2019 年,成為新東方在線的全面調(diào)整年。
文|王上
“2019年我們在教學(xué)質(zhì)量和科技上投入的最多,但是也恰恰是這兩個方面的投入,使新東方開始長出了翅膀,在在線教育和地面教育平臺上突飛猛進。” 近日,新東方教育科技集團董事長俞敏洪在京機構(gòu)新春聯(lián)歡會上說道。
2018年,新東方實行“雙平臺”并行,新東方在線(01797.HK)被放到了一個重要戰(zhàn)略地位。2019 年,成為新東方在線的全面調(diào)整年。在暑期,新東方在線缺席了在線K12大戰(zhàn),下半年態(tài)度轉(zhuǎn)變,內(nèi)部在進行快速變革,發(fā)力K12,并由守轉(zhuǎn)攻,在秋季和寒假都進行了外部投放。
與此同時,近日多個機構(gòu)給出「買入」評級,加之,整個教育大盤上漲,新東方在線在本周一和周二股票大漲,兩日連漲逾18%,截至今日開盤,股價為23.45港元,這比其上市當(dāng)日10.2港元翻了超一倍。
實際上,在激烈的K12大班課賽道,學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、跟誰學(xué)等正打得火熱,新東方在線在調(diào)整策略后,也開始加入戰(zhàn)局。
跑步加入混戰(zhàn),K12大班課由守轉(zhuǎn)攻
“變陣”可以說是新東方在線2019年的常態(tài)。
2019年夏天,在線K12大班課的暑期大戰(zhàn)打得異常火熱,新東方在線卻缺席了這場戰(zhàn)役。
這時,K12大班課品牌“新東方在線中小學(xué)”重新組建剛剛一年,算是一個全新的開始。面對外界白熱化的競爭,剛剛上任不久的聯(lián)席CEO孫東旭認為,“首先自己的步子不能亂”。
在《培訓(xùn)行業(yè)這一年·2019》中,孫東旭解釋:“我和新組建的團隊才剛剛經(jīng)歷完第一個暑假,面對的是已經(jīng)儲備三五年,甚至更久的非常成熟的競爭對手,我們要跟上他們的業(yè)務(wù)節(jié)奏,挑戰(zhàn)很大。所以心態(tài)必須很健康,思路必須很清晰,要對過程和結(jié)果理解得很清楚。不要蠻干,把自己折騰死了;也不要想不開,把自己焦慮死了。”
雖然暑期未見新東方在線的身影,但其動態(tài)被業(yè)界關(guān)注。后發(fā)制人是新東方系常用的策略,在十幾家教育機構(gòu)從暑期大戰(zhàn)中趟出了一條路之后,新東方在線則開啟了突圍征程。
9月伊始,新東方在線K12業(yè)務(wù)大班課業(yè)務(wù)火力全開,在抖音、今日頭條以及朋友圈等渠道,新東方在線中小學(xué)“全科強化課程9.9元2節(jié)課”刷屏。
(新東方在線秋季和寒假的廣告投放)
在暑期,各家大班課均選擇了49元班,到了秋季,策略生變。因為秋季沒有超過7天的假期,學(xué)生學(xué)習(xí)時間不容易集中,因此,在秋季很多家都選擇了更低的低價課、更短的時間來做獲客。
新東方在線在秋季選擇9.9元低價課,只有兩節(jié)課,并且針對所有科目,試圖用更低的成本,達成更快更直接的轉(zhuǎn)化。
秋季投放在10月繼續(xù)。緊接著,11月,新東方在線推出寒假特惠,每科50元,共7次課。
新東方優(yōu)能曾在2011年推出50元入口班,而今8年后,作為一個新的在線K12大班課產(chǎn)品,新東方在線中小學(xué)也選擇了50元策略,也是針對全課。
而此時其他家有的選擇49元課,有的選擇了更為低價的課程,比如9元課、27元課等,且只針對單科。
可以看到,新東方在線采用的是全科投放策略,和競品不同的是,新東方在線強調(diào)多科聯(lián)報,雖然也有推強勢科目英語主打,但是更多的情況下還是強調(diào)全科。這個策略和其線下K12業(yè)務(wù)的邏輯一致:多科聯(lián)報情況下,只要有一科用戶滿意就會續(xù)報。同時用強勢科目來帶非強勢科目,實現(xiàn)多科均衡發(fā)展。
新東方在線的投放還有一個特點,全面沿襲新東方的特色,文字鏈及文案突出“新東方”品牌,“優(yōu)師”即強調(diào)“老師好”戰(zhàn)略。在新東方,品牌是一個寶貴的資產(chǎn),最為強勢的是英語科目,而新東方在線則借助新東方的優(yōu)勢加強自身勢能,在寒假推送中,英語低價特惠課程最為密集,這也是為數(shù)不多的突出英語的一家在線K12品牌。
觀望了一個夏天之后,新東方在線注入了新的彈藥,沖向了在線K12大班課的混戰(zhàn)。
加速開拓下沉市場,東方優(yōu)播成為重要門檻
除了大班課之外,新東方在線旗下的K12小班課品牌東方優(yōu)播則繼續(xù)擴大業(yè)務(wù)范圍,這在1月初新東方在線發(fā)布的盈利警告中也有提及。
新東方在線的盈利警告顯示,虧損主要由于下列各項所致:行政開支;研發(fā)開支;及銷售及營銷開支較去年同期增加。其中開支增加是因為業(yè)務(wù)持續(xù)擴張,尤其是為支持不斷發(fā)展的業(yè)務(wù)營運而支出的人員成本所致。特別是擴大東方優(yōu)播業(yè)務(wù)所在的城市及省份數(shù)目。
