如何快速迎接線上獲客并做好智能用戶運營。
易觀教育張沖：轉(zhuǎn)型線上，如何快速解決獲客痛點？
多知網(wǎng)3月7日消息，近日，易觀教育行業(yè)解決方案負(fù)責(zé)人張沖以“轉(zhuǎn)型線上，如何快速解決獲客痛點、做好在線用戶運營”為主題，在多知抗疫社群進(jìn)行了深度分享。
核心觀點：
1.疫情期間，教育行業(yè)APP用戶線上活躍度上升。全網(wǎng)的用戶規(guī)模，增長0.14%，日人均的使用時長環(huán)比增長了1.5%。
2.用戶主要通過親友推薦了解在線的教育品牌廠商，其次是官網(wǎng)、線下體驗店等。中小學(xué)教育中，35歲及以下的用戶為主力，60%多的用戶消費能力已經(jīng)在中等及以上的能力。
3.整個廣告投放過程中，每一步都需要通過數(shù)字化的形式。每一步的關(guān)注的指標(biāo)都要有一個明確的目標(biāo)。著陸頁承載著廣告的投放，是外部跟內(nèi)部銜接的頁面。
4.做用戶的分層分級。比如通過數(shù)字化手段了解用戶，收集用戶對視頻的回放、暫停，再精準(zhǔn)的去給到相應(yīng)的知識點的指導(dǎo)。通過數(shù)字化觸點，了解學(xué)生興趣點，對老師跟學(xué)生做匹配。
以下為張沖分享全文（經(jīng)多知網(wǎng)編輯整理）：
非常高興能和大家做一次交流，我是來自易觀的張沖。
我來演講的題目是：教育行業(yè)如何快速迎接線上獲客并做好智能用戶運營。
這次分享主要包含四個部分。
第一部分，疫情影響之下，在線教育行業(yè)發(fā)展趨勢，以及用戶的需求是什么？
第二部分，對于典型機(jī)構(gòu)的分析和用戶的洞察。
第三部分，教育機(jī)構(gòu)如何提升顧客轉(zhuǎn)化率？我們線上的機(jī)構(gòu)如何去進(jìn)行獲客、高質(zhì)量獲客。
第四部分，如何提升用戶的粘性和忠誠度。
?線上用戶規(guī)模上升，教育機(jī)構(gòu)建全數(shù)字化三步走
首先了解一下外部行業(yè)的數(shù)據(jù)。
左邊截取了易觀方舟一月份MAU超過千萬級APP增速的Top20的排名；右邊是MAU月活在百萬計的APP增速的Top10排名。
百萬級的月活A(yù)PP增速里面的教育行業(yè)，相對左側(cè)千萬級月活變化更加明顯。排名前五名里，第二到四位都跟在線教育息息相關(guān)。所以說在疫情期間，教育行業(yè)的一些APP在用戶線上活躍度上都到了一個非常高的位置。直接的影響就是現(xiàn)在的網(wǎng)民在線時長都有了一個明顯的增加。
通過這組數(shù)據(jù)，我們可以知道全網(wǎng)的用戶規(guī)模，都有了一個增量，增長了0.14%。其實最主要的是后面幾個數(shù)據(jù)，日人均的使用時長環(huán)比增長了1.5%，達(dá)到了6.15個小時，相當(dāng)于在疫情期間大家利用宅家的時間，通過互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)，可能成為很多用戶的一個共同選擇。
接下來，我就拿一個數(shù)理思維的行業(yè)來跟大家說一下，因為在線教育它的分類是比較細(xì)的。數(shù)理思維這個行業(yè)，競爭也是比較激烈，是一個比較新興的行業(yè)，在這個領(lǐng)域的在線教育里，2018年是一個爆發(fā)。
大量的創(chuàng)業(yè)公司，還有子公司品牌都加入到了這個賽道里面來。
這個行業(yè)里面，我們看到比較有實力的像豌豆思維、火花思維，他們作為這個行業(yè)里的老玩家，二者的動作也比較多。而且，相對于這種新成立的互聯(lián)網(wǎng)的公司他們已經(jīng)形成了對原有教學(xué)模式的一個打磨，從課程體系、技術(shù)還有營銷等些方面做了一個全面的加強(qiáng)。
