新東方滿天星的“破局”：用收購來做品牌資源整合

　　多知網(wǎng)10月29日消息，距離表態(tài)要收購200家幼兒園已經(jīng)過去了大半年?，F(xiàn)在，新東方已經(jīng)收購19家幼兒園，融合2個品牌，完成了這個浩大工程的十分之一。在這個教育的最前端口，新東方對于幼兒教育的思路和布局策略是什么?滿天星幼兒園總經(jīng)理周佳接受多知網(wǎng)專訪時帶來了答案。

　 幼兒園布局：收購為主，自建為輔

　　新東方第二季財報正式提到，新東方已于2013年12月2日簽署一項最終協(xié)議，收購長沙一家連鎖幼兒園100%的股權(quán)。這家長沙幼兒園就是在湖南有16所幼兒園的湖南萬嬰教育機構(gòu)。不過不僅是萬嬰，之后被收購的還有青島愛莉斯小哈佛幼兒園，這家由臺灣“愛莉斯文教機構(gòu)”創(chuàng)辦的幼兒園品牌在青島有3所幼兒園。

　　對于目前這些品牌的管理情況，周佳表示：“目前這些品牌都已經(jīng)整合到了滿天星品牌的旗下，但現(xiàn)階段只是在財務(wù)上統(tǒng)一管理，但是具體運營還是分開的，給被收購的幼兒園自己的發(fā)展空間。”

　　目前，滿天星自建的幼兒園只有兩所，一所北京，一所南京，而收購來的幼兒園數(shù)量已經(jīng)有19所，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過自建的數(shù)量。但是問及是否會增加自建幼兒園時，周佳表示：“如果有非常優(yōu)質(zhì)的資源和環(huán)境，不排除再自建幼兒園。但是現(xiàn)階段的策略是‘收購為主，自建為輔’，并且我們在尋找收購幼兒園的項目時，除了考察這個幼兒園品牌運營的健康化，自身管理情況，在當(dāng)?shù)刂鹊鹊冗@些條件外，還需要考慮這個民辦幼兒園在這個地區(qū)的發(fā)展空間和是否是直營模式”。

　　選擇在長沙收購萬嬰也正是基于這個原因。長沙給民辦幼兒園相對充裕的發(fā)展空間，民營幼兒園比重甚至一度達(dá)到80%的比例。而在教育資源發(fā)達(dá)很多的上海等地，設(shè)施齊全，服務(wù)優(yōu)質(zhì)的公辦幼兒園則占據(jù)了大部分比重，收費是公辦幼兒園數(shù)倍的民營幼兒園很難有大的發(fā)展空間。

　　不過，采用“收購為主，自建為輔”的思路，確實和新東方以往的布局方式迥異。新東方的絕大部分產(chǎn)品線都堅持自營，比如優(yōu)能中學(xué)和泡泡英語等新業(yè)務(wù)模塊。針對這一有意思的策略改變，周佳表示：“幼兒園教育和短語培訓(xùn)區(qū)別很大。即使是一個品牌下的每所幼兒園都會采用相對封閉式的管理，并且幼兒園在配套設(shè)施成本的投入上會比建學(xué)習(xí)中心要高的多。新東方在短語培訓(xùn)業(yè)務(wù)模塊的優(yōu)勢很大，但是確實沒有幼兒園教育的基因，所以我們應(yīng)該讓這方面的專家來做這件事。”

　　2010-2012年，國務(wù)院推動“學(xué)前教育三年行動計劃”，這項計劃為幼兒園開辦涉及的“批地”開了綠燈，一批民辦幼兒園品牌迅速發(fā)展起來。但此時滿天星的發(fā)展重心在早教，并沒有在幼兒園上過多投入。三年政策結(jié)束，地依舊難批。所以在時機和內(nèi)部基因的綜合原因上，新東方做的策略調(diào)整更因時制宜。

　 品牌整合，不改變原有管理構(gòu)架

　　如果一個品牌主推收購，并且大力收購，那品牌之間的整合必然是首先需要面對的問題。

　　“我曾經(jīng)在北京直營幼兒園里開家長見面會，我問有多少家長之前參加過新東方培訓(xùn)的，結(jié)果全部都舉了手。”這足以說明“新東方”三個字現(xiàn)在的品牌影響力。并且，從時間來看，現(xiàn)在幼兒園的家長則大部分是80后，而新東方對這批人的影響力又是最大的。這或許部分解釋了為什么只有2所自建園的滿天星可以整合要龐大的許多的新品牌。

　　但是品牌形象只是一部分，很多收購幼兒園已經(jīng)在當(dāng)?shù)赜凶杂衅放?，他們更看重的是新東方下面的各種資源，尤其希望得到英語課程上的支持。所以，為旗下幼兒園提供怎樣的資源是周佳現(xiàn)在的工作之一。

　　她表示：“我們首先會對各地的員工進(jìn)行培訓(xùn)，讓他們了解新東方的資源和優(yōu)勢以及我們的體系。另外，我們在自主研發(fā)一套新的英語教學(xué)體系，預(yù)計2016財年上線。另外，我們11月份將開始家長服務(wù)系統(tǒng)的自測，這個管理服務(wù)系統(tǒng)是新東方自行研發(fā)的，方便家長得到孩子實時的，多元的表現(xiàn)反饋。”

　　周佳說的這套英語教學(xué)課程體系或許將是對收購園最直接的支持。從2006年開始，美國教育推行STEM計劃，從科學(xué)，技術(shù),工程,數(shù)學(xué)四個方面教育引導(dǎo)。滿天星新的教材體系則增加為STEAM,其中增加的A是藝術(shù)，E是情商,M是音樂和數(shù)學(xué)。并用繪本故事的方式對孩子進(jìn)行綜合的引導(dǎo)教育，而不是硬性的分科授課。

　　幼兒園的管理比其他業(yè)務(wù)線的管理更為細(xì)致，貿(mào)然的改造反而會打破原來奠定好的基礎(chǔ)。這一次，新東方對收購品牌內(nèi)部的整合策略是不改造原有的管理體系，只做優(yōu)勢互補或者“添磚加瓦”，這些收購園將作為子品牌整合到滿天星旗下。

　　但從長遠(yuǎn)的發(fā)展布局來看，滿天星并不是和其他短語業(yè)務(wù)搭配，而是和新東方目前著手在做的國際學(xué)校形成產(chǎn)業(yè)鏈。短語培訓(xùn)系列和全日制辦學(xué)是新東方目前同時進(jìn)行的兩條產(chǎn)品鏈。以南京滿天星幼兒園為例，一個班的學(xué)生大概有五分之一報名參加了新東方位于揚州的國際學(xué)校。

　　不過，要想真的實現(xiàn)幼兒園和國際學(xué)校的銜接，新東方還需要解決顯而易見的地域上的問題，因為不是每所滿天星幼兒園和新東方國際學(xué)校都在家長能承受的距離半徑。相比于短語培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)鏈，老俞和新東方的這條辦學(xué)路還需要時間來磨礪。

　　從2007年開設(shè)第一家自建園，到2014年滿天星幼兒園迎來大幅度擴張，滿天星算不上新東方知名度高的業(yè)務(wù)。但這一次，新東方放棄加盟模式，用收購的思路來擴張，用相對開放的心態(tài)做整合，或許是新東方破局最前端教育市場的開始。(多知網(wǎng) 邱珣)