2020 K12網(wǎng)校大戰(zhàn)前夜：9元低價(jià)課破門，超萬(wàn)人輔導(dǎo)老師擺陣

　　“仗要打到什么時(shí)候啊?”某K12網(wǎng)校從業(yè)者感嘆道，誰(shuí)都不想打，但誰(shuí)都不得不打。

　　來源|多知網(wǎng)

　　文|孫穎瑩

　　圖片來源|unsplash

　　“今年暑期，幾家主流網(wǎng)校品牌都將各自擲出10個(gè)億左右的投放規(guī)模，投放總額將超過50億。”業(yè)內(nèi)人士透露。

　　相對(duì)比去年暑期40億的投放額，今年這場(chǎng)K12網(wǎng)校投放戰(zhàn)剛開始，就足以預(yù)料戰(zhàn)況的慘烈。

　　兵馬未動(dòng)，糧草先行。　　

　　2020年上半年，正成為K12網(wǎng)校品牌高密度開設(shè)分公司（除北京外）的一年。

　　根據(jù)多知統(tǒng)計(jì)，2020年學(xué)而思網(wǎng)校新開設(shè)9個(gè)分公司，分公司數(shù)量達(dá)到14家;猿輔導(dǎo)長(zhǎng)春、合肥兩個(gè)分公司已經(jīng)在注冊(cè)籌備中，屆時(shí)分公司總數(shù)將達(dá)12家;作業(yè)幫新開設(shè)長(zhǎng)沙、重慶兩個(gè)分公司，分公司數(shù)量為9家;跟誰(shuí)學(xué)新開設(shè)5個(gè)分公司，分公司數(shù)量同樣為9家;有道精品課正在籌備鄭州、濟(jì)南兩個(gè)分公司，分公司數(shù)量將達(dá)到7家?！　?/p>

　　這些分公司的目的不能再明確：作為K12網(wǎng)校儲(chǔ)備在全國(guó)各地的輔導(dǎo)老師基地，全面應(yīng)戰(zhàn)K12暑期爭(zhēng)奪。

　　根據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)顯示，學(xué)而思網(wǎng)校當(dāng)前儲(chǔ)備了超1.7萬(wàn)輔導(dǎo)老師，各基地的班主任老師數(shù)量與去年年底相比增長(zhǎng)率超300%；猿輔導(dǎo)儲(chǔ)備了1.2萬(wàn)。而據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，作業(yè)幫也儲(chǔ)備了1萬(wàn)名輔導(dǎo)老師。

　　按照去年經(jīng)驗(yàn)，如果平均每個(gè)輔導(dǎo)老師暑期帶500個(gè)人次，那大致可以推算出在暑假短期+正價(jià)課人次方面，學(xué)而思網(wǎng)校能承載850萬(wàn);猿輔導(dǎo)能承載600萬(wàn);作業(yè)幫能承載500萬(wàn)。有接近作業(yè)幫的人士也透露作業(yè)幫暑期正價(jià)課目標(biāo)是200萬(wàn)人次。

　　但今年這場(chǎng)仗，卻并非營(yíng)銷投放的獨(dú)角戲。

　　“疫情下線上已經(jīng)從一個(gè)增量市場(chǎng)變成一個(gè)存量市場(chǎng)。原本在線是在跟線下?lián)寠Z用戶、不斷做增量，但在所有用戶都搬到在線的大環(huán)境下，在線機(jī)構(gòu)已經(jīng)在一個(gè)現(xiàn)有的存量市場(chǎng)里開始拉攏更多的用戶。”輕輕教育創(chuàng)始人兼CEO劉常科此前在接受多知采訪時(shí)評(píng)價(jià)道。

　　品牌之爭(zhēng)，將在這一“存量市場(chǎng)”中上演。

　　可以預(yù)見的是，荷槍實(shí)彈下，這場(chǎng)K12網(wǎng)校的暑期爭(zhēng)奪戰(zhàn)將再次刷新在線教育的歷史。

　　01

　　暑期戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，9元打頭炮，各價(jià)位火力全開

　　學(xué)而思網(wǎng)校9元13課時(shí)，猿輔導(dǎo)9元5次課/四科目8次課，作業(yè)幫9元13課時(shí)直播課，高途課堂9元16課時(shí)小初高全科名師班，有道精品課9元8次課，大米網(wǎng)校9元15課時(shí)直播課......

