“這次疫情是面照妖鏡，讓強者更強，弱者更弱，有病的會猝死。能夠照出妖魔鬼怪，也能夠照出純良圣賢?！?/p>
年收入5億元的河南晨鐘教育：“備好彈藥，疫情后打大仗”
來源|多知網
文| 徐晶晶
圖片來源| Unsplash
“我們今年肯定還要開新校區(qū)，還要像過去幾年一樣保持40%的增速。不要受疫情影響，不要人為地設置心理障礙，該打大仗就打大仗。”重壓之下，晨鐘教育集團總裁朱玉峰堅信“做好自己”，能“等來明天”。
朱玉峰是有底氣的——晨鐘用20年時間完成了從家庭小作坊式培訓班向擁有133所直營分校、7所全日制學校、20萬年在讀學員、5億年營收的河南K12龍頭機構的蛻變。
過去的20年，晨鐘嚴格堅持著一條穩(wěn)中求變的發(fā)展路，其主營業(yè)務分為培訓業(yè)務和全日制民辦學校。
在培訓業(yè)務版塊里，晨鐘以理科培訓起家，主要定位培優(yōu)，后來延伸出定位同輔的一對一業(yè)務。在其全日制學校業(yè)務版塊，至今已有7所陳中實驗學校，在讀學員8000余名。
疫情來襲時，晨鐘的體量已今非昔比，不過，考驗也前所未有。像大部分線下機構選擇的那樣，晨鐘隨即轉型在線，并開設公益課引流。此外，晨鐘也在修煉內功，籌備疫情結束后打場大仗。
01
在線公益課轉化率只有30%，但看好疫情過后的長尾轉化
朱玉峰仍記得疫情最初的那些日子。臘月二十九早上6:41，前一天剛回老家的朱玉峰便在企業(yè)微信群里給晨鐘領導班子發(fā)出關于疫情的第一個通知。盡管當時還沒有收到教育主管部門下發(fā)的停課通知，但眼前的疫情與腦海里的非典記憶逐漸重疊，朱玉峰隨即做出了“三個預判、一個要求”——冬令營要停課；課外機構所有的線下班要停課；國家會采取措施；要求后勤立即采購防疫物資。
除夕當天，晨鐘成立了疫情防控領導小組。大年初一，朱玉峰便返回鄭州。做好防疫工作外，更要緊的是，如何開展接下來的教學服務工作。上午10點，晨鐘教學管理部便提交了轉線上的解決方案，初四確定方案，初五初六進行線上培訓統(tǒng)一標準，初七線上課程全部上線。
也是彼時，疫情刷新了晨鐘全體員工對在線業(yè)務的認知。“可能以前各層級員工對發(fā)展線上的認識還沒有統(tǒng)一，現在突然間大家就思想統(tǒng)一了。我們?yōu)槭裁床荒軌蝽槃荻鵀椋丫€上的這塊做好？”
利用伯索云平臺，晨鐘將所有的課程全部轉為線上，保持原班級原老師不變。
服務方面，每一個班都配置有班導，老師配助教。助教會隨時解決孩子的問題，而班導提前一周將資料發(fā)給學生做預習。除了答疑預習，還對知識點進行專門的梳理。最終晨鐘寒假班的線上復課率達92%。
服務的跟進、多年的教研積累、對本地化內容的把握，是晨鐘區(qū)別于市面上的其它免費線上課的幾個因素。
解決了寒假班課消問題后，春季班拉新的問題，也成為大部分機構的困擾。據朱玉峰透露，對比同期，新增損失在40%以上。
線上的名師公益課成為晨鐘拉新的突破口。名師對課堂的駕馭能力非常強，在當下，家長和學生都可以接受。事實上，疫情之前，晨鐘也舉辦過線下的理化生實驗的公益講座，既是給老學員的增值服務，也是老帶新的方式。
盡管線上的試聽轉化率只有30%左右，是以往的一半，但朱玉峰對疫情過后家長產生消費反彈有信心。
公益課之外，晨鐘還推出了“理化生實驗課”，解析36個理化生實驗。據朱玉峰透露，實驗課第一期有6000多人參加聽課，其中很多是新生?！八麄冸m然不一定去交學錢，但是他已經知道，晨鐘的服務可以。等好轉之后，報名的教育消費會緊跟著過來?！?/span>
疫情結束后，朱玉峰表示將會線上線下同步進行公益課。在去年百場公益講座的基礎上，“今年會放大到河南省范圍內，把這個點兒再放大，而且質量做得更翔實一點”。
02
疫情下半場：“備好疫情結束后所需的全部彈藥”
緊急轉在線之后，現階段，需要晨鐘思考的還有更多。當下的晨鐘厲兵秣馬，備足彈藥，正在全方位籌備疫情結束后的第一場仗。
最近，朱玉峰沒少接到同行的電話，核心問題通常就一個：“老朱，怎么做獲客效果比較好？你們是怎么做的？”
朱玉峰的回復通常也是一句話：“我們現在做得也不太好?！?/span>
不在備戰(zhàn)期進攻，這是朱玉峰的邏輯?，F階段，市場上充斥著眼花繚亂的在線課程（公立校的在線課及市場上的免費課）已經讓孩子與家長產生疲憊感，此時再寄希望于通過免費課大量獲客及轉化，不切實際?！安蝗缱龊米约?，等著明天?！?/span>
為了“做好自己”，晨鐘走的是一條內功修煉的路。對團隊，進行制度梳理；對學生，進行教研重構。
