培生步步緊逼，國際教育出版商米夫林如何開拓中國市場

　　Houghton Mifflin Harcourt(以下簡稱為“HMH”)成立于1832年，至今有180年歷史。作為全球最大的教材出版集團之一，HMH在2013年的銷售額為16億美元。它的主要利潤來源于教科書出版業(yè)務，這部分銷售收入占公司總收入的2/3。

　　在越來越重要的中國教育出版市場，HMH比培生要慢了一大拍。HMH直至2009年才進入中國，并采取代理商模式發(fā)展。而同為教材出版集團的培生早在上世紀90年代初期，與人教社合作為國內(nèi)訂制了初等義務教育和高中階段的英語教材。

　　另一個導致HMH在中國發(fā)展緩慢的原因在于，與培生相比，HMH的業(yè)務集中于K12領(lǐng)域。培生的業(yè)務范圍涵蓋了K12、高等教育、英語教育、專業(yè)出版等，業(yè)務鏈條比培生短，這成了HMH的硬傷。

　　在2011年，HMH決定在中國設(shè)立辦公室，派專人負責中國市場的管理和運營。面對產(chǎn)業(yè)鏈日漸完善全面的培生，以及另外一家多元化的出版商麥克勞希爾，HMH大中華區(qū)負責人Golden對多知網(wǎng)這樣說道：“HMH在中國已經(jīng)有了一個很大的計劃。”

　 2015年將重點拓展和高端留學培訓機構(gòu)的合作

　　HMH中國分為兩個部門：教育部門和暢銷書部門。教育部門的產(chǎn)品是K12領(lǐng)域的教材，教材內(nèi)容包括學前教育、小學、初中、高中，教材科目包括學科科目和課外輔導科目;暢銷書部門的產(chǎn)品包括流行的繪本、兒童童話書等等。

　　在HMH中國現(xiàn)有的8名員工中，多數(shù)員工職能是銷售和售后服務。明年員工數(shù)將會增加到12名。

　　HMH在中國的主要客戶為高端的國際學校和雙語學校，去年的銷售額為100多萬美元;今年的銷售額為270萬美元。其中，小學課程占到銷售額占大部分。

　　“明年，我們的銷售額會達到500萬美元。2017年，我們的目標是1000萬美元。”Golden說。

　　如何實現(xiàn)這樣的目標？“通過開拓市場和加強課程售后服務，”Golden說道，“2015年，我們會重點開發(fā)那些高端的，學員將來有出國留學需求的培訓機構(gòu)。這是我們明年工作的主要內(nèi)容。”

　　為了避免高端市場份額有限、未來增長乏力的情況，HMH在高端市場趨于飽和的時候，就會進入中端市場。通過對教材內(nèi)容進行本土化改變，適應市場。

　 由教材提供商轉(zhuǎn)變?yōu)榻逃鉀Q方案提供商

　　因為目標客戶使用原版的美國教材，所以對教師的教學能力提出很高的要求。HMH每年會為使用教材的學校提供兩次免費培訓，之后的培訓會收費。而對教師的專業(yè)培訓，對學生學習的測評也是HMH中國的產(chǎn)品的一部分。

　　“HMH現(xiàn)在的定位是由教材提供商轉(zhuǎn)變?yōu)榻逃鉀Q方案的提供商。所以，HMH的產(chǎn)品不僅僅提供教學內(nèi)容，也提供測評，提供老師培訓。”

　　這樣的轉(zhuǎn)型從2010年就開始了。Golden進一步說，“2010年在美國時，HMH已經(jīng)看到應用數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)的興起和科技的進步，影響了老師和學生的學習環(huán)境和學習方式。所以，HMH決定利用科技，提供包括內(nèi)容，測評，培訓在內(nèi)的教育解決方案。”

　 電子教材取代不了傳統(tǒng)教材

　　電子教材的轉(zhuǎn)型是培生正在經(jīng)過的一個陣痛期，HMH在美國也開始了從傳統(tǒng)教學向數(shù)字教學轉(zhuǎn)變。

　　但是，由于業(yè)務剛剛開始，所以HMH中國的銷售額中，傳統(tǒng)教材與電子教材的銷售比為8:2。

　　電子教材銷量低的另一個原因是，由于資源儲存在國外服務器上，國內(nèi)用戶難以快速、流暢的使用電子教材，導致國內(nèi)用戶使用電子教材時的客戶體驗很差。所以，HMH目前正在使用CDN(內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡)的方式，將所有的電子教材儲存在國內(nèi)用戶可以輕松到達的地方，提升客戶體驗。

　　Golden希望，在2015年，傳統(tǒng)教材與電子教材的銷售比調(diào)整到6:4;希望在2017年，這一比例能夠達到5:5。隨著電子教材需求越來越大，HMH也將會在中國設(shè)置服務器。

　　有些觀點認為，電子教材未來將完全取代傳統(tǒng)紙質(zhì)教材。對此，Golden并不認同。他認為，電子教材僅僅是傳統(tǒng)教材的一種輔助。尤其是對于低齡化兒童的學習，他們需要體驗更好紙質(zhì)教材。

　　HMH在美國已經(jīng)與Intel合作，入駐了Intel的教育平臺Kno。由Intel方面負責宣傳。目前，HMH中國也在與Intel接觸，明年會與更多的國內(nèi)平臺達成合作。(多知網(wǎng) 車錦文)