熬過O2O長跑的前半程后，輕輕家教會向線上全面轉型嗎？

　　文|曹爾寅

　　在2014到2015年，家教O2O的火熱吸引了大量資本的進入，那段時期至少誕生了近百家家教O2O品牌。然而O2O不是一場百米沖刺，而是一場馬拉松長跑，僅僅3年，潮水退去，如今這些公司大都精疲力竭，銷聲匿跡。輕輕家教是為數不多的堅守者，并在去年10月底宣布成功獲得5500萬美元D輪融資。

　　在業(yè)內普遍看衰教育O2O的當下，為何輕輕家教能夠獲得投資者的青睞？輕輕家教在新的一年又會有哪些戰(zhàn)略布局？為此，多知網就相關問題專訪了輕輕家教CEO劉常科。

預見：80后消費習慣和K12市場結構發(fā)生改變

　　劉?？普J為，輕輕家教能夠一路走來，始終如一，是因為輕輕家教在2015年就預見到了今后教育場景將發(fā)生的重大變化。

　　“隨著中國人口結構的改變，80后消費者崛起了，他們本身在教育消費習慣上具備四個特點：一是他們更加關注時間成本，由于生活節(jié)奏快，更不愿意把時間花在陪孩子去線下補習機構的路途奔波和等待中；二是他們更有意愿花錢購買專業(yè)化的服務而不是自己親力親為；三是他們的消費習慣更傾向于有更多的商品或服務的選擇；四是他們對教學或服務的透明化的要求更高了?！?/p>

　　于是，當時劉?？婆袛啵F在的K12補課場景正在由家長帶孩子去機構聽課向在家學習進行轉變，“未來，孩子在家學習的需求量肯定會越來越大，因此我們提出了‘家課堂’的定位，讓家成為孩子鐘愛的課堂?！?/p>

　　另一個原因是中國K12市場的結構造成的。目前K12市場呈現啞鈴型結構，在啞鈴的一端，新東方、學而思和一些區(qū)域性龍頭企業(yè)，如上海的昂立教育、廣州的卓越教育將越做越強，它們仍然享受著品牌、技術和需求的紅利。與此同時，中小型培訓機構的生存環(huán)境受到擠壓，一些老師會從機構脫離出來，變成自由職業(yè)老師或是開辦小型工作室。

　　劉?？频乃悸肪褪菑倪@里切入的。“隨著這些自由職業(yè)老師和小型工作室數量的增加，他們需要一個開放的教育平臺去賦能，平臺給他們提供有需求的家長和學生，可被家長感知的規(guī)范的教學服務流程，相關教學和服務數據的積累分析，以及相關的教研賦能。他們在這個平臺上建立自己的交易記錄和信用體系，并且最終享受到市場化的定價?！?/p>

　　劉?？婆e例說，以前傳統(tǒng)的家教模式都是家長找朋友推薦認識的老師，這種模式的問題在于，老師的價值往往會被鎖定，一方面，受“熟人關系”的影響，一般老師的課單價會被固定，不會隨著教學能力的提高而上漲。另一方面，老師靠自身渠道能夠面對的家長和學生的范圍也相對狹窄。

　　“在同樣一個場景下，一旦有了平臺，家長就可以看到其他家長給老師的具體評價，如果老師得到了家長的肯定，也等于得到了這些家長的背書。這樣的老師就能夠在平臺上生存下去，也可以享受到市場化的定價了。”

　　于是，輕輕家教當時做的第一件事情，是把這些老師搬到平臺上，讓老師處在一個城市的開放市場中，建立授課記錄和信用體系，平臺則搭建對于老師的品控體系。

　　隨后則是建立“家課堂”的概念，早期主要是傳統(tǒng)的一對一上門家教業(yè)務，在去年，輕輕家教還新增加了一對一、一對多小組課的線上業(yè)務，而老師們也進一步處在了全國的開放市場中。

　　對于老師的課程定價，劉?？票硎荆鶕蠋熃淌诘牟煌挲g段的孩子，輕輕家教參照傳統(tǒng)機構的定價標準制定了詳細的價格體系，老師并不能擅自調整課程單價。如果申請調整價格，則需要依據家長、助教、同行等對其的評價以及其教學數據積累進行評估，每月只能調整一次，每次不得超過10%。

變局：線上一對一，隨場景而動，與熱潮無關

　　劉?？茖⒛壳暗脑诰€教育分為三個市場，一是超級大班，其中不乏一些大流量的品牌，如作業(yè)幫、猿輔導、網易云課堂；二是20人左右的班課，這個領域屬于新東方和學而思的天下，因為班課對運營的要求高，授課老師是沒法兼顧每個學生，要配備班主任或輔導員給予參加學員相關的答疑，督學等服務；三是一對一和一對多（5、6名學生以下），在這個量級，一個老師既可以做教學又可以做相關的教學服務，從而省去了班主任這個角色，輕輕家教就是這個市場最主要的參與者。

