爆發(fā)期來了？不燒錢砸廣告、三固定的哈沃月營收將達4000萬

　　文|馮瑋

　　紐交所上市公司COE（51Talk母公司）旗下品牌“哈沃在線美教小班課”（以下簡稱“哈沃”）首次發(fā)布其獨立運營后的市場業(yè)績：2018年單月營收超2300萬元、正價班付費學(xué)員超過12000人、到期續(xù)費率超72%。

　　哈沃CEO曾伶鼎透露，哈沃今年單月營收將破4000萬元，明年運營目標(biāo)預(yù)估在5.5億元左右。

　　曾伶鼎在接受多知網(wǎng)的專訪時表示，在線小班更像是存在于線上的線下班級，因此，哈沃在三固定模型的設(shè)計以及第一批流量引入時，都在一定程度上借鑒了傳統(tǒng)線下機構(gòu)的經(jīng)驗。

　　而面對遲遲未迎來大規(guī)模爆發(fā)的小班市場，他也分享了自己的感悟：

　　“小班課的優(yōu)勢是線性的，可小班課的復(fù)雜度卻是幾何倍數(shù)的。”

（哈沃在線美教小班課全新管理團隊首次集體亮相）

    三固定：用溫柔的Push，牽動學(xué)員積極性

　　據(jù)了解，目前哈沃學(xué)員每周將完成三節(jié)課的學(xué)習(xí)內(nèi)容，課程內(nèi)教師固定、同學(xué)固定、上課時間固定，每節(jié)課45分鐘，價格在80-90元之間。

　　三節(jié)課中將有兩節(jié)美教老師的1V4，和一節(jié)中教老師的1V10或1V12。

　　“一學(xué)年一共44個新課周，堅持下來就可以完整完成一個Level，一年一共52周，學(xué)44周意味著我們就像線下培訓(xùn)班一樣，除了該放的假，其他時間都要學(xué)?！痹娑ρa充。

　　對于該選擇三固定還是三不固定，曾伶鼎坦言哈沃也曾用半年的時間進行產(chǎn)品設(shè)計。

　　哈沃曾對25、30、35分鐘的班課時長進行探索，在班型方面也曾嘗試1V2-6甚至1v12等模式。

　　“目前的三固定、45分鐘、中教+外教的模型，是我們在多輪次演算和試驗后，在現(xiàn)階段各項條件下能夠做到長期有教學(xué)效果的一種平衡的選擇?！?/p>

　　曾伶鼎分析，三固定模式一方面有利于為學(xué)員營造一種按時開課的“學(xué)校感”，一方面老師可以更了解每一個學(xué)員的學(xué)習(xí)進度和特點，能夠進行針對性教學(xué)。

　　與此同時，4個固定學(xué)員的同伴式學(xué)習(xí)，能夠讓孩子在社交氛圍學(xué)習(xí)的同時，激發(fā)競爭意識，而固定的學(xué)習(xí)時間也有利于孩子養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣。

　　“其實三固定的模式對招生是有壓力的，家長選擇在線教育是需要靈活，我為什么自找苦吃給家長推薦了固定的產(chǎn)品？其實還是出于對教學(xué)效果的考慮。”

　　曾伶鼎認(rèn)為，只有孩子被規(guī)律性的固定學(xué)習(xí)狀態(tài)“黏住”，通過小班課的形式，幫孩子養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣，才能夠跟著教師走下去，英語能力才會提升。

　　“所以與其說是主動選擇，不如說是做了種種試驗后，我們被倒逼回來選擇三固定。”

　　“這種固定的感覺可以總結(jié)為From push to pull，用三固定的模式幫助學(xué)員對產(chǎn)品形成粘性，再推動其學(xué)習(xí)效果的提升。”

　　發(fā)布會中，哈沃COO覃仁智也對外介紹了哈沃小班課的底層設(shè)計架構(gòu)。

　　他表示，哈沃通過三大智能系統(tǒng)構(gòu)建出穩(wěn)定的底層架構(gòu)，并通過八個科技融入互動模板及孩子學(xué)習(xí)全過程之中，保證對學(xué)習(xí)效果的持續(xù)優(yōu)化。

