華興教育行業(yè)報(bào)告：K12參培率57%，平均支出5000元

　　多知網(wǎng)11月30日消息，今日，在「華興·湃」論壇上，華興資本發(fā)布教育行業(yè)報(bào)告。報(bào)告對(duì)K12線下和線上輔導(dǎo)行業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析。報(bào)告顯示，K12 校外輔導(dǎo)已經(jīng)是一個(gè)幾千億規(guī)模的行業(yè)。目前，中國(guó)平均課外文化課參培率達(dá)到 57%，家庭平均課外輔導(dǎo)花費(fèi)約為 5000 元。

　　以下為報(bào)告要點(diǎn)摘錄：

　　教育服務(wù)非標(biāo)準(zhǔn)化、教育資源本地化和行業(yè)進(jìn)入門檻較低，導(dǎo)致市場(chǎng)一直極度分散，在此報(bào)告重點(diǎn)關(guān)注的 K12 課外教培領(lǐng)域，估算行業(yè)兩大龍頭新東方、好未來(lái)份額都只有 1.4%。

　　面對(duì)超大市場(chǎng)和低集中度，又兼有新技術(shù)、新模式變革的驅(qū)動(dòng)，有關(guān) K12 課外教培領(lǐng)域的創(chuàng)新一直躍躍欲試。創(chuàng)業(yè)公司以工具類、O2O 類、直播類等形式切入，線下巨頭在私播課和雙師課的武裝下反擊，在紛繁的模式下，提出對(duì) K12 課外教培的一個(gè)綜合分析框架——一個(gè)成功的公司既需要結(jié)果導(dǎo)向的給學(xué)生科學(xué)指導(dǎo)以提分，又需要過(guò)程導(dǎo)向的監(jiān)督或激勵(lì)學(xué)生以強(qiáng)化體驗(yàn)，才能達(dá)到最終提供高質(zhì)量的教學(xué)服務(wù)的目標(biāo)。

　　K12 領(lǐng)域低集中度是由于線下中小工作室、個(gè)體戶大量且有競(jìng)爭(zhēng)力的存在，但從機(jī)構(gòu)間競(jìng)爭(zhēng)的視角看，市場(chǎng)越來(lái)越呈現(xiàn)出集中度提高的特征；且線上化的過(guò)程中，個(gè)體戶大量存在的情況有望被削弱，從而帶來(lái)集中度大幅提升。預(yù)計(jì)未來(lái)會(huì)出現(xiàn)市占率 15% 的 K12 教培公司，當(dāng)前的巨頭和借助新模式、新技術(shù)成長(zhǎng)起來(lái)的新貴都有機(jī)會(huì)。

　　教育最底層的驅(qū)動(dòng)力緣于社會(huì)階層固化帶來(lái)的焦慮感

　　最近有關(guān)教育最時(shí)髦的說(shuō)法是“焦慮感”，在社會(huì)快速發(fā)展期，所謂的“中產(chǎn)階級(jí)”家庭多半認(rèn)可讀書在他們生活改善的過(guò)程中所起的關(guān)鍵作用，同時(shí)他們也的確沒(méi)有更多“硬遺產(chǎn)”能留給下一代。面對(duì)不斷趨于固化的社會(huì)階層，孩子未來(lái)要實(shí)現(xiàn)階層躍升（或至少不跌落），就必須不斷跑在別人前面，比其他孩子學(xué)的更多更快更好。

　　“擴(kuò)招”與“減負(fù)”，兩大事件奠定 K12 課外輔導(dǎo)的地位

　　第一是 20 世紀(jì)末的高校“擴(kuò)招”，中等程度的學(xué)生通過(guò)努力也有可能考上大學(xué)，直接打開(kāi)了課外輔導(dǎo)的需求，并很快由上至下傳遞，無(wú)論是高中生、初中生還是小學(xué)生，所有人都反因“擴(kuò)招”政策而加重了學(xué)業(yè)負(fù)擔(dān)。

