百度傳課低調落幕，平臺流量生意為何在教育行業(yè)走不通？

　　文｜曹爾寅

       2018年的第一個月，對于有些機構來說，是新年伊始，而對于百度傳課來說，卻是二九寒冬。

　　1月7日，百度傳課發(fā)布公告稱，將停止對百度傳課KK客戶端的更新及維護，并正在根據(jù)百度教育2018年的戰(zhàn)略調整來策劃新的產(chǎn)品形態(tài)。

　　可以說，百度傳課的退出也給整個在線教育平臺行業(yè)敲響了警鐘。

　　教學質量把控艱難：平臺與教學、運營的分離

　　“在線教育平臺對教學質量太不好把控了?！币晃徊辉妇呙脑诰€教育機構創(chuàng)始人這樣評價百度傳課的落幕。

　　2015年，他從某教育機構離職后開始創(chuàng)業(yè)，用他的話來說，一開始，他積極擁抱了在線課堂，入駐了某在線教育平臺。

　　“之所以選擇入駐平臺是因為當初公司并沒有技術開發(fā)人員，沒法搭建自己的網(wǎng)站，研發(fā)APP。第二平臺帶來的流量紅利，對于公司起步階段的推廣還是很有幫助的?！?/p>

　　然而到了2017年年初，他選擇了離開并建立了屬于自己的B2C教育平臺。

　　在這位創(chuàng)業(yè)者看來，在線教育平臺要面對的困境有三。

　　其一，在線教育平臺和教學、運營的主體是分離的?！叭绻汛祟愒诰€教育平臺和入駐的機構理解為一家公司的話，就是一個部門負責技術，一個部門負責運營和師資，這也使平臺難以對入駐的各個機構做到個性化的支持。”

　　在線教育平臺一直存在對課程提供方的個性化技術訴求覆蓋不足的問題。不同類型的培訓課程需要的平臺技術可能包括題庫、錄播、布置作業(yè)、互動參與、打卡跟進等等廣泛的需求，在線教育平臺做大之后，其所能夠提供的上課工具很可能追不上入駐機構發(fā)展的速度。

　　這就意味著，對于在線教育機構來講，課程質量會變得很難把控，處理教學事故更是難上加難。此外，在線老師如果出現(xiàn)從平臺入駐機構離職的情況，也會影響教學質量，因為在線老師的教學水平很多時候與機構所提供的研究團隊的息息相關。

　　“當在線老師脫離一個機構，想獲得優(yōu)質教學內容就很難了，”他說，“經(jīng)過兩三年之后，他原有的教學內容可能就不能跟上行業(yè)的發(fā)展了?！?/p>

　　其二，在平臺上的機構很難聯(lián)系上學生進行督學和服務跟進?！白约鹤霆毩⒃诰€教育的人，有自己的系統(tǒng)，從第一次接觸學生到考試都可以監(jiān)測，而在平臺上很難做到?！?/p>

　　其三，如果一個機構體量小，比如只有一、兩位老師，在線教育的平臺的確是一片很好的土壤，也孕育出了不少名師。然而一旦機構要做大，就必須脫離平臺，很多在淘寶，京東上的大品牌都驗證了這個道理，平臺的意義對于這樣的機構來說更多的只是一個營銷的渠道。

　　對于平臺如何才能獲得入駐機構的信任，他認為，平臺和機構要進行深度捆綁，最終形成共生的關系。

　　在教育行業(yè)做淘寶式的平臺流量生意難做在哪兒

　　其實不僅是百度傳課，一位在線教育機構的CEO表示，一些巨頭在線教育平臺最近都過得不太舒服，因為它們沒有能夠找到合適的突破點。

　　究其根本原因，首先是教育培訓是一個虛擬類的服務，而教育本身是一個非標品，學生的喜好與老師的綜合能力都是千差萬別的。

　　現(xiàn)有的大型在線教育平臺往往具有幾個特點，一是有充沛的供給端，即B端服務的資源，二是有比較大的流量，即C端的消費者。三是在二者之間要有一個智能系統(tǒng)將C端流量匹配給B端，再從B端收取包括分成、廣告費在內的收益，所以做平臺者必須同時解決B、C兩端。

