梯子上走下龔海燕：戰(zhàn)線收縮前后

　　苗強(qiáng)坐了一千多公里飛機(jī)，火速趕回北京中關(guān)村科貿(mào)大廈9層。在那里，他最終看到了龔海燕，這位曾經(jīng)把婚戀網(wǎng)站世紀(jì)佳緣帶到美國納斯達(dá)克上市、外號“小龍女”的女人正在抹眼淚。那是今年9月12日，教師節(jié)后第二天。

　　9月10日晚間，苗強(qiáng)忽然收到老板龔海燕發(fā)來的一封郵件。在信中，龔海燕稱自己“二次創(chuàng)業(yè)過于樂觀冒進(jìn)，戰(zhàn)線拉得太長，以至于幾個月前就花光了公司融資，一直在用自己的資金支持公司運(yùn)轉(zhuǎn)”。

　　“我認(rèn)為我們應(yīng)該收縮戰(zhàn)線，專注精力在有可能做成的項(xiàng)目上面……”

　　接下來，更多有關(guān)龔海燕創(chuàng)業(yè)失敗的信息從新浪微博和個人朋友圈里發(fā)出來。“轉(zhuǎn)了一圈回到原點(diǎn)，決定聚焦91外教……”9月12日晚，龔海燕在自己的認(rèn)證微博上置頂了這樣一條微博。很明顯，她意在關(guān)掉梯子網(wǎng)和那好網(wǎng)，重新回到91外教原點(diǎn)。在線教育領(lǐng)域內(nèi)，這是兩個不一樣的項(xiàng)目，梯子網(wǎng)是教學(xué)資源平臺，而91外教是一個線上英語口語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

　　一時間，創(chuàng)業(yè)明星龔海燕二次創(chuàng)業(yè)失敗的消息迅速傳開，甚至有人將之視作在線教育泡沫在破滅。

　　苗強(qiáng)對此感到非常震驚。作為梯子網(wǎng)渠道總監(jiān)，他對龔海燕的關(guān)停舉措一點(diǎn)預(yù)感都沒有。“我們在前線打仗，后面舉白旗投降了。”苗強(qiáng)對《財(cái)經(jīng)天下》周刊說。很快，和他一樣在外面做銷售、鋪渠道的人都炸開了鍋，他們以最快速度趕回北京緊急商量對策。

　　9月12日，苗強(qiáng)、渠道副總裁朱勇以及一些大區(qū)經(jīng)理齊聚科貿(mào)大廈辦公室，七八個人一起擬定了一份發(fā)給梯子網(wǎng)全國240個站長的信，并在上面簽名，表示要幫站長們維權(quán)，盡量幫忙爭取補(bǔ)償站長們自掏腰包貼進(jìn)去的宣傳費(fèi)、渠道費(fèi)。

　　不過，讓苗強(qiáng)等人著急的是，龔海燕一直未再露面。一些性急的地方站長打龔海燕電話，也是關(guān)機(jī)狀態(tài)。

　 高調(diào)二次創(chuàng)業(yè)

　　時間回到8月底，在長沙一個星級賓館里，苗強(qiáng)所在的渠道團(tuán)隊(duì)一起為梯子網(wǎng)舉辦了隆重而又熱鬧的長沙會議。會上一共從全國請來了240位地方站長，很多人認(rèn)可了梯子網(wǎng)和那好網(wǎng)的模式，加盟成代理商，就等著新學(xué)期開學(xué)后大干一場。

　　如果不是梯子網(wǎng)突然關(guān)閉，長沙會議有可能成為記入梯子網(wǎng)發(fā)展史冊的一次重要代理商大會。它將給梯子網(wǎng)帶來渴求已久的收入，苗強(qiáng)估計(jì)最少會進(jìn)賬一兩百萬元，“比91外教強(qiáng)”。

　　會上，苗強(qiáng)和同事們積極營造熱烈氣氛，給站長們以信心，龔海燕也親自到場。“我們把她捧得就像電影明星一樣，像導(dǎo)演張藝謀一樣。”20多天過去了，苗強(qiáng)回想起來語氣還很激動，站長們踴躍和龔海燕合影，有的還索要簽名。

