以兒童App起家的多納，如何打線下學(xué)科英語這張牌？

　　多知網(wǎng)11月17日消息，多知網(wǎng)獲悉，新東方旗下兒童教育品牌多納將進(jìn)軍高端少兒英語培訓(xùn)領(lǐng)域，推出多納學(xué)科英語。

　　四年時(shí)間，多納在兒童移動端產(chǎn)品的探索，使其積聚了2000萬用戶。在經(jīng)歷用戶品牌認(rèn)知、進(jìn)入更多用戶使用場景、圖書變現(xiàn)等探索之后，多納希望在內(nèi)容變現(xiàn)上探索更多方式——特別是符合團(tuán)隊(duì)基因的商業(yè)模式。

　　多納品牌+新東方學(xué)校業(yè)務(wù)，一拍即合

　　來自新東方的多納，進(jìn)軍線下培訓(xùn)是必然。圖書的毛利比較有限，而相比之下，培訓(xùn)的利潤卻高出很多。以兒童內(nèi)容APP起家的多納，如何找到開拓線下培訓(xùn)業(yè)務(wù)的鑰匙？在多納“誕生”第四個(gè)年頭的時(shí)候，與線下培訓(xùn)的合作終于被寫在了計(jì)劃表中。2015年年初，新東方在線兒童產(chǎn)品部總監(jiān)陳婉青開始有了做線下培訓(xùn)的想法。

　　幾乎同一時(shí)間，北京新東方學(xué)校也開始重新規(guī)劃少兒英語業(yè)務(wù)的產(chǎn)品線。主管K12業(yè)務(wù)的北京新東方副校長李亮介紹： 2013年底，他剛接手少兒部的時(shí)候，少兒部的各個(gè)方面都亟待提高：用戶滿意度不夠高；產(chǎn)品、課程體系都不夠好；團(tuán)隊(duì)士氣低落,缺乏凝聚力?！暗谝淮伍_會，我?guī)е鴪F(tuán)隊(duì)梳理了七、八個(gè)增長點(diǎn)?！毕袼腥艘粯樱菚r(shí)剛剛接手少兒的業(yè)務(wù)的李亮也想“迅速突圍”，機(jī)器人、夏令營、甚至低齡留學(xué)、想法很多。但隨著改革的進(jìn)一步深入，李亮意識到，需要把先這些想法放下，做減法，先把泡泡的核心業(yè)務(wù)做強(qiáng)。

　　從那時(shí)候開始，泡泡的定位開始轉(zhuǎn)向K12階段課外輔導(dǎo)。李亮說，數(shù)學(xué)的市場是英語的1.5倍，語文也是未來的發(fā)展方向， 但是北京市場的競爭壓力卻不容小視，學(xué)而思、巨人等競爭對手的巨大先發(fā)優(yōu)勢，注定了這是一場硬仗。經(jīng)過近兩年的轉(zhuǎn)型，泡泡的全學(xué)科業(yè)務(wù)已經(jīng)逐漸走上了正軌，且增長勢頭不錯(cuò)。

　　但是另一方面，泡泡的少兒英語業(yè)務(wù)增長卻不是很好，尤其是學(xué)齡前的階段，甚至有下滑的趨勢，招生年齡也是一退再退。如今，新東方在幼兒英語領(lǐng)域的市場份額已經(jīng)被蠶食得所剩無幾。隨著二胎政策等人3口紅利信號的釋放，以英語培訓(xùn)業(yè)務(wù)起家的新東方對如何打回幼兒英語市場？

　　“再不動手就晚了?！苯衲瓿酰S著泡泡業(yè)務(wù)增長走向正軌，他開始系統(tǒng)思考當(dāng)初剛來少兒部時(shí)的那些想法。李亮判斷，少兒英語市場還大有可為，而且隨著新東方泡泡中英語業(yè)務(wù)的弱化，以及二胎政策等人口紅利信號的釋放，他感到再不做少兒英語就來不及了，必須抓住這個(gè)時(shí)機(jī)。

　　隨之而來的問題是——怎么做？

　　作為一個(gè)4歲孩子的父親，李亮觀察到，現(xiàn)在家長對于孩子英語培訓(xùn)需求正在發(fā)生著變化。如何使孩子對英語學(xué)習(xí)產(chǎn)生興趣？如何搭建最適合孩子的英語學(xué)習(xí)場景？如何讓孩子們比較久地處于英語語言環(huán)境中？如何保證培訓(xùn)課程的效果？這些成了李亮在前期思考最多的問題。

