黃森磊的二戰(zhàn)：布局過后“只等風(fēng)來”

　　文 | 黎珊

　　在黃森磊加入的兩年時間里，龍門教育正式駛?cè)肓恕翱燔嚨馈薄?/p>

　　2016年8月，龍門登陸新三板，9月13日，股價上漲至365元，成為當(dāng)時新三板新晉第一高價股 ，當(dāng)年營收2.41億元，同比增長59.57%，凈利潤為7029.35 萬元，同比增長43.69%。

　　2017年7月，科斯伍德發(fā)布公告，擬以7.49億元收購龍門龍門教育44.22%股權(quán)。

　　在教育行業(yè)“黃金十年”的下半場，黃森磊選擇主動出擊。

　　“任你幾路來，我只一路去”

　　筆者見到黃森磊是在十九大召開后的第二天。龍門教育的大本營在陜西，而在北京分公司一個簡單的辦公室里，黃森磊端了一把椅子放在茶幾旁，大家就這樣交談了起來。

　　黃森磊個性執(zhí)著，幾乎在所有的場合，他對教育的思考一直保持高度的一致性和承接性。今年，他曾引用努爾哈赤的一句話，“任你幾路來，我只一路去”。

　　他說，“當(dāng)英雄的路其實只有一條，選擇熟悉的領(lǐng)域，然后在你的基因里面注入創(chuàng)新的靈魂，把創(chuàng)新當(dāng)成基業(yè)長青的基因你才會續(xù)寫傳奇。”

　　龍門教育的基因是：聚焦中西部區(qū)域、中高考賽道里的中等生市場。龍門主要提供三種服務(wù)方式：線下有全封閉式培訓(xùn)、校外培訓(xùn)中心，線上提供課程軟件互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

　　而無論服務(wù)方式有怎樣的創(chuàng)新，從一開始，龍門便有著明確的服務(wù)對象——中等生。

　　黃森磊認(rèn)為，中等生可以定義為成績在高職線-二本線之間的學(xué)生，這個群體目前在全國每年900萬高考考生中有400萬人；而全國每年復(fù)讀生有六七十萬人；另外還有一些高三在校學(xué)生會直接選擇就讀于校外全日制培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。如果再加上中考的學(xué)生，總規(guī)模非常龐大。

　　“補(bǔ)課的去補(bǔ)課，如果需要最終沖刺出效果的，可以進(jìn)入我們的VIP校區(qū)?！?/span>在西安，龍門的全封閉式培訓(xùn)在校生超過1萬人。

　　黃森磊認(rèn)為，在教學(xué)效果上，一對一比大班效果好，分層小班好于一對一，而“全封閉分層滾動”好于分層小班。

　　分層式，讓學(xué)生入校時根據(jù)高考與綜合素質(zhì)劃分為不同層次管理班，再通過摸底考試把學(xué)生分為不同層級的教學(xué)班；滾動式，月考之后，根據(jù)成績學(xué)生會滾動到上一層級或下一層級的班級。

　　黃森磊說，龍門的所有教學(xué)管理都是“三分教七分管”。封閉式教學(xué)核心是班主任。班主任24小時和學(xué)生在一起，負(fù)責(zé)學(xué)生在校期間的學(xué)習(xí)、生活、自習(xí)、住宿、思想工作和心理咨詢等。

　　層層升級：用線上業(yè)務(wù)撬動三四線市場

　　黃森磊說：“龍門在西安有口碑。”

　　作為K12的區(qū)域龍頭，龍門在其“主戰(zhàn)場”——陜西，目標(biāo)人群有30-40萬，目前，龍門正服務(wù)其中20-30%的市場。

　　從商業(yè)模式上看，黃森磊曾說：“假如我們進(jìn)入一個城市，可能會開五六個學(xué)習(xí)中心，只開一個全封閉寄宿的VIP校區(qū)。補(bǔ)課的去補(bǔ)課，如果需要最終沖刺出效果的，可以進(jìn)入我們的VIP校區(qū)。因此，通過學(xué)習(xí)中心能夠比較低成本的獲客，占有市場?！?/p>

　　像西安這座城市，龍門已經(jīng)開啟了下一個目標(biāo)，營利性高中。

　　而在西安之外，龍門2016年開始擴(kuò)張。黃森磊說，實際上2015年龍門教育已經(jīng)確認(rèn)好全國路徑，鎖定了12個省會級城市，復(fù)制西安模式的方式。黃森磊補(bǔ)充，“省會城市的選擇標(biāo)準(zhǔn)需要是全省的教育高地，比如武漢、長沙、太原?！?/p>