　　事后看來，苗強(qiáng)推測龔海燕如此看中代理商大會的原因還是為了融資，一個提振士氣、聲勢浩大的代理商大會無疑能給投資者以信心，有利于龔海燕融資成功。

　　2012年底，龔海燕突然宣布離開一手創(chuàng)辦的世紀(jì)佳緣網(wǎng)，決定二次創(chuàng)業(yè)。之后，她的第一個決定就是把家中唯一的一套房子賣了，以防備萬一資金有困難。然后，她在公司樓下租了一個60多平方米的小房子，每天走路上班。

　　她意識到資金會是個挑戰(zhàn)。2013年2月，為出國留學(xué)以及需要英語口語交流的人提供在線英語教學(xué)的91外教網(wǎng)正式成立，龔海燕出資1000萬元人民幣;7月份，網(wǎng)易資本領(lǐng)頭投了400萬美元。但是，這些并不能滿足龔海燕的雄心。前兩個月，僅搭建團(tuán)隊(duì)就花了400萬元，其中通過獵頭找人花了100萬元。

　　二次創(chuàng)業(yè)與首次創(chuàng)業(yè)明顯不同，龔海燕認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)需要高級人才，她認(rèn)同喬布斯的人才觀念：一個卓越的人勝過50個平庸的人。

　　但是，最開始的91外教并不被真格基金合伙人、新東方創(chuàng)始人之一的王強(qiáng)所認(rèn)可，他退出了。王強(qiáng)向龔海燕分析了不看好91外教的原因：在新東方，出國留學(xué)是大頭，口語市場只占出國留學(xué)市場的2%。而針對基礎(chǔ)教育階段的K12(從小學(xué)到高中的12年基礎(chǔ)教育)教育市場，新東方只做了四五年，卻已經(jīng)超過傳統(tǒng)出國留學(xué)業(yè)務(wù)了。

　　這次談話扭轉(zhuǎn)了龔海燕的創(chuàng)業(yè)重心，她把180人中的160人轉(zhuǎn)到在線教育資源平臺梯子網(wǎng)，將目標(biāo)對準(zhǔn)K12教育市場，只留下20人來維護(hù)91外教，并由助理鄭金禮負(fù)責(zé)。

　　她決定高調(diào)地賭一把，號稱3年要燒掉4.5億元。戰(zhàn)略上，她重新選擇在線教育中難度最大的事情——做平臺。“做平臺最難，但有它的好處，競爭對手會少90%。”龔海燕覺得，高門檻平臺如果能存活下去，將一舉擺脫當(dāng)初做婚戀網(wǎng)站時低行業(yè)壁壘的狀況，甚至以后遇到BAT也不怕。

　　作為一家創(chuàng)業(yè)公司，龔海燕一口氣招了180人，規(guī)模上超過90%的創(chuàng)業(yè)公司。

　　“你看我這5個副總呀，一個是清華畢業(yè)搞技術(shù)，一個是北大和香港大學(xué)畢業(yè)負(fù)責(zé)教研，一個是北大中文系畢業(yè)負(fù)責(zé)公關(guān)，一個是北郵畢業(yè)負(fù)責(zé)運(yùn)營，還有一個市場是中山大學(xué)畢業(yè)的，做我的推廣。”在接受《財(cái)經(jīng)天下》周刊采訪時，龔海燕對這些人如數(shù)家珍。當(dāng)時的她處于從91外教向梯子網(wǎng)轉(zhuǎn)型的過程中，她給技術(shù)人員最貴的月薪是4萬元，盡管做渠道的人覺得這樣非常不公。

　　龔海燕希望用這樣一支豪華團(tuán)隊(duì)，去迎接在線教育的風(fēng)口。“世紀(jì)佳緣雖然用戶量龐大，但營收盤子不大，我不想自己再創(chuàng)業(yè)是在一個沒有成長空間的領(lǐng)域。”

　　盡管接受采訪時，龔海燕提醒自己二次創(chuàng)業(yè)時心態(tài)要?dú)w零，但她的行動卻朝著相反的方向走。自覺不自覺地，她忘掉了創(chuàng)業(yè)九死一生的風(fēng)險。“互聯(lián)網(wǎng)教育代表將來的一種趨勢，憑借我的經(jīng)驗(yàn)和整合資源能力，我覺得應(yīng)該有一定勝算。”她自信地表示。

