yè)，低價引流課目的是讓用戶有感知有體驗，商家也能傳遞交付預(yù)期，更容易達成購買;而且，產(chǎn)品化的課程是非常高效的路徑，讓公司能以非常低的邊際成本把用戶高維學(xué)習(xí)焦慮需求降維，并且最后把需求的信任留在平臺上，而信任確實是一切交易的核心。”
顯然，疫情前期一些形式流程設(shè)計相對比較簡單的免費課，并沒有辦法與用戶之間搭建較深的信任根基。
“每家選手都拿到了千萬級別的電話號碼，雖然春季不著急做轉(zhuǎn)化，但暑期是一定會做的。對于免費課期間出勤率高的會直接考慮轉(zhuǎn)化到正價課，其他的則會試圖轉(zhuǎn)化到暑期低價課。”一位K12大班課從業(yè)者在暑期大戰(zhàn)前夜對多知坦言。
幾家選手也確實采取了這樣的做法。如新東方在線CFO尹強就曾在2020財年業(yè)績報告中坦言：“從免費直接到正價是一件非常困難的事情，所以我們分兩步走：一部分是對我們課程非常喜歡的學(xué)生轉(zhuǎn)成了正價;另一部分則是先轉(zhuǎn)到暑期低價引流班。”
尹強還透露，新東方在線大班課的暑期在讀學(xué)員已經(jīng)達到了100萬人次的規(guī)模，大部分是從春節(jié)的免費課中轉(zhuǎn)化過來的。
但這也產(chǎn)生了問題。同樣是以新東方在線的數(shù)據(jù)為例，新東方在線春季課免費報名人次為2000萬，整個暑期在讀學(xué)員人次是100萬，哪怕這100萬都算作是免費課轉(zhuǎn)化過來的，那也是流失了1900萬人次。
現(xiàn)實是，不只是新東方在線一家面臨這個情況。
“整個行業(yè)免費課轉(zhuǎn)到暑期低價班的轉(zhuǎn)化率，可能連5%都不到，大概只是3%的水平。”一位對K12大班課有所了解的業(yè)內(nèi)人士透露。
可以說，疫情期間的免費課雖然在很大程度上提高了在線大班課的滲透率，但也導(dǎo)致兩種情況出現(xiàn)：
其一，免費大班課的用戶畫像并沒有往年暑期通過49元課程吸引來的那般精準，最終落實到轉(zhuǎn)化率層面，自然精準度就不高；
其二，對于本可能就是今年大班課暑期投放的目標用戶群體來說，因為疫情提前體驗到了非嚴格意義上的在線大班課，導(dǎo)致其不愿再嘗試暑期低價課程，最終也對轉(zhuǎn)化率產(chǎn)生了影響。
盡管行業(yè)將價格策略從去年跑通的49元轉(zhuǎn)到9元，試圖降低體驗門檻、提高轉(zhuǎn)化的可能性，但并沒有產(chǎn)生明顯的提量效果。
因此，從暑期實際轉(zhuǎn)化效果來看，疫情下大班課的流量紅利并沒有被很好的吸收，相對于一時的流量轉(zhuǎn)化價值，免費課更大的意義主要還是體現(xiàn)在品牌層面。
02
輔導(dǎo)老師是轉(zhuǎn)化命門?不盡然
2020年是K12大班課高密度開設(shè)輔導(dǎo)老師基地、組建團隊的一年，輔導(dǎo)老師也成為暑期大戰(zhàn)前夜匆忙籌備的主戰(zhàn)場。這是毋庸置疑的一點。
根據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)顯示，在暑期戰(zhàn)正式開始之前，學(xué)而思網(wǎng)校儲備了超1.7萬輔導(dǎo)老師，各基地的班主任老師數(shù)量與去年年底相比增長率超300%;猿輔導(dǎo)儲備了1.2萬。而據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，作業(yè)幫也儲備了1萬名輔導(dǎo)老師。
也有頭部選手將轉(zhuǎn)化率生死線的10個百分點，寄托在了輔導(dǎo)老師身上。
但，變動依舊存在。
首先從公開渠道來看，相對于今年上半年春招幾家選手開設(shè)一場又一場輔導(dǎo)老師專場，可以明顯看到的是，在下半年的秋招中，高頻且大規(guī)模的輔導(dǎo)老師專場到目前為止并沒有出現(xiàn)。
“之前招聘的輔導(dǎo)老師數(shù)量過于飽和了，儲備的遠超過學(xué)員涌進的數(shù)量，一個輔導(dǎo)老師同一批次帶的學(xué)員數(shù)量少了百人左右，還有的老師沒有學(xué)生帶。”某K12大班課從業(yè)者對多知坦言。
在本身投放就不計較ROI的情況之下，人力成本的過度飽和，是必然要想辦法解決的。
“有的大班課品牌已經(jīng)將數(shù)千量級的輔導(dǎo)老師調(diào)去了銷售崗，也有一些機構(gòu)把北京的輔導(dǎo)老師崗位都逐漸換崗到地方去了。”
上述從業(yè)者告訴多知，對于換崗也不難理解，相對于地方，北京的工資水平確實要高很多，人力成本也高很多，省去北京輔導(dǎo)老師的成本，公司可以招聘更多的優(yōu)秀主講和技術(shù)人員。
就在去年，大班課輔導(dǎo)老師還用不眠不休的60天換來了500萬人次的學(xué)生，時過境遷，百萬年薪的主講老師、符合互聯(lián)網(wǎng)大趨勢下的技術(shù)崗位，正風生水起，逐漸“搶走了輔導(dǎo)老師的風頭”。