這兩個廠商現(xiàn)在在行業(yè)里面的排名是比較靠前的。
像碗豆思維，比如2017年它跟動畫片超級飛俠做合作，提升了課程內(nèi)容的趣味的程度，針對于技術(shù)方面，比如在2016年，它們開展的是在線課程，打造了人手一個ipad這種教學(xué)思維的課堂。
對于合作營銷，在2019年的時候與大V店達(dá)成合作，發(fā)布100萬的媽媽計劃。
剛才那張圖，從市場、技術(shù)方面說了數(shù)理思維各個廠商的一些動作。
說完廠商之后，我們來看看線下用戶對在線教的接受程度是怎么樣的？
我們看一組數(shù)據(jù)。
這組數(shù)據(jù)是易觀通過線下問卷調(diào)查的方式，調(diào)查了將近2000多的線下用戶得到的一些數(shù)據(jù)分享。這里面排名第一的，我們想了解的是用戶如何去了解到這個在線的教育的一些品牌廠商的。然后，這里面可以看到，親友推薦這種形式是最多的。再一個就是官網(wǎng)、或者線下體驗店、或者是這種搜索引擎。
所以說獲客的渠道也是非常的多。
另外，有一組數(shù)據(jù)也跟大家分享一下，就是中小學(xué)教育、兒童教育用戶的年齡分布。其實在這個里面我們可以看到，35歲及以下的用戶占到了整個用戶群的70%，消費能力來看，60%多的用戶消費能力還是可以的，都已經(jīng)在中等及以上的能力了。
在線教育這種形式人們普遍可以接受，而且人們有一定的消費能力，這樣的大環(huán)境之下，各個在線教育企業(yè)該如何做呢？
我們要分幾步。
第一、我們要做產(chǎn)品的數(shù)字化，這個是我們的基礎(chǔ)。
現(xiàn)在各個廠商，多多少少都應(yīng)該有了數(shù)字化的觸點。隨著5G時代實現(xiàn)了萬物互聯(lián)，此時用戶不僅僅局限于線下。教育機(jī)構(gòu)應(yīng)該把用戶在線上的場景去抓取到。有一個數(shù)字化的觸點，對于每個企業(yè)來說是非常重要的，也是未來教育行業(yè)的一個發(fā)展的趨勢。
通過這種數(shù)字化的觸點，可以隨時去觸達(dá)用戶。并且，可以去滿足個性化客戶的需求，對于產(chǎn)品或者服務(wù)方面的需求。
第二、用戶的數(shù)字化。
我們通過這種數(shù)字化的產(chǎn)品了解到了用戶在數(shù)字化觸點上的一些動作之后，接下來就要了解這些用戶到底是一個什么樣的一個習(xí)慣？他們的一個喜好是什么？
所以說用戶的數(shù)字化也是非常重要的一個部分，對于我們準(zhǔn)確地了解用戶對產(chǎn)品的使用情況，通過行為數(shù)據(jù)去迭代我們產(chǎn)品，作用是非常大的。
大家有沒有去做過一些比如說針對于年齡、收入、消費能力、或者是產(chǎn)品喜好去做一些分群，分群之后去了解各個群之間的一些差異的需求。
做完這個用戶的數(shù)字化之后，再一點就是運營的數(shù)字化，這個也是非常重要的一步，也就三步走的最后一步。
依靠我們的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，對產(chǎn)品的運營決策，提升我們的運營效率，降低我們的運營成本，實現(xiàn)我們服務(wù)的數(shù)字化、智能化，在這步里面體現(xiàn)的是最多的。
所以說，接下來每一個在線教育的企業(yè)，我們都需要搭建智能用戶運營這么一個策略，我們該如何做？
在這個基礎(chǔ)上，我們最好可以參考A.R.G.O的模型。
A是去做一個獲客的轉(zhuǎn)換。R指的是活客或者是黏客。G是說讓用戶體驗到我們產(chǎn)品價值，讓用戶去幫助我們，我們?nèi)プ銎放频囊粋€宣傳，就是創(chuàng)造價值這個階段。
