創(chuàng)業(yè)三年不做百度推廣，睿途教育如何實現(xiàn)每年營收高增長

　　文|曹爾寅

　　2014年，胡中華離開了新東方自己創(chuàng)業(yè)。

　　創(chuàng)業(yè)之前的胡中華更多的是做教師的心態(tài)，2009年，他曾經(jīng)在新東方的昆明校區(qū)做過管理，2010年進入新東方VIP學習部做高級項目主管。當時新東方的管理層在探討1對1模式的運營規(guī)劃，他們面臨的最大問題就是需要投入大量的教師成本。

　　胡中華在這期間積累了大量1對1語培運營經(jīng)驗，到他離職之前，新東方的1對1項目已達到了一定的規(guī)模。

　　兩遷教學中心，從150㎡做到1500㎡

　　選擇創(chuàng)業(yè)的原因，用胡中華自己的話就是，“新東方太大了，有時候讓我覺得沒有存在感，而自己做一個機構(gòu)更有存在感。”

　　然而只靠初始的創(chuàng)業(yè)資源，市場很難再出現(xiàn)一個像新東方這樣大體量的英語培訓機構(gòu)了，那么是否有可能做一個精致的高端1對1英語培訓機構(gòu)呢？

　　抱著這樣的想法，胡中華在距離新東方不遠的寫字樓中創(chuàng)辦了睿途教育。

　　“開始睿途只是一個150平米的小中心，但開了一段以后我覺得市場反饋還不錯，于是就搬到了離新東方遠一點的新中關(guān)大廈9層，也算是避嫌吧?！焙腥A笑道。

　　胡中華透露，從開始創(chuàng)業(yè)到今年，睿途的每年營收都是以100%的速度在增長。

　　隨著公司的不斷發(fā)展，第一次搬家后不久，胡中華就發(fā)現(xiàn)教學空間還是不夠，于是又搬到了新中關(guān)大廈5層的一個600㎡左右的辦公區(qū)，發(fā)展到后來，干脆就把整層都租了下來，睿途的校區(qū)由此發(fā)展到了1500㎡。

　　輕廣告、重口碑，主要成本投放給教學產(chǎn)品

　　睿途的成長過程很低調(diào)，主要原因之一是百度一類的市場推廣工具成本太高。不僅如此，即便是從中關(guān)村的地鐵站走出來，在鋪天蓋地的各種留學、語言培訓機構(gòu)的戶外廣告中，也很難找到幾個有關(guān)睿途的內(nèi)容。

　　“我們的確一直比較低調(diào)，在市場方面的投入非常少，相反把成本的大部分都用在了教學上，這與一些同時期創(chuàng)業(yè)的機構(gòu)的商業(yè)模式截然相反。”胡中華坦言，因為最早買不起百度推廣，所以還是通過口碑和家長社群的運營來與用戶產(chǎn)生聯(lián)系。睿途的市場人員僅有幾個人。

　　在有些機構(gòu)不投百度可能就會被淘汰的時代，睿途很幸運，口碑和社群運營給帶來了不錯的效果。

　　同時，胡中華也感受到，當百度推廣的費用占到一家培訓機構(gòu)成本的20%-30%時，機構(gòu)的價值觀就會發(fā)生變化。所以在整個校區(qū)順利開始盈利后，他用“輕廣告、重口碑”定位了自己的營銷策略。

　　出國語培行業(yè)在2013到2014年是一個熱點，涌現(xiàn)出了大大小小的工作室和教育機構(gòu)。其中有小馬過河這樣一度風光但最后被迫中途退賽的，也有自身模式被大型教育機構(gòu)看中從而被收購的，比如被并入樸新的貴格教育和被美聯(lián)英語收購的樂聞攜爾。

　　睿途也屬于在2013到2014年這兩年中的創(chuàng)業(yè)團隊中發(fā)展比較好的一支隊伍，同時也是人員構(gòu)成比較特殊的隊伍。目前睿途有70個員工，其中包括40個語培老師和20個指導老師，行政和市場人員在所有職工中的占比非常少。

　　有不少教育機構(gòu)都認為自己屬于產(chǎn)品導向型企業(yè)，對此，胡中華認為，判斷一個企業(yè)是不是產(chǎn)品為導向，主要是要從其在產(chǎn)品上投入了多少精力來判斷。

