復(fù)課率100%、未出現(xiàn)退費(fèi)潮：昆明這家K12龍頭是如何做到的？

　　來源|多知網(wǎng)

　　文| 任雪蕓

　　從2010年創(chuàng)立至今，在長達(dá)十年的時(shí)間里，樂之培優(yōu)經(jīng)歷了從“無人問津”到“初具規(guī)模”的跨越，而這個(gè)十年，云南的教培市場也發(fā)生了翻天覆地的變化。

　　“現(xiàn)在，大街小巷基本都有培優(yōu)班，市場與一線城市之間的聯(lián)系也越來越緊密了。”這是劉祖相在創(chuàng)業(yè)之前沒有想象過的場景。

　　回到家鄉(xiāng)云南創(chuàng)業(yè)之前，劉祖相在北京的一家知名教培企業(yè)做奧數(shù)老師。當(dāng)時(shí)，一線城市培優(yōu)輔導(dǎo)進(jìn)入火熱發(fā)展階段，而2500公里以外的云南還未出現(xiàn)這一概念。

　　在劉祖相的記憶里，那時(shí)整個(gè)云南教培市場主要還是以小散輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)為主，規(guī)模在幾百人左右，且大都是公立校名師兼職開設(shè)。“哪有什么標(biāo)準(zhǔn)教研，老師都是抓過試卷就開始講課，各成體系。”

　　此外，由于地處西南，當(dāng)時(shí)進(jìn)駐昆明的一線教培機(jī)構(gòu)僅僅有新東方和巨人兩個(gè)品牌，本土最大規(guī)模的機(jī)構(gòu)也僅有2萬左右的學(xué)生。

　　在這之間，劉祖相看到了新的機(jī)會(huì)，昆明的教培市場正處在一個(gè)發(fā)展的前夜。幾番考量下，他果斷選擇辭職，從北京回到昆明，從頭開始創(chuàng)辦一家教培機(jī)構(gòu)。

　　堅(jiān)持與生俱來的培優(yōu)基因塑造了樂之培優(yōu)，而突如其來的一場疫情又將其推向了另一個(gè)挑戰(zhàn)。

　　如何在行業(yè)頹勢之下突破重圍?而在疫情的影響下，樂之培優(yōu)又能否找到新支點(diǎn)，讓自己邁入高速發(fā)展期?

　　01

　　陰霾在消散

　　5月6日，云南省小學(xué)一二三年級(jí)正式開學(xué)，至此，云南省中小學(xué)全部開學(xué)復(fù)課。

　　5月7日，云南省教育廳發(fā)布《關(guān)于有序恢復(fù)校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)線下培訓(xùn)的通知》，符合防控條件的校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，5月11日起，可以有序恢復(fù)線下培訓(xùn)。“我們早先便按照防疫的要求對(duì)硬件，包括人員、物資做好了準(zhǔn)備。”樂之培優(yōu)創(chuàng)始人劉祖相告訴多知網(wǎng)。

　　“從提交申請(qǐng)到檢查結(jié)束，我們一共花了兩天左右的時(shí)間。”此外，根據(jù)當(dāng)?shù)匦袠I(yè)群內(nèi)的信息得知，只要按照流程準(zhǔn)備，大多數(shù)機(jī)構(gòu)均能通過防疫檢查。如果檢查不合格，可以申請(qǐng)下一次檢查，直到達(dá)成整改要求。

　　“也就最近一兩個(gè)周左右，多數(shù)線下教培機(jī)構(gòu)都能復(fù)課。”劉祖相說。

　　5月16日，樂之培優(yōu)在昆明的七家校區(qū)順利進(jìn)入復(fù)課，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前線下復(fù)課的學(xué)生比例達(dá)到了100%。

