以?xún)和疉pp起家的多納，如何打線(xiàn)下學(xué)科英語(yǔ)這張牌？

　　多知網(wǎng)11月17日消息，多知網(wǎng)獲悉，新東方旗下兒童教育品牌多納將進(jìn)軍高端少兒英語(yǔ)培訓(xùn)領(lǐng)域，推出多納學(xué)科英語(yǔ)。

　　四年時(shí)間，多納在兒童移動(dòng)端產(chǎn)品的探索，使其積聚了2000萬(wàn)用戶(hù)。在經(jīng)歷用戶(hù)品牌認(rèn)知、進(jìn)入更多用戶(hù)使用場(chǎng)景、圖書(shū)變現(xiàn)等探索之后，多納希望在內(nèi)容變現(xiàn)上探索更多方式——特別是符合團(tuán)隊(duì)基因的商業(yè)模式。

　　多納品牌+新東方學(xué)校業(yè)務(wù)，一拍即合

　　來(lái)自新東方的多納，進(jìn)軍線(xiàn)下培訓(xùn)是必然。圖書(shū)的毛利比較有限，而相比之下，培訓(xùn)的利潤(rùn)卻高出很多。以?xún)和瘍?nèi)容APP起家的多納，如何找到開(kāi)拓線(xiàn)下培訓(xùn)業(yè)務(wù)的鑰匙？在多納“誕生”第四個(gè)年頭的時(shí)候，與線(xiàn)下培訓(xùn)的合作終于被寫(xiě)在了計(jì)劃表中。2015年年初，新東方在線(xiàn)兒童產(chǎn)品部總監(jiān)陳婉青開(kāi)始有了做線(xiàn)下培訓(xùn)的想法。

　　幾乎同一時(shí)間，北京新東方學(xué)校也開(kāi)始重新規(guī)劃少兒英語(yǔ)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品線(xiàn)。主管K12業(yè)務(wù)的北京新東方副校長(zhǎng)李亮介紹： 2013年底，他剛接手少兒部的時(shí)候，少兒部的各個(gè)方面都亟待提高：用戶(hù)滿(mǎn)意度不夠高；產(chǎn)品、課程體系都不夠好；團(tuán)隊(duì)士氣低落,缺乏凝聚力。“第一次開(kāi)會(huì)，我?guī)е鴪F(tuán)隊(duì)梳理了七、八個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)?！毕袼腥艘粯樱菚r(shí)剛剛接手少兒的業(yè)務(wù)的李亮也想“迅速突圍”，機(jī)器人、夏令營(yíng)、甚至低齡留學(xué)、想法很多。但隨著改革的進(jìn)一步深入，李亮意識(shí)到，需要把先這些想法放下，做減法，先把泡泡的核心業(yè)務(wù)做強(qiáng)。

　　從那時(shí)候開(kāi)始，泡泡的定位開(kāi)始轉(zhuǎn)向K12階段課外輔導(dǎo)。李亮說(shuō)，數(shù)學(xué)的市場(chǎng)是英語(yǔ)的1.5倍，語(yǔ)文也是未來(lái)的發(fā)展方向， 但是北京市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力卻不容小視，學(xué)而思、巨人等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的巨大先發(fā)優(yōu)勢(shì)，注定了這是一場(chǎng)硬仗。經(jīng)過(guò)近兩年的轉(zhuǎn)型，泡泡的全學(xué)科業(yè)務(wù)已經(jīng)逐漸走上了正軌，且增長(zhǎng)勢(shì)頭不錯(cuò)。

　　但是另一方面，泡泡的少兒英語(yǔ)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)卻不是很好，尤其是學(xué)齡前的階段，甚至有下滑的趨勢(shì)，招生年齡也是一退再退。如今，新東方在幼兒英語(yǔ)領(lǐng)域的市場(chǎng)份額已經(jīng)被蠶食得所剩無(wú)幾。隨著二胎政策等人3口紅利信號(hào)的釋放，以英語(yǔ)培訓(xùn)業(yè)務(wù)起家的新東方對(duì)如何打回幼兒英語(yǔ)市場(chǎng)？

