透過“產(chǎn)品、流量、轉(zhuǎn)化率”邏輯，看在線教育的商業(yè)本質(zhì)

　　編者按：隨著4G、5G技術(shù)的普及，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲入到生活的方方面面，改變了人類接觸外界信息的方式、降低了獲取成本，提高效率。本文作者從互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)、商業(yè)模式、互聯(lián)網(wǎng)+教育、未來趨勢幾方面入手闡釋了互聯(lián)網(wǎng)帶來的改變，并提出任何產(chǎn)品的創(chuàng)新，都需要從連接和效率角度考慮實際價值，并考慮整個行業(yè)的發(fā)展階段，要最大地利用環(huán)境優(yōu)勢，為自己賦能。

　　互聯(lián)網(wǎng)變革帶來了很多不確定性，對于個體和公司來說，需要從宏觀層面充分理解在線的本質(zhì)、互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)以及商業(yè)的本質(zhì)，才能在這個領域脫穎而出，才能抓住萬分之一的機會。

　　要充分理解互聯(lián)網(wǎng)教育，我們需要理解互聯(lián)網(wǎng)和教育商業(yè)本質(zhì)的區(qū)別。

　　一、互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式

　　真實社會所有商業(yè)的本質(zhì)，都是通過價值的交換獲取利潤。而所有商業(yè)價值交換的模式都可以分為兩種:“賣產(chǎn)品”和“賣流量”。“賣產(chǎn)品”比較好理解，我生產(chǎn)出產(chǎn)品賣出去，通過買方和賣方的價值交換獲取利潤。那什么是“賣流量”呢?簡而言之就是手握流量找產(chǎn)品。廣告是“賣流量”模式的典型，通過某種方式占有大量的流量，吸引商家來推廣產(chǎn)品，通過甲方和乙方的價值交換來獲取利潤。央視每年的春晚廣告，都拍出數(shù)億的價格，就因為春晚是流量的巨無霸。用互聯(lián)網(wǎng)流行的話講就是:羊毛出在豬身上?；ヂ?lián)網(wǎng)的商業(yè)模式和真實社會商業(yè)的本質(zhì)是一致的:通過價值的交換，用賣產(chǎn)品或賣流量的模式來獲取利潤。

　　1、互聯(lián)網(wǎng)是“賣流量”模式的天然土壤。

　　在網(wǎng)絡、電腦和智能手機等互聯(lián)網(wǎng)基礎設施建設完備的基礎上，生長出來的各個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，通過自身核心產(chǎn)品打開流量入口，再通過其他產(chǎn)品來變現(xiàn)。用戶不一定是買單的客戶，客戶可以是其他廣告主，也可以是其他增值服務。谷歌、百度通過搜索抓住用戶的流量，用戶使用搜索是免費的，搜索流量壟斷后通過廣告來獲取利潤。2018財年，百度營收1022.8億，其中廣告收入819.12億，占總收入的80%。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展都是靠“賣流量”起步，再圍繞流量找其他產(chǎn)品，打造護城河。這也就不難理解，我們看到的很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，對用戶免費，甚至補貼用戶來獲取流量?；ヂ?lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，也是符合了使連接更有效率，成本更低的客觀規(guī)律?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)的增速高于傳統(tǒng)行業(yè)，線上聚集的流量效果遠高于線下，是因為連接和效率的成本都低于傳統(tǒng)行業(yè)。

　　互聯(lián)網(wǎng)“賣流量”的商業(yè)模式，核心就三個方面:產(chǎn)品-流量-轉(zhuǎn)化率。

　　產(chǎn)品:基于用戶的衣食住行等用戶的痛點打造解決方案，提供產(chǎn)品獲取用戶。搜索、通信、社交、電商、出行、團購等各賽道都提供了滿足用戶需求的產(chǎn)品，搜索的百度，通信和社交的微信，電商的阿里、京東、拼多多，出行的滴滴，團購的美團，都是人們生活日常必不可少的應用。