　　他得出的答案是外教授課的學(xué)科英語。李亮認(rèn)為，現(xiàn)在的這一撥孩子，家長的英文水平已經(jīng)比較高，加之幼兒園和學(xué)校的英語教學(xué)水平迅速提升，使得全英文的學(xué)科英語市場需求不斷增加。雖然有競爭對手的存在，新東方在少兒學(xué)科英語方面一定有很大機(jī)會。

　　今年4月，隨著教研負(fù)責(zé)人的到位，整個(gè)團(tuán)隊(duì)卻遲遲沒有想好新業(yè)務(wù)的品牌。“那陣兒號召三百多個(gè)老師來做有獎?wù)髅?，滿腦子都是各種名字，想到就去搜商標(biāo)和域名都注冊了沒有?！崩盍粱叵肽嵌螘r(shí)間，仍然頗有感慨，但合適的名字一直沒有出現(xiàn)。

　　有一次，朋友帶小孩來家里玩，李亮看到兩個(gè)小孩正在用多納學(xué)英語APP?！昂⒆觽兌歼@么喜歡，那為什么不是多納？”一個(gè)念頭突然躍入李亮的腦海。

　　正在尋求線下培訓(xùn)合作團(tuán)隊(duì)的多納，與正在籌備線下少兒英語品牌的北京新東方學(xué)校，兩支新東方集團(tuán)內(nèi)的團(tuán)隊(duì)一拍即合。由此開始，北京新東方負(fù)責(zé)多納學(xué)科英語的落地和執(zhí)行，多納團(tuán)隊(duì)以移動端作為切入點(diǎn)繼續(xù)擴(kuò)大品牌影響力，并承擔(dān)線上+線下授課系統(tǒng)的開發(fā)工作。陳婉青表示：“兩個(gè)團(tuán)隊(duì)在各自細(xì)分的領(lǐng)域做自己擅長的事，合作共進(jìn)?！?/p>

　　線上與線下的矛盾，“快”還是“極致”？

　　引進(jìn)教材、招聘外教、教學(xué)教研、裝修場地等工作很快按部就班地開展起來。無論是對新東方，還是對李亮來說，開中心并不是難事，反而可以說是最擅長做的事情，但這一次，本該一切順利的事情卻波瀾不斷。

　　“外教難找、難管、穩(wěn)定性差，有時(shí)候說走就走，合同也限制不了他們。但是即便如此，外教教幼兒是不是個(gè)偽命題？我認(rèn)為是真命題，是未來的方向。”李亮說。

　　面對高昂的管理成本，李亮還是堅(jiān)持了原來的想法，用國外驗(yàn)證過的成熟教材和懂中國孩子的外教做少兒英語。

　　“我對外教團(tuán)隊(duì)的要求是最少在這工作兩年?！鼻捌跍?zhǔn)備時(shí)期，李亮就發(fā)現(xiàn)，勒緊全外教學(xué)科英語發(fā)展的喉嚨的那根繩索，就是高質(zhì)量的外教的招聘和管理，“中國最好的中教幾乎都在新東方，但是招起外教來卻是另一回事。”李亮說，“國家現(xiàn)在對于外教的要求本身就很高，我又加入了‘必須是美國加拿大有少兒教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的外教’的要求，在實(shí)際操作過程中像大海撈針一樣，前前后后看了不下200號人，進(jìn)度非常慢。”

　　用了近半年的時(shí)間，初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的幾名外教終于到位，他們正在進(jìn)行課程大綱制定，Lesson Plan的細(xì)化和每一節(jié)課程內(nèi)容的準(zhǔn)備工作中。

　　多納學(xué)科英語采用麥格勞·希爾出版的美國小學(xué)同步教材，前期，李亮的設(shè)想是求質(zhì)不求量，盡可能保證學(xué)習(xí)效果的最大化，同時(shí)，多納學(xué)科英語由多納團(tuán)隊(duì)開發(fā)配套線上學(xué)習(xí)系統(tǒng)，平時(shí)學(xué)生利用線上版本進(jìn)行作業(yè)完成、效果反饋等工作，以保障每周足夠時(shí)長的語言學(xué)習(xí)。

