泡泡40%增長(zhǎng)下的飛躍：在“小冰河期”里的破冰之旅

　　 多知網(wǎng)5月6日消息，很多時(shí)候，外界容易產(chǎn)生一種錯(cuò)覺(jué)，新東方的K12業(yè)務(wù)就是優(yōu)能。直到2016財(cái)年Q3公布的數(shù)據(jù)顯示，泡泡少兒同比增長(zhǎng)40%，成為新東方體系內(nèi)增速最快的業(yè)務(wù)。猛然一驚之下，很多人開始認(rèn)真審視起泡泡這個(gè)品牌來(lái)。

　　 2年增長(zhǎng)近5個(gè)億，2016財(cái)年?duì)I收14億。不得不說(shuō)，泡泡完成了一個(gè)大飛躍。在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，一直非常低調(diào)的新東方助理副總裁、泡泡少兒推廣管理中心主任羅沫鳴終于愿意說(shuō)上兩句泡泡的故事。

　　 2014年6月1日，在南京新東方學(xué)校當(dāng)了7年新東方校長(zhǎng)的羅沫鳴回到了新東方總部，他想做點(diǎn)不一樣的事情。管一個(gè)城市，和管50多個(gè)城市，羅沫鳴琢磨著，這會(huì)不會(huì)有什么更有意思的事情呢？

　　 這一年，新東方整體大盤陷入一個(gè)低迷的局勢(shì)，增速下降，內(nèi)外輿論壓力重重，各地分校發(fā)展步調(diào)不一致。包括泡泡少兒、北美考試業(yè)務(wù)都陷入到了一個(gè)發(fā)展滯脹期。

　　 這時(shí)，俞敏洪做了重要的策略調(diào)整—“回歸產(chǎn)品和教學(xué)”、“強(qiáng)中心管控”。雖然集團(tuán)項(xiàng)目中心2007年就成立了，但是地方學(xué)校的很獨(dú)立，所以在推廣產(chǎn)品的過(guò)程中出現(xiàn)了很多問(wèn)題。所以這次的“強(qiáng)”，就是要用懂產(chǎn)品又強(qiáng)勢(shì)的人。

　　 新東方最強(qiáng)勢(shì)的就是地方校長(zhǎng)，俞敏洪做了一個(gè)大膽的決策—將地方大校的校長(zhǎng)們調(diào)到項(xiàng)目中心來(lái)做項(xiàng)目推廣。原武漢新東方學(xué)校校長(zhǎng)、現(xiàn)在的新東方集團(tuán)副總裁、項(xiàng)目推廣管理中心總負(fù)責(zé)人施柯比羅沫鳴更早一個(gè)月到了總部。

　  “破冰”行動(dòng)：在少兒英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)的“小冰河期”推“雙優(yōu)”

　　 讓羅沫鳴很郁悶的是，在他接手泡泡的第一個(gè)財(cái)季，泡泡的營(yíng)收不增反減，同比下降7%。

　　 泡泡少兒的“雙優(yōu)”產(chǎn)品首先選擇在武漢作為實(shí)驗(yàn)校。武漢是泡泡少兒的發(fā)源地，武漢泡泡的營(yíng)收在全國(guó)泡泡中排名第二。即便在正式推廣之前已經(jīng)做了半年的培訓(xùn)，但實(shí)際的結(jié)果還是不盡如人意。老師在續(xù)班和招新上都遇到了很大問(wèn)題。

　　 “對(duì)于很多老師來(lái)說(shuō)，都愿意穩(wěn)定一些。當(dāng)時(shí)不少人的想法是，要是不折騰，泡泡也有那么大的盤子，干嘛還要整那么多新東西。”羅沫鳴回憶：“泡泡早先的產(chǎn)品就是純線下的、手工道具的，用的是朗文的教材。而技術(shù)升級(jí)后的產(chǎn)品要使用智能電視、互動(dòng)白板等交互課件，布置作業(yè)和批改作業(yè)都升級(jí)到線上操作了?！?/p>

　　 和新課程產(chǎn)品同時(shí)進(jìn)行推廣的還有一個(gè)名字和優(yōu)能的VPS系統(tǒng)類似的學(xué)習(xí)系統(tǒng)：泡泡云學(xué)習(xí)平臺(tái)（MPS）。課后，學(xué)生可以在線進(jìn)行練習(xí)和復(fù)習(xí)，老師在線和學(xué)生和家長(zhǎng)進(jìn)行互動(dòng)。這對(duì)老師的教學(xué)方式又是一個(gè)大考驗(yàn)。