    進校工程+低價班轉(zhuǎn)化：哈沃的第一批流量

　　在今年5月份之前，哈沃幾乎所有的新生都來自于“進校工程”的流量轉(zhuǎn)化。

　　“我們從一開始就在做進公立學(xué)校這件事情。”曾伶鼎介紹，哈沃為一二線城市的公立校提供免費的APP，內(nèi)容包含社交化、游戲化的英語學(xué)習(xí)產(chǎn)品和直播大班課。

　　目前哈沃憑借這款免費產(chǎn)品已進入1000余所公立校，注冊用戶超過200萬。

　　“免費的APP只是開始，學(xué)生使用后，我們會以非常柔性的方式把學(xué)生向后端吸引，”曾伶鼎介紹：“我們做了一個像當(dāng)年線下機構(gòu)極其成功的類50元班產(chǎn)品，家長可以花198元，購買我們一個為期兩周的體驗班。”

　　據(jù)了解，為了保證滿班率，哈沃除了將結(jié)班進行標(biāo)準(zhǔn)化外，將每兩周的教學(xué)單元設(shè)計為一個獨立模塊。

　　此時，哈沃將可以在每個月開兩次班，這樣既有利于招生，又有利于滿班。

　　而這也就意味著，為期兩周的體驗班一方面教研自成體系，同時能確保學(xué)員的知識點累計和學(xué)習(xí)能力提升，由此也在一定程度上保障了體驗班的體驗效果和學(xué)員認(rèn)可度。

　　曾伶鼎透露，目前這種模式下的出席付費率非常高，哈沃已做到25%以上，即約有1/4的學(xué)生在上完兩周的課程之后會選擇直接購買。

　　但這些還不夠，由于公立校每年會有寒暑假，也使其在數(shù)據(jù)增長上會存在局限。

　　曾伶鼎表示，為了未來的高速增長，哈沃還是需要“多條腿走路”，因此其已開始擴張自己的銷售團隊，并逐漸向傳統(tǒng)的在線獲客模式看齊，據(jù)了解哈沃的銷售團隊已達到50人左右，今年將擴張為百余人團隊。

　　“該引的流量、該做的轉(zhuǎn)化、該抓的轉(zhuǎn)介紹以及該做的流量裂變，我們都會去做?！?/p>

    該不該讓中教參與進來？

　　除了三固定模式，另一個讓業(yè)界關(guān)注的就是哈沃班課中的中教課程。

　　曾伶鼎回憶，在最初思考在線小班課的邏輯時，除小班與1V1之間的對比外，團隊更多的思考也主要是圍繞中教對在線小班課的意義。

　　普遍來看，在線下英語素質(zhì)教育機構(gòu)多以中教為主、外教為輔，但在線上卻大都顛倒過來，甚至有些機構(gòu)完全不需要中教的參與。

　　“采用中教與否的關(guān)鍵在于，他們到底做什么最合適，”曾伶鼎分析：“中教的底層邏輯是在中國的語境下，幫助孩子學(xué)好一門第二語言，因此和線下機構(gòu)一樣，中教的任務(wù)就應(yīng)該偏向保持教學(xué)效果。”

　　以哈沃的課程為例，目前中教課主要包含四部分：

　　第一部分是前兩節(jié)外教課的復(fù)習(xí)和重點梳理；第二部分是未來兩節(jié)外教課的核心簡單講解；第三部分是中教自己的教授內(nèi)容，主要是圍繞公立校知識，結(jié)合底層CEFR共同語言體系，融入新課標(biāo)知識點；第四部分是一些互動性活動。

　　據(jù)了解，目前中教團隊共有300人左右，中教入職后，哈沃提供長期內(nèi)部培訓(xùn)和教研幫助，曾伶鼎也坦言，對于線上外教公司來說，突然內(nèi)培大量中教老師的確是一個具有挑戰(zhàn)性的工作，而哈沃也在教師培訓(xùn)上投入了相當(dāng)多的時間和精力。