　　5月上旬，樂之培優(yōu)進(jìn)入了開課前的準(zhǔn)備階段，負(fù)責(zé)班務(wù)的助教老師就復(fù)課問題會(huì)和家長與學(xué)生一一進(jìn)行溝通，“為了滿足保留線上教學(xué)需求的學(xué)生，在線下復(fù)課后，我們將針對(duì)每個(gè)年級(jí)預(yù)留一定比例的線上班級(jí)。”

　　延續(xù)線上課程的反饋，樂之培優(yōu)對(duì)線下課程進(jìn)行了部分調(diào)整，主要集中在課程的重點(diǎn)、難點(diǎn)章節(jié)。“線上可能確實(shí)不可能完全達(dá)到線下的效果，所以，我們可能會(huì)在一些學(xué)生們理解不到位的內(nèi)容地方再重點(diǎn)進(jìn)行講解，重新修訂該章節(jié)的講義。”

　　劉祖相補(bǔ)充，由于樂之培優(yōu)的課程屬于原班平移，所以在回到線下后也不存在內(nèi)容銜接方面的問題。

　　根據(jù)云南省教育廳通知，2020年云南省初中學(xué)業(yè)水平考試筆試科目時(shí)間由原定6月28-30日延期至7月25-27日。另外，云南省教育廳表示，允許學(xué)校適當(dāng)減短暑假和周末時(shí)間來補(bǔ)上開學(xué)延期而耽誤的課程。

　　這也就意味著常規(guī)狀態(tài)下，線下機(jī)構(gòu)原定于7月開始的暑假班將會(huì)大概率延后。

　　對(duì)此，樂之培優(yōu)也做出了相應(yīng)的預(yù)案，暑假班開課時(shí)間將會(huì)早于公立校放假。“我們春季班的進(jìn)度在7月4號(hào)左右結(jié)束，結(jié)課之后便會(huì)進(jìn)入暑假課程階段。”由于和公立校上課時(shí)間重疊，前幾次的課程將會(huì)安排在公立校學(xué)期中的周末進(jìn)行，剩下的課程還是會(huì)在暑假期間集中進(jìn)行，此外，劉祖相表示，作為線下的補(bǔ)充，暑期會(huì)進(jìn)一步推進(jìn)線上教學(xué)。

　　劉祖相推測，根據(jù)云南當(dāng)下的政策，畢業(yè)年級(jí)可能會(huì)出現(xiàn)占用周末或暑假補(bǔ)課的情況，而樂之培優(yōu)的業(yè)務(wù)主要集中在小學(xué)，這部分業(yè)務(wù)受到影響的概率不會(huì)很高。

　　02

　　開創(chuàng)云南培優(yōu)市場，然后走去線上

　　2010年，樂之培優(yōu)成立。據(jù)劉祖相回憶，一開始，樂之培優(yōu)以初中數(shù)學(xué)學(xué)科教學(xué)為主，而且樂之培優(yōu)這個(gè)名字也是直到2013年才最終確定。

　　“早些時(shí)候，有人稱我們?yōu)闃分?，還有人稱我們?yōu)闃分畠?yōu)，總之，家長心里根本沒有培優(yōu)這個(gè)概念。”

　　2013年，劉祖相和華杯賽(華羅庚金杯少年數(shù)學(xué)邀請(qǐng)賽)組委會(huì)進(jìn)行了一次商討，最終決定把華杯賽引入昆明。與此同時(shí)，在這個(gè)時(shí)期，云南小升初擇校的政策逐步明晰，80后家長進(jìn)入主場，整體競爭意識(shí)開始提高，培優(yōu)市場的優(yōu)勢有所凸顯。

　　從那個(gè)時(shí)候起，樂之培優(yōu)找準(zhǔn)了新的定位——聚焦于數(shù)學(xué)學(xué)科做小學(xué)培優(yōu)業(yè)務(wù)。

　　對(duì)于在昆明做教育機(jī)構(gòu)這件事，劉祖相傾注了大量的耐心，這不僅體現(xiàn)在早期市場的拓荒階段，還一直延續(xù)到企業(yè)加速發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。