　　“再不動(dòng)手就晚了?！苯衲瓿酰S著泡泡業(yè)務(wù)增長(zhǎng)走向正軌，他開(kāi)始系統(tǒng)思考當(dāng)初剛來(lái)少兒部時(shí)的那些想法。李亮判斷，少兒英語(yǔ)市場(chǎng)還大有可為，而且隨著新東方泡泡中英語(yǔ)業(yè)務(wù)的弱化，以及二胎政策等人口紅利信號(hào)的釋放，他感到再不做少兒英語(yǔ)就來(lái)不及了，必須抓住這個(gè)時(shí)機(jī)。

　　隨之而來(lái)的問(wèn)題是——怎么做？

　　作為一個(gè)4歲孩子的父親，李亮觀(guān)察到，現(xiàn)在家長(zhǎng)對(duì)于孩子英語(yǔ)培訓(xùn)需求正在發(fā)生著變化。如何使孩子對(duì)英語(yǔ)學(xué)習(xí)產(chǎn)生興趣？如何搭建最適合孩子的英語(yǔ)學(xué)習(xí)場(chǎng)景？如何讓孩子們比較久地處于英語(yǔ)語(yǔ)言環(huán)境中？如何保證培訓(xùn)課程的效果？這些成了李亮在前期思考最多的問(wèn)題。

　　他得出的答案是外教授課的學(xué)科英語(yǔ)。李亮認(rèn)為，現(xiàn)在的這一撥孩子，家長(zhǎng)的英文水平已經(jīng)比較高，加之幼兒園和學(xué)校的英語(yǔ)教學(xué)水平迅速提升，使得全英文的學(xué)科英語(yǔ)市場(chǎng)需求不斷增加。雖然有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在，新東方在少兒學(xué)科英語(yǔ)方面一定有很大機(jī)會(huì)。

　　今年4月，隨著教研負(fù)責(zé)人的到位，整個(gè)團(tuán)隊(duì)卻遲遲沒(méi)有想好新業(yè)務(wù)的品牌。“那陣兒號(hào)召三百多個(gè)老師來(lái)做有獎(jiǎng)?wù)髅?，滿(mǎn)腦子都是各種名字，想到就去搜商標(biāo)和域名都注冊(cè)了沒(méi)有?！崩盍粱叵肽嵌螘r(shí)間，仍然頗有感慨，但合適的名字一直沒(méi)有出現(xiàn)。

　　有一次，朋友帶小孩來(lái)家里玩，李亮看到兩個(gè)小孩正在用多納學(xué)英語(yǔ)APP?！昂⒆觽兌歼@么喜歡，那為什么不是多納？”一個(gè)念頭突然躍入李亮的腦海。

　　正在尋求線(xiàn)下培訓(xùn)合作團(tuán)隊(duì)的多納，與正在籌備線(xiàn)下少兒英語(yǔ)品牌的北京新東方學(xué)校，兩支新東方集團(tuán)內(nèi)的團(tuán)隊(duì)一拍即合。由此開(kāi)始，北京新東方負(fù)責(zé)多納學(xué)科英語(yǔ)的落地和執(zhí)行，多納團(tuán)隊(duì)以移動(dòng)端作為切入點(diǎn)繼續(xù)擴(kuò)大品牌影響力，并承擔(dān)線(xiàn)上+線(xiàn)下授課系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)工作。陳婉青表示：“兩個(gè)團(tuán)隊(duì)在各自細(xì)分的領(lǐng)域做自己擅長(zhǎng)的事，合作共進(jìn)。”