　　且不看具體課包方面的差別，2020年5月暑期預(yù)熱階段，各家在投放方面幾乎都選擇了同一種價(jià)格策略：9元。

　　要知道，9元課是去年暑期學(xué)而思網(wǎng)校曾試水但放棄的一個(gè)價(jià)格策略。至于當(dāng)時(shí)放棄的原因，某K12網(wǎng)校從業(yè)者表示去年的9元課因?yàn)榭紤]到成本等因素，并沒有配備教學(xué)禮盒包括教材。家長(zhǎng)打印教材的費(fèi)用要遠(yuǎn)超于課程價(jià)格，用戶體驗(yàn)并不好。

　　但今年，即使是9元，K12網(wǎng)校特有的”爆品盒子“也將全部配置到位。

　　猿輔導(dǎo)也曾在去年暑期先后嘗試9元、49元、99元之后，最終定下了49元的價(jià)格策略。這是猿輔導(dǎo)聯(lián)合創(chuàng)始人李鑫經(jīng)過多次模擬、實(shí)踐以及算法驅(qū)動(dòng)，反復(fù)平衡過ROI、轉(zhuǎn)化率等的結(jié)果。

　　但今年，猿輔導(dǎo)依舊出手了9元課。

　　值得注意的是，9元也是高途課堂去年實(shí)行過的價(jià)格。不過當(dāng)時(shí)高途選擇的是9元/科、多科聯(lián)報(bào)的策略。這也曾讓高途在去年外圍皆是49元的狙擊戰(zhàn)中實(shí)現(xiàn)了自己的差異化?！?/p>

　　但今年大環(huán)境正在悄然生變。受疫情影響，免費(fèi)贈(zèng)課潮下的K12網(wǎng)校正在加速邁入下沉市場(chǎng)。

　　以學(xué)而思網(wǎng)校為例。在疫情之前，學(xué)而思網(wǎng)校多是以一二線城市用戶為主，占比超70%;在疫情發(fā)生之后的當(dāng)下，根據(jù)好未來2020財(cái)年Q4財(cái)報(bào)會(huì)透露，好未來的用戶結(jié)構(gòu)產(chǎn)生一定變化，其中學(xué)而思網(wǎng)校低線城市用戶占比有所增加，同時(shí)低線城市的收入貢獻(xiàn)也得以提高。在財(cái)報(bào)會(huì)上，好未來首席財(cái)務(wù)官羅戎甚至表示，好未來的營(yíng)銷策略將更多的圍繞低線城市展開。

　　多知也在下沉市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，年前疫情尚未爆發(fā)之時(shí)，不少家長(zhǎng)通過抖音等渠道對(duì)K12網(wǎng)校品牌僅有一個(gè)初步的認(rèn)識(shí)、孩子依舊被送到當(dāng)?shù)氐木€下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，但疫情的免費(fèi)贈(zèng)課潮下，尤其一些優(yōu)質(zhì)教育資源稀缺的地方，不少學(xué)生已經(jīng)開始嘗試并且習(xí)慣于大班課教學(xué)模式。

　　既然已經(jīng)乘上了下沉之爭(zhēng)的東風(fēng)，K12網(wǎng)校自然不能再倒退回去?！　?/p>

　　面對(duì)“中國(guó)6億人月收入僅1000元”的下沉現(xiàn)狀，9元低價(jià)課顯示是一個(gè)很低的入門門檻。與此同時(shí)，策略追隨在今年尤為成為這個(gè)同質(zhì)化明顯的賽道里直言不諱的秘密。這已經(jīng)是一場(chǎng)不計(jì)較ROI的投放戰(zhàn)。

　　“已經(jīng)到了不得不打的時(shí)候。”某K12網(wǎng)校從業(yè)者評(píng)論道。

　　高途課堂也進(jìn)行了更為深層次的迭代：直接從9元/科、多科捆綁進(jìn)化成小初高全科9元(小學(xué)語(yǔ)文/數(shù)學(xué)+英語(yǔ)=9，六年級(jí)初高中語(yǔ)數(shù)外物4科=9)，課時(shí)也明顯高于其他品牌。

　　但這一階段，真正大戰(zhàn)尚未來臨。

　　受疫情影響，中高考延后、暑期相應(yīng)不同程度的推遲，這也在無形中影響著K12網(wǎng)校的暑期投放策略?！　?/p>

　　在去年，4、5、6月往往是投放月，7月、8月是服務(wù)月，9月是轉(zhuǎn)化月，但今年K12網(wǎng)校的投放節(jié)奏也先明顯推后。4月并沒有見明顯的暑期預(yù)熱動(dòng)作，5月各家也多是選擇了9元鋪設(shè)大眾市場(chǎng)。

