談?wù)劇皩殞毻嬗⒄Z(yǔ)”更名事件，探討教育品牌IP化的商業(yè)邏輯

　　新浪教育4月16日訊：2019年4月16日，中國(guó)0-6歲家庭親子英語(yǔ)啟蒙品牌“寶寶玩英語(yǔ)”正式宣布，將品牌名稱(chēng)變更為“成長(zhǎng)兔英語(yǔ)”，并發(fā)布以全新“成長(zhǎng)兔英語(yǔ)精品體系課”、品牌IP形象、科技升級(jí)為核心的“成長(zhǎng)+”戰(zhàn)略。同時(shí)，成長(zhǎng)兔英語(yǔ)與牛津大學(xué)出版社開(kāi)展版權(quán)合作，引入多部?jī)?yōu)質(zhì)分級(jí)閱讀讀物和兒童繪本，助力課程研發(fā)、內(nèi)容創(chuàng)作。

　 1、為什么要更名？

　　表面看到的是：品牌更名，推出品牌IP，推出新課程，與牛津大學(xué)出版社開(kāi)展版權(quán)合作等，但這只是整件事情的“冰山一角”。

　　根本原因：對(duì)用戶(hù)需求更深層的洞察和理解

　　寶寶玩英語(yǔ)在過(guò)去三年里，一方面通過(guò)家長(zhǎng)社群迅速擴(kuò)張，另一方面不斷反思，通過(guò)客觀數(shù)據(jù)不斷加深對(duì)用戶(hù)需求的洞察和理解。

　　曉：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入“負(fù)增長(zhǎng)零增速”時(shí)代，2018年新生兒數(shù)量創(chuàng)下1962年以來(lái)新低···野蠻生長(zhǎng)的年代過(guò)去了，業(yè)界冷靜下來(lái)，重新將關(guān)注點(diǎn)投向用戶(hù)需求，如何更好地滿(mǎn)足用戶(hù)需求？如何為用戶(hù)創(chuàng)造更多價(jià)值？

　　基于根本原因，采取一系列措施：調(diào)整戰(zhàn)略方向，調(diào)整品牌理念，調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)及相關(guān)組織機(jī)構(gòu)，層層遞進(jìn)。

　 2、為什么要打造品牌IP？

　　1）IP與兒童教育是絕配

　　兒童教育需要大量?jī)?nèi)容，大部分內(nèi)容需要圍繞角色展開(kāi)，以啟蒙英語(yǔ)中最常見(jiàn)的內(nèi)容形式兒歌視頻為例，許多品牌采用“東拼西湊”的方式，每首兒歌出現(xiàn)不同的角色，兒歌自身質(zhì)量可能不錯(cuò)，但用戶(hù)對(duì)它的認(rèn)知僅僅停留在“這首兒歌不錯(cuò)”，而不是“這個(gè)品牌不錯(cuò)”，即無(wú)法形成統(tǒng)一品牌認(rèn)知，從而難以構(gòu)建信任代理。

　　曉：兒歌是0-6歲親子家庭的剛需，在過(guò)去很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)和電視上播放的兒歌都是采用“東拼西湊”的方式，后來(lái)出現(xiàn)了貝瓦兒歌，用IP形象將所有兒歌串起來(lái)，迅速崛起，至今，“貝瓦兒歌”在許多家長(zhǎng)心智中已經(jīng)不僅僅代表“貝瓦”這個(gè)品牌，而是代表了“兒歌”這個(gè)品類(lèi)。

　　2）提高親子雙向驅(qū)動(dòng)力

　　成長(zhǎng)兔英語(yǔ)主營(yíng)0-6歲啟蒙英語(yǔ)，參與者除了家長(zhǎng)，更重要的是孩子。品牌方擅長(zhǎng)家長(zhǎng)社群運(yùn)營(yíng)，家長(zhǎng)端粘性較高，本次推出品牌IP，主要是加強(qiáng)孩子端的驅(qū)動(dòng)力，用品牌IP將整個(gè)課程串起來(lái)，使課程更具故事性和趣味性，同時(shí)潛移默化地將IP形象植入孩子心智中。