　　流量:通過各種競爭手段獲得賽道的頭部地位，形成壟斷效應。因此產(chǎn)生了很多產(chǎn)品免費、大規(guī)模補貼用戶、甚至收購競爭對手來搶占壟斷地位的案例。只有保證流量地位，才能保證互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。很多人奇怪互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間競爭都很激烈，他們是屬于不同行業(yè)或者賽道的呀，就像賣包子的和賣五金的永遠不會有競爭一樣，但是為什么不同賽道的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競爭依然激烈?因為對于用戶來說，時間是有限的，各家都在爭搶用戶時間，搶到用戶的時間是各家互聯(lián)網(wǎng)公司“賣流量”模式的根基。從這個角度就能理解“互聯(lián)網(wǎng)公司沒有邊界”這句話，互聯(lián)網(wǎng)公司不斷拓展邊界，是基于流量思維的戰(zhàn)略布局，要不斷維護住自己流量的頭部地位，這是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)安身立命之本。像拼多多、今日頭條這類互聯(lián)網(wǎng)新貴的崛起，很是讓老牌互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)緊張和不安，想盡辦法進行阻擊，本質(zhì)也是流量的競爭。　　

　　轉(zhuǎn)化率:流量達到頭部地位后，就需要關注企業(yè)的盈利能力了，需要不斷探索和找尋，符合自己客戶群體和消費場景的產(chǎn)品，通過各種變現(xiàn)方式來收割利潤。商業(yè)的本質(zhì)最終還是要獲取利潤，壟斷能獲得高額利潤，這是資本市場永恒不變的真理?；ヂ?lián)網(wǎng)用“賣流量”的打法詮釋了壟斷能帶來的高額利潤。截止2018年8月，全球市值排名前10強中，有5家是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都是“賣流量”模式的代表(蘋果和微軟的模式是“賣產(chǎn)品”模式起家的，可以不算在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)內(nèi))。資本市場對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的瘋狂，也正基于此，不想錯過任何一個能收割壟斷利潤的機會。

　　資料來源：公開數(shù)據(jù)整理，截止2018年8月30日

　　2、互聯(lián)網(wǎng)的變現(xiàn)方式都是傳統(tǒng)變現(xiàn)方式的映射，只有一個例外。

　　梳理下互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的變現(xiàn)模式，會發(fā)現(xiàn)所有的變現(xiàn)方式在傳統(tǒng)線下商業(yè)中都能找到對應的模式:廣告、電商、傭金等。只有一個例外就是增值服務收費(游戲、打賞、會員等)。傳統(tǒng)線下商業(yè)的廣告、商業(yè)綜合體、收取租賃傭金都是長期以來商業(yè)競爭中形成的良性模式，我一直堅信“存在即合理”，社會存在多年的模式也是最符合客觀規(guī)律的模式。分眾傳媒利用線下的點位數(shù)量優(yōu)勢，搶得線下樓宇廣告頭把交椅。蘇寧、國美建立的線下家電零售綜合體賣家電，成為了行業(yè)龍頭。超市通過上架費等賺取傭金;寫字樓出租賺取傭金;銀行通過存款貸款差，賺取傭金;出租車公司通過出租車輛，賺取傭金。這些都是已經(jīng)存在多年成熟的商業(yè)變現(xiàn)模式?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)只是換了種形式，復制了已經(jīng)存在的成熟商業(yè)變現(xiàn)模式。大家都用百度進行搜索，商家希望排名靠前，那百度就收取商家的廣告費，來讓你展示靠前提高曝光度。淘寶、京東、蘇寧易購建立線上的零售綜合體，服務商家和買家。支付寶收取金融手續(xù)費，滴滴收取司機傭金，鏈家收取中介傭金。商業(yè)本質(zhì)上變現(xiàn)方式?jīng)]有變，變得只是形式。

　　唯一例外是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)造出來的新模式，就是增值服務。游戲是這種模式的典型代表，用戶付費購買的都是虛擬產(chǎn)品，獲得相應的權(quán)益。身份象征、解鎖關卡、團隊榮譽、滿足虛榮心、享受虛擬世界，都是用戶付費的動機。也催生出了很多互聯(lián)網(wǎng)公司，騰訊、網(wǎng)易、盛大、YY、陌陌、愛奇藝等等。

