黃森磊的二戰(zhàn)：布局過(guò)后“只等風(fēng)來(lái)”

　　文 | 黎珊

　　在黃森磊加入的兩年時(shí)間里，龍門教育正式駛?cè)肓恕翱燔嚨馈薄?/p>

　　2016年8月，龍門登陸新三板，9月13日，股價(jià)上漲至365元，成為當(dāng)時(shí)新三板新晉第一高價(jià)股 ，當(dāng)年?duì)I收2.41億元，同比增長(zhǎng)59.57%，凈利潤(rùn)為7029.35 萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)43.69%。

　　2017年7月，科斯伍德發(fā)布公告，擬以7.49億元收購(gòu)龍門龍門教育44.22%股權(quán)。

　　在教育行業(yè)“黃金十年”的下半場(chǎng)，黃森磊選擇主動(dòng)出擊。

　　“任你幾路來(lái)，我只一路去”

　　筆者見到黃森磊是在十九大召開后的第二天。龍門教育的大本營(yíng)在陜西，而在北京分公司一個(gè)簡(jiǎn)單的辦公室里，黃森磊端了一把椅子放在茶幾旁，大家就這樣交談了起來(lái)。

　　黃森磊個(gè)性執(zhí)著，幾乎在所有的場(chǎng)合，他對(duì)教育的思考一直保持高度的一致性和承接性。今年，他曾引用努爾哈赤的一句話，“任你幾路來(lái)，我只一路去”。

　　他說(shuō)，“當(dāng)英雄的路其實(shí)只有一條，選擇熟悉的領(lǐng)域，然后在你的基因里面注入創(chuàng)新的靈魂，把創(chuàng)新當(dāng)成基業(yè)長(zhǎng)青的基因你才會(huì)續(xù)寫傳奇?！?/p>

　　龍門教育的基因是：聚焦中西部區(qū)域、中高考賽道里的中等生市場(chǎng)。龍門主要提供三種服務(wù)方式：線下有全封閉式培訓(xùn)、校外培訓(xùn)中心，線上提供課程軟件互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

　　而無(wú)論服務(wù)方式有怎樣的創(chuàng)新，從一開始，龍門便有著明確的服務(wù)對(duì)象——中等生。

　　黃森磊認(rèn)為，中等生可以定義為成績(jī)?cè)诟呗毦€-二本線之間的學(xué)生，這個(gè)群體目前在全國(guó)每年900萬(wàn)高考考生中有400萬(wàn)人；而全國(guó)每年復(fù)讀生有六七十萬(wàn)人；另外還有一些高三在校學(xué)生會(huì)直接選擇就讀于校外全日制培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。如果再加上中考的學(xué)生，總規(guī)模非常龐大。

　　“補(bǔ)課的去補(bǔ)課，如果需要最終沖刺出效果的，可以進(jìn)入我們的VIP校區(qū)?！?/span>在西安，龍門的全封閉式培訓(xùn)在校生超過(guò)1萬(wàn)人。

　　黃森磊認(rèn)為，在教學(xué)效果上，一對(duì)一比大班效果好，分層小班好于一對(duì)一，而“全封閉分層滾動(dòng)”好于分層小班。

　　分層式，讓學(xué)生入校時(shí)根據(jù)高考與綜合素質(zhì)劃分為不同層次管理班，再通過(guò)摸底考試把學(xué)生分為不同層級(jí)的教學(xué)班；滾動(dòng)式，月考之后，根據(jù)成績(jī)學(xué)生會(huì)滾動(dòng)到上一層級(jí)或下一層級(jí)的班級(jí)。

　　黃森磊說(shuō)，龍門的所有教學(xué)管理都是“三分教七分管”。封閉式教學(xué)核心是班主任。班主任24小時(shí)和學(xué)生在一起，負(fù)責(zé)學(xué)生在校期間的學(xué)習(xí)、生活、自習(xí)、住宿、思想工作和心理咨詢等。

