諸葛io于曉松：教培行業(yè)流量貴、線索質(zhì)量低怎么破？

　　多知網(wǎng)12月1日消息，多知網(wǎng)第十八期Open Talk活動近日舉行，諸葛io產(chǎn)品VP于曉松受邀參加本次活動，分享了教培行業(yè)招生獲客的方法論，提出記錄用戶行為軌跡、營銷手段智能推送給用戶等一系列方法。

　　以下是演講原文，經(jīng)多知網(wǎng)整理：

　　教培行業(yè)流量貴，未來招生更加困難

　　今天我給大家分享的是如何用流量池的方法提升教育機(jī)構(gòu)招生業(yè)績。

　　首先我們來看一組數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)看教育培訓(xùn)市場的招生情況。

　　這是2017年教育市場報(bào)告里的幾組數(shù)據(jù)，我用了三個關(guān)鍵詞總結(jié)：第一是體量巨大，第二是資本回暖，第三是技術(shù)賦能的趨勢顯著。

　　首先是體量。整個中國教育市場的總規(guī)模和增長率都非常高，總規(guī)模接近10萬億級別，教培行業(yè)占兩萬億，整個市場的增長速度非?？?，基本上三年的平均復(fù)合增長率達(dá)到12.2%。

　　其次是資本熱，2017年跟2016年相比，投資的案例數(shù)和金額都在翻倍。即便是今天幾乎所有的行業(yè)都深深感受到資本寒冬的情況下，教育培訓(xùn)作為一個抗周期的行業(yè)還是被資本市場所親睞。所以可能在座的老師們跟很多其他行業(yè)相比日子非常舒服。

　　最后是在線熱。在線教育的營收規(guī)模目前大概占到整個教育培訓(xùn)市場的10%，但是增速非?？臁?/span>

　　此外，在線教育覆蓋的國內(nèi)總?cè)丝跀?shù)量接近全國總?cè)丝跀?shù)量的10%，這個比例也是非常高的。在線教育大概覆蓋了1億多人。其中直播互動大家都嘗試讓資本進(jìn)來。跟資本熱相對應(yīng)的是很多教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)尤其是市場部的人感覺招生越來越難。難體現(xiàn)在幾個方面：

　　一是流量貴，前兩年想通過找一個手機(jī)號找一個人，可能幾十塊就可以拿到號碼，而今天要花費(fèi)一兩百很正常。一些大的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)用相對傳統(tǒng)的渠道和方式招生，可能只能招到一兩個學(xué)生，而一個新生總共的成本在一兩千多也是很正常的。這會形成一個巨大的反差，尤其是做在線教育培訓(xùn)的公司是虧損的，一節(jié)課價(jià)格在七八百元，但光是招一個人就要花費(fèi)一兩千。所以有很多其他的辦法包括通過裂變、社群的方式做低成本招生。去年開始有好多教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在采納。

　　除了貴以外，二是少?；ㄥX買來的手機(jī)號、線索質(zhì)量非常低，中間可能是被渠道作弊了，渠道獲取一個手機(jī)號還是很容易的，而一個手機(jī)號可以賣一百多。

　　三是作弊的情況。整個情況跟前面的資本熱形成一個巨大的反差。招生難背后是整個中國的人口和移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利正在消失，教育培訓(xùn)行業(yè)市場的體量很大，有2萬億的規(guī)模。根據(jù)教育部公布的數(shù)據(jù)，全國教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的數(shù)量大概在10萬多家，如果是用2萬億的市場分配到10萬家機(jī)構(gòu)來看，大部分的教育機(jī)構(gòu)可能活的非常艱難。

　　再往后，除了前面的人口紅利消失，出現(xiàn)這種情況的另一個原因是1978年到2017年中國每年出生的人數(shù)的變化，這個數(shù)據(jù)也會影響以后的教育機(jī)構(gòu)招生情況。