　　自去年開始，加大線上教學的舉措對輕輕家教來說是效果顯著的。

　　劉?？聘嬖V筆者：“我們以前在南昌的老師，現在可以通過線上教北京、上海的學生，南昌原來線下上門教學每小時報酬170元左右，現在北京，上海線上可以到250元左右，因為上海、北京的支付能力要遠遠超過南昌?！?/p>

　　目前輕輕家教的線上已經占到了業(yè)務的30%，其增速遠超于原來的線下業(yè)務。

　　那么這是否意味著輕輕家教將向線上全面轉型呢？

　　劉常科給予了否定的答案：“我們考慮的是教學場景的改變，而非追逐線上教育的熱潮，我們的邏輯是圍繞‘家’這個教育場景去轉換，無論線上線下。”

　　他表示，一線城市的教學資源供給更充足，家長更多的選擇線下的上門一對一家教，因為面對面的效果相比線上仍然具有極強的優(yōu)勢。而在教學資源較少的城市，就會有更多的家長選擇線上的方式，這與雙師模式的目的相同，都是解決了教育資源分配不均導致的公平問題。對此，輕輕家教“家課堂”提供上門+在線的復合教學模式，家長可以選擇純線上，也可以選擇純線下，也可以選擇線上線下結合。

　　而面對掌門一對一，海風教育等后起之秀的競爭，劉?？票硎静⒉粨?，因為大家的教師供給并不相同，前者的老師更多的是在校大學生兼職或者自己培養(yǎng)專職教師，而輕輕平臺上都是擁有一定教學經驗的專業(yè)老師。在他看來，一對一教育核心需要解決的是供給端老師的品控，數量供給和賦能，采用B2C的模式不夠經濟。

　　他提出兩個理由。首先對于線下一對一，B2C的模式都要租賃場地，工作日時，這些場地和老師資源經常出現空置，造成資源的浪費。其次，不同于實現班課效率的分班機制及老師的規(guī)模效應，無論在線和線下一對一的B2C模式，都必須具備海量的教師儲備，才能滿足學生一對一的個性化需求，因為老師的“產能”只能局限于周末或平常的晚上。

　　所以劉?？普J為，做好一對一，重要的是建立雙向選擇機制?！霸谳p輕家教平臺上更換老師的成本比較低，我們每次給學生推薦一位老師時，還會有4-5位老師做備選?！?/p>

　　除此之外，劉?？七€表示，一對一教學對于家長來說其實有兩個需求，其中之一是陪伴的需求。

　　“現在很多80后的家長平時忙于工作，找一對一培訓機構是希望老師能夠行使陪伴者的角色，這也就是為什么在線一對一的教師群體里大學生那么多，很多大學生并不具備教學能力，但他們具備陪伴這個屬性。”

　　但輕輕家教并沒有走大學生兼職老師的路線，因為老師還需要兼顧第二個屬性：教學屬性。對于K12的教育來說，最終要提供的是成績結果的擔保，對教師的教學屬性要求是無法繞開的。

　　“大學生很難講班課，我們的專業(yè)老師可以上班課，我們的在線課里面50%是小組課，50%是一對一，這和其他機構有非常大的不同。目前輕輕家教上架老師平均教齡9.4年，教學能力都很強?！眲⒊？坪茏孕?，“不夸張地說，輕輕家教的在線小組課在全國K12培訓領域是領先的。”

品控：來自學而思的靈感

　　規(guī)模一大，勢必就有隱患伴隨而來。

　　無論是線上還是線下，對于一對一培訓機構而言，做好品控都是一件難度較高的事情，信息的不對稱、評價視角的差異，都會加大品控的難度，對于平臺上擁有著大量教師的輕輕家教而言更是如此。

　　對此，劉?？剖终J同學而思讓家長隨堂聽課的理念。

　　“教室的門一關，就只剩下老師和學生，而學生往往不能對老師做出客觀的評價。一旦家長坐在課堂后面，教學場景立刻發(fā)生了改變。一方面老師會變得更加認真，不敢懈怠，另一方面，家長也可以通過對老師直接的教學觀察，建立對老師的信任，并給出評價?！?/p>

　　輕輕家教由此衍生出了“小輕智能教學法”，教師在接單后要完成6步動作，包括根據學生的學習情況制定學習計劃并與家長溝通，課前預習，上課時開啟在線旁聽，課后給出反饋，布置練習作業(yè)，階段性總結，向家長呈現教學質量。利用信息的充分共享，讓家長對課堂教學有了解，建立了一個公平的、透明的教學機制。

　　此外，家長對老師的差評，也會加入到其信用體系內，這是輕輕家教平臺與其他機構不同的地方，因為輕輕家教的老師都是自雇傭的，如果教的不好，其評價信用會變低，未來接單量也會下降，最后導致其課單價無法上漲，最終在平臺上被自然淘汰。