　　廣告和增值服務是目前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)探索出利潤率最高的手段。百度、阿里、今日頭條廣告相關收入在總營收中占比均超50%;騰訊則是在增值服務收入在總營收占比超50%。由此可見盈利的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的核武器依然是廣告和增值服務。其他互聯(lián)網(wǎng)公司通過電商、傭金的變現(xiàn)方式相比廣告和增值服務盈利能力都弱很多，從京東、美團等這類企業(yè)財務報表既能看出，維護頭部流量的投入要大于通過電商、傭金等方式賺取的收入。他們需要做的就是維持頭部壟斷地位的同時開源節(jié)流，不斷探索符合自己用戶人群的變現(xiàn)產(chǎn)品。

　　資料來源:公開數(shù)據(jù)整理

　　二、互聯(lián)網(wǎng)+教育

　　互聯(lián)網(wǎng)+教育需要符合社會的客觀規(guī)律，需要從連接和效率這兩個維度考慮互聯(lián)網(wǎng)對教育的實際賦能。如果互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)或工具對教育不能從本質(zhì)解決連接和效率，那么此產(chǎn)品大概率沒有市場前景。

　　1、教育行業(yè)處于互聯(lián)網(wǎng)改造的初級階段。

　　教育的復雜性，使得互聯(lián)網(wǎng)對于教育行業(yè)的改造，只解決了“連接”，并沒有從本質(zhì)解決“效率”。從真實社會客觀規(guī)律連接和效率角度來看，通過在線的方式，讓教育行業(yè)改變了連接方式，原來必須面對面教學，現(xiàn)在可以通過在線的方式解決空間問題。但實際教育效率層面，并不能提升太多。優(yōu)質(zhì)教育內(nèi)容的生產(chǎn)效率、學生的學習效率互聯(lián)網(wǎng)能提升的空間有限。教育和學習的在線改造仍處于初級階段，教育互聯(lián)網(wǎng)基礎設施的普及是大幅提高效率的前提，第一步需要完成的就是所有環(huán)節(jié)都需要在線，但教育的屬性使得教、學、測、評、練所有的環(huán)節(jié)都在線的難度很大。因為教育的復雜性需要很多細節(jié)的突破，比如在線練習環(huán)節(jié)如何能讓在線練習的體驗和效率遠優(yōu)于傳統(tǒng)的手寫方式，在電腦或者手機的輸入效率沒有明顯提升，在線化就普及不開。體驗和效率如果不能優(yōu)于傳統(tǒng)方式，用戶享受不到在線的效率提升，就不會大規(guī)模使用。K12是教育領域很大板塊，更亟需解決在線化的問題，因為孩子連在線的設備都沒有，并且家長因為影響視力和避免游戲誘惑等諸多原因，不愿意讓孩子使用手機、平板、電腦等電子設備，使得K12在線覆蓋率十分低。現(xiàn)階段的在線都是局部在線，在某些環(huán)節(jié)解決了在線，只有當教育行業(yè)所有環(huán)節(jié)都在線化，教育行業(yè)才會高速增長。

　　從在線教育的發(fā)展來看，總共經(jīng)歷了三個階段:

　　第一階段(2001-2011):在線化嘗試

　　遠程教育和網(wǎng)校被公認為是教育與在線結(jié)緣后的第一代產(chǎn)品，這期間涌現(xiàn)出一批耳熟能詳?shù)钠髽I(yè):101網(wǎng)校、黃岡中學網(wǎng)校、北京四中網(wǎng)校等。在優(yōu)秀師資匱乏的年代，通過在線的工具將名師課程輸出到全國，解決優(yōu)質(zhì)資源的信息不對稱，讓更多學生的能享受到“連接”帶來的溢價。隨著網(wǎng)絡和電腦的普及，這個時期也成了遠程教育和網(wǎng)校發(fā)展的黃金時期。