　　計(jì)劃生育實(shí)施后，每年出生的人數(shù)跟之前相比降低了，生育的高峰集中在80年代末、90年代?；旧?5后一代出生的人口是人數(shù)最多的。一個85年出生的人今年三十多歲，如果他這時候選擇生小孩就剛好碰到他在職場最好的提升階段。

　　這個數(shù)據(jù)階段使得目前能招到的學(xué)生還是很多的，但是再往后走，人口的出生率是下降的，意味著30多歲這批人到40多歲的時候20多歲的人就會變少，這會造成以后的影響。

　　另一個有影響的數(shù)據(jù)是高等教育錄取及畢業(yè)人數(shù)。基本上從2010年以后，中國高等教育、高校每年錄取的人數(shù)呈持平狀態(tài)。教育機(jī)構(gòu)是面向孩子的，招到的學(xué)生大部分都是這一批受過高等教育的人的孩子。另外，如果從事職業(yè)教育，面向的是成人的，教育的對象大部分也是受過高等教育的人，所以這批人很重要。國家沒有其他的手段干預(yù)，機(jī)構(gòu)能招到市場上總的學(xué)生量是持平或者往下降的，所以到后面招生會更難。

　　教育是一個良心活，把課和服務(wù)做好是一個教育機(jī)構(gòu)能夠長期安身立命的根本。以前有紅利，機(jī)構(gòu)還可以不采取市場的方法和手段，但是現(xiàn)在沒有紅利就要通過另外的方法去實(shí)現(xiàn)。有一本非常實(shí)用和接地氣的書叫《流量池》，介紹了流量如何運(yùn)營，如何通過流量獲取新客戶、如何做老客戶持續(xù)運(yùn)營的一套系統(tǒng)性的方法。

　　流量池思維：從用戶行為軌跡提升效果

　　與流量池相對應(yīng)的就是流量，二者最大的區(qū)別就是對于流量的存續(xù)運(yùn)營。

　　舉個例子，現(xiàn)在有不少教培機(jī)構(gòu)在使用小程序做招生的落地轉(zhuǎn)化，即通過各種方式吸引潛在用戶到公眾號或者直接引入小程序，目前大部分都是通過線上的手段來讓學(xué)員或者家長購買課程的。

　　但是微信和支付寶最后成交的時刻是有一個承載的，以前大多用H5的頁面，現(xiàn)在用小程序。用流量做一個小程序就是簡單的流量資源。但是現(xiàn)在如果有流量池思維，一個經(jīng)典的做法是給小程序配一個微信公眾號，所有獲取的流量先導(dǎo)入服務(wù)號，再在服務(wù)號內(nèi)引導(dǎo)用戶到小程序購買課程。

　　中間加入服務(wù)號就是把服務(wù)號當(dāng)成簡單的流量池使用。 微信團(tuán)隊(duì)都希望用戶用完小程序即使不購買也離開，但是用戶不買可能是在猶豫，可以在下次想辦法說服或者吸引他購買。所以如果做一個服務(wù)號就有機(jī)會多次影響他，這是最簡單最直觀的流量池用法。

　　以下是簡單做流量池的三個步驟：

　　第一步是關(guān)注效果。以下是一些大型教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)典型的轉(zhuǎn)化流程。

　　其中有些營收過億甚至上十億的機(jī)構(gòu)，在百度、頭條、抖音打廣告，用各種方式獲客。流量吸引進(jìn)來以后通過網(wǎng)站、微信的微站、小程序、APP直接做流量的承接。又經(jīng)過很復(fù)雜的流程：先通過表單注冊取得用戶手機(jī)號，再通過在線客服的方式吸引用戶試聽，試聽完以后如果有興趣再想辦法轉(zhuǎn)變成正式的學(xué)員。線下有的機(jī)構(gòu)也會通過評測或其他的手段吸引用戶，當(dāng)用戶轉(zhuǎn)變成正式的學(xué)員時再做正式的授課服務(wù)。

