一周燒掉百萬流量費：教育行業(yè)是否存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)？

　　編者按：近年來，在線教育每年夏天都大打營銷戰(zhàn)，今年疫情期間免費課讓戰(zhàn)勢提前，可是一次次戰(zhàn)火之后，會是“贏家通吃”嗎？本文為投稿，作者穆屹提出了不一樣的觀點。在他看來，教育行業(yè)不具備網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，從本質(zhì)來看，教育行業(yè)是個慢產(chǎn)業(yè)，需要深耕，優(yōu)質(zhì)的教師資源最終決定著轉(zhuǎn)化率、續(xù)班率。

　　文|穆屹

　　新冠肺炎疫情下，教育部“停課不停學(xué)”的政策對在線教育公司來說無疑是重大利好。在整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的廣告投放都在減少的時候，在線教育公司卻仍在大量投放。有報道稱，有些教育公司一周就燒掉上百萬流量費。

　　這些公司試圖通過燒錢換流量的方式，獲得領(lǐng)先的市場地位和投資機構(gòu)的青睞，以贏得網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

　　事實上，很多互聯(lián)網(wǎng)大公司的崛起，都依賴于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。例如，騰訊靠的是社交和單邊網(wǎng)絡(luò)，阿里靠的是買方和賣方的雙邊網(wǎng)絡(luò)。擁有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的商業(yè)模式的好處在于，每一個新加入的個體都會讓網(wǎng)絡(luò)價值比以前更大。就像飛輪效應(yīng)，為了使靜止的輪子轉(zhuǎn)動起來，一開始必須花費很大的力氣，但當(dāng)它轉(zhuǎn)起來后，會越轉(zhuǎn)越快。

　　然而，與上述公司不同的是，教育行業(yè)是個慢產(chǎn)業(yè)，需要深耕，優(yōu)質(zhì)的教師資源最終決定著轉(zhuǎn)化率、續(xù)班率。

　　那么，龐大的流量池，對教育公司獲客產(chǎn)生的實際影響有多大？在市場回歸冷靜之后，教育行業(yè)競爭的關(guān)鍵點是什么？在燒錢大戰(zhàn)中，會有真正的贏家嗎？

　　同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

　　網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)分為兩種，同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

　（同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)）

　　同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)指的是，當(dāng)某一邊市場群體的用戶規(guī)模增長時，將會影響同一邊群體內(nèi)的其他使用者所得到的效用。

　　Facebook、微信都是非常典型的同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的案例。起初，F(xiàn)acebook的使用者只是一群哈佛大學(xué)的學(xué)生，但隨著用戶主動傳播，將越來越多的同學(xué)、親人、朋友、同事拉入網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)的價值變得越來越大。當(dāng)用戶總數(shù)突破一個臨界點之后，F(xiàn)acebook就進入了“贏家通吃”的狀態(tài)。正如著名投資人克里斯·迪克森所說：“為工具而來，為網(wǎng)絡(luò)而留下?！?/p>

　
（Facebook的發(fā)展軌跡）

　　跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)指的是，市場一邊的用戶在市場中獲取的價值，取決于另一邊用戶的數(shù)量。

　　一個簡單衡量標(biāo)準(zhǔn)是，看它是否是一個在線市場，并完成多種相關(guān)資源的更高效的匹配。例如，Uber智能匹配乘客和司機，就是構(gòu)建了一個在線的出行服務(wù)市場。

　　教育行業(yè)不具備網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

　　需要強調(diào)的是，行業(yè)特性、競爭對手性質(zhì)等都會影響到網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的發(fā)揮，也并不是所有的行業(yè)都適用于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

　　例如，招聘行業(yè)。

　　一般來說，沒有一個招聘平臺能夠滿足一家公司所有的招聘需求，所以公司大多都會選擇在多個招聘平臺上發(fā)布信息。也就是說，當(dāng)用戶無法使用單一平臺實現(xiàn)目標(biāo)的時候，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)就會減弱。