　　2017年以前，樂之培優(yōu)的規(guī)模還不足千人。“當(dāng)時(shí)沒想著擴(kuò)張，主要是在做口碑。”這一埋頭便是4年，華杯賽的火爆為樂之培優(yōu)打響了名氣，也帶來了相當(dāng)可觀的流量。

　　到了2017年，積勢已久的樂之培優(yōu)決定快跑起來，首先加速校區(qū)拓展計(jì)劃，2018年前開設(shè)三家校區(qū)，2019年進(jìn)一步擴(kuò)張，一年開設(shè)四家校區(qū)。

　　截止目前，樂之培優(yōu)在昆明共有7個(gè)校區(qū)，就讀人次超過6000人次。

　　此外，從學(xué)科本身出發(fā)，劉祖相更像傾向于跟著市場調(diào)整業(yè)務(wù)比例，當(dāng)前昆明小升初主要考察數(shù)學(xué)和語文兩門學(xué)科，為了迎合小升初市場剛需，樂之培優(yōu)于2017年年底引入了語文學(xué)科。目前，語文學(xué)科的業(yè)務(wù)占比已超過30%。

　　在擴(kuò)校區(qū)和科目以外，2019年起，樂之培優(yōu)也在不斷加快在線的步伐。

　　不過，劉祖相選擇發(fā)力在線的初衷有些讓人意外。“昆明的生活節(jié)奏比較休閑，盡管城市半徑不大，但還是會(huì)有家長反饋說離得遠(yuǎn)，路上花的時(shí)間多一點(diǎn)，大家也會(huì)覺得浪費(fèi)。”

　　基于此，他一直在考慮能否利用在線轉(zhuǎn)移部分線下課程及線下服務(wù)，同時(shí)擴(kuò)大輻射半徑。

　　當(dāng)前昆明小升初政策一直在變，選拔競賽方面的需求正在逐步減少。在劉祖相校長的計(jì)劃中，樂之培優(yōu)并不會(huì)在線下開設(shè)正課的同步輔導(dǎo)班型，所以相關(guān)的同步內(nèi)容也需要用線上的形式進(jìn)行補(bǔ)充。

　　“除了業(yè)務(wù)本身的訴求以外，我們也是想和一線市場保持同步。”基于多方面考量，2019年春季，樂之培優(yōu)開始接觸一線的一些To B機(jī)構(gòu)，最終選擇了好未來的未來魔法校，并同步引入樂外教的英語產(chǎn)品“AI哈佛外教課，目前已經(jīng)進(jìn)入業(yè)務(wù)合作的實(shí)質(zhì)性階段。

　　此外，多知網(wǎng)了解到，在樂之培優(yōu)在線業(yè)務(wù)進(jìn)展中，原定于今年暑假會(huì)推出在線同步輔導(dǎo)課程，由于疫情的影響，這一動(dòng)作可能會(huì)推遲到9月份。

　　在線的步頻被疫情打亂，不過好在提早接觸了在線，疫情期樂之培優(yōu)轉(zhuǎn)移至線上的過程還算順利。

　　“在疫情之前，我們已經(jīng)對(duì)包括平臺(tái)應(yīng)用、老師操作等各方面做了些準(zhǔn)備。”

　　為了保證課程順利進(jìn)行，樂之培優(yōu)將開課時(shí)間順延了一周左右，預(yù)留了設(shè)備調(diào)試和老師培訓(xùn)的時(shí)間。

　　在樂之培優(yōu)的寒假班中，除了年前消化的40%的學(xué)生，剩余60%的學(xué)生在疫情期全部轉(zhuǎn)移到了線上。“我們是原課程平移，包括教師、班級(jí)、課后服務(wù)團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在來看，教師和學(xué)生基本能適應(yīng)線上課程的節(jié)奏。”

