在線K12入口班：“盒子”的較量

　　文|王上

　　“課程未上，禮包先到。”

　　“哇，收到了XX家的精美教輔禮包，太值了～”

　　“就像打開盲盒，很驚喜……”

　　無疑，教輔大禮包成為了用戶對在線教育的第一感知，今年大班課的暑期大戰(zhàn)更是讓每一個(gè)新用戶嘗到了在線教育的活力與熱情。

　　暑假過后，秋季班早已拉開帷幕，甚至寒春班續(xù)報(bào)也悄然開啟。雖然“暑假吃飽，全年不餓”，但是，針對在線教育培訓(xùn)市場低滲透率，對市場的教育仍然有效，于是，投放仍然在繼續(xù)。

　　多知網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，針對秋季續(xù)報(bào)、寒春續(xù)報(bào)，各家依然采用線下常用的低價(jià)入口班策略，可以說，低價(jià)班轉(zhuǎn)化已經(jīng)成為在線教育機(jī)構(gòu)招生的新常態(tài)。

 

　　低價(jià)班轉(zhuǎn)化成為在線教育招生的新常態(tài)

　　暑假過后，大班課的廣告沒有停。

　　抖音和今日頭條上又出現(xiàn)了學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫的投放，同時(shí)，多了一些新面孔，比如新東方在線、高途課堂和清北網(wǎng)校。

　　首先在各渠道投放付費(fèi)引流課，然后引導(dǎo)用戶進(jìn)入社群，最后以社群運(yùn)營的方式進(jìn)行低價(jià)班的轉(zhuǎn)化，這個(gè)過程已經(jīng)成為在線教育機(jī)構(gòu)續(xù)報(bào)常態(tài)化操作。

　　有意思的是，雖然都為低價(jià)，但跟暑假都采用的49元課打法不同，這次秋季續(xù)報(bào)及寒春續(xù)報(bào)在價(jià)格上采取了不同的作戰(zhàn)方式：

　　學(xué)而思網(wǎng)校采用19元 3節(jié)直播課，專攻數(shù)學(xué)重難點(diǎn)密訓(xùn)班，主要針對小學(xué)和初中；

　　猿輔導(dǎo)49元數(shù)學(xué)計(jì)算能力特訓(xùn)班，共5節(jié)直播課，主要針對小學(xué)階段；

　　作業(yè)幫一課有兩套組合拳，一種是9元4節(jié)直播課，針對小學(xué)數(shù)學(xué)思維特訓(xùn)班，同時(shí)，秋季主推的是低至3元的數(shù)學(xué)課，包含5節(jié)課+5件套禮包；

　　新東方在線則推出全科強(qiáng)化課程9.9元2節(jié)課，針對小學(xué)和高中；

　　高途課堂秋季特惠共36元，4科目(語+數(shù)+英+物)共16節(jié)課，折合每科目9元，針對初中和高中；

　　字節(jié)跳動旗下的清北網(wǎng)校采用49元7節(jié)課，針對五、六、七三個(gè)年級的數(shù)學(xué)寒假沖刺班。

　　可以看到，各家希望低價(jià)引流課的價(jià)格和策略做出差異化。

　　由于數(shù)學(xué) “平時(shí)最容易丟分，也最難攻克”，是最為剛需的培訓(xùn)科目，此次，絕大多數(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)選擇用數(shù)學(xué)科目引流，如學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫和清北網(wǎng)校。

　　在業(yè)內(nèi)有一個(gè)普遍的認(rèn)知：數(shù)學(xué)壁壘最高，做好數(shù)學(xué)科目，擴(kuò)科門檻低，數(shù)理化更具有協(xié)同效應(yīng)，數(shù)學(xué)科目的效果也最容易體現(xiàn)，是最大剛需。

　　高途課堂和新東方在線此前很少在各大流量陣地進(jìn)行規(guī)模投放，此次在秋季續(xù)報(bào)策略上則選擇了多科目聯(lián)報(bào)的入口。

　　有一個(gè)共同點(diǎn)是所有這些大班課除了課程之外，各家均會贈送教輔禮盒(學(xué)習(xí)禮包)，不論是3元還是49元，每一家都極盡所能，創(chuàng)意層出。

 

　　教輔禮盒成為拉近用戶距離的第一步

　　教輔禮盒(學(xué)習(xí)禮包)已經(jīng)成為在線教育的重要產(chǎn)品之一。

　　多知網(wǎng)購買了學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫的小學(xué)數(shù)學(xué)三年級低價(jià)課，從每一個(gè)細(xì)節(jié)都折射出各自的風(fēng)格。

　　學(xué)習(xí)禮包物流速度最快的是猿輔導(dǎo)，隔天就到，接下來是作業(yè)幫，最后是學(xué)而思網(wǎng)校。

　　然而，安排上課最早的是作業(yè)幫，其次是學(xué)而思網(wǎng)校，最晚的是猿輔導(dǎo)，猿輔導(dǎo)在報(bào)名低價(jià)課后上課時(shí)間安排到了半個(gè)月之后。