　　但該來的，也許會(huì)遲，但永遠(yuǎn)不會(huì)缺。

　　截至發(fā)稿之時(shí)，5月預(yù)熱后的暑期投放戰(zhàn)在6月上旬已悄然正式打響。

　　學(xué)而思網(wǎng)校一以貫之9元的投放策略。據(jù)一位接近學(xué)而思網(wǎng)校的人士透露，學(xué)而思網(wǎng)校今年本來打算市面上所有價(jià)位的低價(jià)課都投一遍，但最終還是決定只攻9元、用低價(jià)瞄準(zhǔn)更廣闊的大眾市場(chǎng)。

　　6月10日，猿輔導(dǎo)在9元預(yù)熱之后擲出了自己較為擅長(zhǎng)的49元的籌碼。

　　一位K12網(wǎng)校研究者提到，這是一個(gè)非常至關(guān)重要的節(jié)點(diǎn)。“為什么猿輔導(dǎo)選擇這一天投49元？因?yàn)楸本┕傩酥行W(xué)放假時(shí)間為7月11日，通常集中投放期就是一個(gè)月的時(shí)間。”該研究者提到。

　　主擂臺(tái)的風(fēng)暴之中，傳言稱作業(yè)幫正在尋求新一輪融資階段，其官方未予置評(píng)。但業(yè)務(wù)層面，作業(yè)幫近期也放出了三個(gè)動(dòng)作：

　　推出AI互動(dòng)課鴨鴨英語(yǔ)，對(duì)標(biāo)學(xué)而思網(wǎng)校的小猴系列、猿輔導(dǎo)的斑馬系列，進(jìn)行渠道投放。

　　在直播課投放中繼續(xù)實(shí)行去年實(shí)行過的36元低價(jià)課策略，在學(xué)科上瞄準(zhǔn)語(yǔ)文，避開與學(xué)而思網(wǎng)校和猿輔導(dǎo)爭(zhēng)奪的數(shù)學(xué)科目。

　　為注冊(cè)過作業(yè)幫賬號(hào)的手機(jī)發(fā)送暑期課報(bào)名的短信通知。

　　與此同時(shí)，在這場(chǎng)過于殘酷的戰(zhàn)役之中，其它選手也必須做好差異化準(zhǔn)備。

　　如同去年高途課堂在強(qiáng)勢(shì)入局暑期之爭(zhēng)采用的差異化策略，今年高途課堂在迭代9元之外，依舊保留了自己的0元免費(fèi)公開課入口班;而今年試圖全面發(fā)力的新東方在線也基于定價(jià)差異策略，推出50元兩科目、99元三科的低價(jià)優(yōu)惠。

　　總有選手表現(xiàn)出更強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻態(tài)勢(shì)。

　　在打出教育團(tuán)隊(duì)今年將招聘1萬(wàn)人、200萬(wàn)年薪招聘主講之后，字節(jié)跳動(dòng)旗下的清北網(wǎng)校不走低價(jià)課策略，直接19元賣暑期正價(jià)課（原價(jià)699）、38元捆綁兩門學(xué)科的暑期正價(jià)課，甚至配套禮盒中還加入了書包等元素。

　　雖然不能排除隨著戰(zhàn)況的發(fā)展，各家將在價(jià)格策略上調(diào)整的可能性。但至少?gòu)默F(xiàn)階段來看，今年暑期，K12網(wǎng)校各個(gè)價(jià)位火力全開。

　　誰(shuí)也不會(huì)將潛在用戶拱手讓人。

　　02

　　輔導(dǎo)老師基地高密度擴(kuò)建、加大轉(zhuǎn)化率籌碼

　　“今年學(xué)而思網(wǎng)校將轉(zhuǎn)化率的生死線定在了40%，比去年高了10個(gè)百分點(diǎn)。這10個(gè)靠什么提升，就是輔導(dǎo)老師。”

　　一位接近學(xué)而思網(wǎng)校的人士具體解釋道，去年學(xué)而思網(wǎng)校的輔導(dǎo)老師分為短期班和長(zhǎng)期班，這樣就會(huì)導(dǎo)致學(xué)生跟著一個(gè)輔導(dǎo)老師上完一期課、彼此熟悉了卻要換另外的輔導(dǎo)老師，影響轉(zhuǎn)化。

　　“所以今年學(xué)而思網(wǎng)校一個(gè)學(xué)生接觸的短期班和長(zhǎng)期班輔導(dǎo)老師將會(huì)是同一個(gè)。”

　　在接受多知網(wǎng)《培訓(xùn)行業(yè)這一年·2019》采訪時(shí)，李鑫也在提及定價(jià)49元背后的邏輯時(shí)表示這不僅是簡(jiǎn)單的獲客成本，還有人效，即輔導(dǎo)老師到底能服務(wù)多少人?