　　“但我們堅信，中教是長期保持教學(xué)效果當(dāng)中必不可少的一環(huán)。中教與外教的結(jié)合，也是我們得到的最優(yōu)小班模型之一?！?/p>

　　在外教方面，據(jù)了解哈沃目前擁有兼職北美外教約1100人，此外其已在美國建立運營中心，在當(dāng)?shù)剡M行統(tǒng)一的管理運營，包括招聘、面試、流程、培訓(xùn)等工作。

　　對于北美外教爭搶火爆的現(xiàn)狀，曾伶鼎目前這還不是哈沃的主要焦慮點：“哈沃目前約有12000名正價班付費學(xué)員，在我們還處于10萬學(xué)員以下的規(guī)模時，美教招聘和瓶頸都不會太凸顯。”

　　在人才引進上，他也透露，在保證哈沃毛利的情況下，小班模式本來就可以給美國老師更多工資，這也是哈沃能吸引到更好的外教老師的重要影響因素之一。

    將線下班的運營邏輯，選擇性復(fù)制到線上

　　在曾伶鼎看來，在線小班課在一定程度上需要營造一種“學(xué)校感”，而哈沃也在許多方面采用著與線下班相類似的模式。

　　以半年為單位，關(guān)注3-5年續(xù)費。

　　“我們跟線下非常相似的核心點是，我們都想服務(wù)和教學(xué)一個孩子三五年，絕不僅關(guān)注一次性收一大筆錢?！?/p>

　　曾伶鼎透露，目前產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)以半年為單位，即每半年收費一次，同時一年兩次標(biāo)準(zhǔn)化的結(jié)班，即一年有兩個標(biāo)準(zhǔn)化的結(jié)班日期。

　　“這樣的好處是，當(dāng)我們的規(guī)模變大，我們的教學(xué)、教研、培訓(xùn)以及教研內(nèi)容能夠快速做到標(biāo)準(zhǔn)化、體系化，并且能夠以體系化結(jié)構(gòu)繼續(xù)教學(xué)教研培訓(xùn)。這和線下很像?！?/p>

　　最開始時，內(nèi)部對于半年為單位的收費模式也有續(xù)費的擔(dān)憂，對此曾伶鼎解讀哈沃的續(xù)費率計算模式為“樸素續(xù)班邏輯”：

　　開班有多少人報名，這一批人會在同一個時間點結(jié)束他這一個level階段的學(xué)習(xí)，所以這一批人的續(xù)費率才叫同一批次的到期續(xù)費率，而不是行業(yè)中一些偷換概念的、甚至超過100%的“所謂的”續(xù)費率。

　　我們最近半年的續(xù)費率是72%的到期續(xù)費率，以某一期舉例，3000多人為分母，也就是3000多人一起學(xué)習(xí)后，72%的人交了下一個半年的錢。

　　“當(dāng)我有一個高續(xù)費率的時候，我的運營壓力一定不會是因為一次只收半年錢的壓力就會很大。”

　　學(xué)費無理由、隨時退。

　　“我們隨時可以退費”，曾伶鼎表示，哈沃會從學(xué)員入學(xué)當(dāng)天向家長表示可以“無理由退費”，這也和許多線下機構(gòu)的退費模式基本一致。

　　“本質(zhì)上我們沒有刻意學(xué)習(xí)線下?！?/p>

　　“是當(dāng)我們選擇了關(guān)注長期教學(xué)效果和讓學(xué)員有持續(xù)動力的時候，我們發(fā)現(xiàn)殊途同歸，都是不得不做的事情?！?/p>

    “我們足夠幸運，踩在51Talk這個小巨人的肩膀上。”　

       “我們?nèi)龡l業(yè)務(wù)線里，哈沃最小，而且它所處的細(xì)分賽道競爭最為激烈。”在黃佳佳于去年夏天接受多知網(wǎng)專訪時曾表示，51Talk最開始會給哈沃一些扶植。