　　不過，考慮到第一次做線上課程，劉祖相的心里也是忐忑不安，“當(dāng)時(shí)，我們也沒經(jīng)驗(yàn)，確實(shí)不知道上下來怎么樣，想的就是別談費(fèi)用，先把課上了再說，不要耽誤孩子學(xué)習(xí)。”

　　根據(jù)疫情的變化，樂之培優(yōu)對(duì)已結(jié)課的寒假二期(2月10日—2月16日)、三期(2月18日—2月24日)線上直播課學(xué)費(fèi)按照五折優(yōu)惠結(jié)算，對(duì)抗疫一線的醫(yī)護(hù)人員子女提供一年四期的免費(fèi)學(xué)科培訓(xùn)，同時(shí)對(duì)一線的醫(yī)護(hù)人員子女提供了七五折的課程優(yōu)惠(線上課程執(zhí)行五折標(biāo)準(zhǔn))。

　　轉(zhuǎn)線上之初，樂之培優(yōu)同步開通了退費(fèi)通道，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，疫情期線上課程的退費(fèi)比例和此前線下課程退費(fèi)率基本無異。劉祖相告訴多知網(wǎng)，“我們早先預(yù)計(jì)到了退費(fèi)的情況，疫情期間因?yàn)闆]有線下值班人員，考慮到后續(xù)的工作安排，就選擇直接在線上把退費(fèi)的訴求釋放掉。”

　　從疫情開始至今，云南省累計(jì)病例不到200例，隨著疫情整體向好，籠罩在云南上空的陰霾也在逐步消散。“我們這邊的家長很早就開始咨詢能否上線下課了。”

　　而從另一個(gè)方面來看，相對(duì)輕松的防疫氛圍和樂觀的心態(tài)也使得昆明當(dāng)?shù)氐慕膛鄼C(jī)構(gòu)更傾向于等待而非主動(dòng)出擊。

　　劉祖相從北京回到昆明，長期與一線教培市場保持密切聯(lián)系，而昆明的大多數(shù)本土機(jī)構(gòu)，其創(chuàng)始人由于年齡、經(jīng)歷等方面的限制相對(duì)保守，對(duì)新生事物的接受程度較低，很難因疫情便做出投入線上的決心。

　　“就目前總體反饋下來，應(yīng)該說我們是昆明除了學(xué)而思以外，唯一正常開課的機(jī)構(gòu)。其他學(xué)校有的錄播，有的可能直接停課，或者在微信群打卡，提供一些課后服務(wù)。”

　　劉祖相一直認(rèn)為線上只能是線下的補(bǔ)充，不可能完全取代線下課程。三個(gè)多月的在線經(jīng)歷堅(jiān)定了他的想法。“從我們學(xué)生的學(xué)習(xí)狀態(tài)來看，前兩個(gè)月的狀態(tài)還好，但是時(shí)間長了還是會(huì)出現(xiàn)懈怠。”

　　一方面，線上拉大了老師和學(xué)生之間的距離，另一方面，由于學(xué)生存在自律性上的差異，在線教育反而加速了學(xué)生的兩極分化。

　　基于此，劉祖相初步計(jì)劃，未來樂之培優(yōu)的在線業(yè)務(wù)會(huì)推出一些短期精品課程，同時(shí)加強(qiáng)線上課后服務(wù)的頻次，不過，業(yè)務(wù)的重心依舊會(huì)在線下。

　　03

　　下半年，要跑得更快

　　2019年末，樂之培優(yōu)的管理團(tuán)隊(duì)定下了2020年度的營收目標(biāo)，由于疫情的沖擊，樂之培優(yōu)將2020年業(yè)務(wù)目標(biāo)進(jìn)行了下調(diào)。據(jù)劉祖相統(tǒng)計(jì)，這部分增幅主要損失于線上課程所給予的價(jià)格折扣。