按規(guī)劃,到2020財年末,東方優(yōu)播將擴展至110-120個城市。根據(jù)東方優(yōu)播官網(wǎng)顯示,東方優(yōu)播目前公開可查詢的校區(qū)已經(jīng)有141家,還有一些正在開拓的門店并不在公開數(shù)據(jù)之中,多知網(wǎng)根據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計后,發(fā)現(xiàn)東方優(yōu)播所在城市數(shù)據(jù)已超過120個,即已經(jīng)超過了每年進軍50所城市的目標(biāo),增長比例超過40%。
可以說,東方優(yōu)播跑通了門店模式,且具備可復(fù)制能力,是第一家采用線下流量獲客的在線品牌,未來,這也或?qū)⑹钦麄€新東方體系的流量入口。
東方優(yōu)播作為本地化的品牌,采用20人小班,主攻低線城市,在本地設(shè)置門店招生,按地域報班,教材教研本地化,線上授課。
東方優(yōu)播是較早定位于三四線市場的在線品牌,在低線城市,擁有上億規(guī)模的潛在用戶,且當(dāng)前的參培率較低,具有廣闊的成長空間;較早定位于本地化,且采用本地化招生,實現(xiàn)了低成本獲客,根據(jù)2019財年財報,東方優(yōu)播獲客成本僅為16元,而在線大班課獲客成本普遍在1500元左右。
此外,東方優(yōu)播依托整個新東方體系,在師資方面和教研方面具備優(yōu)勢,目前教師團隊約500人,大多數(shù)教師在北京,同時在武漢已建立1個教師培訓(xùn)中心。
根據(jù)財報,東方優(yōu)播對未來的計劃是,2019財年是投入期,2020財年是擴張期,預(yù)計2021財年會達到收支平衡甚至是盈利。
東方優(yōu)播模式也持續(xù)受到業(yè)內(nèi)和投行的關(guān)注。華興資本近日發(fā)表研究報告稱,首予新東方在線「買入」評級,目標(biāo)價23.5港元。并特別提到“新東方在線旗下的教育平臺DFUB(東方優(yōu)播)的長期增長前景,較高的進入門檻,反映市場對東方優(yōu)播的需求,故其受競爭加劇的內(nèi)地網(wǎng)上K12教育市場影響較少。”
大班課產(chǎn)品新東方在線中小學(xué)與小班課產(chǎn)品東方優(yōu)播可以說是新東方在線K12的“兩板斧”,而東方優(yōu)播是重要的門檻。
當(dāng)然,縱使東方優(yōu)播看起來擴張速度快,但小班課本質(zhì)是教學(xué)教研驅(qū)動,需要精打細磨。從收入也能看到其效果并未顯現(xiàn),2019財年在新東方在線整個K12業(yè)務(wù)中,大班課業(yè)務(wù)收入比東方優(yōu)播要多一些??梢哉f,東方優(yōu)播模式注定是慢增長,是一個長尾市場。
此外,值得警惕的是,在線小班課也被許多機構(gòu)看到優(yōu)勢,更多的在線K12小班課品牌和更多的K12本地化品牌已經(jīng)涌現(xiàn),這或許將成為東方優(yōu)播的直接對手。
不論進展如何,新東方在線對K12態(tài)度有很明顯的轉(zhuǎn)變,從觀望到且行且試。而對在線K12全線出擊后勢必會影響利潤,正如其發(fā)出的預(yù)警。
線下與線上融合,強化大學(xué)業(yè)務(wù)
值得注意是,在全面發(fā)力K12的同時,新東方在線繼續(xù)強化大學(xué)業(yè)務(wù)。在寒假,新東方在線推出了“全場88折,考研全線課程”活動。
在考研投放中,還標(biāo)注了“2科聯(lián)報直減400元,3科聯(lián)報直減600元”,這種聯(lián)報思維跟全科投放又有相似之處。
新東方在線在寒假重推考研,也是對大學(xué)業(yè)務(wù)的鞏固與優(yōu)化。
根據(jù)新東方在線2019年財報,大學(xué)教育、K12教育、學(xué)前教育以及機構(gòu)客戶在2019財年營收占比分別為68.67%、17.3%、3.59%和10.34%。大學(xué)教育仍然是最主要的營收占比。
而考研業(yè)務(wù)一直是各成人培訓(xùn)機構(gòu)必爭之地,據(jù)教育部統(tǒng)計,2020年全國碩士研究生招生考試報考人數(shù)為341萬人,較2019年的290萬人增長17.59%,報考人數(shù)再度刷新記錄。
面對逐年增長的考研大軍,新東方在線針對不同類型考生的需求,主打考研三大課程產(chǎn)品:全程班、直通車和直通車PLUS。
直通車PLUS課程在是新東方在線第一款線下面授集訓(xùn)和線上課程相互融合的產(chǎn)品,在2019年3月推出。在寒假,直通車PLUS又有升級,在線上直通車的基礎(chǔ)上,與有資質(zhì)的線下學(xué)校合作,增加了寒暑假線下面授集訓(xùn),和一對一擇校規(guī)劃服務(wù)。1月9日,新東方在線2021年考研直通車PLUS學(xué)員寒假營已經(jīng)在北京開營。
在成人業(yè)務(wù)方面,輕內(nèi)容和輕學(xué)習(xí)方式被認為是一種趨勢,但是,對于考研來說,“重需求”也依然存在,新東方在線試圖通過線上來解決用戶覆蓋的問題,而與線下融合后解決用戶的考研痛點。
強大的競爭對手、核心戰(zhàn)場轉(zhuǎn)向K12在線,新東方在線面臨的考驗是前所未有。而這場馬拉松中,新東方在線又是一個值得長期關(guān)注的角逐者。