憑借大班雙師直播模式實(shí)現(xiàn)盈利，跟誰學(xué)怎么做到的？

　    文|初驪禹

　　今日晚間，跟誰學(xué)成功敲鐘上市，IPO發(fā)行價設(shè)定為10.5美元。從5月8日跟誰學(xué)向SEC遞交招股書，5月27日以每股9.5-11.5美元(共發(fā)行1980萬股)的價格招股，到今天敲鐘上市，前后不到一個月時間，這是跟誰學(xué)的上市速度。

　　至此，從2014年7月開始創(chuàng)業(yè)就備受關(guān)注的明星創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目跟誰學(xué)用5年完成了“當(dāng)年最大額度A輪融資”、“業(yè)務(wù)開展受阻帶來的大規(guī)模裁員”到多方嘗試變現(xiàn)業(yè)務(wù)并最終上市的三級跳，成為2019年最受關(guān)注的在線教育公司之一。

　　自經(jīng)歷了教育O2O滑鐵盧之后，跟誰學(xué)從2016年起鮮少發(fā)聲，專注業(yè)務(wù)變現(xiàn)造血，并先后上線面向教育機(jī)構(gòu)端的互動直播視頻云產(chǎn)品“百家云”，SaaS系統(tǒng)“天校”，教育機(jī)構(gòu)校長培訓(xùn)品牌“成蹊商學(xué)院”等，開始進(jìn)入規(guī)模營收階段。2017年，跟誰學(xué)實(shí)現(xiàn)營收9758萬元。

　　招股書顯示，2018年跟誰學(xué)營收3.87億元，同比增長307.1%。營收大幅度增長的主要原因就是雙師大班直播項(xiàng)目“高途課堂”的上線。

　　除營收實(shí)現(xiàn)四倍增長外，跟誰學(xué)招股書最引人注目的莫過于2018年實(shí)現(xiàn)凈利潤1970萬元，由2017年的虧損8700萬元轉(zhuǎn)正，成為第一個公開數(shù)據(jù)顯示實(shí)現(xiàn)盈利的在線教育公司。那么，跟誰學(xué)為何能夠?qū)崿F(xiàn)盈利？

　　公開資料顯示，跟誰學(xué)高途課堂于2017年下半年上線，采用“名師授課+雙師輔導(dǎo)”的授課模式。這種商業(yè)模式在2014年6月由好未來海邊項(xiàng)目最先開始探索，并逐漸成為K12在線教育公司變現(xiàn)的主要方式之一。

　　K12大班雙師直播通常為數(shù)百至上千人的名師直播加幾十人的小班輔導(dǎo)組成，主講老師負(fù)責(zé)每周一次的大班直播精講，而輔導(dǎo)老師則負(fù)責(zé)每個學(xué)生作業(yè)的批改，課程進(jìn)度跟進(jìn)等。目前，“一個小班究竟應(yīng)該放多少個學(xué)生”還在探索之中，各個公司根據(jù)自己的業(yè)務(wù)開展情況略有差別，但整體來看差異不大。

　　即使如此，多知網(wǎng)調(diào)查了市場上的幾家K12雙師大班直播產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，每家的定價都不盡相同。以初二升初三的暑假課程為例，作業(yè)幫一課定價399元，猿輔導(dǎo)定價499元，學(xué)而思網(wǎng)校定價900元，而高途課堂定價1199元，而且據(jù)網(wǎng)站顯示，這還是優(yōu)惠后的價格，原價達(dá)到1699元。即使按照折后價計(jì)算，高途課堂的定價和同類產(chǎn)品相比依然要高出33%-200%。

（從上至下分別為高途課堂、學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫一課選課中心頁面截圖）

　　這在跟誰學(xué)招股書的“管理層討論與分析”部分也有所體現(xiàn)，招股書中顯示：“與市面上的在線雙師大班課程相比，跟誰學(xué)的收費(fèi)更貴，這主要是因?yàn)檎n程的質(zhì)量和有效性有效性、課程的總體需求等。”

　　不僅如此，跟誰學(xué)招股書顯示，K12課程的凈收入從2018年前三個月的3348.4萬元增加至2019年前三個月的2.04億元。跟誰學(xué)方面解釋稱，該增長主要是由于向K12學(xué)生收取較高的學(xué)費(fèi)，并在其K12課程中增加了付費(fèi)課程。

　　跟誰學(xué)為何選擇此種定價策略，招股書的解釋是“針對K12課程的定價策略偏重于設(shè)定并定期提高每課時所收取的標(biāo)準(zhǔn)學(xué)費(fèi)，而外語、職業(yè)和興趣教育定價策略則側(cè)重于通過引入高級課程或者升級現(xiàn)有課程來提高收費(fèi)，并仍會繼續(xù)提價。目前，跟誰學(xué)營收主要受到平均總收入以及課程的定價的影響。”

　　而多知網(wǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，即使高途課堂定價高于K12大班雙師直播的行業(yè)平均水平，和線下培訓(xùn)相比仍然具有價格優(yōu)勢。以某大型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為例，其在三線城市淮安的初二升初三暑假班定價1820元，比高途課堂定價高出50%；其在一線城市北京的初二升初三暑假班定價2120元，比高途課堂定價高出80%。