　　第二階段(2011-2015):效率提升嘗試

　　在萬物互聯(lián)的風口下，很多互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的前驅(qū)者和教育行業(yè)的新銳者發(fā)現(xiàn)了教育行業(yè)的潛在提升“效率”的巨大需求，紛紛投身在線教育創(chuàng)業(yè)熱潮當中。一起作業(yè)、英語流利說、作業(yè)幫、猿題庫、51Talk、VIPKID等，都在這一時期誕生，2013年也被稱為在線教育元年，各個玩家切入的點都不一樣，總的來說可以分為兩類:學習效率的提升和師資生產(chǎn)效率的提升。

　　(1)學習效率的提升:一起作業(yè)、英語流利說讓英語口語學習更有效率;作業(yè)幫、猿題庫大幅提升了學生找題目的效率。確實滿足了一部分教師和學生在線化的需求，讓使用變得更便捷。

　　(2)師資生產(chǎn)效率的提升:51Talk、VIPKID的高速發(fā)展，本質(zhì)是能大批量生產(chǎn)滿足教學要求的外教師資，對于母語是英語的教師來說，讓流水線生產(chǎn)教師成為可能，再用在線化的方式解決空間問題，成為了各賽道的頭部玩家。包括現(xiàn)在有些玩家提倡AI教師的概念，都是從提升師資生產(chǎn)效率角度出發(fā)的。

　　第三階段(2015-2019):回歸教育企業(yè)的商業(yè)本質(zhì)——“賣產(chǎn)品”

　　經(jīng)過這么多年的嘗試和試錯，在線教育也探索出一些經(jīng)驗。

　　(1)在線教育基本不存在“賣流量”的模式，因為教育行業(yè)相較于衣食住行這些大行業(yè)來說，使用頻次低、用戶體量小，“賣流量”沒有競爭優(yōu)勢。實際的嘗試也證明，沒有哪家教育企業(yè)是通過“賣流量”的商業(yè)模式脫穎而出的，就算有體量也不會太大。

　　(2)教育行業(yè)最終還是要回歸“賣產(chǎn)品”的商業(yè)模式，提供優(yōu)質(zhì)的教育產(chǎn)品才能從本質(zhì)提升教與學的效率。從商業(yè)變現(xiàn)角度來說，一方面從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)常用的變現(xiàn)方式來看，廣告、中介傭金、游戲、打賞都不太符合教育的收費方式，電商、會員可以嘗試，但邊界條件都是局限在與教育相關的，比如電商一般都是文具、書籍等;會員都是教育資源內(nèi)容類。另一方面，從教育行業(yè)傳統(tǒng)變現(xiàn)方式找尋“賣產(chǎn)品”的模式，主要就兩種:賣課和賣書。

　　賣課:通過提供在線課程產(chǎn)品和服務來變現(xiàn)，目前是各大在線教育企業(yè)的共識，在線課程確實能解決連接效率的問題，節(jié)省了時間和空間，打通了優(yōu)質(zhì)教育內(nèi)容的連接。隨著技術(shù)的革新，線上體驗的優(yōu)化，在線教育的體驗能勝于線下體驗的時候，就將迎來了爆發(fā)性增長。但優(yōu)質(zhì)教育內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)教師的培養(yǎng)效率，互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)階段沒有實質(zhì)進展。直播課的火熱，是其體驗大大優(yōu)于網(wǎng)校模式，接受這種學習方式的群體越來越多，學習效果也接近或者說某些方面已經(jīng)優(yōu)于傳統(tǒng)培訓模式，這也是并且長期是在線教育的主流發(fā)展方向。教育行業(yè)和視頻行業(yè)非常類似，誰有優(yōu)質(zhì)的教育資源和內(nèi)容，誰就有立足之地。

　　賣書:通過提供學習資料來變現(xiàn)。學生不太能甄別學習資料的好壞，大部分是通過教師或者專家推薦從而購買。大部分教輔廠商通過建立完善的線下渠道，來售賣教輔圖書?；ヂ?lián)網(wǎng)對于“賣書”的改變不是太大，數(shù)字化圖書因為在線化普及率和使用場景的限制，并不會取代紙質(zhì)圖書。