　　對于招生效果的環(huán)節(jié)是：用戶被吸引覺得課程有用后，第一他是否愿意留下資料讓你介紹課程；第二如果你有好的試聽課，他是否愿意聽，試聽結(jié)束后會不會成為正式學(xué)員。

　　做投放要關(guān)注效果，從數(shù)據(jù)的角度首先就是把招生的流程理出一個個的節(jié)點(diǎn)，把一個潛在的學(xué)員轉(zhuǎn)變成正式的學(xué)員過程中的每一個節(jié)點(diǎn)上的行為記下來?？赡苡幸粋€用戶點(diǎn)擊了一個廣告進(jìn)到課程頁面，試聽后買了課；有的人看了一下就走了，有的人留了電話但是打過去他不接。所以把每個人在每個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)記下來，會形成一個用戶的行為軌跡。

　　之后，可以將所有記錄的數(shù)據(jù)按照流程統(tǒng)計(jì)得到一個漏斗。百度上打廣告曝光了100萬次，有5萬個人點(diǎn)擊，5萬人中有1000人注冊，當(dāng)你的銷售人員聯(lián)系他以后，有200人試聽，成交100個。打廣告的成本除以成單率就可以得到轉(zhuǎn)化率。

　　最后得到的大概是這樣一組數(shù)據(jù)：前面是你所有做的投放或者是你發(fā)的文章吸引來的人，再到點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化成單的數(shù)量都可以算出來。

　　要做好這件事重要的在于投入的力度，一般機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人只是算一個大數(shù)，比如花20萬打廣告，招來一個學(xué)生給你2萬。但百度上投的詞、公眾號發(fā)的每一篇文章、舉辦的每一場線下活動，甚至在線下去學(xué)校門口發(fā)的海報(bào)能帶來多少轉(zhuǎn)化，這些數(shù)據(jù)都可以通過精細(xì)計(jì)算進(jìn)行追蹤。做得越細(xì)致越能從中發(fā)現(xiàn)哪些是花錢少卻帶來很多優(yōu)質(zhì)學(xué)員的渠道，哪些是花錢多沒什么效果的渠道，當(dāng)你把這些區(qū)分開后，就很容易地知道該砍掉哪些渠道，增加哪些渠道。

　　首先要精細(xì)地關(guān)注流量的效果，越精細(xì)效果越優(yōu)化，花費(fèi)的成本越低。這在五年前可能不太容易做，但是在今天有很多工具可以幫助實(shí)現(xiàn)這件事。

　　現(xiàn)在，諸葛io可以提供將投放、線索、試聽購買、授課服務(wù)的整個過程中，每個用戶的每個動作都記錄下來生成數(shù)據(jù)的服務(wù)，這些數(shù)據(jù)可以支撐前面所說的各種分析。

　　前面講的是怎么經(jīng)營流量本身，經(jīng)營流量本身是招生的第一個步驟，讓足夠多的人知道，把他們吸引進(jìn)來然后轉(zhuǎn)變成正式學(xué)員。

　　智能觸達(dá)實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化

　　第二步是如何提升線索的轉(zhuǎn)化，促進(jìn)銷售的成單。其中有幾個比較重要的環(huán)節(jié)，第一是落地頁，落地頁是第一生產(chǎn)力，落地頁比前期花錢做廣告，做流量的投放都更為重要。但卻往往容易被忽略。落地頁在很多時候是市場、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)隨意后就用的。雖然前期花了很多的努力，但如果落地頁存在很多問題，潛在的能夠轉(zhuǎn)化成正式學(xué)員的用戶就在這個環(huán)節(jié)流失了。

　　落地頁的設(shè)計(jì)有六大架構(gòu)：

　　第一，核心賣點(diǎn)和品牌活動信息。如果主推一個課程就要突出課程的特點(diǎn)；如果做一個活動，就要說明活動怎么優(yōu)惠；如果主推一個名師，就需要把名師凸顯出來。