　　層層升級(jí)：用線上業(yè)務(wù)撬動(dòng)三四線市場(chǎng)

　　黃森磊說(shuō)：“龍門在西安有口碑?！?/p>

　　作為K12的區(qū)域龍頭，龍門在其“主戰(zhàn)場(chǎng)”——陜西，目標(biāo)人群有30-40萬(wàn)，目前，龍門正服務(wù)其中20-30%的市場(chǎng)。

　　從商業(yè)模式上看，黃森磊曾說(shuō)：“假如我們進(jìn)入一個(gè)城市，可能會(huì)開五六個(gè)學(xué)習(xí)中心，只開一個(gè)全封閉寄宿的VIP校區(qū)。補(bǔ)課的去補(bǔ)課，如果需要最終沖刺出效果的，可以進(jìn)入我們的VIP校區(qū)。因此，通過(guò)學(xué)習(xí)中心能夠比較低成本的獲客，占有市場(chǎng)?！?/p>

　　像西安這座城市，龍門已經(jīng)開啟了下一個(gè)目標(biāo)，營(yíng)利性高中。

　　而在西安之外，龍門2016年開始擴(kuò)張。黃森磊說(shuō)，實(shí)際上2015年龍門教育已經(jīng)確認(rèn)好全國(guó)路徑，鎖定了12個(gè)省會(huì)級(jí)城市，復(fù)制西安模式的方式。黃森磊補(bǔ)充，“省會(huì)城市的選擇標(biāo)準(zhǔn)需要是全省的教育高地，比如武漢、長(zhǎng)沙、太原?！?/p>

　　復(fù)制方式可以說(shuō)是“三步走”：第一步，“用老產(chǎn)品打開新市場(chǎng)”， 復(fù)制西安模式的線下業(yè)務(wù)；第二步，對(duì)于所在區(qū)域線下覆蓋不到的地方，用線上產(chǎn)品進(jìn)行覆蓋。第三步，當(dāng)區(qū)域的線下業(yè)務(wù)發(fā)展到一定規(guī)模，開始啟動(dòng)“營(yíng)利性高中”計(jì)劃。

　　概括起來(lái)，龍門的線下業(yè)務(wù)是“支點(diǎn)”。希望通過(guò)線上產(chǎn)品這個(gè)“杠桿”撬動(dòng)一個(gè)更大的市場(chǎng)。對(duì)于線下覆蓋不到的地方，比如對(duì)于三四線城市，黃森磊說(shuō)，“用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，是在沒(méi)有路的地方找路”。

　　“杠桿”產(chǎn)品，包括雙師課程、軟件、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)服務(wù)，龍門的思路很清晰——做“學(xué)科的全系列”和“高三年級(jí)的全學(xué)科”模塊化產(chǎn)品。

　　學(xué)科的全系列，率先從英語(yǔ)學(xué)科開始，后期還會(huì)有詞匯、語(yǔ)法、閱讀到寫作，形成標(biāo)準(zhǔn)的模塊化產(chǎn)品。黃森磊透露，目前，龍門已推出“英語(yǔ)集訓(xùn)贏”等產(chǎn)品，在過(guò)去的一年，老師已將產(chǎn)品在內(nèi)部進(jìn)行打磨。

　　而這些模塊化產(chǎn)品的研發(fā)，也在為未來(lái)更大的業(yè)務(wù)風(fēng)口做準(zhǔn)備。除了省會(huì)城市及其他城市的擴(kuò)張，黃森磊還看到了存在于各城市中教育剛需——“小作坊升級(jí)”。

　　“龍門計(jì)劃采用類合伙人的制度?！?span>黃森磊說(shuō)，個(gè)體創(chuàng)業(yè)老師的發(fā)展路徑一般為：學(xué)校機(jī)構(gòu)全職老師-兼職做課外輔導(dǎo)-創(chuàng)辦自己的工作室-發(fā)展為小機(jī)構(gòu)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，龍門為創(chuàng)業(yè)老師、創(chuàng)業(yè)工作室、三四線城市中小機(jī)構(gòu)的發(fā)展提供教研，而小機(jī)構(gòu)只需一心做好招生與教學(xué)。