　　“如果沒有51Talk，我們一定不會這么快?！?/p>

　　曾伶鼎分析，哈沃在最開始的那段時間主要在四個方面對51Talk實現(xiàn)了局部沿襲。

　　產(chǎn)品技術(shù)方面，51Talk的技術(shù)積累為哈沃的在線產(chǎn)品提供了足夠安全感和穩(wěn)定性；

　　教學(xué)環(huán)境方面，曾伶鼎坦言其教研內(nèi)容之所以能夠得到良好的展現(xiàn)方式，也是依托于51Talk的線上教學(xué)技術(shù)：“51Talk多年的累積經(jīng)驗其實給了我們很大的發(fā)揮空間，讓我們能夠高效、快速地把教研實踐落地到真實的課堂中去”；

　　原創(chuàng)教材方面，哈沃教材全部為原創(chuàng)且擁有版權(quán)，其核心邏輯也是借由51Talk 1V1的多年教材研發(fā)經(jīng)驗；

　　獲客及流量方面，曾伶鼎分析哈沃也是基于51Talk的流量獲取經(jīng)驗，結(jié)合小班特色，做了針對性優(yōu)化。

　　“所以51Talk更多是以一個母公司的心態(tài)來從資源上支持我們，同時也給予我們足夠的發(fā)揮空間，但哈沃絕對沒有51Talk運營歷史的優(yōu)勢或者經(jīng)驗的束縛。”

　　此外，哈沃無論是美教的選擇還是一二線城市的布局，都與51Talk的菲教邏輯和城市下沉的打法有很大區(qū)分，而這個選擇黃佳佳并未給哈沃做出太多引導(dǎo)，反倒是由哈沃團隊自己做出的決定。

　　曾伶鼎介紹，美教的教學(xué)質(zhì)量目前在整個核心的底層產(chǎn)品規(guī)劃里面最可控，此外在美國也更容易找到適合中國孩子的外教教師。

　　“對于一個創(chuàng)業(yè)公司來說，我們知道主打美教的競爭有多激烈，但是美教對哈沃的產(chǎn)品品質(zhì)和教學(xué)效果存在正相關(guān)，所以是我們堅持要選美教?！?/p>

　　那么又為何摒棄51Talk深耕的三四線市場，轉(zhuǎn)而關(guān)注一二線城市？

　　曾伶鼎透露，首先一二線城市對在線教育的接受度已經(jīng)被教育的相對成熟，其次通過其實驗發(fā)現(xiàn)，大量的一二線城市學(xué)員在體驗課程后，付費意愿也很強。

　　但他也表示，這些差異化打法本身也是與黃佳佳討論后，得出的一種互補性市場布局手段。

　　“我們很感謝，黃佳佳以極其克制的方式，給了哈沃足夠大的獨立成長天空?！?/p>

    短期內(nèi)，小班課還不會沖擊1V1市場

　　在線小班的爆發(fā)，似乎比預(yù)期來得晚一些。

　　曾伶鼎分析，教育本身被互聯(lián)網(wǎng)影響的速度就是緩慢的，而小班課又更像是線上的“學(xué)?！保?/p>

　　“小班課的優(yōu)勢是線性的，可小班課的復(fù)雜度卻是幾何倍數(shù)的?！?/p>

　　曾伶鼎分析，或許一兩年內(nèi)小班課仍會和1V1一起拓寬整個K-12在線英語教育的市場：

　　首先，他認(rèn)為1V1自身增長的潛力和速度依舊會保持較快增長；其次，小班課的增長自身也需要時間累積，雖然哈沃今年將突破單月營收4000萬的盈收規(guī)模，但明年運營目標(biāo)也預(yù)估在5.5億元左右，這也意味著其對1V1市場的沖擊一定還有很長的路要走。

　　“當(dāng)然，小班課的成長確實會很快，但是最近的一兩年內(nèi)我都不覺得會有辦法對1V1造成什么沖擊，只會有可能得到越來越多的關(guān)注。”

　　“我也可以這樣說，以哈沃現(xiàn)在的規(guī)模，明年做到5.5個億的運營目標(biāo)，我們已經(jīng)在爆發(fā)了。”