　　3）更統(tǒng)一的品牌形象

　　品牌IP吉祥物最容易被用戶(hù)感知的三點(diǎn)：名字，造型，個(gè)性。成長(zhǎng)兔以這三點(diǎn)為一根線，將品牌、課程、產(chǎn)品、服務(wù)、物料、社群等串聯(lián)起來(lái)，對(duì)外輸出高度統(tǒng)一的品牌形象。

　　4）為擴(kuò)展品類(lèi)埋下伏筆

　　成熟的IP有以下特征：不受自身品類(lèi)的束縛，可擴(kuò)展到更豐富的品類(lèi)。例如故宮與故宮淘寶。

　　不受自身平臺(tái)的束縛，可跨越到更廣闊的平臺(tái)。例如linefriends一開(kāi)始是line軟件的表情貼紙，由于人氣火爆，于是掙脫了line平臺(tái)，成為世界級(jí)知名IP。

　　作為教育品牌，踏實(shí)做好基石業(yè)務(wù)固然是重要的，當(dāng)基石業(yè)務(wù)發(fā)展到一定階段，大部分品牌會(huì)為擴(kuò)展品類(lèi)做準(zhǔn)備，成長(zhǎng)兔IP就是“成長(zhǎng)兔英語(yǔ)”品類(lèi)擴(kuò)展的伏筆。

　　圍繞目標(biāo)受眾（0-6親子家庭）的需求，以成長(zhǎng)兔IP為主線的品類(lèi)擴(kuò)展可能性。

　　縱向深挖：以英語(yǔ)為核心的早教，育兒，認(rèn)知等。橫向擴(kuò)展：教育+ ，例如：兒童家具，文具，圖書(shū)，服裝，玩具，樂(lè)園，舞臺(tái)劇，電影等。

　 3、為什么選擇兔子？

　　主要原因如下：

　　1）延續(xù)品牌資產(chǎn)

　　之前“寶寶玩英語(yǔ)”標(biāo)志圖形是一只兔子，更名為“成長(zhǎng)兔英語(yǔ)”后采用兔子作為IP主體可理解為是延續(xù)品牌無(wú)形資產(chǎn)，其實(shí)就是延續(xù)用戶(hù)認(rèn)知。

　　2）用戶(hù)教育成本低：眾所周知，兔子是一種家喻戶(hù)曉的動(dòng)物，大人和小孩都喜歡（起碼不會(huì)討厭），這是人類(lèi)發(fā)展過(guò)程中所建立的普遍認(rèn)知，所以選擇兔子作為IP主體是一個(gè)不錯(cuò)的策略。

　　曉：事情總是兩面的，兔子“家喻戶(hù)曉”的另外一面是“泛濫”，“大眾臉”的兔子造型很容易被淹沒(méi)在茫茫兔海中，所以品牌方在原有兔子造型的基礎(chǔ)上強(qiáng)化了門(mén)牙和紅帽兩個(gè)視覺(jué)元素，使整體更加符號(hào)化，更具記憶點(diǎn)。

　　3）競(jìng)品沒(méi)有使用兔子：從整體看只有少部分英語(yǔ)品牌啟用品牌IP，例如：vipkid的小恐龍，51talk的猩猩Max等，暫時(shí)國(guó)內(nèi)還沒(méi)同類(lèi)商家采用兔子作為品牌IP主體。

　  4、為什么是“成長(zhǎng)+”？

　　成長(zhǎng)兔英語(yǔ)的核心品牌理念是“成長(zhǎng)+”，恰好我家是親子啟蒙英語(yǔ)的深度參與者，以下是我對(duì)“成長(zhǎng)+”的理解。