　　后來的事實(shí)證明，龔海燕低估了做平臺的困難程度。

　  融資饑渴癥

　　中小學(xué)生教育資源在線平臺需要連接老師、家長和學(xué)生，龔海燕打算從老師切入。在她看來，老師在這個鏈條中的作用，相當(dāng)于當(dāng)初做世紀(jì)佳緣時的美女，由美女帶動人氣，然后由家長買單，服務(wù)學(xué)生學(xué)習(xí)。按照計(jì)劃，龔海燕希望到今年底做到500萬注冊用戶。免費(fèi)聚集到用戶之后，再慢慢想辦法實(shí)現(xiàn)收費(fèi)。

　　按照這個規(guī)劃，梯子網(wǎng)至少要有300名員工，龔海燕算了算，預(yù)計(jì)一年要花1.5億元，其中人力成本6000多萬元。對創(chuàng)業(yè)公司而言，這是個非常夸張的數(shù)字，而籌資是個大難題。

　　在融資問題上，龔海燕使出一記巧招，拉來天使投資人徐小平為其背書。徐小平說過一句幾乎圈內(nèi)人人皆知的話：“龔海燕做什么我都會投資支持。”但是，這種做法遭到徐小平投資過的另外兩家在線教育公司的澄清：一個是51Talk，專注于英語口語在線教育，是91外教的直接競爭對手;另一家是一起作業(yè)網(wǎng)，以小學(xué)生英語作業(yè)為切入點(diǎn)做教育資源平臺，是梯子網(wǎng)的直接競爭對手。這兩家公司的高管均表示，徐小平投資了自己后，并沒有再投資龔海燕，只是龔海燕欠徐小平的錢被她折算成了股份。

　　《財(cái)經(jīng)天下》周刊就此事問徐小平，他回應(yīng)說：“關(guān)鍵是，龔海燕做什么我都投，這是我的承諾。錢是什么時候給的，從什么地方給出去的，都是我的錢，都是我的名聲和信心。”最后，徐小平以徐氏風(fēng)格結(jié)尾：“她欠的錢可以隨時給我，是不是?海燕是億萬富婆好不好?”

　　理論上而言，徐小平不太可能同時投兩家互相競爭的公司，而徐小平的搭檔王強(qiáng)更是直接掛任了一起作業(yè)網(wǎng)的董事長。

　　關(guān)于徐小平投資龔海燕的事，形成了一種奇怪現(xiàn)象，一方面很多人以為徐小平投資了梯子網(wǎng)，而另一方面，梯子網(wǎng)在投資圈卻并不被人看好，融資遲遲沒到位。

　　面對這種情況，龔海燕心中很是著急，接受財(cái)經(jīng)類媒體采訪成為了她傳遞融資信號的一種方法。“我喜歡把自己逼到絕路，人都是被逼出來的，我喜歡置之死地而后生。”

　　過去在世紀(jì)佳緣時，龔海燕有過一次非常兇險的時刻。當(dāng)時公司資金鏈已經(jīng)非常吃緊，龔海燕自掏20萬元給員工發(fā)工資，還從天使投資人那里借了一筆錢，一切就等啟明創(chuàng)投融資到賬。就在這個節(jié)骨眼上，她手下的一個營銷團(tuán)隊(duì)忽然跳槽到競爭對手百合網(wǎng)。百合網(wǎng)抓住這個機(jī)會大做文章，差點(diǎn)把啟明創(chuàng)投的資金攪黃，好在對方最后履行了合約。

　　龔海燕期待著梯子網(wǎng)同樣能涉險過關(guān)，然而事實(shí)卻難以如愿。梯子網(wǎng)于2013年11月上線后，用戶和流量增長緩慢。至今年5月，其網(wǎng)站上公布的注冊用戶數(shù)在20萬以下。與之對比，一起作業(yè)網(wǎng)注冊用戶達(dá)到600萬，兩者不是一個量級。