　　第二是之后的“減負(fù)”。國(guó)家看到了中小學(xué)生的艱難處境，但沒(méi)有從根源出發(fā)，反而是針對(duì)問(wèn)題表象進(jìn)行了一輪輪的“治理”。由于需求產(chǎn)生的本源未變，校內(nèi)的減負(fù)只能把需求從一個(gè)地方向另一個(gè)地方轉(zhuǎn)移，再次強(qiáng)化了校外補(bǔ)習(xí)輔導(dǎo)市場(chǎng)的地位。

　　教育投入水漲船高，從主戰(zhàn)場(chǎng)看課外輔導(dǎo)仍有巨大空間

　　近年來(lái)，由于優(yōu)質(zhì)基礎(chǔ)教育資源的稀缺性，圍繞“主戰(zhàn)場(chǎng)”的戰(zhàn)事不斷升級(jí)。根據(jù)房天下數(shù)據(jù)，2016 年 8 月，北京全市學(xué)區(qū)房均價(jià) 6.6 萬(wàn)元/平米，比存量房均價(jià)高出 31%，甚至演化出“居住型”和“學(xué)位型”兩類，高出來(lái)的價(jià)格基本可理解為社會(huì)公認(rèn)對(duì)學(xué)區(qū)的溢價(jià)。除了學(xué)區(qū)房之外，私立學(xué)校也可以承擔(dān)好學(xué)校的功能，但動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)元的學(xué)費(fèi)司空見(jiàn)慣。與主線戰(zhàn)場(chǎng)的投入相比，所謂校外培訓(xùn)支出，其實(shí)只占一個(gè)非常小的比例。

　　中國(guó)平均課外文化課參培率達(dá)到57%，家庭平均課外輔導(dǎo)花費(fèi)約為5000元

　　時(shí)至今日，K12 校外輔導(dǎo)已經(jīng)是一個(gè)幾千億規(guī)模的行業(yè)。根據(jù)國(guó)家教育部數(shù)據(jù)顯示，2016 年我國(guó)小學(xué)到高中總?cè)藬?shù)為 1.66 億人，結(jié)合《騰訊課堂報(bào)告》的數(shù)據(jù)，中國(guó)平均課外文化課參培率達(dá)到 57%，家庭平均課外輔導(dǎo)花費(fèi)約為 5000 元。粗略估算，課外培訓(xùn)市場(chǎng)規(guī)模約 4700 億元。

　　如果按照每年客單價(jià)上浮 5% 和滲透率上升 1% 估計(jì)，預(yù)計(jì)到 2020 年 K12 課外培訓(xùn)規(guī)?？蛇_(dá) 6500 億元。

　　教培行業(yè)的基礎(chǔ)分析框架

　　一家教育培訓(xùn)公司的收入來(lái)自家長(zhǎng)為孩子的付費(fèi)，成本包括支付教師工資、營(yíng)銷獲客和其他運(yùn)營(yíng)支出（固定資產(chǎn)、租金等），其中前兩項(xiàng)又占最大比例。然而 K12 教育培訓(xùn)是一個(gè)非常獨(dú)特而復(fù)雜的行業(yè)，從滿足供需匹配的角度看，教育培訓(xùn)公司終極的目標(biāo)是提供高質(zhì)量的教學(xué)服務(wù)。但教學(xué)質(zhì)量的評(píng)判不是簡(jiǎn)單的一個(gè)可量化結(jié)果，進(jìn)一步拆解這一目標(biāo)其實(shí)可分解為兩部分，第一是達(dá)到幫助學(xué)生提分這一個(gè)結(jié)果，第二是用戶使用服務(wù)過(guò)程中有好的體驗(yàn)。接下來(lái)所有分析的模式，都可以套用到這一框架里進(jìn)行分析。