除了上文所述的輔導(dǎo)老師自身換崗之外，從幾家大班課選手官方招聘公眾號的推文來看，在今年秋招中，替代高頻大規(guī)模輔導(dǎo)老師專場的是大規(guī)模的“產(chǎn)研專場”和“教研教學(xué)類專場”，公關(guān)的宣傳口徑也自暑期后半段開始，轉(zhuǎn)向優(yōu)秀主講老師和技術(shù)人才。
這一變化，并不意外。在當前，單純靠人力拼增量的天花板，已變得越發(fā)有限。本質(zhì)上大班課還是到了精細化運營的節(jié)點。
03
本地化服務(wù)、精細化運營需提上議程?必然
在2019年大班課暑期戰(zhàn)后，有業(yè)內(nèi)人士就有過這樣的預(yù)判：“當這個市場摸到一定邊界的時候，本地化的產(chǎn)品交付和本地化服務(wù)能力會是下一個競爭的戰(zhàn)場。”
此刻，大班課似乎就已經(jīng)走到了從增量市場變到存量市場的一個邊界節(jié)點，用戶規(guī)模的越發(fā)龐大，使得大班課在現(xiàn)階段能夠收割的用戶數(shù)量越發(fā)有限;而從用戶滲透率來看，大班課賽道的用戶畫像也從最開始的一二線城市為主，變成三四線城市的用戶比例逐步提升。
可以說，當用戶規(guī)模的越來越大、用戶畫像的越發(fā)復(fù)雜，大班課想要進一步輻射用戶、爭奪市場，精細化運營就是必須要迭代的方向。
本地化內(nèi)容和服務(wù)，顯然是最先需要迭代的。
對大班課品牌來說，標準化的教研內(nèi)容是一種優(yōu)勢，在不少學(xué)生的課堂反饋中也有較多的評價認為老師教的不錯，但這些教研內(nèi)容并沒有明顯的地域針對性，當前只限于人教版、蘇教版等版本的區(qū)分，無法與當?shù)氐膶W(xué)情、考情相匹配。
更基礎(chǔ)的問題是，大班課產(chǎn)品的APP端進入后可以選擇全國，也可以選擇省份，但以山東省為例，不同城市的教學(xué)制度也大有不同，比如煙臺中小學(xué)是五四制(小學(xué)5年，初中4年)，而隔壁的青島則是六三制度(小學(xué)6年，初中3年)。在大班課以省、教材為顆粒度的劃分依據(jù)下，即將小初高的煙臺家長顯然沒辦法判斷其孩子應(yīng)該報名大班課體系下六年級的課程還是新初一的課程。
這也就意味著，大班課要想進一步輻射用戶，改變過去大鍋飯一鍋端的模式，提供有針對性的內(nèi)容是必然趨勢。
而且，本地化的問題在當前并不僅僅會成為招新的門檻，也會加大留存的難度。
“有一家大班課品牌每個季度流失率已經(jīng)到30%了。”一位業(yè)內(nèi)人士透露，流失的原因其一就是沒有教學(xué)的針對性，另外一個重要原因則是太大的班型學(xué)習(xí)效果有限。
后者，也是大班課在本地化之外，急需精細化運營迭代的另外一個重要方向。
如上文所述，在今年秋招中，主講老師及技術(shù)人員正取代輔導(dǎo)老師成為全新的爭奪點，前者從內(nèi)容上解決教學(xué)效果的問題，后者的思路則是從技術(shù)上提高用戶更個性化體驗的可能性。
比如，在清北網(wǎng)校200萬年薪不設(shè)上限招聘優(yōu)秀主講之后，有道精品課也打出50萬保底年薪招聘應(yīng)屆生主講、作業(yè)幫則為2021屆校招單獨設(shè)立了“百萬薪酬+百萬流量”的百萬名師計劃。
在新東方在線的財報會上，新東方在線CEO孫東旭也直言新東方在線在2019年秋招的985院校背景的主講老師(內(nèi)部稱為啟明星計劃)就已經(jīng)超過了200人。這其中來自世界九大院校和全世界范圍內(nèi)頂尖名校的應(yīng)屆畢業(yè)生有將近100人。
對于為何如此重視主講，孫東旭就提到了為未來競爭做準備的重要性。
而對于技術(shù)崗如何能在千人、萬人規(guī)模下的大班課課程中發(fā)揮作用，已經(jīng)毋庸贅述。大班課從“大網(wǎng)校時代”迭代到“外觀形式下的小班教學(xué)課堂”就已經(jīng)是技術(shù)的突破，更個性化的教學(xué)體驗和服務(wù)將永遠沒有盡頭。
據(jù)了解，學(xué)而思網(wǎng)校已經(jīng)在此方面有所突破，先是從課堂外觀呈現(xiàn)來看，其已經(jīng)從小班課的形式進一步演化到6人的小組課，且是雙向鏡頭;此外，其自有教研團隊和技術(shù)團隊新研發(fā)了一款VR產(chǎn)品，通過VR技術(shù)可以創(chuàng)造全新的學(xué)習(xí)場景，提升孩子的學(xué)習(xí)專注力和參與感。
截至發(fā)稿之時，2020暑期大班課價格戰(zhàn)已經(jīng)落下帷幕，但這場頭部位置爭奪戰(zhàn)卻遠未結(jié)束。有傳言稱，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫又在籌備新一輪的融資了。
戰(zhàn)火一天沒有結(jié)束，這個賽道格局就有大變的可能性。沒有人會放松警惕，大家爭得，只有絕對頭部的未來。(多知網(wǎng) 孫穎瑩)
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