　　從產(chǎn)品角度而言，好平臺離不開好產(chǎn)品拉動。龔海燕很重視產(chǎn)品研發(fā)，為此成立了專門的產(chǎn)品委員會。委員會里高管、一線員工都有，它的作用是幫助龔海燕彌補(bǔ)產(chǎn)品上的短板。當(dāng)初她還在世紀(jì)佳緣時，就已經(jīng)意識到自身產(chǎn)品創(chuàng)新上的短板。曾經(jīng)很長一段時間內(nèi)，世紀(jì)佳緣網(wǎng)有流量，但卻不知道如何設(shè)立商業(yè)模式變現(xiàn)。

　　梯子網(wǎng)的定位是中小學(xué)生全科教育，要把中小學(xué)生語文、數(shù)學(xué)、英語等課程全部資源上線。而中國是一個以省為單位劃分教區(qū)的國家，甚至每個市區(qū)的教材都不一樣。教材的多樣性導(dǎo)致產(chǎn)品無法像手機(jī)那樣一機(jī)打天下。更可怕的是，這些教材往往每年還要更新。如果提供的產(chǎn)品不能與學(xué)生所學(xué)的同步，學(xué)生就沒有上梯子網(wǎng)找資源的動力。

　　一起作業(yè)網(wǎng)運(yùn)營總監(jiān)唐曉蕓向《財(cái)經(jīng)天下》周刊分析：“我們只做小學(xué)生英語就累得做不過來了，梯子網(wǎng)鋪那么大，龔海燕會累死。”

　　對龔海燕來說，壓力還來自于一筆不菲的開銷：一百多名員工的工資。為了順利融到資，她不得不責(zé)令梯子網(wǎng)加快進(jìn)度。

　　今年1月，一起作業(yè)網(wǎng)渠道負(fù)責(zé)人龍小石跳槽到梯子網(wǎng)任渠道總監(jiān)。此后，龔海燕和他就渠道推廣速度上曾發(fā)生沖突。龍小石的想法是學(xué)習(xí)一起作業(yè)網(wǎng)，慢慢地以自己員工為基礎(chǔ)，鋪到山東、河南、廣東、湖南和湖北等省份，一點(diǎn)點(diǎn)地把市場做深入。但是為了快速融資，龔海燕雖然心理上認(rèn)可這種做法，但是形勢已經(jīng)迫不及待，錢已經(jīng)快要花完了。

　　6月，龍小石找到另外的在線教育創(chuàng)業(yè)機(jī)會，離開梯子網(wǎng)。與此同時，他的繼任者朱勇開始帶著迅速布局渠道的任務(wù)在全國積極拓展代理商，欲圖迅速在全國建立渠道網(wǎng)絡(luò)，為梯子網(wǎng)造血。與自已做渠道相比，代理制占用公司資金少，成規(guī)?？臁?/p>

　　與此配套，龔海燕在梯子網(wǎng)之外又開通了那好網(wǎng)，做互動直播平臺，可以收費(fèi)，這樣可以通過產(chǎn)品把梯子網(wǎng)流量變現(xiàn)。但是，梯子網(wǎng)上積累的流量并不足以支撐起商業(yè)模式，那好網(wǎng)收入廖廖無幾。

　　龍小石向《財(cái)經(jīng)天下》周刊分析，龔海燕做平臺這個方向沒有錯誤，況且她也很會做品牌，但是“一開始創(chuàng)業(yè)要找一個離錢近的項(xiàng)目，做平臺應(yīng)該是好項(xiàng)目成功后自然而然的結(jié)果”。創(chuàng)業(yè)型公司從小到大，需要解決現(xiàn)金流和規(guī)模擴(kuò)張之間的永恒矛盾，要做到平衡。在這一點(diǎn)上，龔海燕的產(chǎn)品未能實(shí)現(xiàn)突破，最終融資的接力棒脫手，導(dǎo)致資金鏈斷裂。

　 收縮再啟航

　　8月的時候，龔海燕給自己昔日在世紀(jì)佳緣一起打拼的一個老部下打電話，邀請他去幫忙管理市場營銷和運(yùn)營工作。這位老部下在世紀(jì)佳緣的時候，曾經(jīng)連續(xù)在外出差半年多，與各家電視臺相親節(jié)目談合作，為世紀(jì)佳緣殺出競爭重圍立下汗馬功勞，最后在公司上市后抽身而退。他接到龔海燕的邀請后，認(rèn)真地考慮了一番，最后婉言謝絕。