　　不過，他也表示：“今年，我們做一個(gè)相對(duì)保守的預(yù)估，所以課程折扣這部分只要在盈虧線以上，其實(shí)還能接受。”

　　疫情大幅沖擊力教培機(jī)構(gòu)的上半年，當(dāng)下的關(guān)鍵已經(jīng)在于如何在下半年的“戰(zhàn)役”中跑的更快。

　　2019年，樂之培優(yōu)新開校區(qū)達(dá)到了4個(gè)，這是劉祖相在暑秋進(jìn)行突圍的一個(gè)重要“武器”。“我們很多校區(qū)是屬于19年才投入的，很多的產(chǎn)能還沒有完全釋放。在疫情過后，隨著各項(xiàng)工作恢復(fù)正常，只要把產(chǎn)能釋放掉，我們?nèi)甑倪呺H成本會(huì)大幅降低。”

　　聚焦到招生層面，2019年之前，樂之培優(yōu)很少主動(dòng)出擊。用劉祖相的話來講，核心就是靠口碑。

　　直到2019年下半年，劉祖相開始帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)系統(tǒng)地學(xué)習(xí)如何搭建流量池，包括新媒體運(yùn)營、社群運(yùn)營、活動(dòng)運(yùn)營等。疫情期間，樂之培優(yōu)也進(jìn)行了一次線上招生的試水，在中小學(xué)正式開課之前，做了一些免費(fèi)同步大班直播課，最終統(tǒng)計(jì)，參與課程的人數(shù)達(dá)到了三千人左右。

　　目前這部分流量并未進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的轉(zhuǎn)化階段，主要是考慮到新生無法適應(yīng)樂之培優(yōu)當(dāng)前的課程進(jìn)度。

　　“現(xiàn)在大街小巷都有培優(yōu)，但是我們的課程體系、進(jìn)度和其他家不完全相同，所以，如果是要從其他機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)過來的話，不一定能夠在短時(shí)間內(nèi)適應(yīng)我們的體系。”因此，劉祖相表示會(huì)在線下恢復(fù)運(yùn)轉(zhuǎn)之后再去著手流量池的轉(zhuǎn)化動(dòng)作。

　　針對(duì)這部分流量，樂之培優(yōu)選擇提供群內(nèi)打卡、招生資訊同步等維護(hù)服務(wù)。

　　其中，面向小學(xué)階段的學(xué)生，樂之培優(yōu)聯(lián)合了當(dāng)?shù)責(zé)衢T民辦中學(xué)提供招生政策解讀等服務(wù)。同時(shí)，會(huì)邀請(qǐng)部分學(xué)校老師為家長提供學(xué)校方面的介紹。“這也是我們當(dāng)下引入新的生源的重要方式之一。”

　　正值云南中考準(zhǔn)備的關(guān)鍵時(shí)期，面向初中階段的學(xué)生，樂之培優(yōu)下沉到州市、縣，與當(dāng)?shù)亟逃块T合作，邀請(qǐng)中考命題的專家團(tuán)隊(duì)推出模擬試題，并為備考期的學(xué)生提供針對(duì)性復(fù)習(xí)方案，劉祖相表示，后續(xù)將會(huì)提供志愿填報(bào)方面的服務(wù)。

　　此外，基于不同的學(xué)科，樂之培優(yōu)也會(huì)區(qū)分運(yùn)營動(dòng)作，包括提供學(xué)科短期班、入學(xué)測評(píng)等。

　　目前，樂之培優(yōu)已經(jīng)開始進(jìn)入暑假招生的籌備階段。

　　“一般來說小升初在6月底結(jié)束，因?yàn)橐咔闀r(shí)間未定，我們還是會(huì)在傳統(tǒng)入口年級(jí)上先行一步。首先推動(dòng)新初一銜接續(xù)報(bào)，在5月底會(huì)陸續(xù)開始，一個(gè)周之后，將同步推進(jìn)新生招生。” 劉祖相說道。

