不走出北京，高思教育如何抵達(dá)大半個(gè)中國

　　文|黎珊

　　2019年4月18日，高思教育創(chuàng)始人兼CEO須佶成在發(fā)布會(huì)舞臺(tái)上說到：“不會(huì)在北京以外的地方開設(shè)學(xué)校”，臺(tái)下是來自從各地慕名而來的教育機(jī)構(gòu)校長(zhǎng)，話音剛落，一陣掌鳴雀躍。在此之前，高思“不在異地開校區(qū)”的想法總會(huì)時(shí)不時(shí)被行業(yè)談起，但須佶成從來沒有正式對(duì)外宣布過。

　　校長(zhǎng)們歡呼，高思“心里的一塊石頭”也落了地——未來的路會(huì)很堅(jiān)定。

　　2019年以前，高思總在埋頭探索，現(xiàn)在未來的方向很明確：從創(chuàng)業(yè)之初的2C到2B，再到S2B2C，高思要成長(zhǎng)為S（S：supplier是供貨商;B：business是商家負(fù)責(zé)分銷業(yè)務(wù);C：customer是客戶也是采購商）。

　　在K12領(lǐng)域中，高思是一個(gè)特別的存在。在課外培訓(xùn)市場(chǎng)都在為擴(kuò)張而跑馬圈地的時(shí)候，高思選擇了一條“曲線救國”的道路。

　　回顧高思的發(fā)展歷程，異地?cái)U(kuò)張從沒被寫在日程上?！霸脚艿每?，越不想去外地?！表氋コ烧f。

　　(高思教育創(chuàng)始人兼CEO須佶成)

　　高思的基因

　　2009年高思教育成立，2010年初剛剛開展培訓(xùn)業(yè)務(wù)，隨之而來的2011、2012年中國K12市場(chǎng)進(jìn)入高速發(fā)展期，各機(jī)構(gòu)爭(zhēng)相跑馬圈地，異地?cái)U(kuò)張的步伐此起彼伏。

　　此時(shí)高思剛從海淀黃莊起步，須佶成感嘆自己是挺幸運(yùn)的：“這個(gè)地方人才有優(yōu)勢(shì)，教學(xué)氛圍好，有好的學(xué)生、好的家長(zhǎng)、好的環(huán)境，在黃莊做教育在某種程度上是有紅利的?！?/p>

　　怎么用紅利影響更多的人？——這是須佶成一直在思考的問題。走出北京，來到廣州，須佶成站在滿是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的華晟大廈里，眼前是密密麻麻寫滿教培品牌的樓層目錄，須佶成的直觀感受是：“把高思的名字加上去，我覺得沒勁?！?/p>

　　成為全世界服務(wù)學(xué)生最多的教育企業(yè)——這是高思的愿景，要達(dá)成需要有不同于當(dāng)下市場(chǎng)的做法：創(chuàng)業(yè)第一年公開出版高思學(xué)校數(shù)學(xué)課本，第二年公開出版大語文教材，拉開了全學(xué)科課程向行業(yè)分享。

　　“我們不怕這些東西被公開是因?yàn)槲覀兒诵母?jìng)爭(zhēng)力是研發(fā)的能力，而不是研發(fā)出來的結(jié)果?！?/p>

　　而為了進(jìn)一步聚合教研和教師培訓(xùn)的能力，早在2012年，剛剛成立2年多的一次高思高會(huì)議上，須佶成迎來了一次艱難的抉擇——要不要將團(tuán)隊(duì)都聚集在一起，搬進(jìn)未來的高思大樓？

　　此時(shí)被討論的這棟大樓，只有一個(gè)水泥框架，快要廢棄了，租下大樓，外立面墻體要自己修，水電要自己通，空調(diào)，暖氣，消防都要自己弄。

　　大家是否要那么早在中關(guān)村修建自己的一個(gè)基地，須佶成組織團(tuán)隊(duì)投票：強(qiáng)烈同意打3分，勉強(qiáng)同意打2分，不同意打1分，如果最后平均分不到2分，那就別租了。

　　投票結(jié)果：除了須佶成，所有人投了3分?！爱?dāng)時(shí)我是保守的，因?yàn)榭紤]到資金不夠的問題。”