　　胡中華表示，睿途作為產(chǎn)品驅(qū)動型的機構(gòu)，產(chǎn)品的設計和執(zhí)行占去了大部分精力。

　　“包括我在內(nèi)的所有教學人員花了很多時間在產(chǎn)品上面，這其中涉及到與家長進行大量的溝通，了解學生的痛點，怎么幫助他們提高學習效率等等。”

　　在將主要成本都砸到產(chǎn)品上這個事情，胡中華認為自己貫徹的很徹底，徹底到在宏觀看待整個語言培訓行業(yè)時，他時常會覺得市面上更多的都是“其它機構(gòu)”，而不是睿途的同類模式。

　　為了隨時關(guān)注產(chǎn)品的管理和細節(jié)更新，睿途的全體教職工經(jīng)常需要坐到一起討論。即便是在今年的8天國慶假期期間，胡中華也會帶著團隊每天把校區(qū)的各個細節(jié)一個個過一遍。

　　這種例會的內(nèi)容，大到探討如何與家長溝通對話、如何辦一個講座、如何寫一篇優(yōu)質(zhì)的文章、怎么給學生設計學習資料、怎么開發(fā)更有效的學習方式，小到分析該如何和某位家長介紹學生的真實學習情況、孩子自習時電腦屏幕應該朝哪邊等等。

　　胡中華很看好睿途現(xiàn)有的這套管理模式：“語言培訓的每個環(huán)節(jié)都能做到有質(zhì)量是需要付出很多東西的。當然，我并不是說睿途這樣做的就一定是最好的商業(yè)模式，但是我們的團隊無疑最適合這種模式。

　　“全天學”教學模式，培訓服務拼的是“內(nèi)功”

　　睿途目前有70%的學生選擇的是“全天學”的教學模式。“全天學”起源于新東方早期的“托管”模式，但避免了托管模式下學生缺乏自主性的弊端。

　　睿途設計的全天學課程分正課、指導課和自習。正課包括聽說讀寫的訓練，指導課是針對不足的查缺補漏，自習則包括自學時間、早讀和自測。其中，正課和指導課都是1對1的輔導。學生的學習狀態(tài)就像在學校里一樣，課程要從早上8點30開始，到晚上18：00結(jié)束。

　　“全天學等于是幫著家長把學生管起來，現(xiàn)在大部分機構(gòu)都采取了全天學的教學模式?！焙腥A認為，全天學雖然在業(yè)內(nèi)已經(jīng)得到普及，但想做好的難度不小。

　　培訓服務比拼的是“內(nèi)功”，就像酒店業(yè)里的五星級酒店一樣，很多老牌酒店擁有的是百年的服務經(jīng)驗累積，就連前臺怎么打招呼都是設計好的效果，而當前中國的培訓行業(yè)并沒有成熟到那個程度。

　　“語培教師能做到既嚴格還能讓學生接納，同時還要獲得口碑是非常難的?？赡苡械募议L覺得能提分就行了，但是我認為學生的體驗很重要?！?/p>

　　胡中華介紹，2017年，睿途共有700名左右的學生參加“全天學”，占睿途總培訓人數(shù)的70%。剩下20%是走讀的學生，一般是周末上1對1為主的課程，課時為30-40小時。

　　暑假期間則50%是小班課，睿途的小班課必須是6個學生，3人一組，分成2個小組。胡中華認為小班課的優(yōu)勢是有良好的學習氛圍，雖然容易降低練習的效率，但是學生體驗更好。

　　有趣的是，與大部分人想象的不同，出現(xiàn)在睿途高分榜上的學生不少都出自走讀模式。

　　對此胡中華解釋道：“走讀課程更適合自制力比較好的孩子，他們往往學習能力較強，只是缺一個老師給他進行檢查和反饋，所以走讀的學生反而容易出高分?！?/p>

　　此外，還有15%到20%的學生是從高一就在睿途上課，一直上到高三，這批學生進來的時候大部分托福在60多分，在經(jīng)過長期的訓練后，不少人都進步到了110分以上。

　　胡中華十分鼓勵學生進行長線的學習規(guī)劃。“托福想短期從60分考到110是不太可能的，一般都是高一長線學習的學生漲分快。其中，學習習慣的培養(yǎng)很重要?！?/p>