　　 2014年上半年，少兒英語(yǔ)市場(chǎng)迎來(lái)了一個(gè)“小冰河期”。一波三折的高考改革方案并未完全確定，當(dāng)時(shí)對(duì)英語(yǔ)考試的改革指向性是降低英語(yǔ)分值。一時(shí)間，對(duì)少兒英語(yǔ)培訓(xùn)唱衰的論調(diào)層出不窮。因?yàn)檎叩牟淮_定性，很多人都持觀望態(tài)度。這一年，培生旗下的戴爾國(guó)際英語(yǔ)正式關(guān)閉，隨之陸續(xù)爆出中小機(jī)構(gòu)倒閉或者卷款逃跑案。直到9月份，高考改革政策最終落定，英語(yǔ)分值不變，英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)又逐步回暖。

　　 2014年10月，在新產(chǎn)品推廣暑假實(shí)驗(yàn)并不成功的情況下，新東方開了內(nèi)部戰(zhàn)略會(huì)議，調(diào)整了運(yùn)營(yíng)策略。2015年1月一整月，羅沫鳴就帶團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期駐扎在武漢推廣泡泡的新產(chǎn)品，做運(yùn)營(yíng)支持。

　　 “大家不是對(duì)泡泡不熟悉嘛，我們就到武漢三鎮(zhèn)-武昌、漢口、漢陽(yáng)，每個(gè)區(qū)都去開一場(chǎng)產(chǎn)品宣講會(huì)。”羅沫鳴說(shuō)道：“但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要有更多的用戶來(lái)體驗(yàn)我們的新產(chǎn)品。如果我們保證產(chǎn)品是好的，運(yùn)營(yíng)跟得上去，就不愁賣不出了。”

　　 “低價(jià)策略”是優(yōu)能搶占北京市場(chǎng)的敲門磚，抓入口年級(jí)，實(shí)現(xiàn)后期轉(zhuǎn)化的發(fā)展思路是優(yōu)能成功的重要原因。但是和“新初一”、“新高一”這種明顯的入口相比，泡泡談不上有非常明顯的入口年級(jí)。三年級(jí)勉強(qiáng)可以算一個(gè)入口年級(jí)。

　　 所以，泡泡也開始在各地推出了體驗(yàn)價(jià)。99或者199報(bào)一期班，可以上10次課，讓更多的學(xué)生和家長(zhǎng)體驗(yàn)泡泡的新產(chǎn)品。

　　 在推廣的過(guò)程中，出現(xiàn)了一些戰(zhàn)略失誤，比如提價(jià)。

　　 上線新產(chǎn)品時(shí)，很多城市的學(xué)校漲價(jià)30%-50%。主管們算了一筆帳，覺(jué)得按照新設(shè)備、新課程這樣的投入，如果不漲價(jià)絕對(duì)是要虧本的。本來(lái)課程體系變了，家長(zhǎng)和學(xué)生就需要接受的時(shí)間，現(xiàn)在提價(jià)幅度這么大，家長(zhǎng)就更不愿意去使用泡泡的新產(chǎn)品了。

　　 在10月份的泡泡戰(zhàn)略大會(huì)上，中心就提出了對(duì)泡泡“加量不加價(jià)”的要求，嚴(yán)禁漲價(jià)。

　　 最后，在盈利空間和禁止?jié)q價(jià)之間，泡泡用的解決辦法是擴(kuò)大班容。羅沫鳴算了算，原來(lái)一個(gè)班10幾個(gè)學(xué)生，只要多2個(gè)學(xué)生就可以收支平衡，再多幾個(gè)學(xué)生就可以盈利了。

　　 在推新產(chǎn)品之前，泡泡的平均續(xù)班率在80%左右，現(xiàn)在泡泡的續(xù)班率上升到85%。羅沫鳴笑道：“不要小瞧了這5%，100個(gè)人里多5個(gè)人報(bào)班，其實(shí)是很難突破的?！?/p>

　  進(jìn)化三要素：品牌定位、擴(kuò)科、解放生產(chǎn)關(guān)系

　　 “開著豪車來(lái)的，那種不是我們的學(xué)生家長(zhǎng)，我會(huì)建議他們?nèi)ミ~格森。我們泡泡的品牌定位是面對(duì)中等收入家庭，但要做他們心中的高端品牌?！?/p>