但是A.R.G.O核心是各種企業(yè)首先因為數(shù)字化嗎？我們要有開放的一個數(shù)字化的平臺。
這個模型也是比較經(jīng)典的，所以接下來，我就以A.R.G.O這個模型，跟大家做一個簡單的介紹。
首先，如何獲客？
這張圖是這種在線廣告投放的一個過程，應(yīng)該每個企業(yè)多多少少都應(yīng)該有過這種宣傳，比如說線上的，在百度推廣或者其他的一些平臺做推廣，應(yīng)該都有一些了解，我把這里面的每一步，做了一個細(xì)分，大家可以了解一下具體的每步是如何做的？
第一步是站外的流量渠道，就是我們選擇一個渠道。比如我們在百度上或者我們在多知網(wǎng)上，我們選擇一個流量的渠道。
選擇完渠道之后，我們會制定宣傳的一些網(wǎng)頁或者宣傳的畫冊，進(jìn)行創(chuàng)意展示，接下來，我們把這個創(chuàng)意展示投放到相應(yīng)的渠道的網(wǎng)站上面來，投放的URL。
這個URL投放出去之后，用戶如果點擊了這個廣告，就會直接跳轉(zhuǎn)到咱們的網(wǎng)站或者是app、小程序，是一個頁面，叫做落地頁。落地之后，我們會根據(jù)落地頁目標(biāo)的不同，會有轉(zhuǎn)化，或者是注冊，這樣的一些動作。
在這幾個里面，我重點說一下，著陸頁。
著陸頁是非常重要的一個頁面，承載著咱們的投放，外部跟內(nèi)部的一個銜接的頁面，在這個行業(yè)里面，我們也叫做黃金頁，叫做昂貴的一瞬間。
在整個的廣告的投放過程當(dāng)中，每一步我們都是需要通過這種數(shù)字化的形式。對每一步的質(zhì)量，還有關(guān)注的指標(biāo)都要有一個明確的目標(biāo)。簡單的說，在每一步我們需要關(guān)注的這個指標(biāo)是什么？只有這樣的話，我們才可以知道我們花在這個渠道上面的錢，推廣的錢到底值不值？效果怎么樣？
這些指標(biāo)都是常用的，也是非常重要的。
不知道大家有沒有著陸頁這一塊，我們這邊主要有這么幾類：通過著陸頁去獲得，比如說讓用戶去下載APP，這是一類；還有一類是通過著陸頁去讓用戶引導(dǎo)注冊，獲取用戶的信息；第三類是有一個活動，讓用戶去參加，提升這個活動的受眾群體。
在這個三類里，第二類是通過廣告，把用戶吸引過來之后去收集用戶的注冊信息，這類情況可能是大家比較多的，我針對這類情況會說一下。如果大家有這個注冊信息的情況，盡量去把這個注冊頁面的信息，讓用戶填的越少越好。
普遍的做法是，提供一個手機(jī)號，有個驗證碼，這樣就行了，因為這樣對用戶來說操作是最簡單的。
用戶分級，提升粘性和忠誠度
我再來說一下如何做活客和黏客。
在這里面就是如果我們千辛萬苦的通過這種廣告，把用戶吸引到了我們的網(wǎng)站或者APP小程序上面來，那這些來的用戶，我們?nèi)绾稳ミ\營好？這部分主要說的是這個問題。
首先，要做用戶的分層分級。
對于用戶的分級，指標(biāo)有非常多。有基于價格偏好的、顧問偏好的、時間偏好的，課程偏好的。我這邊就簡單以出勤率，還有續(xù)班意愿，這兩個維度把用戶做了一個分級，通過這兩個維度，我們可以分成九級。
第一個就是對于左上角的忠誠用戶，出勤率也高，續(xù)班的意愿也強(qiáng)，我們這針對這種用戶，需要非常重要的一個關(guān)懷，只需要關(guān)懷就行了，而且到時候給的優(yōu)惠力度盡量大一些，這部分用戶就可以了。
還有一類，比如說高質(zhì)量的用戶，對于這種高質(zhì)量的用戶。因為他們的出勤率，還有溝通、續(xù)班的意愿都屬于中檔。對于這類用戶，我們需要特別的關(guān)注。針對這些用戶，我們需要做一些交流，了解用戶的一些具體的情況，通過了解完具的情況，解決這一類用戶的一些困惑之后，盡量的讓這個高質(zhì)量的用戶向忠誠用戶去發(fā)展。