　　復(fù)制方式可以說是“三步走”：第一步，“用老產(chǎn)品打開新市場”， 復(fù)制西安模式的線下業(yè)務(wù)；第二步，對于所在區(qū)域線下覆蓋不到的地方，用線上產(chǎn)品進(jìn)行覆蓋。第三步，當(dāng)區(qū)域的線下業(yè)務(wù)發(fā)展到一定規(guī)模，開始啟動“營利性高中”計劃。

　　概括起來，龍門的線下業(yè)務(wù)是“支點”。希望通過線上產(chǎn)品這個“杠桿”撬動一個更大的市場。對于線下覆蓋不到的地方，比如對于三四線城市，黃森磊說，“用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，是在沒有路的地方找路”。

　　“杠桿”產(chǎn)品，包括雙師課程、軟件、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)服務(wù)，龍門的思路很清晰——做“學(xué)科的全系列”和“高三年級的全學(xué)科”模塊化產(chǎn)品。

　　學(xué)科的全系列，率先從英語學(xué)科開始，后期還會有詞匯、語法、閱讀到寫作，形成標(biāo)準(zhǔn)的模塊化產(chǎn)品。黃森磊透露，目前，龍門已推出“英語集訓(xùn)贏”等產(chǎn)品，在過去的一年，老師已將產(chǎn)品在內(nèi)部進(jìn)行打磨。

　　而這些模塊化產(chǎn)品的研發(fā)，也在為未來更大的業(yè)務(wù)風(fēng)口做準(zhǔn)備。除了省會城市及其他城市的擴(kuò)張，黃森磊還看到了存在于各城市中教育剛需——“小作坊升級”。

　　“龍門計劃采用類合伙人的制度。”黃森磊說，個體創(chuàng)業(yè)老師的發(fā)展路徑一般為：學(xué)校機(jī)構(gòu)全職老師-兼職做課外輔導(dǎo)-創(chuàng)辦自己的工作室-發(fā)展為小機(jī)構(gòu)。簡單來說，龍門為創(chuàng)業(yè)老師、創(chuàng)業(yè)工作室、三四線城市中小機(jī)構(gòu)的發(fā)展提供教研，而小機(jī)構(gòu)只需一心做好招生與教學(xué)。

　　黃金十年的下半場，提前站到資本化的風(fēng)口上

　　“去追風(fēng)口是追不上的，只能是有前瞻性的提前站到風(fēng)口上才行。”黃森磊說。

　　這個觀念也貫穿在龍門的整個上市過程中。

　　教育行業(yè)深耕20年，早在兩年前，黃森磊看到，未來2-3年，A股教育板塊將迎來風(fēng)口。而在過去的兩年的時間里，龍門快馬加鞭，經(jīng)歷了兩次“上市”：登陸新三板，及并購重組IPO。

　　第一步，登陸新三板。

　　“我現(xiàn)在理解的新三板市場更像PE市場?！秉S森磊說，在新三板面對的投資者是機(jī)構(gòu)組織，一方面，專業(yè)理性，能夠發(fā)掘公司的真實價值；另一方面，有投資能力，可以解決公司的資金問題。

　　“十九大強(qiáng)調(diào)全面依法治國，企業(yè)規(guī)范才能做大做長久。登陸新三對公司的規(guī)范經(jīng)營有里程碑作用?！秉S森磊說，而規(guī)范企業(yè)的管理成本，放在資本市場，利于招人才、募資金，從而樹立品牌。

　　第二步，登陸A股。

　　對于新三板公司，從IPO的利潤模式來看，黃森磊認(rèn)為，凈利潤在3000萬元以下公司，可能是還處于商業(yè)模式的探索期，盈利模式還不穩(wěn)定。

　　此時的龍門教育整體利潤水平趨于穩(wěn)定，2016年上半年的利潤為4618萬元，毛利率66.9%；而2017年上半年凈利潤4295萬元，53.55%。龍門教育的利潤已趨于穩(wěn)定，但由于正在走“復(fù)制擴(kuò)張”模式，人工成本提升，導(dǎo)致毛利率下降。