　　由于低價(jià)課的價(jià)格不同，學(xué)習(xí)禮盒包裝不具有太多可比性，只能窺探到各家在教輔產(chǎn)品上的部分思路。

　　學(xué)而思網(wǎng)校19元教輔包，封皮正面有“學(xué)而思網(wǎng)校，在線學(xué)習(xí)更有效”，“在線學(xué)習(xí)上學(xué)而思網(wǎng)?！眘logan，背面則顯示“學(xué)而思網(wǎng)校，好老師·好課程·高科技”。

　　教輔包內(nèi)用一個(gè)快遞紙袋裝有講義、計(jì)算天天練、小學(xué)數(shù)學(xué)知識圖譜、給孩子的一封信。

　

（學(xué)而思網(wǎng)校19元學(xué)習(xí)禮包）

　　學(xué)而思網(wǎng)校的這封信以輔導(dǎo)老師的名義來書寫，“你可以好奇為什么蜘蛛網(wǎng)是平行四邊形、為什生活中井蓋都是圓形、羽毛球比賽15分分制與21分分制有什么續(xù)杯等等，這些奧秘都可以在數(shù)學(xué)學(xué)習(xí)中尋找答案。”用這種深入淺出且生動有趣的語言揭秘了數(shù)學(xué)世界。

　　同時(shí)信中充滿溫情且在不經(jīng)意間展示了輔導(dǎo)老師與學(xué)生的關(guān)系：

　　“在新學(xué)期中，希望在學(xué)習(xí)這條路上有我與你同行”……

　　“希望我的陪伴可以幫你養(yǎng)成受益一生的好習(xí)慣。”……

　　“老師會讓你的學(xué)習(xí)變成最幸福的旅程，陪伴你抵達(dá)理想的彼岸。”……

　　這封信讓學(xué)生了解數(shù)學(xué)是什么的同時(shí)，開啟了輔導(dǎo)老師與學(xué)生的第一次對話。

　　猿輔導(dǎo)49元教輔禮盒是有塑料外皮和橙色紙盒，白色塑料正面外皮顯示“孩子喜歡老師好，網(wǎng)課就上猿輔導(dǎo)”幾個(gè)大字。

　　拆開猿輔導(dǎo)充滿設(shè)計(jì)感的橙色紙盒，教材、鉛筆、種子、收獲日記、貼紙、草稿本、錯(cuò)題本、上課指南、猿輔導(dǎo)小學(xué)數(shù)學(xué)能力體系掛圖等整齊排放。

　

　(猿輔導(dǎo)49元學(xué)習(xí)禮盒)

　　猿輔導(dǎo)的禮包已經(jīng)有很成熟的經(jīng)驗(yàn)，種子系列比較經(jīng)典，很多學(xué)生種下種子后記錄在收獲日記里，還曬在微博上，他們會從種子拼命生長的過程中感受到欣喜，這樣以來，用戶與品牌有了深度互動與連接。

　　作業(yè)幫9元教輔禮盒是大紅色的塑料包，slogan為“作業(yè)幫一課，小學(xué)年度好課。”

　　包含教材、經(jīng)典必考易錯(cuò)題、高分技巧筆記本、優(yōu)秀作文選、單詞寶典、小學(xué)數(shù)學(xué)公式集錦、三條不同顏色的小繩子(配合教材使用)、貼紙……

　　

　　(作業(yè)幫一課9元學(xué)習(xí)禮包)

　　原本是一個(gè)數(shù)學(xué)低價(jià)課，作業(yè)幫一課的大禮包里卻包含了小學(xué)數(shù)學(xué)外所需要的語文和英語的知識點(diǎn)資料，引導(dǎo)用戶感受和學(xué)習(xí)一課的其他科目。

　　從各家的禮包中可以看到，猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫主要是工具性產(chǎn)品，學(xué)而思網(wǎng)校則是更具有溝通感。

　　如果大禮包中的創(chuàng)新性小物件是增加用戶情感紐帶，那么教材與課程則是一體化的關(guān)聯(lián)，每家的教材中都有代表各自品牌的字眼和形象，起到了強(qiáng)化品牌、加深印象的作用。

　　就像80后在小學(xué)考試題目中經(jīng)常遇到的小明和小紅，猿輔導(dǎo)的習(xí)題題干中經(jīng)常出現(xiàn)的名字是元寶和車甫，這兩個(gè)詞很容易讓人聯(lián)想到猿輔導(dǎo)。

　　可以在微博上看到，很多用戶去曬學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫一課的教輔禮盒，學(xué)而思網(wǎng)校的用戶對正價(jià)長期課的學(xué)習(xí)禮盒曬的最多，猿輔導(dǎo)用戶更喜歡曬種子系列禮盒，作業(yè)幫一課的用戶在今年10月最愛表白3元低價(jià)課學(xué)習(xí)禮盒。