　　“我們不希望因?yàn)轶w驗(yàn)課價(jià)格低而降低服務(wù)質(zhì)量。在這樣的情況下，我們推算假如9元，那么用戶大量進(jìn)來后，在當(dāng)時(shí)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)老師的數(shù)量是承接不住的。這樣一來，轉(zhuǎn)化率就降低，隨之低轉(zhuǎn)正也會(huì)降低。”李鑫說。

　　因此，小到學(xué)員的轉(zhuǎn)化、大到整場(chǎng)戰(zhàn)役的成敗，輔導(dǎo)老師這一崗位都太過于重要?！?/p>

　　如前言所述，2020年是K12網(wǎng)校高密度開設(shè)分公司的一年。這些分公司大多都是基于一個(gè)定位：輔導(dǎo)老師基地。多知觀察發(fā)現(xiàn)，這些K12網(wǎng)校分公司的選址大多位于新一線城市，是高校密集區(qū)且擁有不止一家?guī)煼额悓W(xué)校。

　　甚至多知了解到，為了更好地組建團(tuán)隊(duì)，學(xué)而思網(wǎng)校大多拓城的重任是有經(jīng)驗(yàn)的輔導(dǎo)老師牽頭進(jìn)行的。

　　目標(biāo)很明確，輔導(dǎo)老師這一環(huán)不能留下短板。

　　可以說，在疫情大多互聯(lián)網(wǎng)公司縮招的情況之下，K12網(wǎng)校一度憑借輔導(dǎo)老師崗位成為解決應(yīng)屆生就業(yè)的重要渠道之一。

　　多知曾在《超5萬(wàn)用人缺口!教培行業(yè)開啟人才之爭(zhēng)》一文中分析道，早在今年2月份，各K12網(wǎng)校品牌就開啟了密集的輔導(dǎo)老師招聘專場(chǎng)，動(dòng)輒就是超萬(wàn)人的崗位空缺。

　　在招聘渠道上，各家也在探索破圈的可能性：4月，學(xué)而思網(wǎng)校聯(lián)合央視頻舉行“云招聘”，面向15個(gè)城市開放12000余崗位;5月份，猿輔導(dǎo)、有道精品課這兩家K12網(wǎng)校品牌站上了央視新聞“‘職’為你來”的招聘舞臺(tái)，高途課堂與中國(guó)教育電視臺(tái)策劃“一職為你”職場(chǎng)招聘......　　

　　更為激烈地，猿輔導(dǎo)在5月甚至已經(jīng)同步開啟了2021屆應(yīng)屆畢業(yè)生秋招輔導(dǎo)老師專場(chǎng)。與如此大輔導(dǎo)老師缺口相對(duì)應(yīng)地，毫無疑問是猿輔導(dǎo)對(duì)于用戶規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大的野心。

　　如此聲勢(shì)浩蕩，效果自然也非常明顯。前言中所提到的輔導(dǎo)老師數(shù)量已足以證明。

　　但除了量，還要有質(zhì)的要求。

　　某業(yè)內(nèi)從業(yè)者告訴多知，在5月投放號(hào)角正式吹響之前，學(xué)而思網(wǎng)校已經(jīng)派駐了去年參與暑期低價(jià)課的輔導(dǎo)老師分別前往14家分公司的輔導(dǎo)老師基地，帶隊(duì)培訓(xùn);作業(yè)幫將短期班的輔導(dǎo)老師定名為轉(zhuǎn)化人員，并集中派駐到了西安。

　　多知也在觀察中發(fā)現(xiàn)，跟誰(shuí)學(xué)在招聘中將輔導(dǎo)老師分為訓(xùn)練營(yíng)輔導(dǎo)老師和長(zhǎng)期班輔導(dǎo)老師，前者主要負(fù)責(zé)0元、9元等短期免費(fèi)或低價(jià)班。雖然同屬于輔導(dǎo)老師崗位，但是對(duì)于訓(xùn)練營(yíng)輔導(dǎo)老師，跟誰(shuí)學(xué)要求其更需要具備一定的銷售技能，對(duì)其也制定有一定的銷售任務(wù)。而普通的輔導(dǎo)老師則主要帶長(zhǎng)期班，工作任務(wù)也以服務(wù)、輔導(dǎo)為主。體現(xiàn)在薪資層面，訓(xùn)練營(yíng)的輔導(dǎo)老師無責(zé)任底薪也要明顯高于普通輔導(dǎo)老師。