　　第二，品牌的整體印象與產(chǎn)品口碑。

　　第三，消費(fèi)者益處。

　　第四，權(quán)威認(rèn)證，有的時候不一定需要權(quán)威認(rèn)證，往往可能其他學(xué)生家長的課件能起到更好的效果。

　　第五，用戶留資，留資就是用戶留下自己的聯(lián)系方式給機(jī)構(gòu)。

　　第六，索取有效信息。

　　這時候落地頁可以很簡單去做一些數(shù)據(jù)的監(jiān)控，以下是兩個熱圖。

　　首先看落地頁，很少有落地頁是一屏，大都是是三屏、四屏、五屏。如果不重視落地頁，大部分的用戶在這個界面就會離開。機(jī)構(gòu)大多時候是把最重要的買課按鈕，留資表單放在最后，但如果用戶根本沒有翻到后面，前面所有的工作就都白費(fèi)了。通過這個圖可以參考第二屏、第三屏的占比不斷優(yōu)化內(nèi)容、創(chuàng)意把用戶盡可能往后吸引。

　　右邊是點(diǎn)擊熱圖，通過這個熱圖可以很容易地看到是否有足夠多的人點(diǎn)購課、預(yù)約的按鈕，或者新加了落地頁并且優(yōu)化后，點(diǎn)擊率是否上升了。

　　從流量到最后的轉(zhuǎn)化會有一個流程，可以把步驟之間做成轉(zhuǎn)化漏斗，看每一步的轉(zhuǎn)化漏斗轉(zhuǎn)化率的高和低。尤其是對有電銷甚至線下銷售等整個銷售流程比較長的機(jī)構(gòu)來說，對漏斗的關(guān)注非常重要。關(guān)注漏斗的目的不光只是為了看結(jié)果，通過漏斗可以首先發(fā)現(xiàn)哪一環(huán)節(jié)的問題最大，進(jìn)而去優(yōu)化一個步驟到下一個步驟的轉(zhuǎn)化率。

　　另外，機(jī)構(gòu)可以通過自動化的運(yùn)營手段做自動化的分階段運(yùn)營，諸葛io所服務(wù)的公考機(jī)構(gòu)中，潛在的學(xué)員到了課程界面屏，瀏覽了之后很感興趣點(diǎn)了購買按鈕但沒有付錢的情況占比不低。公考機(jī)構(gòu)意識到其中有很大的提升空間，以前傳統(tǒng)的方式是隔天對潛在用戶做電話觸達(dá)，問用戶是否要購買，不買的原因是什么?？偨Y(jié)過后發(fā)現(xiàn)有很多原因，比如因?yàn)閮r(jià)格或者其他因素在猶豫。針對這些情況這些機(jī)構(gòu)采取了一個手段：當(dāng)用戶提交了訂單以后，過15分鐘如果還沒有付款成交，系統(tǒng)就自動給他發(fā)一個優(yōu)惠券，數(shù)額只占不到課程價(jià)格的5%，比如800元的課程，發(fā)送一張30元的券，就可以自動轉(zhuǎn)化出很多用戶。我們用智能觸達(dá)系統(tǒng)幫客戶（所服務(wù)的教育機(jī)構(gòu)）實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

　　第三步裂變營銷中一些常見的方式如拉新、老帶新，新老用戶各得課程獎勵、裂變的紅包、拼團(tuán)等等。

　　成功裂變的背后也有一套方法，往往整個裂變系統(tǒng)會有紅包系統(tǒng)、優(yōu)惠券系統(tǒng)、二維碼海報(bào)。做采集和追蹤的目的是看你在群里的話述是不是可以起到很好的效果，你可以根據(jù)數(shù)據(jù)反過來去調(diào)整運(yùn)營策略。

　　這是諸葛io針對教培方面的解決方案，基本上從招生和教學(xué)服務(wù)都有一些現(xiàn)成的工具，幫助用戶去做一些相應(yīng)的數(shù)據(jù)采集和分析以及一些自動化營銷的工作。