　　睿途會從從七個方面（專注度、心態(tài)開放、時間管理、克服困難、情緒管理、閱讀和背誦）考查一個學生的學習方法是否正確，老師會給學生制定具體到每個小時的學習任務，學生則要嚴格按照規(guī)劃表來做。

　　考慮到學生的年齡與自制力的關(guān)系，即便是長線教育，睿途也將低齡教育的底線定到了10歲，因為10歲以上和以下的教育模式是不一樣的。

　　當然，想通過長線培訓獲得好的效果，同時需要的是父母足夠明智的判斷力，以及積極的參與。因此，和父母堅持溝通就顯得十分重要。

　　胡中華每周都會約2-3個家長來聊天，探討很多教育問題。他認為跟每一個家長都能學到很多東西，因為每個家庭就是一個不同的親子模式，能夠從他們身上學習到各種不同的價值觀。

　　空閑的時候，胡中華還出于個人興趣，自己打理了一個微信公眾號，雖然寫的都是個人感悟，但不可避免的總要探討工作上的事情。

　　不知不覺中，其睿途創(chuàng)始人的形象就自然的融合在里面，很多家長通過胡中華的文章來了解他的教育理念，反而起到了很好的宣傳效果，更容易解決與用戶之間的信任問題。

　　胡中華笑言，他的公眾號有時候能獲得的客戶比任何廣告效果都好。

　　打造挖不走的教學團隊，必須錢給夠

　　曾經(jīng)在新東方VIP學習部做過高級項目主管的胡中華對1對1模式有很清楚的認識，他表示，從利潤率來講，1對1模式要養(yǎng)大量老師，教學成本非常高，所以睿途必須要走高端語培的路線。

　　目前1對1行業(yè)內(nèi)普遍價格是每小時600-700元，而睿途是每小時1000-1200元。在胡中華看來，海淀區(qū)整體的學習氛圍，以及用戶群體對名師的追求，足以促使很多人因為資源稀缺而接受高端教育培訓產(chǎn)品。

　　為了維持服務的高質(zhì)量，睿途需要一個堅不可摧的教師團隊。對于睿途這樣的高端培訓機構(gòu)來說，“防挖墻腳”是胡中華必須考慮的事情之一，不過對此胡中華很有自信：“從創(chuàng)業(yè)期到現(xiàn)在，骨干沒有離職的，也沒有睿途的教師被成功挖走的案例?！?/p>

　　如何留住教師，胡中華認為第一自然是錢要給夠。

　　“睿途大部分支出都用在教師團隊了，不同商業(yè)模式的機構(gòu)多少要把成本留到別得地方，因此很難挖睿途這種模式下的老師?！?/p>

　　胡中華給所有在睿途呆了一年以上的教師都提供了股權(quán)激勵，大部分利潤每年分紅都是分給股權(quán)持有者的。這也是睿途的教師被挖不走的主要原因之一。

　　留住教師的第二個要素是企業(yè)文化。

　　“一個老師要在機構(gòu)中得到成長，這對管理者的要求非常高。管理者必須要帶領(lǐng)他們?nèi)W習，給他們靈感，讓公司成為一個學習型的組織，所以這也要求管理者自己就得是個不斷學習的人，這樣才能讓教師在機構(gòu)中感受到學習氛圍和價值?！?/p>

　　同時，睿途也很注重給教師的其他福利保障。國慶節(jié)一類的大假期，語培教師們自然不能跟著學生放假，但胡中華會在放假前后給教師們安排休息，同時給教師提供加班費。

　　當然，反過來講，挖別人家的教師也不是容易的事情，胡中華也不太喜歡挖人。

　　“睿途招聘老師，喜歡找工作年限不高的，因為在這一行干得很久的教師不容易接受睿途的模式?！焙腥A表示，睿途更喜歡找一些“有可塑性”的教師，新招聘的教師不需要過多的工作經(jīng)驗，但一定要有工作熱情和潛力，至于實戰(zhàn)的工作能力，后期可以培養(yǎng)。

　　睿途的40位語言培訓老師主要以研究生為主，其中30%-40%是留學生，加入睿途的硬性條件是在語言考試獲得高分。此外，個性和熱情也是睿途衡量一個教師水平優(yōu)劣的重要指標。

　　“雖然我不太愿意承認這一點，但睿途的新東方基因的確很強，我們強調(diào)吃苦，強調(diào)自立，價值觀核心是對世界的善意。在睿途，嚴格是一種信仰，是幫助他人作為自我價值實現(xiàn)的途徑，我們要找就是這樣的老師。”