　　蜜妹（3.5歲），在家接受英語(yǔ)啟蒙6個(gè)月，數(shù)據(jù)如下：閱讀繪本600+，聽(tīng)力詞匯800+，輸出句型：20+（PS:在啟蒙英語(yǔ)社群中雙語(yǔ)牛蛙多不勝數(shù)，蜜妹算是一般水平）

　　丨為什么要開(kāi)展英語(yǔ)啟蒙？

　　親子英語(yǔ)啟蒙十分耗費(fèi)時(shí)間精力，CC（蜜妹的媽媽?zhuān)┟刻毂刈龅氖虑椋涸谟⒄Z(yǔ)啟蒙社群里與其他媽媽交流（30分鐘以上），與蜜妹閱讀英文繪本（30分鐘以上），整理筆記和心得（30分鐘左右），并且將英語(yǔ)滲透到日常生活中，隨時(shí)隨地與蜜妹進(jìn)行英文情景對(duì)話，隨時(shí)隨地查詞典等。

　　不是為了考高分，也不是為了比其他孩子優(yōu)秀，之所以堅(jiān)持英語(yǔ)啟蒙，是因?yàn)槊勖猛ㄟ^(guò)這種方式得到了成長(zhǎng)。成長(zhǎng)體現(xiàn)為：

　　養(yǎng)成了閱讀習(xí)慣，看到新書(shū)就如饑似渴；將唱英文兒歌當(dāng)成樂(lè)趣，隨時(shí)隨地哼幾句；多了一種語(yǔ)音表達(dá)方式，隨時(shí)隨地噴幾句；模仿繪本中的故事情節(jié)，分擔(dān)家務(wù)；懂得應(yīng)用繪本中的句式，鼓勵(lì)他人······

　　綜上所述，啟蒙英語(yǔ)對(duì)于我們這個(gè)親子家庭的最大價(jià)值點(diǎn)在于成長(zhǎng)，主要是孩子的成長(zhǎng)，同時(shí)也有家長(zhǎng)的成長(zhǎng)。而“成長(zhǎng)+”將“成長(zhǎng)”變成了一個(gè)接口，讓“成長(zhǎng)”可以接到不同的教育業(yè)務(wù)板塊（這種造詞方式類(lèi)似于“互聯(lián)網(wǎng)+”）。

　　丨關(guān)于成長(zhǎng)數(shù)據(jù)

　　當(dāng)今是一個(gè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的時(shí)代，在兒童教育行業(yè)中什么數(shù)據(jù)最具價(jià)值？無(wú)疑是孩子的成長(zhǎng)數(shù)據(jù)，尤其是已經(jīng)捆綁了父母信息的孩子成長(zhǎng)數(shù)據(jù)。

　　家長(zhǎng)們?cè)诔砷L(zhǎng)兔平臺(tái)中交流分享，見(jiàn)證孩子成長(zhǎng)，結(jié)交志同道合的朋友；孩子在成長(zhǎng)兔平臺(tái)中“玩”英語(yǔ)，體驗(yàn)收獲的樂(lè)趣，留下學(xué)習(xí)行為數(shù)據(jù)。以上大部分?jǐn)?shù)據(jù)都可被記錄，形成龐大數(shù)據(jù)庫(kù)，結(jié)合AI進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

　 5、更名會(huì)不會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)？

　　更換品牌名是存在風(fēng)險(xiǎn)的，但這不是關(guān)鍵所在。

　　關(guān)鍵在于兩點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)是否可控？利益是否大于風(fēng)險(xiǎn)？

　　1）風(fēng)險(xiǎn)可控

　　更名的主要風(fēng)險(xiǎn)在于用戶(hù)認(rèn)知，對(duì)此品牌方提前做了應(yīng)對(duì)措施。

　　例如：新老品牌名會(huì)在未來(lái)半年到一年的時(shí)間并存；產(chǎn)品從內(nèi)測(cè)開(kāi)始已使用成長(zhǎng)兔英語(yǔ)體系課的名稱(chēng)；社群中通過(guò)多種方式加強(qiáng)對(duì)新名字的曝光度；