　　教輔禮盒的首創(chuàng)為猿輔導(dǎo)旗下的粉筆，最初網(wǎng)友收到粉筆禮包后都會在微博上曬一曬，張小龍也因此被網(wǎng)友稱為“張白送”。

　　最初，粉筆公務(wù)員筆試系統(tǒng)班只有直播課，并沒有提供配套的圖書，但張小龍發(fā)現(xiàn)學(xué)生去打印店把電子版講義打印出來，不僅貴，而且麻煩。所以就把講義印刷出來，快遞給學(xué)生們。

　　這種教輔禮盒被人稱為“大禮包”，或者“大禮盒”，或者“炸藥包”。可以說是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“白送”給用戶的。

　　不管是上千元的專題課還是系統(tǒng)課，本身網(wǎng)課的價(jià)格就比較低了，再給用戶送教輔送小禮品，用戶會感受到非常實(shí)惠。對于3元、9元、49元等低價(jià)課，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)更是超越了用戶期待。

　　從用戶心理來看，第一次接觸就給予更多的優(yōu)惠，用戶會自愿傳播。因此，“大禮包”可以說是與用戶建立連接的第一步，迅速拉近了與用戶的距離。

　　正是這種方式，讓粉筆迅速產(chǎn)生口碑傳播，后來的在線教育從業(yè)者紛紛效仿。

　　后來教輔禮盒也在不斷創(chuàng)新，除了講義之外，還加入了種子，或帆布包，或貼紙等等各種創(chuàng)意小禮品，各家都在更貼合用戶需求，比拼誰更能第一時(shí)間贏得用戶。

　　這種精美的“大禮包”，就是一種服務(wù)，或者說是一種體驗(yàn)，超越了用戶期待，加上用微博渠道的推廣宣傳，新型的營銷思路吸引了更多的用戶，讓服務(wù)變得更加貼心。

　　低價(jià)轉(zhuǎn)化的效率有加快之勢

　　如果用戶對大禮包的感知度不高，那么進(jìn)入課堂后，老師的授課水平與互動以及輔導(dǎo)老師的貼心1對1服務(wù)將進(jìn)一步拉近用戶的距離。從整個(gè)流程來看，大班課在投入真金白銀后，獲客效率呈現(xiàn)加快的態(tài)勢。

　　針對低價(jià)班，在續(xù)報(bào)上，如有名額可以繼續(xù)續(xù)報(bào)秋季班，如沒有名額，輔導(dǎo)老師會安排進(jìn)行寒春聯(lián)報(bào)。

　　雖然低價(jià)班都會有2-7節(jié)直播課不等，但是基本多家在線培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都會在第二節(jié)課就開始在直播課或者社群中不間斷安利續(xù)報(bào)相關(guān)話題。

　　除了低價(jià)班之外，輔導(dǎo)老師也會在群里發(fā)送拼團(tuán)報(bào)名的入口鏈接。

　　在社群運(yùn)營中，學(xué)而思網(wǎng)校和作業(yè)幫的群成員在200-300人之間，猿輔導(dǎo)的在70-80人之間。

　　社群中，有輔導(dǎo)老師和主講老師，最活躍的為輔導(dǎo)老師，負(fù)責(zé)批改作業(yè)、答疑解惑和引導(dǎo)報(bào)名等，主講老師幾乎是潛水狀態(tài)。在猿輔導(dǎo)社群中，除了這兩個(gè)角色還加入了教務(wù)老師，負(fù)責(zé)給續(xù)報(bào)的學(xué)生登記。

　　在有關(guān)續(xù)報(bào)的家長課堂上，主講老師更是會針對學(xué)習(xí)長期班的好處和重要性、自身的品牌、教研、師資等各方面的優(yōu)勢、長期班的優(yōu)惠政策等做出詳細(xì)解答，輔導(dǎo)老師也會配合在社群細(xì)心解答。

　　各家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)正試圖讓整個(gè)流程更加標(biāo)準(zhǔn)化和更為順暢。

　　續(xù)報(bào)之后的優(yōu)惠政策也在多樣化，比如學(xué)而思網(wǎng)校在報(bào)名寒假班后，除了贈送3講直播課外還會贈送1節(jié)素養(yǎng)課。

　　猿輔導(dǎo)則是在報(bào)名寒春課程后，會贈送魔方課程和30人小班期末沖刺課。

　　作業(yè)幫直接給予用戶價(jià)值220-270元左右的大額優(yōu)惠。

　　無論如何，在線教育企業(yè)從獲客渠道、直播產(chǎn)品以及與用戶的互動方式等方面仍然在不斷迭代之中，均在探尋屬于自己的最優(yōu)解。（多知網(wǎng) 王上）

 

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