“我在晨鐘的15年里，從來沒有像現在這樣能拿出一兩個月的時間，重新梳理一下思路，思考我們的產品到底是什么樣的，思考應該給不同學生提供什么樣的產品。”
厘清思路是對所有晨鐘人的要求。為此，結束了寒假班后，在2月12日的總裁辦公會上，朱玉峰要求各部門、各分校在3月底交初版方案，4月15日前交確定版方案。根據疫情走向，4月20號那一周是他預判最快能線下復課的時間點。以4月20日為分界點，一切要準備就緒。
接下來，確定的時間點倒逼晨鐘上上下下“都感覺有忙不完的活兒”，各自深入梳理“白皮書”，內容涵蓋禮儀接待、家校溝通等制度化、標準化的內容。20年的教育沉淀自有其灼灼放光之處，不過當下的晨鐘“需要更清晰”。
制度梳理外，晨鐘也著手對教學產品與教學內容進行系統(tǒng)調整。
“現在擺在大家面前的就是這個命題，每個人都要做分享，需要提前做好課件，在這過程中，分享的人必須先做一個梳理。分享完之后，再做歸納之后形成最后的結果，再根據結果執(zhí)行。”
除了預判的線下復課的時間在提醒教學內容梳理的進度，另一方面，中考的迫在眉睫也使晨鐘加快了教研重構的進度。
晨鐘的初中業(yè)務營收占比過半。2020年河南中考時間為6月25號，即便4月20號可以實現線下復課，滿打滿算，留給晨鐘初中業(yè)務的時間只有兩個月。如何在兩個月內迅速讓學生成績得到提高，成為晨鐘教研部門思路的出發(fā)點。
教研部門給出的方案是“精準地整理出中考的得分點及能讓孩子們提高比較快的地方”。
兵精糧足，晨鐘期盼著線下復課的早日到來。
03
“黑天鵝”不影響戰(zhàn)略變革：“該打大仗就打大仗”
除了著眼于當下的內容梳理，晨鐘也在布局長遠的OMO戰(zhàn)略。
采訪前的2個小時，朱玉峰正在給高一的CLV班上直播課。所謂CLV班，是晨鐘為幫助新入學的高中生應對國家雙一流大學選拔考試而開設的特色班，集合了全省中考總分630分或數學115分（含）以上新高一學生。
朱玉峰表示，疫情之后，晨鐘將逐步建設自有的在線直播平臺、研發(fā)本地化網校的付費課程并持續(xù)開設公益直播課程。“今年的預算都已經切入信息化板塊了，也會下大力氣做這個事情?！?/span>
以OMO形式推動教學的發(fā)展，也與晨鐘的名師戰(zhàn)略、大校區(qū)戰(zhàn)略不謀而合。
從2008年起，晨鐘便開始主打名師牌。彼時的晨鐘甚至出現過300-400人規(guī)模的線下大班，這要求晨鐘的老師具備極強的控場能力。
而在線課程可以最大化利用優(yōu)質師資輻射廣大學員，放大名師效應。而且根據教學能力、心理、表情、表達等因素挑選出能上大課的老師作為網紅老師，這也不失為一個招生渠道。
朱玉峰對聽網紅老師的大課的新老學員占比，做了一個大致的判斷：
對老生來說，需要20%的網課+80%的線下課程；
對新生來說，需要80%的線上課程+20%的線下交付。
產品與線上的結合還體現在模塊課程的設置上。晨鐘在跨區(qū)域發(fā)展時采取“中學生來陳中”的定位。比如以鄭州市外的高中生為例，現在高中生的上課的時間就非常少，暑假可以相對集中。晨鐘便可以做兩個動作：其一，可以以集訓營的形式對全日制的學生進行集中的培訓。其二，利用在線課程開展教學，老師在鄭州市的直播間里上課，那么學生可以在家學。
據朱玉峰介紹，晨鐘整個2020年的發(fā)展將圍繞“抓教學，強增長”展開。
具體來說，全日制學校是晨鐘優(yōu)先級最高的業(yè)務。近幾年晨鐘全日制學校（陳中實驗學校）每學期都會做到“一鋪難求”，100床位至少500人報。此次全日制業(yè)務因在疫情前已完成春季班招新，受疫情影響不大。
校外培訓業(yè)務，也是晨鐘今年大力發(fā)展的版塊。朱玉峰預判會有一批中小機構因為無力支撐而騰出市場，恰恰也是其它機構收割市場的機會。
對鄭州市的數理化培訓業(yè)務來講，除了做好標準化的輸出外，還會進行大校區(qū)戰(zhàn)略，集中優(yōu)勢兵力做大事?？紤]到高中生上課的時間會受限制，所以把高中的優(yōu)秀學生都集中到各個區(qū)域的總校。
走出鄭州、開拓外地分校時，晨鐘采取的打法是：前期以中學為主，以初中為核心產品，以小學數學高年級為輔助引流，高中以集訓營形式發(fā)展。
至于小學板塊業(yè)務，晨鐘堅持“穩(wěn)扎穩(wěn)打，做好口碑”。
今年4月便是晨鐘20周年慶。“這次疫情是面照妖鏡，讓強者更強，弱者更弱，有病的會猝死。能夠照出妖魔鬼怪，也能夠照出純良圣賢?！敝煊穹逭f。（多知網 徐晶晶）