　　要付出的代價(jià)是什么？需花費(fèi)開班20個(gè)教學(xué)點(diǎn)的資金?！稗k學(xué)校不開設(shè)教學(xué)點(diǎn)，把人都集中起來在后臺(tái)搞研發(fā)，一般學(xué)校絕對(duì)不可能這樣做。其實(shí)當(dāng)時(shí)也沒有想明白，都是憑著對(duì)中關(guān)村這塊土地的理想和情懷，建立了高思大廈這個(gè)基地。其實(shí)這能看出來，后來高思在2014年選擇to B路線的時(shí)候，是有企業(yè)發(fā)展基因的原因的，高思基因上就不是一個(gè)典型培訓(xùn)學(xué)校?！?/p>

　　實(shí)際上，新建設(shè)的高思大樓位置十分有利，周邊高校云集：往北一公里是清華大學(xué)，往西不到兩公里是北京大學(xué)，往南50米是北航，樓下就是地質(zhì)大學(xué)，往東800米是學(xué)苑路（學(xué)院橋）。

　　須佶成覺得大樓最大的優(yōu)勢(shì)是——學(xué)生過來方便?！安皇莵砩险n的學(xué)生，是高校過來的學(xué)生，這棟大樓能吸引人才。做教研需要很多人做不同科目、年級(jí)，各層次產(chǎn)品教研、教學(xué)、培訓(xùn)，很需要人才。”

　　在高思大樓里，教研能力隨著人的聚合開始產(chǎn)生效應(yīng)。

　　沒什么動(dòng)力做異地?cái)U(kuò)張的高思要尋求差異化的打法，進(jìn)行自我突破——“要把to B變成商業(yè)模式，變成產(chǎn)品?！?/p>

　　我們發(fā)現(xiàn)我們的行業(yè)伙伴們不僅僅需要教材，他們更多的需要課件素材、需要題庫、需要備課筆記。2014年高思開始分享教學(xué)資料，“合作模式非常簡(jiǎn)單，合作伙伴是拿著硬盤到我們的服務(wù)器上拷貝，派人到高思大廈和高思團(tuán)隊(duì)一起工作4-6個(gè)月，我們手把手的帶他們，教他們?cè)趺醋鼋萄?，怎么去培?xùn)大學(xué)生”

　　這一年，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入教育行業(yè)元年，拷貝和互聯(lián)網(wǎng)比起來顯得老土且效率低下。教材to B在行業(yè)內(nèi)一直有，高思不是最早做教學(xué)產(chǎn)品to B的，但是高思是最早把to B線上化的。

　　作為一個(gè)在北京具有競(jìng)爭(zhēng)力的K12課外輔導(dǎo)品牌，高思2B不具備優(yōu)勢(shì)，首先就體現(xiàn)在品牌屬性上。會(huì)不會(huì)來自家門口開一家——不少機(jī)構(gòu)會(huì)有現(xiàn)實(shí)的考慮。

　　B端業(yè)務(wù)需要成為一個(gè)獨(dú)立的品牌，“愛學(xué)習(xí)”應(yīng)運(yùn)而生。

　　to B有五年的黃金期

　　2014年一年的試錯(cuò)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)了出來：教研和教學(xué)的咨詢不能成為商業(yè)模式。因?yàn)槟Ｊ教厍揖€下效果有很大衰減，“大家到高思培訓(xùn)完后，再回去培訓(xùn)老師，老師再去課堂上講。鏈條太長(zhǎng)了，一定要搬到線上去。”

　　在2015年春天，高思從鄭州到下面縣城選了20家學(xué)校，啟動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)+教學(xué)的平臺(tái)賦能實(shí)踐。

　　2015年8月，高思正式向行業(yè)推出了愛學(xué)習(xí)平臺(tái)。從此高思從2C模式轉(zhuǎn)型成為了S2b2c模式，雖然在北京高思的C端業(yè)務(wù)還在不斷擴(kuò)大，但在戰(zhàn)略層面，C端業(yè)務(wù)不過是高思創(chuàng)業(yè)時(shí)的立身之本，對(duì)于未來，高思的C端業(yè)務(wù)是其B端平臺(tái)愛學(xué)習(xí)的研發(fā)和實(shí)踐基地。