　　“這件事情是B2C機構做不了的，因為B2C機構都是自己的員工，一般都只會宣傳自己的老師如何好，家長往往看不到其他家長對該老師的負面評價?！?/p>

告別燒錢戰(zhàn)，課耗量才是硬指標

　　這3年里，輕輕家教也不是沒有躁動的時候。

　　O2O一直被認為是一個燒錢的事情，昔日打車領域的血雨腥風還令人記憶猶新。2015年，瘋狂老師、輕輕家教等獲得融資的家教O2O企業(yè)也一度陷入“補貼大戰(zhàn)”，依靠發(fā)放補貼，拉攏教師和生源，“擴大營收”。而在2015年下半年，輕輕家教率先收手，停止了對老師的補貼。

　　“很多媒體關注教育機構的“營收（財務術語是收付發(fā)生制的收入）”，而實際上這是一個誤區(qū)，更應該關注的其實是機構的“課耗（財務術語是權責發(fā)生制的收入）”，這些錢是服務完畢的課時金額，這個才有價值?！奔皶r從燒錢戰(zhàn)里抽身的劉?？瓶偨Y道。

　　“新東方、學而思的收入，是指他們的課耗收入，不是他們的現金收入。一些機構宣布的收入數字很高，是因為他們用了現金收入這個概念。家長提前把錢交給了機構，但從財務角度來講，這些錢應該是他們的負債，而非收入。從課耗收入的角度來講，輕輕家教在這波K12教育創(chuàng)業(yè)企業(yè)中肯定是領先的?！?/p>

　　目前輕輕家教的課耗增長每年在3到4倍左右。劉?？票硎?，“如果家長覺得效果好肯定會續(xù)班的，從行業(yè)經驗上看，培訓行業(yè)收大單未來的副作用也會很大，我們一直在控制我們的一次性收費金額，目前平均為4000元左右，這個數值遠低于同行。”

　　同屬于O2O，劉?？圃贏irbnb成功上看到了這種模式的發(fā)展前景。

　　“Airbnb建立了一個去中心化的平臺，目前已經成為全世界最大的住宿服務提供商，這種模式與輕輕家教對O2O的理解密切相關，我們認為O2O就是要通過科技和數據驅動線下一些服務體驗業(yè)務更好更快的發(fā)展?！?/p>

　　可見這就是為什么輕輕家教與好未來進行了戰(zhàn)略合作，這樣一來，對于線上直播的技術和硬件支持，輕輕家教不用另起爐灶，從零研發(fā)，而是可以直接采用學而思網校成熟的直播系統(tǒng)。

擴張：2018年覆蓋50-60所重點城市

　　今天，輕輕家教除了2萬多入駐平臺的老師以外，團隊已經達到了1000多人。進入到擴張期的輕輕家教如今已經開拓了全國35所駐點城市，其中24所城市是在2017年新進入的，同時通過在線的形式將教學服務覆蓋到全國。

　　此次輕輕家教在2017年的快速的復制擴張，一是為了滿足消費者對上門家教的剛需，二是為了建立供給端的壟斷優(yōu)勢，把新布點的城市中有一定教學經驗的老師引導這個平臺上并建立信用體系，完成平臺對專業(yè)老師的賦能。

　　O2O模式的自身屬性也加速了輕輕家教的發(fā)展。“不需要浪費時間找場地、招老師、培養(yǎng)老師，”劉常科說，“我們完全用共享的方式做這些事情，輕輕家教在這些年投入很大資金和人力打造的基于移動互聯網的供應鏈管理體系已經成熟了，所以只要人員到位，租一個辦公室就可以工作了?！?/p>

　　2018年，輕輕家教的馬拉松比賽將會繼續(xù)。劉常科預期，輕輕家教可以在年底覆蓋50-60所重點城市，如果算上用在線方式所接入的非重點城市，其服務覆蓋將達到150所城市。

　　“如果說Airbnb成為了最大的個性化房源聚集平臺，那么輕輕家教的目標就是希望未來成為全國最大的專業(yè)老師聚集和賦能平臺?！?/p>

　　作為教育培訓行業(yè)知名的馬拉松愛好者，劉?？迫缃襁€保持著每天堅持晨跑10公里的習慣。

　　“跑出什么經驗了嗎？”這是筆者最后一個問題。

　　劉常科給出了這樣的回答：

　　“跑馬拉松的老手都知道，前面5公里快的那不叫快，真正的高手是全程每公里的配速都不會有什么變化。馬拉松選手也比較忌諱前面跑太快。我們做企業(yè)也是這樣，前面跑太快，企業(yè)的核心價值觀、企業(yè)文化都沒有形成，很容易出問題，就像跑馬拉松一樣，你不知道全程哪里會出現問題，所以要一直保持著敬畏之心，不然還沒看到終點，你就已經跑崩了?！保ǘ嘀W 曹爾寅）