　　從財(cái)報數(shù)據(jù)上看，2017年跟誰學(xué)K12課程營收2165萬元，2018年增長至2.9億元，完成了超10倍的快速增長。從數(shù)據(jù)上側(cè)面反映了定價策略的有效性。

　　根據(jù)跟誰學(xué)招股書可以看出，跟誰學(xué)除去做常規(guī)的投放和廣告營銷之外，還自建了一支用戶增長團(tuán)隊(duì)，以親子關(guān)系短視頻、圖書清單推薦以及技能教授等形式制作內(nèi)容，并通過社交媒體平臺進(jìn)行分發(fā)，以觸達(dá)目標(biāo)受眾。

　　用戶通過投放及內(nèi)容渠道留下聯(lián)系線索后，銷售團(tuán)隊(duì)主要用2-5天的免費(fèi)課程，以試聽課的方式提供給學(xué)生，讓學(xué)生直接體驗(yàn)到雙師大班直播的學(xué)習(xí)方式，并最終轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。

　　招股書顯示，2018年前三個月，跟誰學(xué)的運(yùn)營費(fèi)用為3038.3萬元，2019前三個月則為1.44億元，同比增長373.9%。而跟誰學(xué)2018年前三個月的營收4691.1萬元，2019年前三個月2.69億元，同比增長473.4%。也就是說，跟誰學(xué)營收的增長速度已經(jīng)超過了運(yùn)營成本的增長速度，這為扭虧為盈創(chuàng)造了基礎(chǔ)條件。

　　由于大班直播模式人數(shù)理論上并無上限，也就是說，更多的報讀人數(shù)將進(jìn)一步攤薄主講老師帶來的成本。另一方面，根據(jù)招股書，跟誰學(xué)還在建立人工智能實(shí)驗(yàn)室，希望用人工智能技術(shù)、圖形和語音識別等評分工具進(jìn)一步提高輔導(dǎo)老師們的工作效率，從而在不影響服務(wù)質(zhì)量的情況下提高學(xué)生與導(dǎo)師的比例。不僅如此，跟誰學(xué)還計(jì)劃根據(jù)學(xué)生各自的學(xué)習(xí)進(jìn)度為學(xué)生提供定制的課前和課后練習(xí)，進(jìn)一步提升學(xué)生的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。

　　可以預(yù)見，隨著AI技術(shù)的進(jìn)一步成熟以及數(shù)據(jù)庫的進(jìn)一步完善，營收增長速度和成本增長的速度差距會進(jìn)一步拉大。

　　K12大班直播市場競爭愈加激烈，能否繼續(xù)維持利潤率？

　　根據(jù)招股書中披露的數(shù)據(jù)計(jì)算可得，跟誰學(xué)2018年毛利率為64%，凈利率為4.9%；2019年前三個月毛利率為69.5%，凈利率為12.6%。于此同時，每個課程的報讀人次由600人次提升至980人次?？梢钥闯觯蟀嗄Ｊ降膶τ诔杀镜臄偙?yōu)勢正在逐步顯現(xiàn)出來。

　　但目前K12大班直播模式正處于產(chǎn)品模式打磨告一段落后的高速增長期，各公司并未進(jìn)入正面對峙階段。但隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大以及行業(yè)的發(fā)展，K12大班直播也將面臨多版本的本地化等問題，在這方面，以高途課堂為代表的“一套教研內(nèi)容闖天下”模式是否能夠PK過本地化基因深重的好未來與新東方體系內(nèi)各自孵化出的學(xué)而思網(wǎng)校、新東方在線等項(xiàng)目，還未有定論。

　　對于跟誰學(xué)高途課堂來說，一方面，需要在做更多版本的教研內(nèi)容帶來的更大研發(fā)投入與用戶學(xué)習(xí)體驗(yàn)的保證中尋求平衡，另一方面，也需要考慮在即將到來的正面競爭中帶來的定價權(quán)歸屬問題。根據(jù)招股書，假設(shè)將跟誰學(xué)營收中因定價高帶來的差異拉平（按最低值30%計(jì)算），實(shí)現(xiàn)正向盈利將面臨挑戰(zhàn)。

　　另一方面，根據(jù)招股書，跟誰學(xué)有169名老師和522名輔導(dǎo)老師，是上述三家K12大班直播公司中最少的一家。但隨著業(yè)務(wù)進(jìn)一步發(fā)展，跟誰學(xué)需要面對輔導(dǎo)老師團(tuán)隊(duì)擴(kuò)大后帶來的管理成本上升問題，這也將進(jìn)一步對其持續(xù)盈利能力構(gòu)成影響。

　　雖然跟誰學(xué)的持續(xù)盈利依然充滿挑戰(zhàn)，但不可否認(rèn)的是，跟誰學(xué)高途課堂的定價模式讓在線教育行業(yè)看到了一種可能性——完全在線的交付方式加上線下培訓(xùn)一大半的價格，依然可以為K12家長所接受。

　　隨著跟誰學(xué)的上市鐘聲敲響，K12在線教育行業(yè)也將迎來新的變化與機(jī)遇。（多知網(wǎng)初驪禹）