　　2、教育行業(yè)未來發(fā)展趨勢展望

　　基于以上的分析，我認為教育行業(yè)需要從兩方面著手發(fā)展:1、教育互聯(lián)網(wǎng)基礎設施的搭建。2、提升優(yōu)質(zhì)教育資源輸出、優(yōu)質(zhì)教師的生產(chǎn)效率，提高學生的學習效率。

　　基礎設施的建設是教育領域最需要長期去堅持的部分，它能讓所有教育環(huán)節(jié)都實現(xiàn)了在線化，形成規(guī)模化效應，降低使用成本，打破時間和空間的限制。而優(yōu)質(zhì)教育資源和優(yōu)質(zhì)教師的生產(chǎn)效率，則是解決教育核心輸出的問題，優(yōu)質(zhì)教育資源總是稀缺的。如果能用互聯(lián)網(wǎng)手段提升優(yōu)質(zhì)教育資源的生產(chǎn)效率，降低優(yōu)秀教師的培養(yǎng)門檻，就能輸出更優(yōu)質(zhì)的教育內(nèi)容供更多的學生去學習。再輔以學生學習效率的提升，一定能產(chǎn)生質(zhì)的飛躍。

　　宏觀層面的互聯(lián)網(wǎng)教育機會展望:

　　教育智能硬件:基礎設施建設離不開硬件的支持，教育領域需要符合教育特性的智能硬件普及，才能完成在線化，只有在線化的數(shù)據(jù)才能產(chǎn)生價值。一體機、雙師系統(tǒng)、智慧課堂的平板、學習機、智能教育機器人都在從各個環(huán)節(jié)來布局基礎設施。這些企業(yè)都在為教育全環(huán)節(jié)的在線化貢獻力量。優(yōu)質(zhì)教育資源和內(nèi)容:可標準化、可規(guī)模化的優(yōu)質(zhì)教育資源和內(nèi)容能將稀缺的優(yōu)質(zhì)教育，讓更多教師能掌握并學會，產(chǎn)生更多的優(yōu)質(zhì)教師，才能培養(yǎng)更多的優(yōu)秀學生。

　　大數(shù)據(jù):在已有的在線化能力范圍內(nèi)，盡可能的收集學習數(shù)據(jù)，積累數(shù)據(jù);因為數(shù)據(jù)能讓經(jīng)驗型教學轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)型教學，也會大幅提高教學效率，降低優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出的門檻。數(shù)據(jù)的產(chǎn)生一定要符合目前在線的能力，在局部將能在線的數(shù)據(jù)全部在線化，為未來全環(huán)節(jié)在線儲備拼圖。

　　人工智能:技術(shù)的突破往往伴隨著效率的大幅提升，會改變行業(yè)的分工方式，人工智能在教育領域的應用，我認為現(xiàn)階段有兩個核心方向:機器批改和自適應學習。當能實現(xiàn)機器批改的階段，教師可以從重復勞動中解放出來，有大量時間提升自身業(yè)務能力以及針對學生個體的教育，能提升教師的教學率。當能實現(xiàn)自適應學習的階段，學生真正能實現(xiàn)個性化，能大幅提升學習效率。

　　結(jié)語:

　　任何產(chǎn)品的創(chuàng)新，都需要從連接和效率角度考慮實際價值，只有真正符合客觀規(guī)律才能成為爆款，并可持續(xù)發(fā)展。任何產(chǎn)品的創(chuàng)新，都需要考慮整個行業(yè)的發(fā)展階段。從宏觀視角，通過現(xiàn)象看本質(zhì)，對行業(yè)當前的現(xiàn)狀進行推斷，為未來做鋪墊。選擇比努力更重要，最大化的利用環(huán)境優(yōu)勢，給自己賦能。堅信互聯(lián)網(wǎng)對教育的影響，是大勢所趨。

　　我們即將進入萬物互聯(lián)的時代，會面臨很多的不確定性，如果只有一件是確定性的話，那就是相信“相信的力量”:堅持相信的，相信堅持的。

　　作者介紹：AI禮拜六，K12在線教育創(chuàng)業(yè)者

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