　　迎接暑期這場(chǎng)硬仗，至少?gòu)妮o導(dǎo)老師一端各家已經(jīng)做足了準(zhǔn)備。

　　03

　　投放之爭(zhēng)升級(jí)到品牌對(duì)決

　　暑期爭(zhēng)奪的火力正從營(yíng)銷投放擴(kuò)散至品牌之爭(zhēng)?！?/p>

　　如果說打增量市場(chǎng)靠營(yíng)銷，在大眾市場(chǎng)心中起到了是一個(gè)“刷臉”、“蹭面熟”的作用；那在存量市場(chǎng)中的品牌建設(shè)，將直接在用戶心理埋下對(duì)該品牌的深層次認(rèn)知，提高用戶選擇的概率。這顯然，更與結(jié)果相掛鉤。

　　K12網(wǎng)校也在品牌建設(shè)的路上細(xì)化出若干分支。

　　學(xué)而思網(wǎng)校選擇將免費(fèi)課進(jìn)行到底。于5月中旬推出周一到周六每晚40分鐘的在線免費(fèi)“同步習(xí)題課”。

　　這一節(jié)點(diǎn)，卡的正是暑期預(yù)熱期。從產(chǎn)品模型上，也填補(bǔ)了低價(jià)課、正價(jià)課之外的免費(fèi)課類別。這樣以來，每一個(gè)產(chǎn)品的定位和作用將更加清晰，產(chǎn)品模型也可以自由組合。與此同時(shí)，跟上文所述9元課邏輯類似，0元免費(fèi)課中家長(zhǎng)端的入門門檻將更低。

　　猿輔導(dǎo)今年品牌動(dòng)作重點(diǎn)則是電視廣告及地面廣告。

　　在春晚打響2020年電視廣告的品牌宣傳之后，在暑期逼近之時(shí)，猿輔導(dǎo)的觸角又延伸至地面廣告一端，與分眾傳媒的合作鋪地地鐵廣告、電梯廣告等已經(jīng)下沉至四線城市。

　　有道精品課、作業(yè)幫則在前后腳走上了請(qǐng)代言人的品牌宣傳之路。

　　在過去，教培行業(yè)會(huì)選擇請(qǐng)代言人的大多是在線1對(duì)1這類客單價(jià)非常高、需要與用戶建立極強(qiáng)品牌粘性的品類。但在K12網(wǎng)校極其慘烈、且同質(zhì)化嚴(yán)重的紅海競(jìng)爭(zhēng)中，代言人也開始成為一條重要的品牌建設(shè)途徑之一。

　　作為首家官宣代言人的K12網(wǎng)校品牌有道精品課，其副總裁、市場(chǎng)負(fù)責(zé)人劉韌磊毫不遮掩地表示2020年有道精品課需要迫切解決產(chǎn)品聚焦、提升品牌認(rèn)知度的問題。畢竟過去有道精品課較為豐富的品類使得用戶很難迅速建立起對(duì)于該品牌的認(rèn)知。之所以選擇郎平也是出于不同年齡段的家長(zhǎng)、學(xué)生都對(duì)其熟知了解的考慮。

　　2020年5月，擁有“組織能力”優(yōu)勢(shì)的跟誰(shuí)學(xué)也在極短的時(shí)間里搭建出了一支品牌團(tuán)隊(duì)。

　　在“7歲女孩案板下學(xué)習(xí)一個(gè)月”的熱點(diǎn)事件發(fā)酵2天之后，跟誰(shuí)學(xué)已經(jīng)為其捐贈(zèng)了包括一臺(tái)新電腦、線上課程、書本文具等在內(nèi)的學(xué)習(xí)禮包;隨后緊接著，跟誰(shuí)學(xué)宣布成為極限挑戰(zhàn)官方推薦在線教育品牌;與共青團(tuán)共同舉辦全國(guó)青少年經(jīng)典誦讀征集活動(dòng)......　　

　　但殊途同歸，無論具體路徑如何選擇，本質(zhì)都是為了引爆品牌，對(duì)更廣闊的的大眾市場(chǎng)攻城略地。

　　當(dāng)然最終導(dǎo)向的，還是擂主席位的爭(zhēng)奪。

　　“仗要打到什么時(shí)候啊?”某K12網(wǎng)校從業(yè)者感嘆道，誰(shuí)都不想打，但誰(shuí)都不得不打。(多知網(wǎng) 孫穎瑩)