　　把中關(guān)村的優(yōu)質(zhì)的教育資源，包括課程、老師帶到當(dāng)?shù)?，讓遠(yuǎn)在一個(gè)偏遠(yuǎn)農(nóng)業(yè)小鎮(zhèn)上的孩子可以和中關(guān)村孩子一樣享受著優(yōu)質(zhì)的課程和教育資源——這并不是一件容易的事。

　　“1%的希望都要100%的努力去搞定”這是愛學(xué)習(xí)的常態(tài)，也是須佶成選擇李川作為愛學(xué)習(xí)CEO的理由，李川有多拼，在高思負(fù)責(zé)教研業(yè)務(wù)時(shí)，他的團(tuán)隊(duì)考勤記錄是9：00-58：00，意味著9點(diǎn)上班，下班時(shí)間卻是到了第三天。“他非常具有突破精神和堅(jiān)定信念的人，最猛。”須佶成表示。

　　作為愛學(xué)習(xí)的CEO，李川接手的互聯(lián)網(wǎng)+教育的2B業(yè)務(wù)有大量的問題要解決：首要問題是解決個(gè)性化。

　　K12需求從場(chǎng)景中生長(zhǎng)出來，全國有著千人千面的場(chǎng)景需求。從C端業(yè)務(wù)來看，做好學(xué)生分層，產(chǎn)品基本都能匹配。

　　但作為B端供給者，首先，需要解決本地化解決教材版本的問題，初中的版本難題最為突出，全國有160個(gè)考區(qū)，80%教材版本都是標(biāo)準(zhǔn)的，但本地化的顆粒度非常小。

　　其次，B端用戶很難劃的那么精準(zhǔn)。C端的用戶比較清楚，家長(zhǎng)是決策者，孩子是學(xué)習(xí)者，但B端到底誰說了算，“可能都不一定說的明白，能做決定的人不見得能落地，能保證落地的人不一定真想落地，真想落地的人又不一定能控制每個(gè)老師。每個(gè)老師都有不同的需求?！?/p>

　　目前，愛學(xué)習(xí)平臺(tái)3.0版本對(duì)教材版本問題已經(jīng)提供了很多解決方案，研發(fā)了教輔式的教材，去真正解決本地化的問題。在進(jìn)度、課次、難度、真題方案解決，對(duì)于差異化問題還可以進(jìn)行定制。

　　一線城市和六線打法、不同區(qū)域都不一樣?！靶枨笫巧L(zhǎng)出來——我對(duì)需求沒有預(yù)設(shè)?！表氋コ烧f，高思會(huì)對(duì)基本的教育理念進(jìn)行集中培訓(xùn)，然后機(jī)構(gòu)做，有問題我們支撐。

　　曾經(jīng)的高思是B，現(xiàn)在的高思是S，愛學(xué)習(xí)在集團(tuán)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略地位最高。

　　對(duì)于通過新開培訓(xùn)學(xué)校做異地?cái)U(kuò)張，高思沒有太多興趣。高思希望“服務(wù)全國更多的學(xué)生”愿景也決定了多開直營(yíng)學(xué)校并不是一個(gè)好的路徑。

　　許多校長(zhǎng)來自大家都曾不知道的小地方都在使用愛學(xué)習(xí)——這件事本身就有意義。

　　選擇合作學(xué)校，高思看重學(xué)校的組織能力和突破的決心，從人數(shù)規(guī)模上沒有特別嚴(yán)格的限制?！耙?yàn)榇蟮臋C(jī)構(gòu)未必都是好的客戶，小的機(jī)構(gòu)未必是不好的客戶。從客觀事實(shí)結(jié)果來說，還是和機(jī)構(gòu)的特性有關(guān)系，與和組織有關(guān)系，當(dāng)然和校長(zhǎng)關(guān)系很大?！?/p>

　　有的校長(zhǎng)把所有兼職老師全都換成全職了，當(dāng)然也面臨很多阻力，但轉(zhuǎn)完后成長(zhǎng)也很快。

　　B端供給不足。

　　在過去的10年中，地方培訓(xùn)學(xué)校的課程體系普遍缺失，不太有體量的機(jī)構(gòu)主要靠一線老師在小升初、中高考階段滿足是湊“剛需點(diǎn)”，之前的機(jī)構(gòu)靠市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)，什么最剛需就先做什么，有剛需學(xué)段，有名師、有一線老師就能經(jīng)營(yíng)。

