K12和題庫(kù)，說(shuō)說(shuō)這些年我走過(guò)的彎路

      多知網(wǎng)11月11日消息，北京上海一些創(chuàng)業(yè)氛圍濃厚的咖啡廳里，除了O2O、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這些時(shí)髦概念，越來(lái)越多的人開(kāi)始討論教育、題庫(kù)等話題。對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，在線教育仍然陷阱密布，丁博士網(wǎng)COO苗榮科撰文，歷數(shù)了幾年來(lái)他在K12和題庫(kù)方面走過(guò)的彎路，以下為全文（首發(fā)i黑馬）：

       (一)初次試水就嗆水

       本人本科就是師范專(zhuān)業(yè)的，后至華東師大讀研。在讀研期間，導(dǎo)師受教育部指派負(fù)責(zé)2000年開(kāi)始的初、高中學(xué)科《課程標(biāo)準(zhǔn)》制定，所以也有幸跟著導(dǎo)師參與了蘇教版高中教材的編寫(xiě)及比較教育研究等方面的工作，從此就和教育、出版行業(yè)結(jié)緣至今。

       畢業(yè)后在一家公司擔(dān)任教輔圖書(shū)編輯，后擔(dān)任編輯部主任，負(fù)責(zé)面向全國(guó)的中小學(xué)教輔圖書(shū)策劃編輯工作。2007年，受到數(shù)字出版浪潮的影響，公司決定從教育出版轉(zhuǎn)向?yàn)槌霭?。因?yàn)楣镜膱F(tuán)隊(duì)主要人員、內(nèi)容資源和人脈都是教育行業(yè)的，所以綜合考慮下來(lái)，題庫(kù)是個(gè)比較合適的切入點(diǎn)。當(dāng)時(shí)題庫(kù)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)主要是定位給老師使用，學(xué)校付費(fèi)。

       大方向確定后，接下來(lái)就是產(chǎn)品生產(chǎn)了，我們?yōu)榱吮ＷC質(zhì)量，每道題目都是請(qǐng)的一線老師打標(biāo)簽，并聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)第一的排版公司進(jìn)按照新聞出版規(guī)范的格式要求進(jìn)行錄入排版，再審讀、校對(duì)、入庫(kù)，總共接近20個(gè)流程，每題成本30多塊錢(qián)。第一期題庫(kù)的題量約20萬(wàn)題，直接消耗的資金連帶其他成本近1000萬(wàn)元。

       題庫(kù)前臺(tái)功能可以滿足教師對(duì)考卷中每題難度、考點(diǎn)(可同時(shí)考查兩三個(gè))、測(cè)量目標(biāo)、題型等參數(shù)，命題完成后可以查看對(duì)應(yīng)的雙向細(xì)目表，還能進(jìn)行成績(jī)統(tǒng)計(jì)分析。應(yīng)該說(shuō)是基本上滿足了教師在命題考試方面的專(zhuān)業(yè)要求。

       題庫(kù)建設(shè)完成后，我們組建了一個(gè)十幾人的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，準(zhǔn)備宣傳材料，進(jìn)行話術(shù)培訓(xùn)和考試。然后他們就開(kāi)始跑學(xué)校了，然而兩個(gè)月跑下來(lái)，結(jié)果讓我們很失望：只有1個(gè)銷(xiāo)售員成功開(kāi)單了，其他銷(xiāo)售員都沒(méi)有開(kāi)單，銷(xiāo)售員根本見(jiàn)不到校長(zhǎng)，準(zhǔn)備的話術(shù)和資料根本就沒(méi)有用武之地!

       當(dāng)時(shí)作為一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)人員，覺(jué)得沒(méi)法理解這個(gè)情況。這個(gè)產(chǎn)品對(duì)提升教學(xué)效率很有幫助，他們?cè)趺淳蜎](méi)啥興趣呢?后來(lái)跟校長(zhǎng)老師打交道多了，才逐漸意識(shí)到學(xué)校是使用公費(fèi)采購(gòu)軟件，一般是校長(zhǎng)拍板，老師使用。也就是說(shuō)，用戶體驗(yàn)的好壞對(duì)付費(fèi)者的影響比較小，甚至根本就沒(méi)有辦法影響付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)者。而校長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品首先還是看關(guān)系熟不熟，產(chǎn)品體驗(yàn)倒是其次了。深層次原因就不多說(shuō)了，相信大家也懂的。

