想玩轉社會化營銷？先學會利用玩笑和活動

        編者按：教育行業(yè)越來越注重社會化營銷，但苦于不得其法?！渡缃患t利：如何從微信、微博、QQ空間等社交網(wǎng)絡帶走海量用戶、流量與收入》是一本經(jīng)典的論述社交理論的書，作者徐志斌，是騰訊工作6年以上資深員工。


        社交網(wǎng)絡將人們的需求匯聚起來，等待著企業(yè)來提供服務。但如何利用好龐大的社交網(wǎng)絡，為企業(yè)發(fā)展尋求新的動力；如何為企業(yè)和創(chuàng)業(yè)的人們帶來更多社交紅利？

        i黑馬對這本書進行了摘錄，來看看怎么用玩笑和活動來實現(xiàn)瘋傳，能給教育企業(yè)的社會化營銷帶來哪些啟示？
 
        大節(jié)點+自娛現(xiàn)象+獲利沖動
 
        在信息已經(jīng)自如地跨平臺流動在微博、微信等不同社交網(wǎng)絡的大背景下，第一個典型模型出現(xiàn)在大節(jié)點、自娛現(xiàn)象、獲利沖動，及互動補貼的組合中。有影響力的大節(jié)點，加上爆發(fā)起來迅速擴散的自娛現(xiàn)象、因為獲利沖動而展開的運營活動，被有效組合在一起，從微博、微信、QQ空間中帶走海量的互動補貼。
 
        以2014年春節(jié)期間大家極為關注的微信紅包為例，我們可以看到：
 
        參與收和發(fā)紅包的是活躍的互聯(lián)網(wǎng)人群，這個圍繞在微信上典型的影響力人群，將他們關于紅包的討論和描述迅速輻射到了周圍人群，加上春節(jié)期間大規(guī)模線下流動，影響力最終擴展到了全國。
 
        雖然每次紅包的數(shù)額都不等，絕大多數(shù)人隨機搶到幾元幾角而已。所開心的，正在一個“搶”字，就像游戲一樣，迅速擴散的同時也方便每一個人參與和復制——自娛現(xiàn)象在擴散中扮演了巨大的作用，獲利沖動則吸引了對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不敏感的其他人群。
 
        最終，以微信紅包為表象的支付功能，從微信中獲得了強有力的社交補貼。如果按照正常發(fā)展，想要獲得數(shù)百萬乃至千萬以上綁定銀行卡的支付用戶，可能需要數(shù)年之功，現(xiàn)在，一個數(shù)周的全民游戲就完全做到了。
 
        將微信紅包和嘀嘀打車再次聯(lián)合起來，我們還將發(fā)現(xiàn)組合中的另一種效應：自娛現(xiàn)象推動微信紅包成為春節(jié)期間最受歡迎、最歡樂的全民游戲，獲利沖動則在打車減免費用中繼續(xù)強化用戶習慣于微信支付。前者擴散，后者轉化并黏著。
 
        “大節(jié)點+自娛現(xiàn)象+獲利沖動”組合是最為常見、運用最為廣泛的一種。不僅僅是市場活動，也包括在產(chǎn)品中，如何激發(fā)優(yōu)質用戶所創(chuàng)造的優(yōu)質內(nèi)容的更大擴散。這是社交網(wǎng)絡有利的一點——它們無差別地反饋在了產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷推廣、日常運營中，也反饋在了一條細微的信息中，又最終形成了不可忽視的龐大結果。我們當然可以輕視于它們，卻會在不經(jīng)意間發(fā)現(xiàn)別人因此已經(jīng)跑在了前頭。
 
        當然，這個組合最適用于輕娛樂/輕松好玩的產(chǎn)品和應用或者事件、品牌等。這更容易快速流動開來，用戶也更容易參與進來。從各大火爆的案例中，都能夠看到這幾個要素或其中部分要素的組合。
 
        在這個組合中有三個支點：
 
        有負責啟動、創(chuàng)造的人群“大節(jié)點”，也就是從騰訊開始發(fā)散的互聯(lián)網(wǎng)人群。每個品牌和企業(yè)、事件的大節(jié)點都不盡相同。一定不是等同于大號，等同于意見領袖。
 
        有負責擴散的節(jié)點“自娛現(xiàn)象”，有負責黏著和轉化的“獲利沖動”，關于自娛現(xiàn)象和獲利沖動單獨利弊的描述，《社交紅利》修訂版，文章第一章中提到的諸多效應、現(xiàn)象，在修訂版中都做了深入展開。
 
        這里，我們可以對比自己，留出幾個問題：
 
        在微信紅包的事件中，誰是大節(jié)點?
 
        自娛現(xiàn)象是怎么發(fā)動的?哪些現(xiàn)象催生了自娛現(xiàn)象?
 
        獲利沖動除了上面所述，還體現(xiàn)在哪些環(huán)節(jié)?
 
        如果你有答案，可以隨時回復公眾帳號，和我展開探討。
 
        另一個我們沒有展開探討的話題，是自娛什么?或者瘋傳什么?這需要在信息層下巨大的功夫，而我們在《社交紅利》中用了一個整章來討論，在這里，我們用簡單的“共鳴”、“共同的情感”來概括。就不再展開討論，有興趣的朋友可以查閱書本。
 
        這一組合模型，為我們看待和理解社交網(wǎng)絡提供了新的視野。從數(shù)據(jù)中，我們已知每個細微的分享會匯聚起收益，但也知道，分享及互動這兩個動作極其珍貴，用戶吝嗇于使用它們。也就不難理解，大部分值得觀察的案例多以個案存在，而非期待中的持續(xù)穩(wěn)定增長。因此，能夠獲益的合作伙伴，確實屈指可數(shù)。
 
        我們將目光重新投回到第一章第三節(jié)上去，在這一節(jié)討論到了“分享力”和“擴散力”。在一個簡單的用戶分享行為中，可以先拆解為三個小問題：
 
        1、 用戶為什么要分享討論關于“我”的產(chǎn)品和服務?
 
        2、 他/她在什么領域或人群中有著自己的影響力?
 
        3、 他/她是如何用自己的話語風格來表述這件事情的?
 
        這時，我們會發(fā)現(xiàn)，本書關于信息、關系鏈、互動之種種分析與探討，大部分集中在了后面兩個問題上——優(yōu)化大節(jié)點(目標用戶)發(fā)出的信息與互動，是推動力的具體體現(xiàn)，而對于分享力，我們會發(fā)現(xiàn)還處在另一種矛盾之中：自娛現(xiàn)象和獲利沖動推動了分享，但仍非分享力本身。產(chǎn)品自身帶給用戶的體驗是否超過預期，才是分享力的源泉。這點，并非是社交網(wǎng)絡所能予以解決的，需要回到產(chǎn)品中去看。
 
        同樣，在討論自娛現(xiàn)象與獲利沖動的組合中，圍繞這兩個特質所展開的活動本身，更會類似于第一章第三節(jié)圖1-3-3中所看到的成長曲線中前端不斷突起的小尖刺，當僅僅是將它們作為活動一樣對待，能夠帶來的只是一個短暫的高峰，只有能夠將之變成運營的基礎(如獲利沖動使用)，和產(chǎn)品文化(如自娛現(xiàn)象的使用)，融入構建“一套分享體系/文化”時，才能夠實現(xiàn)最終的持續(xù)、穩(wěn)定的目標。