圍繞國(guó)考，搜狗、去哪兒如何運(yùn)用大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)？

　　12月11日，搜狗搜索與去哪兒網(wǎng)聯(lián)合招開(kāi)“‘國(guó)考’大數(shù)據(jù)合作發(fā)布會(huì)”，對(duì)運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析圍繞“國(guó)家公司員考試”(簡(jiǎn)稱(chēng)國(guó)考)進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了復(fù)盤(pán)。

　　根據(jù)雙方公布的數(shù)據(jù)，2014年國(guó)考的140萬(wàn)考生中有20萬(wàn)通過(guò)去哪兒網(wǎng)預(yù)訂了酒店。不論對(duì)搜狗還是對(duì)于去哪兒網(wǎng)(2014年Q3去哪兒網(wǎng)直營(yíng)加平臺(tái)的酒店預(yù)訂間夜數(shù)超1000萬(wàn))。不在預(yù)訂了多少間酒店，重要的是運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析實(shí)踐U—TOP智慧營(yíng)銷(xiāo)獲得了滿(mǎn)意的效果。

　　2011年4月，李彥宏提出“中間頁(yè)”概念，指介于搜索引擎和用戶(hù)之間、連接傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與純互聯(lián)網(wǎng)的一類(lèi)網(wǎng)站，例如去哪兒網(wǎng)、58同程、安居客、易車(chē)網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)等等。它們從百度購(gòu)買(mǎi)流量，通過(guò)為用戶(hù)或廣告主提供某種增值服務(wù)將買(mǎi)來(lái)的流量變現(xiàn)，完成閉環(huán)。

　　三年后，搜狗搜索提出U—TOP智慧營(yíng)銷(xiāo)模型(包括Understand、Touch point、Observe、Promote四大關(guān)鍵詞)。結(jié)合與去哪兒網(wǎng)的合作，搜狗品牌廣告研發(fā)部總監(jiān)杜錚進(jìn)行了講解。

　　Understand洞察，代表深層次理解，也是智慧化營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)，其基礎(chǔ)是搜狗搜索的三大數(shù)據(jù)源：輸入、搜索和瀏覽。比如圍繞“國(guó)考”這個(gè)關(guān)鍵詞，搜狗洞察到許多信息：多數(shù)來(lái)自北上廣及四川、河南等人口大省；75%介于19到30歲；60%是男性；90%以上本科學(xué)歷……

　　Touch point是接觸和影響用戶(hù)的渠道和方式。搜狗搜索可動(dòng)用的有PC+無(wú)線(xiàn)端的搜索、輸入法熱詞推薦、輸入法皮膚、無(wú)線(xiàn)靈犀、號(hào)碼通、壁紙等等。通過(guò)這些渠道，搜狗把用戶(hù)與合作伙伴的服務(wù)聯(lián)結(jié)在一起。例如把考生和去哪兒提供的酒店服務(wù)聯(lián)系在一起。

　　Observe是觀測(cè)。搜狗大數(shù)據(jù)的研究發(fā)現(xiàn)，在“國(guó)考”報(bào)名階段，有非常多職位相關(guān)的搜索；繳費(fèi)完了之后，大家不會(huì)再關(guān)注職位了；11月24號(hào)，發(fā)準(zhǔn)考證，考生才知道具體的考點(diǎn)，關(guān)于考點(diǎn)附近酒店的搜索集中爆發(fā)。

　　Promote是營(yíng)銷(xiāo)效果的提升，經(jīng)歷洞察、觸點(diǎn)、觀測(cè)三階段后的傳播規(guī)劃和資源整合。搜狗發(fā)現(xiàn)與“國(guó)考”相關(guān)的流量主要來(lái)自PC，于是沒(méi)有跟時(shí)髦選擇移動(dòng)端為主推方向；11月24日前考生不知道自己的考點(diǎn)在哪里，搜狗傳播的是“睡個(gè)好覺(jué)才能考好”；24日酒店預(yù)訂需求集中爆發(fā)時(shí)，集中全部?jī)?yōu)質(zhì)資源推去哪兒網(wǎng)的鏈接。

　　如果說(shuō)百度中間頁(yè)是“造橋計(jì)劃”，搜狗的U—TOP則有“交通規(guī)劃”的意味。后者從分析兩岸人群需求入手，確定最佳過(guò)河路徑、在人流最集中的通過(guò)時(shí)間讓橋梁建成通車(chē)。例如，搜狗發(fā)現(xiàn)關(guān)注國(guó)考的人群最常登錄垂直旅行網(wǎng)站是12306和去哪兒，這是它們此次與去哪兒網(wǎng)合作的根本原因。

　　去哪兒網(wǎng)在發(fā)布會(huì)上亦對(duì)搜狗倒來(lái)的流量的轉(zhuǎn)化率表示滿(mǎn)意。去哪兒網(wǎng)市場(chǎng)總監(jiān)谷文榮女士與大家分享一下這次“國(guó)考”的數(shù)據(jù)：從2014年11月7日到11月30日，有近20萬(wàn)的用戶(hù)通過(guò)搜狗進(jìn)入去哪兒進(jìn)行酒店預(yù)訂，峰值出現(xiàn)在11月24日，確定率非常高；距離考點(diǎn)1.5公里之內(nèi)，平均200到300元之間的酒店最受歡迎;主要流量來(lái)自PC端。“這次利用搜狗搜索和去哪兒的垂直搜索合力，達(dá)到精、專(zhuān)、深有效的體驗(yàn)，也讓用戶(hù)達(dá)到有效的搜索體驗(yàn)和用戶(hù)體驗(yàn)。”谷女士總結(jié)道。

　　搜狗還發(fā)現(xiàn)關(guān)注國(guó)考的人群最?lèi)?ài)的購(gòu)物網(wǎng)站是京東；最常光顧的招聘網(wǎng)站是智聯(lián)招聘……U-TOP智慧營(yíng)銷(xiāo)將幫助一個(gè)又一個(gè)客戶(hù)提升營(yíng)銷(xiāo)效果。