　　這其實就是典型的淘寶流量模式，“雙十一造節(jié)”的本質，無非也就是要吸引更多想消費的人來賦予流量，再把流量引導到阿里體系內的各個商家，幫助他們誕生更多銷售額，引導他們花更多的推廣費，阿里在這個過程中就可以賺到錢。

　　然而，與淘寶模式上架物品好壞可以直接根據(jù)評分判斷不同，100塊和500塊的教育課程有很多并沒有特別明顯的區(qū)別，定價相對隨意。

　　“我上過幾次某平臺的在線live課程，看評分都四星、五星，真花了錢，最后80%都后悔?！币晃辉诰€教育平臺的體驗者抱怨說，“后來都不敢相信這些課程的評價了，老覺得有水分。”

　　面對難以標準化的教育產(chǎn)品，原本勝在“評價客觀”的淘寶模式在教育行業(yè)面前，反而表現(xiàn)出了“不客觀”的劣勢，隨著入局者的增加，課程提供者的流動，消費者的需求日趨復雜和個性化，這種弊端會呈指數(shù)的吞噬掉一個平臺的品牌形象。

　　除了平臺模式的水土不服，在線教育平臺對入駐的B端商家的管控力度也很弱，沒法形成循環(huán)，流量吸引進來、消化掉，就進了死胡同，消費者往往沒有持續(xù)的重復購買欲望。

　　與之相比較，教育類的B2C在線機構優(yōu)勢就在于，當機構建立了值得信任的品牌，就可以促成消費者的消費升級，形成持續(xù)購買，甚至會成為“自來水”，幫助機構進行熟人營銷。

　　B2C教育機構的這種品牌信任模式，從某種意義上講，很容易就變成了對在線教育平臺無意中的“過河拆橋”。消費者的信任是跟B2C公司之間建立的，而并不是跟平臺。這樣一來，消費者在二次消費時，可能會直接選擇和機構發(fā)生聯(lián)系，平臺只能獲得第一次流量所帶來的部分價值。

　　這里還要涉及在線平臺非常核心的標準化監(jiān)管問題。淘寶的監(jiān)管系統(tǒng)較為完善，可以對所有在線商家進行量化，在很大程度上通過支付寶、物流和評價系統(tǒng)解決B端與C端彼此信任的問題，對賣家能實現(xiàn)較多的束縛，對消費者來說，可以謂之“投訴有門”。

　　而這一點，在線教育平臺還沒有誰能夠做到淘寶的市場地位，這就使得在線教育平臺面臨著一種尷尬的狀況：機構提供的課程優(yōu)質，消費者選擇繞過平臺和機構建立直接接觸；機構提供的課程劣質，消費者“遷怒”平臺的監(jiān)管能力，從此否定整個平臺上的教育產(chǎn)品。

　　最后不得不提的是，買一包餅干和買一套課程不同，淘寶大都是“錢貨兩清”的一次性付費，培訓學習卻是一個有著較長周期的服務，少則一個月，多則3-6個月，更長甚至可能達到1年以上。而大部分在線教育平臺很難把付費后的客服流程做到如此之長。這就如同在淘寶上買的商品在1年后出現(xiàn)問題，對于在線教育平臺來說，這種情況的發(fā)生概率要遠遠超過電商平臺，一旦不可控，就會累積負面影響。

　　所以必須承認，戰(zhàn)略的在線教育平臺是不好做的，一是教育對應的是非標品，很難客觀公正的評判，二是入駐機構的費用不是一次性交付的，平臺難以掌握整個過程，也就沒法有效進行負責，三是即便平臺找了負責任又有效果的機構，也常常會變成給他人做嫁衣。

　　百度傳課只是上述問題的一個縮影，它再次證明了一個真相：平臺是一個流量生意，而不幸的是，在教育行業(yè)做平臺流量生意，恐怕是有問題的。（多知網(wǎng) 曹爾寅）