　　線(xiàn)上與線(xiàn)下的矛盾，“快”還是“極致”？

　　引進(jìn)教材、招聘外教、教學(xué)教研、裝修場(chǎng)地等工作很快按部就班地開(kāi)展起來(lái)。無(wú)論是對(duì)新東方，還是對(duì)李亮來(lái)說(shuō)，開(kāi)中心并不是難事，反而可以說(shuō)是最擅長(zhǎng)做的事情，但這一次，本該一切順利的事情卻波瀾不斷。

　　“外教難找、難管、穩(wěn)定性差，有時(shí)候說(shuō)走就走，合同也限制不了他們。但是即便如此，外教教幼兒是不是個(gè)偽命題？我認(rèn)為是真命題，是未來(lái)的方向?！崩盍琳f(shuō)。

　　面對(duì)高昂的管理成本，李亮還是堅(jiān)持了原來(lái)的想法，用國(guó)外驗(yàn)證過(guò)的成熟教材和懂中國(guó)孩子的外教做少兒英語(yǔ)。

　　“我對(duì)外教團(tuán)隊(duì)的要求是最少在這工作兩年?！鼻捌跍?zhǔn)備時(shí)期，李亮就發(fā)現(xiàn)，勒緊全外教學(xué)科英語(yǔ)發(fā)展的喉嚨的那根繩索，就是高質(zhì)量的外教的招聘和管理，“中國(guó)最好的中教幾乎都在新東方，但是招起外教來(lái)卻是另一回事?！崩盍琳f(shuō)，“國(guó)家現(xiàn)在對(duì)于外教的要求本身就很高，我又加入了‘必須是美國(guó)加拿大有少兒教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的外教’的要求，在實(shí)際操作過(guò)程中像大海撈針一樣，前前后后看了不下200號(hào)人，進(jìn)度非常慢?！?/p>

　　用了近半年的時(shí)間，初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的幾名外教終于到位，他們正在進(jìn)行課程大綱制定，Lesson Plan的細(xì)化和每一節(jié)課程內(nèi)容的準(zhǔn)備工作中。

　　多納學(xué)科英語(yǔ)采用麥格勞·希爾出版的美國(guó)小學(xué)同步教材，前期，李亮的設(shè)想是求質(zhì)不求量，盡可能保證學(xué)習(xí)效果的最大化，同時(shí)，多納學(xué)科英語(yǔ)由多納團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)配套線(xiàn)上學(xué)習(xí)系統(tǒng)，平時(shí)學(xué)生利用線(xiàn)上版本進(jìn)行作業(yè)完成、效果反饋等工作，以保障每周足夠時(shí)長(zhǎng)的語(yǔ)言學(xué)習(xí)。

　　每個(gè)線(xiàn)上和線(xiàn)下合作的項(xiàng)目都面臨著磨合的問(wèn)題。這點(diǎn)從多納開(kāi)始校區(qū)裝修之時(shí)就已經(jīng)拉開(kāi)了帷幕。李亮說(shuō)，“做業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)追求速度，做產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)要求極致。”最開(kāi)始裝修公司說(shuō)，你給我們幾個(gè)核心元素，我們開(kāi)始設(shè)計(jì)。但是多納團(tuán)隊(duì)對(duì)于細(xì)節(jié)的要求，連配色、元素的擺放方式都要反復(fù)溝通。

　　“沒(méi)有一個(gè)裝修方案最開(kāi)始就做到100分的，我們先拿一個(gè)八十分的方案，后面在使用的過(guò)程中，再做修改，有可能明年開(kāi)的分中心和第一版會(huì)有比較大的區(qū)分。”李亮說(shuō)。但多納團(tuán)隊(duì)的想法是，開(kāi)始就要做到位。線(xiàn)下和線(xiàn)上團(tuán)隊(duì)觀(guān)念的差異使得整個(gè)裝修過(guò)程對(duì)于學(xué)校來(lái)說(shuō)“折騰壞了”，但他們還是“充分理解、充分配合“。

