卓越打算用怎樣的發(fā)展策略嘗試逆風(fēng)翻盤？
K12老牌機(jī)構(gòu)卓越上市后的進(jìn)擊:差異化、并購(gòu)整合、深耕華南
“上市是個(gè)放大器，好的不好的都會(huì)放大，但卓越做好準(zhǔn)備了。”在卓越十分重要的這一天，卓越教育創(chuàng)始人兼CEO唐俊京這樣說(shuō)到。
今日，卓越教育在港交所敲鐘，成為第一只在港上市的K12課輔品牌。
1997年，香港回歸，三位身在廣州的年輕人的視野望向港灣的對(duì)岸，看到了時(shí)下香港補(bǔ)習(xí)學(xué)校的繁榮，二十年后，當(dāng)初受到香港市場(chǎng)啟發(fā)而創(chuàng)立的教輔品牌最后在港股上市，仿佛代表著在這片區(qū)域上這片市場(chǎng)在這一個(gè)時(shí)代得到了階段性的圓滿。
唐俊京說(shuō)：“香港地處華南，有親近性，更容易得到市場(chǎng)的認(rèn)可。港股有許多民辦學(xué)校的，但其教育板塊還需要完善和豐富?！?/p>
卓越教育表示，所得款項(xiàng)中，50%將用于拓展業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，30%用于尋求戰(zhàn)略聯(lián)盟及收購(gòu)，20%用于提高教學(xué)質(zhì)量。同時(shí)，唐俊京表示：“這次，卓越會(huì)拿出5%的股權(quán)來(lái)激勵(lì)員工?！?/p>
但不可回避的是，當(dāng)下，卓越上市的時(shí)間點(diǎn)外部環(huán)境可謂形勢(shì)復(fù)雜、挑戰(zhàn)重重。政策變化、教培行業(yè)迎來(lái)整頓潮，不少資本開(kāi)始對(duì)教培行業(yè)持觀望態(tài)度。
“只要企業(yè)準(zhǔn)備好了，什么時(shí)候都是好的時(shí)間點(diǎn)。對(duì)于投資人來(lái)說(shuō)也是非常好的時(shí)間點(diǎn)。”唐俊京接受多知網(wǎng)采訪時(shí)這樣說(shuō)。
接下來(lái)，卓越打算用怎樣的發(fā)展策略嘗試逆風(fēng)翻盤？
（圖：卓越教育唐俊京）
差異化發(fā)展，在華南做并購(gòu)整合
在卓越未來(lái)的策略中，差異化和并購(gòu)整合是兩個(gè)關(guān)鍵詞。
唐俊京在現(xiàn)場(chǎng)接受采訪時(shí)表示：“在過(guò)去的幾年中，卓越做了三件事——1、老師專職化。從1700多名老師增長(zhǎng)到3000多名老師。同時(shí)，老師的留存率增加，高于87.9%。2、課程的標(biāo)準(zhǔn)化，現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)了70%的標(biāo)準(zhǔn)化，30%的個(gè)性化，個(gè)性化的地區(qū)根據(jù)地域情況做調(diào)整。這個(gè)過(guò)程中，學(xué)生的留存率從60%提高到80%。3、加大研發(fā)投入。目前研發(fā)占總營(yíng)收13%。重點(diǎn)投入課程標(biāo)準(zhǔn)化、人才培養(yǎng)體系、信息化（包括在線教育的投資）。”
如今，華南品牌卓越面臨的競(jìng)爭(zhēng)格局有了更大的變化，全國(guó)頭部品牌逐漸下沉到二三線城市，外部競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)更加激烈。
唐俊京認(rèn)為“每家機(jī)構(gòu)生存的關(guān)鍵是滿足不同的需求，新東方好未來(lái)進(jìn)入廣州市場(chǎng)10多年了。對(duì)整個(gè)行業(yè)有推動(dòng)作用，比如標(biāo)準(zhǔn)化，對(duì)課程體系的設(shè)計(jì)。卓越也有做的好的地方，比如對(duì)本地家長(zhǎng)的需求理解更深刻，一對(duì)一、小班課對(duì)家長(zhǎng)提供一站式服務(wù)?！?/p>