　　每個(gè)線上和線下合作的項(xiàng)目都面臨著磨合的問題。這點(diǎn)從多納開始校區(qū)裝修之時(shí)就已經(jīng)拉開了帷幕。李亮說，“做業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)追求速度，做產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)要求極致?！弊铋_始裝修公司說，你給我們幾個(gè)核心元素，我們開始設(shè)計(jì)。但是多納團(tuán)隊(duì)對于細(xì)節(jié)的要求，連配色、元素的擺放方式都要反復(fù)溝通。

　　“沒有一個(gè)裝修方案最開始就做到100分的，我們先拿一個(gè)八十分的方案，后面在使用的過程中，再做修改，有可能明年開的分中心和第一版會有比較大的區(qū)分?！崩盍琳f。但多納團(tuán)隊(duì)的想法是，開始就要做到位。線下和線上團(tuán)隊(duì)觀念的差異使得整個(gè)裝修過程對于學(xué)校來說“折騰壞了”，但他們還是“充分理解、充分配合“。

　　目前，多納學(xué)科英語的外教們正在做教材的二次加工，之后，多納產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)和多納學(xué)科英語的教師團(tuán)隊(duì)將進(jìn)行密切溝通，并最終將多納學(xué)科英語系統(tǒng)完成。“后面磨合的地方會更多。”對此，雙方都已經(jīng)做好了充分的心理準(zhǔn)備。

　　沒業(yè)績要求、沒時(shí)間表，多納學(xué)科英語的下一步怎么走？

　　現(xiàn)在，李亮雖然只是分管多納學(xué)科英語這個(gè)項(xiàng)目，但是會將自己60%的時(shí)間都投入到這個(gè)項(xiàng)目上。目前，多納學(xué)科英語項(xiàng)目沒有業(yè)績要求，沒有具體的時(shí)間表?！斑€是希望把產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)都打磨好?！崩盍琳f。

　　多納學(xué)科英語的第一個(gè)分中心設(shè)在望京，選擇這里是因?yàn)?，這里的家長比較年輕，接受新事物的能力比較強(qiáng)。目前，多納第一個(gè)中心的裝修進(jìn)入尾聲，預(yù)計(jì)于明年春季開始第一批招生。

　　最開始，多納準(zhǔn)備先在3-6歲年齡段，每個(gè)年齡段招兩個(gè)班，每個(gè)班15個(gè)孩子，配2個(gè)老師，一個(gè)外教、一個(gè)助教。“如果產(chǎn)品打磨得好，按照我們的節(jié)奏，每年要開3-4個(gè)中心?！崩盍琳f。

　　對于多納學(xué)科英語和泡泡少兒英語的競爭與導(dǎo)流，李亮說：“沒有什么競爭，完全是兩個(gè)體系，兩個(gè)不同的群體，而且上多納的孩子能不能導(dǎo)流到泡泡，我倒不是特別關(guān)注。多納也只有做好了，上的人多了，才能談導(dǎo)流這件事?！?/p>

　　“在模式成熟了之后，肯定要在海外建立外教的招聘和培訓(xùn)基地，做反向勞務(wù)輸出。”李亮說。畢竟，要想將多納學(xué)科英語做起來，就必須解決合法外教的招聘和培訓(xùn)問題。一年近4萬美金的收入對于大城市的本科畢業(yè)生來說，可能吸引力有限，但是對于二三線的美國本科畢業(yè)生來說，還是具有一定的吸引力的?！獙τ诮酉聛淼脑趺醋撸盍劣兄逦乃悸?。

　　為何上線四年才在培訓(xùn)領(lǐng)域邁出了一小步？陳婉青說，多納以前有類似想法，但是因?yàn)榻逃且粋€(gè)機(jī)會成本很大的事情，多納有想合作的想法，但是并不能確定合作培訓(xùn)機(jī)構(gòu)是否能夠保證質(zhì)量。新東方自己的優(yōu)勢就是開學(xué)校，這一點(diǎn)比較讓人放心。

　　陳婉青表示，多納正在積極探索多領(lǐng)域的品牌合作，北京地區(qū)的“多納學(xué)科英語”也只是多納走向線下培訓(xùn)的第一步嘗試。

　　 “對兒童App商業(yè)化發(fā)展有何建議？”是陳婉青常被媒體和同行提問的一句話，她給出的回答是“少模仿，多創(chuàng)造，腳下才有路”。(多知網(wǎng) 初驪禹)