　　隨著民辦搖號(hào)招生政策的推行，劉祖相判斷，未來小學(xué)直升初中的需求會(huì)愈加明顯，這也就意味著小升初的部分壓力將會(huì)向下延伸至幼升小階段，基于此，劉祖相決定把招生的入口再向下沉一步，去瞄準(zhǔn)幼升小階段的生源。此外，根據(jù)他的觀察，當(dāng)下幼小銜接在昆明相對(duì)是一個(gè)比較空白的市場。

　　為了尋找生源，樂之培優(yōu)關(guān)聯(lián)了一家由內(nèi)部孵化的美術(shù)機(jī)構(gòu)，雙方共享一個(gè)生源入口。“美術(shù)機(jī)構(gòu)的滲透的生源年齡段會(huì)更小，可能從3歲、4歲開始。”這是樂之培優(yōu)在當(dāng)下能最先抓住的部分生源。

　　在校區(qū)蓄勢、加快生源引入以外，樂之培優(yōu)同時(shí)加快了招聘的步伐。在劉祖相的規(guī)劃中，2020年是團(tuán)隊(duì)擴(kuò)充的關(guān)鍵時(shí)期，即便受到疫情影響，也會(huì)處于加速跑的狀態(tài)。

　　從整個(gè)昆明市場來看，劉祖相粗略估計(jì)，樂之培優(yōu)未來在讀學(xué)生規(guī)模會(huì)達(dá)到4萬人左右。

　　盡管受到疫情影響，在昆明這個(gè)存量空間足夠大的教培市場，樂之培優(yōu)面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)并存。

　　在加強(qiáng)運(yùn)營、教學(xué)等方面的控制下，劉祖相相信加速人才儲(chǔ)備能快速推動(dòng)樂之培優(yōu)進(jìn)入新的發(fā)展期。不過，他也坦言，由于地緣差距，相比一線城市，昆明整體人才后備力量確實(shí)有限。“這種差距往往是無解，只能是花費(fèi)更多的耐心。”

　　目前，樂之培優(yōu)的員工在200人左右，其中老師占比在三分之二，均是全職老師。在疫情之前，樂之培優(yōu)的管理團(tuán)隊(duì)已經(jīng)開始準(zhǔn)備組織結(jié)構(gòu)方面的優(yōu)化方案，比如調(diào)整全職坐班的教師比例，優(yōu)化員工個(gè)人的行為目標(biāo)等。

　　2018年底，樂之培優(yōu)引入了專職的助教團(tuán)隊(duì)，即在線下課堂中配備雙師教學(xué)，包括面授主講教師和課堂、課后服務(wù)的助教。

　　在劉祖相看來，當(dāng)下樂之培優(yōu)的業(yè)務(wù)、人手等各方面還不足以支撐大幅調(diào)整，因此，他更傾向于在業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)上對(duì)組織進(jìn)行持續(xù)性的優(yōu)化。

　　盡管有十年創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷的劉祖相，在疫情初期也曾陷入焦慮，“2月中下旬，病例增長特別快，整體氛圍也比較壓抑，而且教培行業(yè)受到的沖擊確實(shí)比較大，當(dāng)時(shí)主要的一個(gè)擔(dān)憂就是長時(shí)間不能復(fù)課。”

　　隨著線上課程的平穩(wěn)運(yùn)行，劉祖相也逐漸摸到了頭緒，他表示，這段時(shí)間要把內(nèi)功做好，持續(xù)打造機(jī)構(gòu)的口碑。

　　此外，根據(jù)他的觀察，目前昆明教培市場中，部分剛進(jìn)入行業(yè)的，規(guī)模在三四百人左右的機(jī)構(gòu)已經(jīng)陷入了生死存亡的邊緣。“百分之三四十的機(jī)構(gòu)可能會(huì)因?yàn)橐咔楸贿@個(gè)行業(yè)所淘汰。”