唐俊京接受多知網(wǎng)采訪中表示：“在華南地區(qū)，我們會(huì)通過(guò)并購(gòu)方式，跳過(guò)‘0-1’的過(guò)程。教育0-1是漫長(zhǎng)的，1-10是需要快的。所以卓越要用并購(gòu)的方式去做。雙巨頭在不斷下沉，區(qū)域的教育機(jī)構(gòu)是感受到一些壓力的。地方的品牌有生源、本土化的優(yōu)勢(shì)，但在人才管理、課程體系建設(shè)上不占優(yōu)勢(shì)，卓越希望能給這些品牌提供線下課程產(chǎn)品、師訓(xùn)體系、管理系統(tǒng)等?，F(xiàn)在產(chǎn)品更標(biāo)準(zhǔn)化，IT體系更好了，并之前更有底氣賦能給被并購(gòu)整合的公司。
此外，唐俊京還提到，“目前我們?cè)诮處?、教材體系、在線等方面，我們也做探索，在線小班、在線一對(duì)一，目前我們還沒(méi)有做大量市場(chǎng)投入，還在產(chǎn)品打磨階段，顧客體驗(yàn)師很好的?！?/p>
從卓越的策略來(lái)看，很早卓越對(duì)于自己的發(fā)展道路做了非常明確的定位。
“卓越從成立初就非常清楚自己的定位，以查漏補(bǔ)缺、同步課程為主。我認(rèn)為素質(zhì)教育是未來(lái)的大趨勢(shì)，不是分?jǐn)?shù)多少，是具備哪些綜合能力。比如，卓越的小組互助學(xué)校，分為4-6人一組，講究組內(nèi)異質(zhì)，組間同質(zhì)（組與組之間整體實(shí)力相當(dāng)），每個(gè)小組會(huì)有一位小老師，不讓組內(nèi)的學(xué)生掉隊(duì)。另外，我們也正在推動(dòng)大語(yǔ)文、英語(yǔ)等素質(zhì)類的課程。并投資棋類、足球、羽毛球類的項(xiàng)目，把學(xué)科教育里的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)給到他們?！?/p>
誠(chéng)然，和此前上市的品牌相比，卓越?jīng)]有趕上一個(gè)上市的好時(shí)機(jī)。
對(duì)此，唐俊京認(rèn)為：“教育股在今年上半年是高峰期，后來(lái)收到政策的影響有些回落。國(guó)家政策對(duì)卓越的影響并不大，越規(guī)范發(fā)展空間越大。目前，整個(gè)教育市場(chǎng)的股價(jià)都不高，隨著我們的價(jià)值逐漸釋放，我們將會(huì)有更好的發(fā)展?！?/p>
經(jīng)歷了此前幾番外部擴(kuò)張的策略變化，現(xiàn)在的卓越重新堅(jiān)定了自己的道路。
當(dāng)下，深耕當(dāng)?shù)夭攀怯驳览?/strong>
加快區(qū)域擴(kuò)張——卓越已經(jīng)計(jì)劃了很久，但也許當(dāng)下才是最合適的機(jī)會(huì)。
在很多年里，對(duì)區(qū)域龍頭的品牌的拷問(wèn)一直有赤裸裸的一條：如何做全國(guó)化的復(fù)制與擴(kuò)張。
卓越教育也曾幾經(jīng)考驗(yàn)。
2007年，卓越教育獲得深圳達(dá)鑫A輪投資，成為華南地區(qū)首家引進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)投資的教育機(jī)構(gòu)，在打開(kāi)發(fā)展思路的同時(shí)，卓越偏安一隅的謹(jǐn)慎態(tài)度也隨之打開(kāi)。
此時(shí)，卓越在廣州保持著40%-50%的增長(zhǎng)，走出廣州，向全國(guó)性品牌發(fā)展——成為了在資本推動(dòng)下的近期目標(biāo)。B輪融資紅杉資本介入，增速的皮鞭抽打著卓越——要達(dá)到70%、80%的增長(zhǎng)。
在走出廣州的同時(shí)，卓越也在走出廣東省，其方式是收購(gòu)具有一定規(guī)模的當(dāng)?shù)仄放偏@得其市場(chǎng)份額，再向當(dāng)?shù)刈⑷胱约恨k學(xué)模式。在廣東省之外進(jìn)入的第一座城市——上海，卓越便是用了這樣的方式。
2012年卓越提出的戰(zhàn)略是“深耕廣州、輻射華南、布局全國(guó)”。
但回頭來(lái)看，當(dāng)時(shí)全國(guó)的K12課外輔導(dǎo)市場(chǎng)遠(yuǎn)不到成熟時(shí)期，也并到最合適的市場(chǎng)整合期，通過(guò)收購(gòu)加快擴(kuò)張，并不是時(shí)下的好方法。
卓越當(dāng)時(shí)“走出去”的深刻感受是: 各地教材、考綱、市場(chǎng)差異、用戶情況大有不同，地域模式異地復(fù)制受限。