　　K12 教培行業(yè)的目標(biāo)三級(jí)拆解，并劃定學(xué)生與家長(zhǎng)的相同與不同（來(lái)源：華菁證券）

　　在線教育的商業(yè)模式迭代

　　目前市場(chǎng)對(duì)在線教育的規(guī)模缺乏權(quán)威的統(tǒng)計(jì)，根據(jù)艾瑞咨詢的測(cè)算，2016 年中小學(xué)在線教育市場(chǎng)規(guī)模為 191 億元，結(jié)合前文 4700 億元的整體市場(chǎng)推算，當(dāng)前 K12 教培行業(yè)的在線滲透率應(yīng)該低于 4%，況且在這一數(shù)字中，應(yīng)該也包含了不少教育信息化的部分，真正 K12 課外培訓(xùn)線上的規(guī)模還遠(yuǎn)小于此。行業(yè)總體仍在爆發(fā)增長(zhǎng)的前夜。

　　1.工具類應(yīng)用：破解單一環(huán)節(jié)功能是關(guān)鍵

　　雖然每個(gè)教培機(jī)構(gòu)都致力于提升教師的質(zhì)量、教研的水平，但行業(yè)是通過(guò)一套類似黑箱的復(fù)雜機(jī)制去運(yùn)轉(zhuǎn)，輸出結(jié)果永遠(yuǎn)具有不確定性。從這個(gè)角度看，大部分工具類產(chǎn)品很容易落入到教培過(guò)程中的某一個(gè)環(huán)節(jié)的位置上，先天導(dǎo)致了后期直接的貨幣化和教培行業(yè)在不同的路徑上。按照這個(gè)邏輯，突破方式是產(chǎn)品要跳出教培中的某一環(huán)節(jié)，成為能獨(dú)立承擔(dān)“責(zé)任”的完整產(chǎn)品；或者說(shuō)產(chǎn)品能把自己對(duì)該環(huán)節(jié)的改造無(wú)限放大，真正用技術(shù)創(chuàng)新而不是模式創(chuàng)新去做出一款能改善整個(gè)學(xué)習(xí)流程的事情。

　　2.O2O 類家教：路線將再次被證偽

　　O2O 類的家教平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始涉及到完整的產(chǎn)品，看起來(lái)是對(duì)傳統(tǒng)一對(duì)一模式的一次革命，該類產(chǎn)品的愿景是去匹配教師與學(xué)生的供需，并盡可能的砍掉一對(duì)一中的銷售成本、班主任成本、固定資本支出，從而盡可能多的把收入分給老師，讓老師提供最好的服務(wù)，產(chǎn)生正面口碑并促進(jìn)平臺(tái)的良性循環(huán)。然而，由于沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)篩選和可管控的教學(xué)環(huán)節(jié)，用戶試錯(cuò)成本大增，實(shí)際往往事與愿違。

　　3.錄播課：體驗(yàn)的坍塌不可避免

　　教培行業(yè)需要提分的結(jié)果與體驗(yàn)的過(guò)程相結(jié)合，錄播是最早的線上形式，好老師的水平和科學(xué)的方法論依然存在，即提分的根基未被動(dòng)搖，但教育是逆人性的、K12 人群的自我管控力又弱，過(guò)程中的體驗(yàn)卻面臨坍塌。

　　4.線上小班課：體驗(yàn)損耗由教學(xué)能力來(lái)彌補(bǔ)

　　線上一對(duì)多的直播，邏輯類似線下的班課，每堂課上的用戶體驗(yàn)肯定會(huì)隨著人數(shù)的增加而折損，只能依靠老師較強(qiáng)的能力來(lái)彌補(bǔ)。不過(guò)，在現(xiàn)有技術(shù)和模式下把線上多人課程做到和線下體驗(yàn)相差不大，仍是件非常有挑戰(zhàn)的事情。