　　目前，多納學(xué)科英語(yǔ)的外教們正在做教材的二次加工，之后，多納產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)和多納學(xué)科英語(yǔ)的教師團(tuán)隊(duì)將進(jìn)行密切溝通，并最終將多納學(xué)科英語(yǔ)系統(tǒng)完成。“后面磨合的地方會(huì)更多?！睂?duì)此，雙方都已經(jīng)做好了充分的心理準(zhǔn)備。

　　沒(méi)業(yè)績(jī)要求、沒(méi)時(shí)間表，多納學(xué)科英語(yǔ)的下一步怎么走？

　　現(xiàn)在，李亮雖然只是分管多納學(xué)科英語(yǔ)這個(gè)項(xiàng)目，但是會(huì)將自己60%的時(shí)間都投入到這個(gè)項(xiàng)目上。目前，多納學(xué)科英語(yǔ)項(xiàng)目沒(méi)有業(yè)績(jī)要求，沒(méi)有具體的時(shí)間表。“還是希望把產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)都打磨好。”李亮說(shuō)。

　　多納學(xué)科英語(yǔ)的第一個(gè)分中心設(shè)在望京，選擇這里是因?yàn)?，這里的家長(zhǎng)比較年輕，接受新事物的能力比較強(qiáng)。目前，多納第一個(gè)中心的裝修進(jìn)入尾聲，預(yù)計(jì)于明年春季開(kāi)始第一批招生。

　　最開(kāi)始，多納準(zhǔn)備先在3-6歲年齡段，每個(gè)年齡段招兩個(gè)班，每個(gè)班15個(gè)孩子，配2個(gè)老師，一個(gè)外教、一個(gè)助教?！叭绻a(chǎn)品打磨得好，按照我們的節(jié)奏，每年要開(kāi)3-4個(gè)中心?！崩盍琳f(shuō)。

　　對(duì)于多納學(xué)科英語(yǔ)和泡泡少兒英語(yǔ)的競(jìng)爭(zhēng)與導(dǎo)流，李亮說(shuō)：“沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)，完全是兩個(gè)體系，兩個(gè)不同的群體，而且上多納的孩子能不能導(dǎo)流到泡泡，我倒不是特別關(guān)注。多納也只有做好了，上的人多了，才能談導(dǎo)流這件事?！?/p>

　　“在模式成熟了之后，肯定要在海外建立外教的招聘和培訓(xùn)基地，做反向勞務(wù)輸出?！崩盍琳f(shuō)。畢竟，要想將多納學(xué)科英語(yǔ)做起來(lái)，就必須解決合法外教的招聘和培訓(xùn)問(wèn)題。一年近4萬(wàn)美金的收入對(duì)于大城市的本科畢業(yè)生來(lái)說(shuō)，可能吸引力有限，但是對(duì)于二三線(xiàn)的美國(guó)本科畢業(yè)生來(lái)說(shuō)，還是具有一定的吸引力的?！獙?duì)于接下來(lái)的怎么走，李亮有著清晰的思路。

　　為何上線(xiàn)四年才在培訓(xùn)領(lǐng)域邁出了一小步？陳婉青說(shuō)，多納以前有類(lèi)似想法，但是因?yàn)榻逃且粋€(gè)機(jī)會(huì)成本很大的事情，多納有想合作的想法，但是并不能確定合作培訓(xùn)機(jī)構(gòu)是否能夠保證質(zhì)量。新東方自己的優(yōu)勢(shì)就是開(kāi)學(xué)校，這一點(diǎn)比較讓人放心。

　　陳婉青表示，多納正在積極探索多領(lǐng)域的品牌合作，北京地區(qū)的“多納學(xué)科英語(yǔ)”也只是多納走向線(xiàn)下培訓(xùn)的第一步嘗試。

　　 “對(duì)兒童App商業(yè)化發(fā)展有何建議？”是陳婉青常被媒體和同行提問(wèn)的一句話(huà)，她給出的回答是“少模仿，多創(chuàng)造，腳下才有路”。(多知網(wǎng) 初驪禹)