唐俊京回憶，當(dāng)初卓越走出去的時(shí)候，因?yàn)闆](méi)有標(biāo)準(zhǔn)化，發(fā)現(xiàn)挑戰(zhàn)非常大，去了一個(gè)地方就跟當(dāng)?shù)氐男C(jī)構(gòu)是一樣的，沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)?！坝袝r(shí)候我們走得快了些，但感到質(zhì)量有欠缺，就會(huì)把速度放下來(lái)，把質(zhì)量提高后，再向前走。也有人曾建議我們先把規(guī)模做上去，但是這樣做團(tuán)隊(duì)會(huì)感到很不踏實(shí)?！?/p>
沒(méi)有一種模式可以適應(yīng)每一個(gè)市場(chǎng)，在新的市場(chǎng)環(huán)境中，認(rèn)清自己的優(yōu)勢(shì)并做到極致，才是發(fā)展的硬道理。
截至2017年底，卓越教育在全國(guó)共有180個(gè)學(xué)習(xí)中心，其中廣州97家學(xué)習(xí)中心，占比54%；華南8所城市共計(jì)170家學(xué)習(xí)中心；華南之外只在上海有9家，北京有1家。2017年華南地區(qū)貢獻(xiàn)營(yíng)收占比93%。
區(qū)域性高度集中，成為業(yè)界的質(zhì)疑點(diǎn)。換一個(gè)角度看，這也正是卓越的優(yōu)勢(shì)所在——卓越在華南地區(qū)的本地化教學(xué)、市場(chǎng)、人力及資源各方面獨(dú)樹(shù)一幟。
根據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì)分析，華南地區(qū)課外教育服務(wù)市場(chǎng)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，學(xué)生基礎(chǔ)龐大，課外教育服務(wù)需求較大；加上粵港澳大灣區(qū)、海南自由貿(mào)易區(qū)及北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)的利好政策的制定及實(shí)施，華南地區(qū)有利于教育服務(wù)行業(yè)的宏觀環(huán)境。
對(duì)于未來(lái)的區(qū)域擴(kuò)張，唐俊京表示，“卓越教育大部分教學(xué)中心集中在華南地區(qū)，如廣州、深圳、東莞、佛山等?！?/p>
而談到其加速擴(kuò)張的方式時(shí)，唐俊京認(rèn)為K12教育市場(chǎng)非常分散，未來(lái)存在整合的趨勢(shì)，卓越將采用并購(gòu)和戰(zhàn)略投資的方式提高全國(guó)的市場(chǎng)覆蓋率。
對(duì)于對(duì)外收購(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)，唐俊京表示會(huì)首選當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ臋C(jī)構(gòu)，“當(dāng)?shù)厍叭?，最好是辦學(xué)者本身是教學(xué)出身，本人有很好的學(xué)習(xí)能力和心態(tài)，有沖勁去不斷學(xué)習(xí)新的東西。”
對(duì)比十年前的收購(gòu)嘗試，當(dāng)下的時(shí)機(jī)會(huì)顯得更加合適。
有人說(shuō)，一個(gè)連鎖品牌被迫偏安一隅，遲早會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包圍吃掉。但如果能深耕好當(dāng)?shù)氐囊痪€到二三四線城市，加速當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)整合，何嘗不是迎接新市場(chǎng)的最好方式。
| 卓越需要新生長(zhǎng)，新的生長(zhǎng)又是什么？
在上市的前一年，卓越進(jìn)行了一輪自成立以動(dòng)作最大的戰(zhàn)略調(diào)整。
唐俊京解讀卓越教育新戰(zhàn)略下的四個(gè)關(guān)鍵詞：多元，即尊重個(gè)性發(fā)展，拓展多元視野；創(chuàng)新，即突破傳統(tǒng)桎梏，引導(dǎo)未來(lái)成長(zhǎng)；快樂(lè)，即獲取前行動(dòng)力，喚醒求知渴望；收獲，即立足自我發(fā)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)人的全面發(fā)展。