　　5.線上一對(duì)一：體驗(yàn)最接近線下的線上形式

　　相對(duì)錄播而言，線上一對(duì)一直播教學(xué)是產(chǎn)品形式的另一極端，也是相對(duì)線下模式體驗(yàn)折損最小的一種形式——教師的質(zhì)量與線下無(wú)差別甚至是更好的，而網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的完善和直播技術(shù)的成熟使得學(xué)生和老師的即時(shí)交流不存在障礙。

　　套用到提分和體驗(yàn)兩個(gè)維度的分析框架中，用一張簡(jiǎn)單的打分圖來(lái)綜合看，線上的模式在未來(lái)推進(jìn)的可行性和空間。

　　線上一對(duì)一市場(chǎng)空間、集中度預(yù)判及商業(yè)模式對(duì)比（來(lái)源：華菁證券）

　　華菁證券研究所白洋表示，我們認(rèn)為線上一對(duì)一會(huì)是線上課程最先爆發(fā)的模式，線上一對(duì)多蘊(yùn)含的潛力更大，但突破的難度相應(yīng)也更大，因此我們先著重分析線上一對(duì)一行業(yè)。

　　1.線上特點(diǎn)：輕裝上陣但模型卻不輕松

　　與線下相比，線上一對(duì)一業(yè)務(wù)雖然有相對(duì)高的課時(shí)費(fèi)，又省去了房租成本、淡季教師成本，但老師的費(fèi)用不能得到有效分擔(dān)，機(jī)構(gòu)的口碑也不如班課那樣容易建立，在教師成本和獲客成本的雙重壓力下，模型整體的盈利能力就特別考驗(yàn)品牌知名度和精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)能力。

　　2.線上規(guī)模測(cè)算

　　認(rèn)為在線口語(yǔ)一對(duì)一的率先爆發(fā)，不僅從教培行業(yè)的分析框架來(lái)看，綜合了提分與體驗(yàn)的效果是合理的，也是切中了市場(chǎng)一塊新增的消費(fèi)升級(jí)需求。不過(guò)，口語(yǔ)是一門單獨(dú)的課程，學(xué)習(xí)主流的需求在 5-10 歲、一二線城市、中高收入水平家庭，天然市場(chǎng)的天花板會(huì)受到一定限制，粗略估算市場(chǎng)空間在 400 億左右，而 K12 在線培訓(xùn)的潛在規(guī)模更大，所以領(lǐng)先的在線口語(yǔ)機(jī)構(gòu)在某個(gè)時(shí)點(diǎn)向 K12 業(yè)務(wù)拓展是一個(gè)自然的過(guò)程。

　　在線口語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)測(cè)算（來(lái)源：華菁證券）

　　注：按照 5-10 歲，約 5 年的年齡階段估算人群，主要滲透集中在一、二線城市，且一、二線城市接受高客單價(jià)意愿高

　　3.線上集中度有望提升

　　就現(xiàn)實(shí)情況看，目前線上一對(duì)一課程中，無(wú)論是口語(yǔ)還是 K12，都呈現(xiàn)出較高的集中度，這與前文分析線下的集中度有很大差別。究其原因，線下本身的集中度很低是因?yàn)槌似放茩C(jī)構(gòu)外，有非常多的小型私人作坊，甚至很多以個(gè)體戶的形勢(shì)存在，他們雖然沒(méi)有機(jī)構(gòu)的背書和支持，但也沒(méi)有冗余的成本，但這種情況平移到線上的難度卻很大，也就是說(shuō)線上天然有更高的集中度。

　　線上線下的新結(jié)合點(diǎn)

　　華菁證券研究員白洋表示，我們不看好 O2O 類的家教平臺(tái)，因?yàn)檫@種線上線下的匹配在解決一個(gè)小問(wèn)題的同時(shí)創(chuàng)造了更嚴(yán)重的問(wèn)題，但并不意味著線上線下的結(jié)合沒(méi)有空間，目前我們觀察到有兩種線上線下結(jié)合的模式都有很大的拓展空間，一種是私播課，另一種是雙師課堂。