還有普通的用戶，這部分我們策略也不一樣。對于比如說出勤率比較低，但是續(xù)班意愿比較高的用戶，我們就需要詳細(xì)的了解一下這些學(xué)生，他到底是什么問題？是老師的問題，還是說課程的問題導(dǎo)致他出勤率低，還是時間的問題，解決好之后，這類普通用戶就會轉(zhuǎn)變成這種高質(zhì)或者忠誠的用戶。
對于用戶分級，只是說去了解用戶，還有一個非常重要的點，也是下一頁想要說的，如何提升用戶這種課程的滿意度，這個是核心。
用戶在在線教育平臺去學(xué)習(xí)，課程的質(zhì)量是核心的。那我們?nèi)绾瓮ㄟ^這種數(shù)據(jù)數(shù)字化的數(shù)據(jù)去提升，了解用戶，提供他的教學(xué)質(zhì)量？這張圖說的是這個問題。
前面兩張是說我們可以通過學(xué)生的觀看回放的次數(shù)，還有學(xué)生在觀看過程中這個暫停的次數(shù)。通過這兩個數(shù)據(jù)，再結(jié)合我們的這種教學(xué)的知識圖譜，我們就可以知道這個學(xué)生對于哪個的知識環(huán)節(jié)可能存在沒有消化，或者是把握不準(zhǔn)的情況。
我舉一個例子，比如說小明，經(jīng)常對數(shù)學(xué)里面的正方形單元回看的次數(shù)比較多，并且在回看的過程中暫停的比較多，通過這個數(shù)據(jù)，我們基本上可以判斷小明同學(xué)對這個知識點掌握的不是特別的牢固。
我們再結(jié)合這種觸達(dá)，比如他學(xué)習(xí)完之后，隔了兩天，我們就可以發(fā)一個做溫習(xí)的小練習(xí)，給小明發(fā)的就是這個正方形的知識點。
同樣的，還有一個同學(xué)是小麗，發(fā)現(xiàn)她圓形這一塊兒回放的比較多，或者暫停的比較多，隔兩天我可以給小麗去發(fā)送圓形知識點的練習(xí)題。
通過這樣的一個數(shù)字的獲取，去了解用戶，再精準(zhǔn)的去給到相應(yīng)的知識點的指導(dǎo)，這樣就可以保證用戶的學(xué)習(xí)質(zhì)量。
其實說到如何活客和黏客，還有一點是老師，我們要跟學(xué)生的興趣做一些匹配。通過這種數(shù)字化觸點，了解這個學(xué)生對哪一類的活動比較感興趣或者是經(jīng)常參與的話題，或者是收藏老師的課程是哪一類。
通過這樣的一個興趣上的匹配來增加學(xué)生對于課程的一個感興趣度，或者對這個學(xué)科的興趣程度，這個也是非常重要的一個點。
這張圖，說的是可能在線的，很多企業(yè)都會用的一個宣傳的情況。
比如通過微信，或者什么去發(fā)。去做一些分享，然后通過這種分享來獲取更多的新客，然后同時自己的品牌也會獲得一個很大的傳播。
這種情況的話，大家可能需要關(guān)注這里面的每一個動作，比如說傳播的一些路徑，或者是哪個會員傳播的效果最好，這樣的一些數(shù)據(jù)。
在這個分享的過程當(dāng)中，我把這里面需要關(guān)注的一些指標(biāo)也列出來，后期的話，大家對于這種宣傳的效果如何，可以通過這些指標(biāo)來去做相應(yīng)的衡量。通過我們的經(jīng)驗來看，發(fā)現(xiàn)我們現(xiàn)有的一些會員，老會員去帶新會員這種方式是效果最好的，遠(yuǎn)比去做一些這種廣告投放，這種投入產(chǎn)出比性價比更高。
而且在這個過程當(dāng)中，大家可以這種串科的形式來去做，優(yōu)惠效果會比較好，比如說學(xué)習(xí)數(shù)學(xué)，我給你數(shù)學(xué)跟語文一塊兒報，優(yōu)惠程度更高一些，給的優(yōu)惠力度會更大一些，用戶接受度會更高。
前面說了一些場景，但是它的核心是什么呢？
是這樣的一張圖。