       最終這個(gè)項(xiàng)目靠創(chuàng)始人之前做教輔書(shū)時(shí)積累的人脈在銷(xiāo)售，每年有些利潤(rùn)。但是這種模式已經(jīng)完全沒(méi)有市場(chǎng)化的可能，更談不上復(fù)制性和爆發(fā)性了。第一次試水就以嗆水而告終。

       (二)想借力老師?難

       2009年，受朋友所邀我加入了一個(gè)新團(tuán)隊(duì)，初期負(fù)責(zé)題庫(kù)建設(shè)并逐漸介入運(yùn)營(yíng)工作。新團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)定位有所改變，大家認(rèn)為既然學(xué)校市場(chǎng)不好做，那就把題庫(kù)免費(fèi)提供給老師使用。讓老師能方便地在網(wǎng)上布置作業(yè)，分析班級(jí)或?qū)W生個(gè)體的薄弱點(diǎn);還能進(jìn)行自動(dòng)批閱客觀題進(jìn)行質(zhì)量分析和在線答疑;家長(zhǎng)也可以登錄查看孩子的學(xué)習(xí)情況，三方還能進(jìn)行交流溝通。產(chǎn)品之所以免費(fèi)讓老師用，就是想通過(guò)老師的教學(xué)關(guān)系網(wǎng)進(jìn)行輻射，把孩子和家長(zhǎng)黏到網(wǎng)絡(luò)上來(lái)，然后他們付費(fèi)試用增值服務(wù)。

       接下來(lái)我們通過(guò)一些熟悉的學(xué)校向家長(zhǎng)發(fā)放傳單，在教輔書(shū)上印制網(wǎng)址，當(dāng)然重點(diǎn)是向老師進(jìn)行推薦，我個(gè)人也通過(guò)師范大學(xué)的同學(xué)資源進(jìn)行拓展推廣，讓他們進(jìn)行試用。然而“理想是豐滿的，現(xiàn)實(shí)是骨感的”，老師們沒(méi)啥興趣。

       為什么?一是老師普遍還停留在購(gòu)買(mǎi)教輔書(shū)或者網(wǎng)上下載試卷略作修改的階段，根本沒(méi)有精選試題然后組卷的動(dòng)力;有這個(gè)精力的老師還不如下班后帶幾個(gè)補(bǔ)課的學(xué)生來(lái)錢(qián)快，又省事;二是涉及教輔行業(yè)潛規(guī)則，這里不多說(shuō)了;三是其實(shí)大部分老師還是把教書(shū)當(dāng)成了職業(yè)，并不是一份事業(yè)。我們做產(chǎn)品時(shí)聘請(qǐng)的教師顧問(wèn)多是名師，這些老師無(wú)疑是有事業(yè)追求的，但是他們不是廣大老師的典型代表。前期的市場(chǎng)調(diào)研對(duì)象“抽樣不夠隨機(jī)”。

       那么學(xué)生喜歡嗎?很遺憾，學(xué)生也不喜歡。記得在上海書(shū)展上，當(dāng)學(xué)生聽(tīng)說(shuō)我們展位上的是題庫(kù)時(shí)，嚇得掉頭就跑。可能有的機(jī)構(gòu)想，把題庫(kù)做成APP，方便學(xué)生碎片時(shí)間使用，應(yīng)該不錯(cuò)吧?但是我個(gè)人不看好，首先沒(méi)見(jiàn)過(guò)這么好學(xué)的學(xué)生，其次碎片化時(shí)間讓學(xué)生一邊用手機(jī)一邊在草稿紙上計(jì)算也不太現(xiàn)實(shí)。既然沒(méi)法借力老師渠道，而學(xué)生又沒(méi)興趣，那這種模式也很難走通了。

       (三)銷(xiāo)售增長(zhǎng)，忍痛中斷

       既然老師這個(gè)渠道走不通，那就干脆不走，團(tuán)隊(duì)決定直接打通到學(xué)生和家長(zhǎng)的通道。怎么打通?一是就在教輔書(shū)上打廣告;二是用電話銷(xiāo)售的模式向家長(zhǎng)狂轟濫炸，再以免費(fèi)講座的形式邀請(qǐng)他們參加，再推銷(xiāo)產(chǎn)品，基本上就是線下輔導(dǎo)班招生的那套。當(dāng)然，什么DM、DEM、單頁(yè)啥的都嘗試了下。

       為了節(jié)省成本，大家都赤膊上陣了，這段時(shí)間里我把文案、推廣、發(fā)傳單、講座講師、咨詢師、客服、管理運(yùn)營(yíng)等各種活兒都干了一遍，雖然很累，但是和家長(zhǎng)接觸多了，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的理解也加深了不少。