八個(gè)字看似簡(jiǎn)單，為此卓越準(zhǔn)備了二十多年。
從業(yè)務(wù)線上看，卓越教育服務(wù)及產(chǎn)品主要分為三大項(xiàng)目：
1、優(yōu)學(xué)項(xiàng)目，采用小班及一對(duì)一的形式提高學(xué)生成績(jī)；
2、英才項(xiàng)目，主要是課外特別興趣課程，旨在促進(jìn)學(xué)生的全面發(fā)展
3、全日制備考項(xiàng)目，針對(duì)初中及高中畢業(yè)生，以幫助其通過(guò)中考及高考后復(fù)讀考取理想的高中及大學(xué)。
值得注意的是，根據(jù)截至2018年6月30日數(shù)據(jù)，優(yōu)學(xué)項(xiàng)目是卓越的首要業(yè)務(wù)，收入達(dá)10億元，占比超過(guò)80%，這也是卓越增長(zhǎng)率最高的業(yè)務(wù)。小班和一對(duì)一占比分別為48%、40%
過(guò)去3年,卓越的毛利率之所以可以保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，主要在于其產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)步提升以及毛利較高的班輔業(yè)務(wù)比例持續(xù)上升。
今年4月，卓越還推出收費(fèi)和毛利較高的產(chǎn)品一對(duì)三。此外，卓越也在通過(guò)IT技術(shù)的應(yīng)用提高運(yùn)營(yíng)效率，使得管理費(fèi)率有所下降。
三大事業(yè)部，是卓越早期形成的業(yè)務(wù)線。2017年，卓越開(kāi)始思考從“重”向“輕”轉(zhuǎn)型，形成了標(biāo)準(zhǔn)化流程，也為To B的平臺(tái)輸出做好準(zhǔn)備。當(dāng)K12領(lǐng)域各區(qū)域不斷加速發(fā)展下，“牛師幫”和“卓越雙師”也許是卓越的第二輪擴(kuò)張利器。
卓越教育旗下教育O2O平臺(tái)牛師幫CEO劉宇聰曾表示，個(gè)性化教育最應(yīng)該堅(jiān)持的基本定位是，線上課堂應(yīng)該區(qū)別于線下并衍生出新的價(jià)值，教育機(jī)構(gòu)在線上構(gòu)建出新的產(chǎn)品形態(tài)，牛師幫將老師及AI助教兩個(gè)角色都數(shù)據(jù)化，貫穿智能選師、課前智能測(cè)試、生動(dòng)的課堂課件到課后智能推題過(guò)程。
而在線下，卓越也在雙師布局，向三四線城市輸出自己的教學(xué)系統(tǒng)和內(nèi)容。但是在策略上并非直營(yíng)，而是開(kāi)啟了加盟模式，向中小機(jī)構(gòu)輸出 “技術(shù)+教研+營(yíng)運(yùn)”，包括標(biāo)準(zhǔn)化多學(xué)科教學(xué)、全過(guò)程系統(tǒng)學(xué)習(xí)、多媒體設(shè)備互動(dòng)PK、云端大數(shù)據(jù)學(xué)生測(cè)評(píng)等服務(wù)內(nèi)容。在對(duì)外輸出上，卓越的語(yǔ)數(shù)外三科目——卓越大語(yǔ)文、易啟說(shuō)英語(yǔ)、雙師數(shù)學(xué)，目前已經(jīng)開(kāi)發(fā)出三至九年級(jí)課程，課堂上，學(xué)生使用智能答題器，大數(shù)據(jù)云平臺(tái)作為支持。
外部產(chǎn)業(yè)升級(jí)的同時(shí)，卓越內(nèi)部的組織架構(gòu)也需要新的生長(zhǎng)。
比如在組織架構(gòu)上，更強(qiáng)調(diào)扁平化，走“大后臺(tái)+若干小前端”路線。大后臺(tái)由IT部門負(fù)責(zé)，搭建主要系統(tǒng)、支援系統(tǒng)、管理系統(tǒng)，信息部門成為若干小前端的沖鋒兵，小前端自成“阿米巴”組織，形成商業(yè)閉環(huán)體系，內(nèi)部進(jìn)行招生、教學(xué)、服務(wù)等轉(zhuǎn)換。
精銳之后，來(lái)自華南的區(qū)域品牌卓越上市，又給正在快速變化的華南乃至整個(gè)教培市場(chǎng)增添了新的變數(shù)。