　　黃金十年的下半場(chǎng)，提前站到資本化的風(fēng)口上

　　“去追風(fēng)口是追不上的，只能是有前瞻性的提前站到風(fēng)口上才行?！秉S森磊說(shuō)。

　　這個(gè)觀念也貫穿在龍門的整個(gè)上市過(guò)程中。

　　教育行業(yè)深耕20年，早在兩年前，黃森磊看到，未來(lái)2-3年，A股教育板塊將迎來(lái)風(fēng)口。而在過(guò)去的兩年的時(shí)間里，龍門快馬加鞭，經(jīng)歷了兩次“上市”：登陸新三板，及并購(gòu)重組IPO。

　　第一步，登陸新三板。

　　“我現(xiàn)在理解的新三板市場(chǎng)更像PE市場(chǎng)?！秉S森磊說(shuō)，在新三板面對(duì)的投資者是機(jī)構(gòu)組織，一方面，專業(yè)理性，能夠發(fā)掘公司的真實(shí)價(jià)值；另一方面，有投資能力，可以解決公司的資金問(wèn)題。

　　“十九大強(qiáng)調(diào)全面依法治國(guó)，企業(yè)規(guī)范才能做大做長(zhǎng)久。登陸新三對(duì)公司的規(guī)范經(jīng)營(yíng)有里程碑作用?！秉S森磊說(shuō)，而規(guī)范企業(yè)的管理成本，放在資本市場(chǎng)，利于招人才、募資金，從而樹立品牌。

　　第二步，登陸A股。

　　對(duì)于新三板公司，從IPO的利潤(rùn)模式來(lái)看，黃森磊認(rèn)為，凈利潤(rùn)在3000萬(wàn)元以下公司，可能是還處于商業(yè)模式的探索期，盈利模式還不穩(wěn)定。

　　此時(shí)的龍門教育整體利潤(rùn)水平趨于穩(wěn)定，2016年上半年的利潤(rùn)為4618萬(wàn)元，毛利率66.9%；而2017年上半年凈利潤(rùn)4295萬(wàn)元，53.55%。龍門教育的利潤(rùn)已趨于穩(wěn)定，但由于正在走“復(fù)制擴(kuò)張”模式，人工成本提升，導(dǎo)致毛利率下降。

　　當(dāng)新三板企業(yè)的盈利到一定程度，想進(jìn)一步發(fā)展，直接面臨兩個(gè)選擇。

　　是選擇直接獨(dú)立IPO，還是并購(gòu)重組IPO？

　　對(duì)于這個(gè)選擇，黃森磊認(rèn)為關(guān)鍵是“時(shí)間成本”。

　　行業(yè)政策大方向利好，但新民促法落地，等待各地細(xì)則出臺(tái)大概還需要2-3年的時(shí)間，相比于直接IPO，“選擇和上市公司并購(gòu)重組會(huì)快2-3年時(shí)間，這個(gè)時(shí)間對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，是一個(gè)準(zhǔn)確的時(shí)間——站到未來(lái)的風(fēng)口上去。”

　　有行業(yè)人士透露，今年不少A股上市公司在新三板市場(chǎng)池尋找優(yōu)質(zhì)的教育“標(biāo)的”。而實(shí)際上，今年也有不少上市公司找過(guò)龍門。

　　與科斯伍德的相遇“純屬巧合”。

　　黃森磊回憶，在上海參加一次項(xiàng)目介紹會(huì)時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)有人注意到了龍門教育，介紹給了主營(yíng)油墨業(yè)務(wù)的上市公司科斯伍德。而在雙方都沒(méi)有見過(guò)面的情況下，“對(duì)方正好去西安出差，看了龍門補(bǔ)習(xí)學(xué)校?！?/p>