　　在這位老部下看來，龔海燕敢想敢干，很能吃苦。徐小平甚至稱龔海燕是女版俞敏洪，所以才承諾她做什么都愿意投資。龔海燕還有著不凡的品牌營銷能力，她擅長講故事，在世紀(jì)佳緣時很快成為全國最大的網(wǎng)絡(luò)紅娘。她有個江湖稱號——“小龍女”，特別快心熱腸，愿意幫助別人、成人之美。

　　創(chuàng)業(yè)成功后，龔海燕還常常到創(chuàng)業(yè)者黑馬營里當(dāng)導(dǎo)師，與人分享成長過程的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。所以，梯子網(wǎng)在上線時間不長、用戶很少的情況下，仍占據(jù)了在線教育領(lǐng)域的一席之地。

　　但是，龔海燕身上短板也不少，她不懂技術(shù)，做不了產(chǎn)品。這還不是最致命的，關(guān)鍵的是其所處行業(yè)并不被十分看好。盡管一大部分創(chuàng)業(yè)者將在線教育機(jī)構(gòu)和平臺視作一個新機(jī)遇，但截至目前，依然沒有哪一家在線教育平臺可以找到可持續(xù)的穩(wěn)定盈利模式，類似梯子網(wǎng)這樣的在線教育網(wǎng)站并不鮮見，可供學(xué)生和家長的選擇太多，遠(yuǎn)沒有到聚焦的時候。只有通過一番廝殺和淘汰，生存者才有可能找到穩(wěn)定的盈利模式。早前曾有互聯(lián)網(wǎng)人士預(yù)言，在線教育的泡沫遲早會破滅，梯子網(wǎng)和那好網(wǎng)只是一個先兆而已。

　　此外，龔海燕的那位老部下還堅(jiān)持認(rèn)為，世紀(jì)佳緣的成功，龔海燕的運(yùn)氣成分要大于個人努力。2009年至2011年，幾乎要被競爭者擊敗的世紀(jì)佳緣，抓住了電視臺相親節(jié)目迅速火爆的機(jī)遇，與相親節(jié)目的合作極大地拉動了世紀(jì)佳緣的流量，而且?guī)缀跏橇愠杀精@取用戶，龔海燕也趁勢把世紀(jì)佳緣帶上市。

　　但是，電視節(jié)目引流的招術(shù)被其他婚戀網(wǎng)站跟進(jìn)后，世紀(jì)佳緣的優(yōu)勢便不再明顯。由于公司沒有壁壘，世紀(jì)佳緣要不斷地面對新進(jìn)入者的挑戰(zhàn)。對于這種癥結(jié)，龔海燕始終無法破解。與此同時，婚戀網(wǎng)站的生存難題依然在困擾著世紀(jì)佳緣，網(wǎng)站上注冊會員找到意中人之后，會快速成對離開。“上市后，我遇到了個人瓶頸。”龔海燕向《財(cái)經(jīng)天下》周刊承認(rèn)。

　　2012年，世紀(jì)佳緣幕后真正的權(quán)勢人物錢永強(qiáng)，從自己過去投資的空中網(wǎng)調(diào)來技術(shù)出身的吳琳光，主抓世紀(jì)佳緣技術(shù)和產(chǎn)品，龔海燕也同意這種安排，吳琳光負(fù)責(zé)協(xié)助網(wǎng)站向移動端轉(zhuǎn)型。這個轉(zhuǎn)型很快見效，其已經(jīng)有三成流量來自移動端。慢慢地，吳琳光以技術(shù)立穩(wěn)腳跟后，又拿下公司市場管理權(quán)，龔海燕在形勢上很受排擠。

　　龔海燕說，一開始她沒有想到過吳琳光會來接自己的班。在很大程度上被架空之后，龔海燕毅然決定離開，她和董事會商量，離開后保留了自己的股權(quán)，錢永強(qiáng)也說服其繼續(xù)擔(dān)任世紀(jì)佳緣的形象代言人。