　　在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中有優(yōu)勢(shì)的人才很難想到要做系統(tǒng)研發(fā)，他并不具備大規(guī)模系統(tǒng)性研發(fā)的素質(zhì)和能力，但隨著機(jī)構(gòu)發(fā)展到一定階段后，隨著K12巨頭下沉，越來越多機(jī)構(gòu)開始認(rèn)識(shí)到標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品體系的重要性。同時(shí)，公立校老師慢慢不讓用，市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品、體系需求越來越大。

　　因此to B的企業(yè)也會(huì)越來越多。

　　一二線城市過去幾年發(fā)展的很快，三-六線呈現(xiàn)遞延周期。這樣C端發(fā)展的快，正好B端需求更強(qiáng)。全國有3000個(gè)縣市，所有的機(jī)構(gòu)都存在課程和老師的需求，而且現(xiàn)在合作模式的核心點(diǎn)是“能夠幫到他們，成就這些學(xué)?！?，

　　遞延效應(yīng)起碼還有五年，這五年也是做B端的黃金五年。

　　但2B的企業(yè)不會(huì)有2C那么多，因?yàn)?B更復(fù)雜，前期投入更大?！斑@個(gè)市場(chǎng)剛剛開始，所以有很大的空間?！表氋コ烧f。

　　備戰(zhàn)OMO終局

　　在S2B2C的模式中，整個(gè)高思團(tuán)隊(duì)都堅(jiān)信OMO（Online-Merge-Offline）是未來教育發(fā)展制勝的關(guān)鍵，只是目前的具體產(chǎn)品形態(tài)和教學(xué)模式還不夠清晰，大家都在探索之中。

　　須佶成分析，學(xué)習(xí)場(chǎng)景有四個(gè)基本的因素：地域、年級(jí)、學(xué)科、層次。K12的客戶需求場(chǎng)景尤為復(fù)雜——K12大多都有比較強(qiáng)的地域需求，全國各地情況不一。

　　一些產(chǎn)品，如少兒英語和低幼的數(shù)理思維天然適合純?cè)诰€模式，沒有地域需求的差異，低年級(jí)段的家長(zhǎng)也不存在沒有明顯的應(yīng)試需求，因此解決少兒英語聽說和早期思維開發(fā)比較適合純?cè)诰€模式。

　　又比如“學(xué)霸學(xué)生”天生好學(xué)，并不需要被激勵(lì)。但更多的學(xué)生由于缺乏學(xué)習(xí)成就感，甚至?xí)截?fù)面情感，他們需求通過課堂上老師的互動(dòng)來完成學(xué)習(xí)的過程。對(duì)于學(xué)段，在學(xué)前或者小學(xué)低年齡段，由于沒有像中高考一樣的目標(biāo)，家長(zhǎng)的需求偏向于對(duì)學(xué)生能力和素質(zhì)的想象。但隨著學(xué)段升高，明確的學(xué)習(xí)目標(biāo)壓力逐漸明顯， K12學(xué)科便成為課外輔導(dǎo)剛需。

　　地域、年級(jí)、學(xué)科、層次四個(gè)因素形成復(fù)雜的學(xué)習(xí)場(chǎng)景。OMO模式需要為不同需求的用戶搭配不同的場(chǎng)景模式。

　　在不同的需求場(chǎng)景當(dāng)中，一切都不是最終定局?！昂茈y講在某個(gè)需求場(chǎng)景中，哪個(gè)模式是最好的，大家都在探索之中。但就像零售一樣，純線上電商能夠占據(jù)的也只是不到20%的份額，教育的比重會(huì)更低一些，OMO的市場(chǎng)前景巨大?！?/p>

　　須佶成認(rèn)為OMO才是K12的終局?！熬€上資源傳播快，線下教育感化慢。線上是以云的形式存在的，線下的教育是以愛的形式存在的。線上科技的基因是0和1組成的代碼，線下的教育的基因是生命對(duì)生命的影響?！?OMO取兩者之長(zhǎng)，更好的切中更多用戶需求的場(chǎng)景。他堅(jiān)信這個(gè)方向是對(duì)的。

　　但OMO的路還很長(zhǎng)，眼下產(chǎn)品、技術(shù)、銷售、服務(wù)體系都是問題，“相信它本源的教育價(jià)值有意義，未來也就一定會(huì)有商業(yè)價(jià)值。”須佶成說。