       這種模式下，銷(xiāo)售額倒是增長(zhǎng)比較快的，因?yàn)榛A(chǔ)低，差不多每月銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)率是100%，如果按照這種趨勢(shì)保持下去的話，從幾萬(wàn)元的月銷(xiāo)售額到突破百萬(wàn)元的月銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)一年內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)(平均客單價(jià)5000元)。

       然而，由于這種營(yíng)銷(xiāo)模式的前期投入成本是大于營(yíng)銷(xiāo)收入的(這一點(diǎn)做過(guò)線下輔導(dǎo)班的同行們都了解的)，再加上創(chuàng)始人之前資金消耗過(guò)多，在堅(jiān)持了4個(gè)月后實(shí)在沒(méi)法持續(xù)投入了，只有眼睜睜地停下了。記得后來(lái)某VC還對(duì)我說(shuō)過(guò)：“你們這個(gè)線下模式應(yīng)該堅(jiān)持下去的，等你們?cè)落N(xiāo)售破百萬(wàn)的時(shí)候，我們就進(jìn)了?！钡俏抑荒苄睦锟嘈?，現(xiàn)金流是企業(yè)的血液，為了生存，只能緩一緩再想別的模式吧。

       從另一方面說(shuō)，我們也確實(shí)沒(méi)有特別看好這種模式，畢竟被線下輔導(dǎo)班玩爛了，將來(lái)的復(fù)制性和爆發(fā)性應(yīng)該不是太好。

       不過(guò)這次嘗試的收獲也是有的，雖然只有短短3個(gè)多月的營(yíng)銷(xiāo)推廣，從家長(zhǎng)的反饋和當(dāng)時(shí)我們的現(xiàn)場(chǎng)成交率來(lái)看，已經(jīng)比較接近線下班的數(shù)據(jù)了。這說(shuō)明家長(zhǎng)對(duì)于線上課程是接受的，而且有的家長(zhǎng)是購(gòu)買(mǎi)了4年的課程，折后總價(jià)接近2萬(wàn)元，這說(shuō)明價(jià)格也不是問(wèn)題。這些數(shù)據(jù)也給了我們繼續(xù)堅(jiān)持下去的力量。

       (四)B2C漸有起色

       痛定思痛，既然資金缺乏，其他燒錢(qián)模式都不好走，我們決定冒險(xiǎn)嘗試網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的路子，直接把課程通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推給客戶，即B2C電商模式。我們的想法是，也許這樣能找到一個(gè)低成本的爆發(fā)點(diǎn)，至少資金投入方面的可控性比較強(qiáng)。不像會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)那樣，前期的人員工資、電話費(fèi)、場(chǎng)地費(fèi)等固定開(kāi)支是不可避免的。

       由于擔(dān)心家長(zhǎng)不太愿意在網(wǎng)上支付大額費(fèi)用，我們對(duì)課程進(jìn)行了切片和微小化處理，并加強(qiáng)了營(yíng)銷(xiāo)元素在產(chǎn)品中的融合。新產(chǎn)品終于在2013年下半年上線了。

       既然采取電商模式，那怎么找到C并讓C來(lái)?一般無(wú)非是搜索引擎、廣告聯(lián)盟、各類(lèi)媒體等等。但是，對(duì)于我們的資金狀況和客單價(jià)來(lái)說(shuō)，我們沒(méi)法做到想別的機(jī)構(gòu)那樣每個(gè)月幾十萬(wàn)上百萬(wàn)的投入。我們只能不停的嘗試各種低成本途徑來(lái)降低運(yùn)營(yíng)成本，提高流量精準(zhǔn)度。這段時(shí)間再次赤膊上陣，把SEM、媒介、站外優(yōu)化、渠道拓展、營(yíng)銷(xiāo)策劃等等能干的都干了。辛苦是有的，收獲也是有的，從目前數(shù)據(jù)來(lái)看，流量和轉(zhuǎn)化開(kāi)始有起色了，只是增長(zhǎng)還不夠快。正如91外教的龔海燕所說(shuō)，缺乏資金的支持下，新網(wǎng)站的創(chuàng)業(yè)壓力還是很大的。

       據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在每天平均2.6家新的在線教育網(wǎng)站誕生，眾多大佬也在發(fā)力K12和題庫(kù)，各種商業(yè)模式都在試水，在線K12競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈了。競(jìng)爭(zhēng)激烈是壞事也是好事，至少商家多了也是一種造勢(shì)，我覺(jué)得在線K12的春天應(yīng)該不遠(yuǎn)了。