　　在學(xué)校里，雙方都認(rèn)為比較契合。

　　黃森磊說(shuō)，“科斯伍德比較打動(dòng)我們的一點(diǎn)是，他們是實(shí)實(shí)在在做實(shí)業(yè)的，并且雙方都是各自細(xì)分市場(chǎng)的龍頭?！?/p>

　　而在登陸A股后的時(shí)間里，黃森磊看到，“科斯伍德對(duì)教育行業(yè)的理解比較快，半年時(shí)間，龍門和科斯伍德已經(jīng)是一個(gè)團(tuán)隊(duì)在做這件事。”

　　作為第一大股東，科斯伍德有兩大戰(zhàn)略，一方面依托龍門現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，另一方面需要加寬和延伸龍門的業(yè)務(wù)。加寬在于未來(lái)的營(yíng)利性高中項(xiàng)目；延伸上下端，比如出國(guó)留學(xué)業(yè)務(wù)。

　　未來(lái)：“做利好中的利好”

　　國(guó)家的整體經(jīng)濟(jì)、行業(yè)、企業(yè)，三者之間應(yīng)該是“共振”的關(guān)系，黃森磊說(shuō)，對(duì)于龍門教育，“我們定的戰(zhàn)略是，下一步會(huì)抓住新《民促法》“利好中的利好”——營(yíng)利性高中。

　　首先，新《民促法》落地確立了教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的法律地位，相比于學(xué)歷制民辦學(xué)校必須使用名下自用資產(chǎn)的土地，營(yíng)利性高中要求擁有30畝土地，可以采用購(gòu)買或租約的方式，有3年以上租約便可申辦。

　　對(duì)于龍門，黃森磊透露，正在準(zhǔn)備營(yíng)利性高中項(xiàng)目。如果教育用地價(jià)格合理，將購(gòu)買土地；如果地價(jià)較高，將用租賃方式。

　　其次，中高考改革，特別是高考改革給校外培訓(xùn)補(bǔ)習(xí)留下了廣闊空間?！耙痪V多本”將變?yōu)椤叭珖?guó)統(tǒng)一高考”，“3+6選3”模式會(huì)產(chǎn)生選擇博弈、學(xué)習(xí)方式、復(fù)習(xí)節(jié)點(diǎn)變化等組合問(wèn)題。

　　其三，各地戶籍政策變化，人口遷移導(dǎo)致教育資源不均衡。隨著大城市化趨勢(shì)，省會(huì)城市尤其城市的高中資源明顯不足。

　　其四，二胎政策為未來(lái)帶來(lái)人口紅利。

　　利好中利好，政策紅利都傾向了營(yíng)利性高中。

　　“以前專注做培訓(xùn)業(yè)務(wù)，但沒(méi)有機(jī)會(huì)做學(xué)歷教育。我相信干這一行時(shí)間久的，很多人會(huì)去做營(yíng)利性高中，這是很多人的情結(jié)。”

　　在龍門的營(yíng)利性高中，黃森磊還計(jì)劃開設(shè)國(guó)際部，黃森磊說(shuō)“國(guó)際學(xué)校只有在北上廣深可以開辦，如果學(xué)生低于200人，會(huì)造成資源浪費(fèi)?！?/p>

　　黃森磊曾形容，2010-2020年，這時(shí)間叫“黃金十年”，“黃金十年”的上半場(chǎng)從2010到2015年，商業(yè)模式主要是消費(fèi)類的單店模型：開學(xué)習(xí)中心，迅速全國(guó)擴(kuò)張。而在“黃金十年”的下半場(chǎng)，行業(yè)發(fā)生了一些變化，需要思考怎樣把教育和互聯(lián)網(wǎng)這兩個(gè)因素結(jié)合到一起。

　　2017年，是“黃金十年”下半場(chǎng)的第二年。黃森磊說(shuō)，“現(xiàn)在已經(jīng)站在很好的位置，只需要等風(fēng)來(lái)?！保ǘ嘀W(wǎng) 黎珊）