　　2）利益遠(yuǎn)大于風(fēng)險(xiǎn)

　　利益體現(xiàn)在：用戶(hù)記住的往往是IP，而不是品牌名，而“成長(zhǎng)兔英語(yǔ)”是IP化的品牌名稱(chēng)，更好識(shí)別，更容易記憶，記得更牢。另外，用戶(hù)會(huì)將對(duì)IP的情感嫁接到其關(guān)聯(lián)品牌，也就是說(shuō)如果用戶(hù)喜歡成長(zhǎng)兔IP，也就會(huì)自然地喜歡上“成長(zhǎng)兔英語(yǔ)”。

　　曉：業(yè)界IP化的品牌有：凱叔講故事，大熊玩英語(yǔ)，斑馬英語(yǔ)，巧虎樂(lè)智小天地，樊登讀書(shū)會(huì)，婷婷詩(shī)教等。

　　6、給成長(zhǎng)兔的小建議

　　1）搶占用戶(hù)心智

　　成長(zhǎng)兔在用戶(hù)心智中代表什么？

　　第一層：成長(zhǎng)兔代表“成長(zhǎng)兔英語(yǔ)”這個(gè)品牌；第二層：成長(zhǎng)兔代表“兒童英語(yǔ)”這個(gè)品類(lèi)；第三層：成長(zhǎng)兔代表“快樂(lè)成長(zhǎng)”的美好寓意。以上三個(gè)層面，實(shí)現(xiàn)難度呈指數(shù)級(jí)遞增，IP價(jià)值也呈指數(shù)級(jí)遞增。從品牌IP的角度說(shuō)，成長(zhǎng)兔在用戶(hù)心智中代表哪個(gè)層面，它就具有什么價(jià)值。

　　目前市面上可觀察到的競(jìng)爭(zhēng)者：vipkid的小恐龍，51talk的猩猩Max等，在不久的將來(lái)還又會(huì)陸續(xù)有“攪局者”橫空殺出。

　　2）加強(qiáng)泛英語(yǔ)教育內(nèi)容的布局

　　小品牌可以跳過(guò)此點(diǎn)，但對(duì)于擁有用戶(hù)基礎(chǔ)且發(fā)展勢(shì)頭較好的品牌而言，需要考慮此點(diǎn)。

　　雖各品牌現(xiàn)在均擁有自家用戶(hù)群體，但未來(lái)更多的用戶(hù)在哪里呢？他們現(xiàn)在正在聽(tīng)兒歌，看動(dòng)畫(huà)片，或者在媽媽肚子里聽(tīng)著胎教音樂(lè)······未來(lái)品牌獲客的戰(zhàn)場(chǎng)不僅僅在課程產(chǎn)品本身，還會(huì)蔓延到泛教育場(chǎng)景。

　　3）處理好“成長(zhǎng)兔”與“丹尼”的關(guān)系

　　品牌名叫做“成長(zhǎng)兔英語(yǔ)”，讀者可能以為主IP的名字應(yīng)該是叫“成長(zhǎng)兔”吧，不是！主IP的名字叫做“丹尼”，那對(duì)外應(yīng)該主打“成長(zhǎng)兔”還是“丹尼”呢？

　　請(qǐng)問(wèn)你知道三個(gè)小黃人分別叫什么名字嗎？請(qǐng)問(wèn)藍(lán)精靈們都叫什么名字呢？可見(jiàn)用戶(hù)容易記住“小黃人”和“藍(lán)精靈”等“族群名字”，而難以記住單獨(dú)角色的名字，所以建議主打“成長(zhǎng)兔”，如果無(wú)法放棄“丹尼”的話，那就叫做“成長(zhǎng)兔丹尼“吧。

     結(jié)語(yǔ)

　　以一條Q&A結(jié)束本文：

　　Q：難道品牌IP是兒童教育品牌的必經(jīng)之路嗎？

　　A：不是必經(jīng)之路，只能說(shuō)是“一條高效的途徑”。