　　 在2014年推新品之前，泡泡的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)開始了進(jìn)化期。當(dāng)瑞思打出“去美國(guó)讀小學(xué)”的slogan時(shí)，泡泡就顯得有些尷尬。缺少清晰的定位，硬件配置跟不上，各個(gè)學(xué)校的打法也不一樣，無(wú)法形成合力，整個(gè)品牌的士氣很低落。

　　 既然找到了定位，走“親民化”路線，那泡泡的改革應(yīng)該朝哪些方面改？

　　 據(jù)了解，“雙優(yōu)”中的兩個(gè)“優(yōu)”分別是，取得好的考試成績(jī)；能在綜合能力和素養(yǎng)上有提升。直接一點(diǎn)，也就是要平衡一個(gè)常見的選擇難題—應(yīng)試和能力培養(yǎng)。

　　 簡(jiǎn)單的理解，泡泡少兒的課程設(shè)計(jì)體系是一個(gè)“Y”字形。“雙優(yōu)”產(chǎn)品分為三個(gè)系列：基礎(chǔ)級(jí)Ready(1-2年級(jí))、進(jìn)階級(jí)Steady（3-4年級(jí)）、飛躍級(jí)Speedy（5-6級(jí)）。1-4年級(jí)是一個(gè)統(tǒng)一的發(fā)展線，但是到了5-6年級(jí)就分為兩個(gè)方向：一個(gè)方向是應(yīng)對(duì)當(dāng)?shù)氐目荚?，另一個(gè)方向是做綜合的能力提升。在Speedy的教學(xué)內(nèi)容里，就有很多的英語(yǔ)原版讀物。

　　 為了應(yīng)對(duì)小升初的剛需市場(chǎng)，泡泡也在2014年推出了專門針對(duì)六年級(jí)的“小升初”產(chǎn)品。

　　 另一方面，在推出新產(chǎn)品的同時(shí)，泡泡也做了另外一件重要的事情，即擴(kuò)科。

　　 事實(shí)上，泡泡在六年前就已經(jīng)推出了“啟智數(shù)學(xué)”、“博文讀寫”兩個(gè)數(shù)學(xué)和語(yǔ)文的品牌。但這兩個(gè)項(xiàng)目在管理架構(gòu)上，從屬于泡泡少兒英語(yǔ)，是兩個(gè)三級(jí)部門。這樣能得到的集團(tuán)支持和薪酬待遇都是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的。

　　 所以，在羅沫鳴推廣“雙優(yōu)”的同時(shí)，對(duì)科目的架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整。啟智數(shù)學(xué)和博文讀寫成為兩個(gè)和泡泡少兒英語(yǔ)并列的核心項(xiàng)目，同列在泡泡少兒教育的品牌之下。同時(shí)，泡泡引進(jìn)了一大批語(yǔ)文和數(shù)學(xué)教學(xué)管理經(jīng)驗(yàn)豐富的管理層。

　　 現(xiàn)在泡泡語(yǔ)數(shù)外三科的比例是，英語(yǔ)占8成，語(yǔ)、數(shù)合起來(lái)占到2成。羅沫鳴覺(jué)得，未來(lái)的英數(shù)語(yǔ)三科的理想比例應(yīng)該是：4：4：2。

　　 除了泡泡內(nèi)部的兩個(gè)調(diào)整外，新東方集團(tuán)對(duì)薪酬考核的改變也成了一個(gè)重要的帶動(dòng)力。2015年一整年，新東方都在調(diào)整老師的薪酬體制改革，獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀，不獎(jiǎng)勵(lì)資歷。老師的薪資和續(xù)班率、滿班率、退費(fèi)率掛鉤，鼓勵(lì)老師提高服務(wù)水平。

　　 羅沫鳴說(shuō)，“40%的增長(zhǎng)有點(diǎn)太快”，這話聽著有些矯情。不過(guò)，在低調(diào)潛行了2年后，他更愿意保持理性。羅沫鳴說(shuō)：“人總是容易驕傲的。最合理的增速應(yīng)該是20%左右，這樣我們有更多的時(shí)間去做滿意度和滲透率?！?/p>

　　 目前，“雙優(yōu)”滲透到了30多個(gè)城市，還有20多個(gè)城市需要深入落地。泡泡云的注冊(cè)用戶數(shù)也達(dá)到了20多萬(wàn)，泡泡一年的學(xué)員人次也達(dá)到了100多萬(wàn)。

　　 做完全國(guó)產(chǎn)品的升級(jí)后，羅沫鳴就準(zhǔn)備做產(chǎn)品從2.0到3.0的迭代。總之，未來(lái)的泡泡還有很長(zhǎng)的路要走。（多知網(wǎng) 邱珣）