我們首先要有一個承接我們數(shù)字化觸點的一個平臺，通過這些數(shù)字化觸點，去把我們的APP、小程序，這種數(shù)字化是觸點數(shù)據(jù)拿到，同時這個平臺，也需要兼容我們現(xiàn)有的各個企業(yè)，咱們在線機(jī)構(gòu)的這個教育機(jī)構(gòu)里面的CRM或客服中心的一些數(shù)據(jù)也可以導(dǎo)進(jìn)來，然后再結(jié)合這個平臺里面的經(jīng)典的一些分析模型，比如說漏斗分析、轉(zhuǎn)化分析，來去把我們想要的數(shù)據(jù)，或者是想分析的數(shù)據(jù)。去做出數(shù)據(jù)上的一個很快速的展現(xiàn)。
不知道咱們這種在線機(jī)構(gòu)，這些企業(yè)里面現(xiàn)在有沒有這樣的一個平臺。那如果現(xiàn)在咱們還沒有的話，易觀這邊有一個免費的ARO平臺，可以給大家來用。這個是終身免費的，我們是開放給大家的，可以把用戶的行為，數(shù)字化觸點數(shù)據(jù)，都可以收集到這個平臺里面。
如果如果咱們的一些在線教育的企業(yè)，如果比如說運營的時候，遇到了一些問題，可以去易觀下載在線教育行業(yè)的一些白皮書，我們會幫助大家做好這個教育行業(yè)里面的用戶運營。
還有一個可能幫助到大家的，就是千帆，也是免費的，可以查看咱們的一些競品APP，比如說像學(xué)而思或者是51talk這些APP。他們的一個月活用戶數(shù)是多少？用戶的這種時長是多少？
這樣的數(shù)據(jù)可以通過這個平臺里面分享給大家，大家可以了解一下競品的情況。
Q&A
提問：線上學(xué)生完成作業(yè)情況不佳怎么辦？
張沖：首先我們想溝通的是，我們?nèi)绾稳ザx這個學(xué)生完成作業(yè)情況不佳的情況，比如說我們現(xiàn)在有沒有獲取到用戶，在完成作業(yè)過程當(dāng)中，他得一些這種一個數(shù)字化的一個信息，我們現(xiàn)在有沒有這樣的數(shù)據(jù)，通過這樣的數(shù)據(jù)，我們其實可以知道這個學(xué)生他對于這個沒有完成作業(yè)這一塊兒，他的進(jìn)度，比如完成了多少，或者說在哪一個題的時候出現(xiàn)了問題。
還有一個點，是說我們之前遇到過，就是我剛才說的，就是學(xué)生完成這種作業(yè)的情況，其實跟老師的這種互動，或者是老師的上課的這么一個溝通或者交流也是非常重要的，所以在這個過程當(dāng)中，我們也是要把這些數(shù)字化的數(shù)據(jù)給提取出來，再做出一個分析。
提問：線下機(jī)構(gòu)做線上運營，獲客有哪些優(yōu)秀的增長案例可以借鑒？
張沖：我舉一個例子，就是說我們做線上的運營，我不太了解咱們現(xiàn)在機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)線上，轉(zhuǎn)型這個時間有多少？是剛轉(zhuǎn)還是轉(zhuǎn)了一段兒時間了。我舉一個例子，首先，我們要對于獲客的這種渠道，要有一個數(shù)據(jù)上的一個獲取，就是首先我們要知道，我們投了哪些渠道這些渠道帶來的客戶量，這些用戶量質(zhì)量如何？
還有一個點，比如說線上的運營，我其實可以通過用戶是直接搜索到我們的這個網(wǎng)站過來的，還是搜索了我們的，比如說競品的一個名稱，然后到網(wǎng)站那通過這樣的數(shù)據(jù)，我們其實就可以知道，這個用戶來到我們網(wǎng)站，他的意圖或者是他的忠誠度有多少？根據(jù)這樣的一些情況，我們再做用戶的升級，再做針對化的一個運營，效果會更好。
比如說我舉個例子，學(xué)而思如果發(fā)現(xiàn)用戶直接搜學(xué)而思，百度里面搜學(xué)而思過來的。那這個客戶的質(zhì)量遠(yuǎn)比用戶搜這種在線英語教學(xué)過來的，這個客戶質(zhì)量更好。