　　“曾經(jīng)我以為世紀(jì)佳緣是我一輩子的事業(yè)。”龔海燕說。很難知曉她二次創(chuàng)業(yè)有多少負(fù)氣成分，可以看到的動作是，龔海燕頭一天從世紀(jì)佳緣離任，第二天就開始了重新創(chuàng)業(yè)，招了兩個人。她說：“我骨子里就是愛折騰的命，你讓我閑在那兒，我也比較難受。”

　　二次創(chuàng)業(yè)，她選擇了在線教育領(lǐng)域，比婚戀行業(yè)空間大，但卻依然沒有找到合適的盈利模式，遭受資金鏈斷裂的挫折之后，不得不以選擇關(guān)停一手創(chuàng)立的梯子網(wǎng)和那好網(wǎng)而告終。

　　9月12日、13日和15日這三天，龔海燕與一百多名員工一個個談話、道歉和告別。盡管對龔海燕突然關(guān)閉梯子網(wǎng)深表不滿，但以苗強(qiáng)為代表的梯子網(wǎng)員工最終還是原諒了她，渠道團(tuán)隊(duì)與之的沖突也友好地解決了。至于下一步做什么，苗強(qiáng)說他還沒有想好，先在家歇歇，“被傷著了”。梯子網(wǎng)員工絕大多數(shù)選擇離去，而并沒有轉(zhuǎn)到龔海燕繼續(xù)堅(jiān)持在做的91外教。

　　9月18日下午，《財(cái)經(jīng)天下》周刊記者來到梯子網(wǎng)辦公室，大門上鎖緊閉，玻璃門上有個A4紙打印的告示：有快遞請送到對面。對面是91外教網(wǎng)的辦公室，里面客服應(yīng)答電話聲音嘰嘰喳喳，此起彼伏。

　　龔海燕不在公司，出去與人談事。91外教實(shí)際負(fù)責(zé)人、龔海燕的助理鄭金禮走了出來。他雖然看上去頭發(fā)有點(diǎn)凌亂，卻一副如釋重負(fù)的樣子。“創(chuàng)業(yè)期間本來就應(yīng)該集中做好一件事，做太多肯定沒有精力。現(xiàn)在91外教一片欣欣向上，我接手的時候一個月只有4.8萬元收入，現(xiàn)在有了180萬元。”他有點(diǎn)興奮地說，91外教的員工數(shù)量也在快速增長，由20個人增長到現(xiàn)在的60多個人。

　　鄭金禮是四川人，在龔海燕從世紀(jì)佳緣出來創(chuàng)業(yè)做在線教育后，他主動前來投奔。他之前有過一次失敗的在線教育創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，投奔龔海燕的時候，他還開了一家酒店和幾個線下的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。龔海燕把主要精力從91外教轉(zhuǎn)到梯子網(wǎng)后，鄭金禮主動請纓，負(fù)責(zé)91外教。龔海燕今年5月接受《財(cái)經(jīng)天下》周刊采訪時表示對鄭很滿意：“91外教我基本就不管了，結(jié)果人家(鄭金禮)做得比我好。”

　　在主管91外教這段時間，鄭金禮改變了以往只注重白人外教的做法。91外教最初創(chuàng)立時，課程價格高達(dá)300元每課時，與線下英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的價格相當(dāng)，這也直接導(dǎo)致91外教的付費(fèi)用戶數(shù)一直很不理想。鄭金禮改變了這種做法，他像51Talk一樣招募來自菲律賓的外教，降低價格去沖擊市場。

　　現(xiàn)在，備受爭議的龔海燕選擇重新回歸，與鄭金禮一起專注于91外教網(wǎng)。只不過，意在重新啟程的龔海燕，在時機(jī)上已輸一籌。91外教起步時，就已經(jīng)比競爭對手51Talk晚了一年多，而龔海燕還沒有投入全部精力?，F(xiàn)在重新投入，已然失去先機(jī)。

　　這種情況下，曾只手創(chuàng)業(yè)將世紀(jì)佳緣帶到美國上市的她，還能不能依托91外教網(wǎng)打一個漂亮的翻身仗?