　　再如，教育行業(yè)。

　　與微信等用戶越多、網(wǎng)絡(luò)價值越大不同的是，某家學(xué)?；驒C構(gòu)的學(xué)員多，對其他學(xué)員并沒有特別的價值。學(xué)員看重的仍然是學(xué)習(xí)效果，如果學(xué)習(xí)效果不好，他們會轉(zhuǎn)而選擇另一家機構(gòu)，這中間幾乎沒有任何轉(zhuǎn)移成本。

　　轉(zhuǎn)移到競爭對手的網(wǎng)絡(luò)成本較低，就會削弱網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，沒有辦法做到“贏家通吃”，不符合同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的特征。

　　那么，教育行業(yè)具備跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)嗎？

　　陳威如在《平臺經(jīng)濟》一書中寫道，“平臺經(jīng)濟（注：與“跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”同義）是互聯(lián)網(wǎng)時代最有競爭力的商業(yè)模式。一個重要的原因是平臺也有正反饋閉環(huán)。更多的司機帶來更多的乘客，更多的乘客帶來更多的司機?！?/p>

　　但在教育行業(yè)中，老師和學(xué)員的數(shù)量沒有辦法“互相增強”。

　　這是由教育行業(yè)的特性所決定的——教學(xué)質(zhì)量才是教育機構(gòu)的生命線和底線。即便老師再多，如果老師質(zhì)量不高，對學(xué)員并沒有價值。此外，沒有學(xué)生選擇一家教育機構(gòu)是因為老師數(shù)量多，他們更傾向于選擇教學(xué)質(zhì)量好的老師。

　　顯然，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在教育行業(yè)并不適用。

　　教育行業(yè)競爭的關(guān)鍵在于品質(zhì)

　　近兩年，在線教育市場的競爭越來越激烈，獲客成本水漲船高。很多企業(yè)靠燒錢補貼市場，跑馬圈地，希望獲得市場領(lǐng)先地位和更高的估值。

　　從數(shù)據(jù)上可以看出，在線教育公司在廣告方面投入毫不吝嗇。

　　2017年中國在線教育行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放費用TOP10企業(yè)全年網(wǎng)絡(luò)廣告投放費用總和為18558.7萬元，2018年這一費用上升到了28262.9萬元，翻了一倍多。到了2019年，在抖音上投廣告幾乎成了在線教育公司的“標(biāo)配”，他們中單月投放金額少則數(shù)十萬，多則上億。去年暑假，十幾家大班課品牌們砸下了幾十億元的營銷費用。這種情況在新冠肺炎疫情期間仍在延續(xù)，各個教育機構(gòu)不斷加開免費公開課、體驗課，打響了新一輪的流量戰(zhàn)，然而，到最后能夠真的留下多少用戶還是未解之謎。

　　在iTutorGroup創(chuàng)始人楊正大看來，教育行業(yè)并不會出現(xiàn)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)贏者通吃的局面，不會出現(xiàn)BAT這樣的平臺企業(yè)。與Facebook、微信這樣的產(chǎn)品不一樣，在教育領(lǐng)域不存在所謂的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，企業(yè)很難通過規(guī)?；纬筛偁幈趬尽?/p>

　　成立于1998年的iTutorGroup，旗下品牌包括成人在線英語教育品牌TutorABC、青少兒在線教育品牌平安好學(xué)（vipJr）等。楊正大認(rèn)為，“教育和醫(yī)療很像，競爭關(guān)鍵都不在于規(guī)模，而在于品質(zhì)。只有品質(zhì)好的學(xué)校和醫(yī)院，才能不斷地擴張，不斷地成長?！边@也是為什么相較于營銷，iTutorGroup更重視技術(shù)進步、師資力量、在線服務(wù)與運營的重要原因。

　　可見，在線教育企業(yè)很容易通過燒錢找到很多生源，做成很大體量，但是換來的用戶忠誠度并不高，也很難形成自己的護城河。教育行業(yè)未來的競爭，會是深層次的競爭，即在用戶的使用結(jié)果和使用體驗上面做的競爭。對于教育機構(gòu)來說，良好的教學(xué)質(zhì)量，學(xué)員的好口碑，才是有源源不斷的生源的必要條件。

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