提問：我是一家三線城市的機(jī)構(gòu)，主要教數(shù)學(xué)學(xué)科。您剛剛提到比較偏向在線機(jī)構(gòu)的模式，是否有一些線下機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)能夠分享？對于我們小型的機(jī)構(gòu)，目前還涉及不到投放，您剛剛說的運營方案，應(yīng)該重點做哪幾項呢？
張沖：首先我想說的是說雖然對于三線或者四線城市，我們雖然是以這種線下的模式為主，但是現(xiàn)在線上的這種趨勢是未來的趨勢。
雖然咱們現(xiàn)在的機(jī)構(gòu)還小，但是線上的這個觸點我們必須要有。
最簡單的一個點就是，我們其實首先可以做一個小程序，通過這種線上的行為，去了解咱們現(xiàn)有的這種老的這種會員，他的情況是什么樣的？再一個通過這種線上的運營，就可以擴(kuò)大我們的這種線下，比如三線城市你的這種受眾群體，通過這種在線的教育課程傳播的會更多。
提問：我的用戶粘性一般，最近形式不太好，上課不多，感覺應(yīng)該是您說的【普通用戶】這類，想問前端的新用戶應(yīng)該怎樣獲得呢？
張沖：首先我們要把用戶做分群，我不知道這邊咱們的這種學(xué)生，有沒有這個班主任去做一些溝通。比如說我們可以，首先因為維護(hù)好老客戶嘛是最核心的，我們好不容易去把這個客戶吸引過來了。
第二步，了解清楚完之后，我們再對于普通用戶，你像其實我這個普通用戶有幾種，一個續(xù)簽意愿高，一個是續(xù)簽意愿也不高，還有就是說他那上課頻次高，一個上課頻次不高，所以我們要結(jié)合這種實際情況，他到底是對于老師這塊兒不感興趣，還是說對于教學(xué)的內(nèi)容，太難了、還是太簡單了我們要了解。
提問：現(xiàn)在K12領(lǐng)域?qū)W科教育類的 純在線獲客成本多少？對用戶的分級運營管理有真實的案例分享嗎？
張沖：我們專門做過這種調(diào)研，現(xiàn)在對于這種在線教育的話，獲客成本是偏高的，因為現(xiàn)在是競爭也是激烈的。其實我在講這個時候有一點也忘了跟大家說了，就是在線教育跟其他的，比如互聯(lián)網(wǎng)這種運營不一樣，如果我們依靠這種短平快的方式呢，會適得其反。其實他是應(yīng)該更長期的，因為學(xué)習(xí)是一個過程，它是需要一個長期的一個價值引導(dǎo)，所以在在線教育這個領(lǐng)域，現(xiàn)在獲客成本普遍偏高，然后具體的金額。
教育的話就是你雖然獲客成本高，但是他的這種留存率，還是比較好的。通過這種用戶的這種運營，因為它是周期比較長嘛，所以這個轉(zhuǎn)換轉(zhuǎn)化率，留存還是比較好的。
對于用戶的這種分級運營管理，其實我有案例的，而且有一些這種相應(yīng)的指標(biāo)給到大家的，我建議大家可以掃一下我后面說的我們一些運營的一些資料，那里面有我們專門分析師去做一些市場調(diào)研，這里面是挺全的，包含這一部分。
提問：中小教育機(jī)構(gòu)在此疫情情況下存活。如何能在大型線上教育機(jī)構(gòu)大量占領(lǐng)市場份額的情況下殺出一條血路。
張沖：還是要靠自己的這種特色，因為教育行業(yè)不是靠這個企業(yè)大跟小，其實他是靠口碑的。剛才有一組數(shù)據(jù)跟大家分享了，就是說很多這種會員獲取線上機(jī)構(gòu)的這個渠道是親友推薦達(dá)到40%，我們一定要把老客戶去維護(hù)好，把這種產(chǎn)品特色、教育的特色給體現(xiàn)出來，慢慢的通過這種特色的教育去跟大型的教育機(jī)構(gòu)去做針對性的一個對比，或者是一個維度去搶占市場，這樣的話是最好的。
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