　　1.私播課，從線下教培衍生出的“錄播課”

　　私播課（SPOC，全稱為 Small Private Online Course），正式翻譯為小規(guī)模限制性在線課程。私播課看起來(lái)仍是錄播的模式，但之所以這種課程不會(huì)像單純的線上錄播課那樣導(dǎo)致學(xué)習(xí)體驗(yàn)的雪崩，本質(zhì)還在于它是根植于線下教培的產(chǎn)物。

　　私播課可以很好的幫助老師對(duì)學(xué)生實(shí)現(xiàn)差異化的定價(jià),對(duì)于機(jī)構(gòu)而言，私播課本身是為線下已有學(xué)生提供的增值服務(wù)，無(wú)需額外鋪設(shè)營(yíng)銷費(fèi)用，也側(cè)面防止了盜版。

　　2.雙師，加強(qiáng)體驗(yàn)的在線一對(duì)多

　　雙師課堂原先來(lái)自于 IT 培訓(xùn)機(jī)構(gòu)達(dá)內(nèi)科技，主要模式是主講老師在一線城市視頻講課，學(xué)生在全國(guó)各地的線下教學(xué)點(diǎn)同步上課，每一個(gè)線下課堂配有一名助教老師，幫助學(xué)生現(xiàn)場(chǎng)答疑和作業(yè)批改，而且可以通過(guò)系統(tǒng)和平臺(tái)的答題器讓學(xué)生和主講老師進(jìn)行問(wèn)答互動(dòng)。這種模式既解決了優(yōu)質(zhì)師資無(wú)法下沉到三四線城市的困境，又確保在同一時(shí)間里，最優(yōu)秀（最貴）的主講老師能面對(duì)盡可能多的學(xué)生，實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張和成本降低的雙重目標(biāo)，線下老師的引入，則解決了學(xué)生在家上課自制力差的問(wèn)題。

　　結(jié)論

　　面對(duì)超大市場(chǎng)和低集中度，又兼有新技術(shù)、新模式變革的驅(qū)動(dòng)，線上 K12 教培就是一塊待開(kāi)采的金礦。華菁證券研究所提出一套 K12 教培領(lǐng)域的分析框架，一個(gè)成功的公司既需要結(jié)果導(dǎo)向的給學(xué)生科學(xué)指導(dǎo)以提分，又需要過(guò)程導(dǎo)向的監(jiān)督或激勵(lì)學(xué)生以強(qiáng)化體驗(yàn)，才能達(dá)到最終提供高質(zhì)量的教學(xué)服務(wù)的目標(biāo)。在這一框架下，該報(bào)告得出以下結(jié)論：

　　1.工具類若不能突破單一環(huán)節(jié)服務(wù)的局限，則價(jià)值會(huì)被約束在流量上，除非是在單環(huán)節(jié)產(chǎn)生指數(shù)級(jí)的改進(jìn)；

　　2.O2O 家教類是線下已被證偽的概念在線上重演，未來(lái)前景黯淡；

　　3.錄播課在教育逆人性、K12 人群自覺(jué)性差的基礎(chǔ)下幾乎沒(méi)有生存的空間；

　　4.一對(duì)一直播提分能力不輸線下、體驗(yàn)最接近線下，將是在線教育最早爆發(fā)的領(lǐng)域，龍頭創(chuàng)業(yè)公司將亂拳打死老師傅取得驚人的規(guī)模，在市場(chǎng)考察盈利階段前都可重點(diǎn)關(guān)注；

　　5.在線班課的屬于模型理想、空間巨大但落地艱難的模式，目前體驗(yàn)的折損尚無(wú)解，若此方面有突破則會(huì)爆發(fā)出更驚人的能量；

　　6.私播課和雙師將成為線下領(lǐng)先機(jī)構(gòu)的標(biāo)配，幫助相關(guān)龍頭在線上化的過(guò)程中亦能穩(wěn)穩(wěn)分到一杯羹。