　　當(dāng)新三板企業(yè)的盈利到一定程度，想進(jìn)一步發(fā)展，直接面臨兩個選擇。

　　是選擇直接獨立IPO，還是并購重組IPO？

　　對于這個選擇，黃森磊認(rèn)為關(guān)鍵是“時間成本”。

　　行業(yè)政策大方向利好，但新民促法落地，等待各地細(xì)則出臺大概還需要2-3年的時間，相比于直接IPO，“選擇和上市公司并購重組會快2-3年時間，這個時間對于我們來說，是一個準(zhǔn)確的時間——站到未來的風(fēng)口上去。”

　　有行業(yè)人士透露，今年不少A股上市公司在新三板市場池尋找優(yōu)質(zhì)的教育“標(biāo)的”。而實際上，今年也有不少上市公司找過龍門。

　　與科斯伍德的相遇“純屬巧合”。

　　黃森磊回憶，在上海參加一次項目介紹會時，現(xiàn)場有人注意到了龍門教育，介紹給了主營油墨業(yè)務(wù)的上市公司科斯伍德。而在雙方都沒有見過面的情況下，“對方正好去西安出差，看了龍門補(bǔ)習(xí)學(xué)校?！?/p>

　　在學(xué)校里，雙方都認(rèn)為比較契合。

　　黃森磊說，“科斯伍德比較打動我們的一點是，他們是實實在在做實業(yè)的，并且雙方都是各自細(xì)分市場的龍頭。”

　　而在登陸A股后的時間里，黃森磊看到，“科斯伍德對教育行業(yè)的理解比較快，半年時間，龍門和科斯伍德已經(jīng)是一個團(tuán)隊在做這件事?！?/p>

　　作為第一大股東，科斯伍德有兩大戰(zhàn)略，一方面依托龍門現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，另一方面需要加寬和延伸龍門的業(yè)務(wù)。加寬在于未來的營利性高中項目；延伸上下端，比如出國留學(xué)業(yè)務(wù)。

　　未來：“做利好中的利好”

　　國家的整體經(jīng)濟(jì)、行業(yè)、企業(yè)，三者之間應(yīng)該是“共振”的關(guān)系，黃森磊說，對于龍門教育，“我們定的戰(zhàn)略是，下一步會抓住新《民促法》“利好中的利好”——營利性高中。

　　首先，新《民促法》落地確立了教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的法律地位，相比于學(xué)歷制民辦學(xué)校必須使用名下自用資產(chǎn)的土地，營利性高中要求擁有30畝土地，可以采用購買或租約的方式，有3年以上租約便可申辦。

　　對于龍門，黃森磊透露，正在準(zhǔn)備營利性高中項目。如果教育用地價格合理，將購買土地；如果地價較高，將用租賃方式。

　　其次，中高考改革，特別是高考改革給校外培訓(xùn)補(bǔ)習(xí)留下了廣闊空間?！耙痪V多本”將變?yōu)椤叭珖y(tǒng)一高考”，“3+6選3”模式會產(chǎn)生選擇博弈、學(xué)習(xí)方式、復(fù)習(xí)節(jié)點變化等組合問題。

　　其三，各地戶籍政策變化，人口遷移導(dǎo)致教育資源不均衡。隨著大城市化趨勢，省會城市尤其城市的高中資源明顯不足。

　　其四，二胎政策為未來帶來人口紅利。

　　利好中利好，政策紅利都傾向了營利性高中。

　　“以前專注做培訓(xùn)業(yè)務(wù)，但沒有機(jī)會做學(xué)歷教育。我相信干這一行時間久的，很多人會去做營利性高中，這是很多人的情結(jié)。”

　　在龍門的營利性高中，黃森磊還計劃開設(shè)國際部，黃森磊說“國際學(xué)校只有在北上廣深可以開辦，如果學(xué)生低于200人，會造成資源浪費。”

　　黃森磊曾形容，2010-2020年，這時間叫“黃金十年”，“黃金十年”的上半場從2010到2015年，商業(yè)模式主要是消費類的單店模型：開學(xué)習(xí)中心，迅速全國擴(kuò)張。而在“黃金十年”的下半場，行業(yè)發(fā)生了一些變化，需要思考怎樣把教育和互聯(lián)網(wǎng)這兩個因素結(jié)合到一起。

　　2017年，是“黃金十年”下半場的第二年。黃森磊說，“現(xiàn)在已經(jīng)站在很好的位置，只需要等風(fēng)來?！保ǘ嘀W(wǎng) 黎珊）