　　作為管理者，胡中華現(xiàn)在每天5點45起床，6點30就會到公司，他喜歡在6點30到8點30的這2個小時的時間里自己不受任何干擾的處理一些事務，晚上7點30才離開。

　　“我和一個家長學習的掌控時間管理?！焙腥A笑道，“不過雖然我來的早，也不好意思下午太早走，畢竟我的員工們還都在工作呢?！?/p>

　　滿足不能被線上教育所革命的那部分需求

　　對于如今熱火朝天的線上一對一英語培訓模式，胡中華認為其對線下培訓的沖擊并沒有想象中那么大。

　　“線上1對1和線下是不一樣的兩條路，線上滿足的是零散的需求，比如背單詞、練口語等，而線下提供的是綜合解決方案，所以線下培訓服務的管理責任很重，費用也高。”

　　胡中華表示，睿途要提供的是全息解決方案，堅持做很高端需求，睿途所應對的需求是所有教育需求中的50%，而線上只能解決20%。

　　“所有人讀MBA都是去北大、清華或者耶魯、哈佛，沒幾個人說想去網(wǎng)上讀個MBA，因為教育的綜合需求只有線下才能實現(xiàn)，比如文憑、權(quán)威感、人際關(guān)系、復雜的知識體系，這些是線上給不了的。睿途要做的就是堅持滿足這部分不能被網(wǎng)絡所革命的需求?！?/p>

　　不過，睿途在遠程教學上也有嘗試，目前大概有3%到5%的已經(jīng)在美國高中就讀的學生會通過skype參與睿途的教學。

　　近期計劃在順義開新校區(qū)，未來異地擴張優(yōu)先考慮上海

　　北京是個全國市場，在睿途的學生中，外地來北京上課的占有一半的比例，基本上都是睿途去外地巡場時由老學員邀請加入的新學員。

　　胡中華表示，現(xiàn)在行業(yè)已經(jīng)過了早期工業(yè)化的擴展階段了，睿途不會再發(fā)展一個超過1500平方米的教學中心，之后會傾向開設一個500-600平米的校區(qū)，規(guī)模要保持在最多100個學生同時上課。

　　胡中華目前計劃在順義開一個新校區(qū)，其課程設置、產(chǎn)品收費都和海淀的校區(qū)一樣。

　　“我們有很多的學生來自順義，所以我想就近開一個校區(qū)從而照顧到這些學生，讓這些學生不用花費大量時間往返于家和教學點。另一個原因是順義有很多國際學校都十分注重長線規(guī)劃，所以愿意把學生送到這些學校的家庭會比較適合睿途的產(chǎn)品?！?/p>

　　此外，睿途還開發(fā)了“留美書房”課程來配合順義校區(qū)。該課程分為六個級別，分別對應初高中的6年，學生主要通過閱讀英文原著的方式來學習英語。

　　雖然胡中華認為現(xiàn)在的睿途還不具備立刻異地擴張的能力，但他也希望在兩三年后，睿途產(chǎn)品足夠好，在市場上能夠被證明可行的情況下，他可能會去商業(yè)環(huán)境良好的上海再開一家校區(qū)。

　　當然，上海與北京有南北方之間的差異，就連和家長之間的溝通方式都會變得不一樣，對此胡中華自己也有一定的擔心。不過作為一個南方人，胡中華認為睿途還是有南方企業(yè)的特點，比較細膩，應該可以應對水土的變化。

　　選擇新校區(qū)開設后的管理負責合伙人是一個漫長的過程，胡中華坦言心里已經(jīng)有了幾個人選，將來如果有緣分會一起合作。

　　睿途未來會考慮融資嗎？

　　胡中華表示，目前睿途沒有融資需求。盡管他曾經(jīng)想過融資的問題，但最終還是覺得這個商業(yè)模式如果想要復制運營，對管理者要求非常高。和讓渡睿途一大部分股權(quán)來進行融資的方案相比，胡中華覺得還是人力資本更重要，因此短期內(nèi)沒有計劃。

　　但胡中華也承認，他每天都要面對被收購的誘惑：“創(chuàng)業(yè)者每天都很焦慮，每天想法不一樣，不過我現(xiàn)在很享受這種氛圍。”（多知網(wǎng) 曹爾寅）