多知網(wǎng)9月5日消息,對(duì)于社會(huì)化媒體營銷,有些機(jī)構(gòu)敬而遠(yuǎn)之,有些雖然感興趣但遲遲沒有摸到門道,在這方面韋博英語走得比較靠前。近日韋博市場(chǎng)總監(jiān)徐聞迪在接受“市場(chǎng)部網(wǎng)”采訪時(shí),談到了一些做社會(huì)化營銷的路數(shù)和技巧:
韋博英語是教育行業(yè)中最早意識(shí)到數(shù)字營銷趨勢(shì)的公司之一,也是最早設(shè)置Online Marketing部門的教育機(jī)構(gòu)。2004年就在主要區(qū)域的門戶網(wǎng)站投放banner廣告;2005年,意識(shí)到banner廣告也是非常傳統(tǒng)的做法,轉(zhuǎn)向更為有效、精準(zhǔn)的搜索引擎營銷,并設(shè)置Online Marketing Manager崗位。隨后韋博數(shù)字營銷軍團(tuán)不斷擴(kuò)容,增加了搜索引擎營銷SEM,搜索引擎優(yōu)化SEO、網(wǎng)站分析員等。
2010年微博開始流行,這一年韋博英語開設(shè)了官方微博。次年組建了專門的社會(huì)化營銷團(tuán)隊(duì),負(fù)責(zé)新浪微博、騰訊微博及后來微信公眾號(hào)的運(yùn)營,視頻網(wǎng)站上的視頻營銷也是他們的工作范圍,目前該團(tuán)隊(duì)已經(jīng)擴(kuò)展到4名員工。
韋博英語2010年開設(shè)微博,3年多11萬粉絲,官方微信不到一年就有10萬粉絲,超出了我們之前的預(yù)期。微博像是一個(gè)信息發(fā)布渠道,到達(dá)率可能有些問題,因?yàn)槭鼙娒刻礻P(guān)注的人太多太多。微信就不一樣。它不僅是一個(gè)廣播平臺(tái),更是一個(gè)互動(dòng)平臺(tái)。而且,不像微博,所有互動(dòng)別人都能看見,微信的互動(dòng)相對(duì)而言是比較封閉的,這也更加符合中國人比較含蓄內(nèi)斂的特點(diǎn)。
目前看,微信營銷對(duì)于品牌方最大的挑戰(zhàn)在于,它作為一個(gè)平臺(tái),有自己各種各樣的規(guī)則,比如最近公眾賬號(hào)分了訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào),比如不能亂發(fā)廣告等。這些品牌方無法去改變,只能去積極適應(yīng)。為此,韋博的社會(huì)化營銷團(tuán)隊(duì)就與騰訊微信方面保持著密切的溝通,隨時(shí)掌握微信平臺(tái)可能會(huì)出現(xiàn)的變化,從而更好地規(guī)劃自己的營銷工作。此外,韋博還計(jì)劃加大相關(guān)技術(shù)投入,研究如何把微信產(chǎn)品與韋博的業(yè)務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行對(duì)接。韋博在微信上開設(shè)了服務(wù)號(hào),希望能把學(xué)員的查詢等都轉(zhuǎn)移到微信上。此外,結(jié)合微信的特點(diǎn),還會(huì)發(fā)些語音內(nèi)容。
韋博有專門負(fù)責(zé)內(nèi)容創(chuàng)制的工作人員,負(fù)責(zé)和教學(xué)團(tuán)隊(duì)、教學(xué)中心溝通,從最早難以和其他英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)區(qū)分的的英語學(xué)習(xí)精華、“每日英語”等內(nèi)容,到后來更加重視社會(huì)化媒體的互動(dòng)功能,為每家教學(xué)中心、每個(gè)外教開設(shè)微博,鼓勵(lì)他們通過微博與粉絲互動(dòng),從而形成自己的微博矩陣。韋博的外教經(jīng)常通過自己的微博邀請(qǐng)粉絲來實(shí)地體驗(yàn)一堂外教課,而這堂課的主題也是在微博互動(dòng)中確定的,比如美劇等。
社會(huì)化媒體有利有弊,如果引發(fā)公關(guān)危機(jī),企業(yè)要有很好的應(yīng)對(duì)機(jī)制。在社會(huì)化媒體時(shí)代,信息的傳播和擴(kuò)散速度大大加快,不能再指望如同以前傳統(tǒng)媒體時(shí)代還有個(gè)危機(jī)處理的緩沖期。首先,企業(yè)要有一個(gè)快速響應(yīng)機(jī)制,對(duì)于投訴或發(fā)出負(fù)面評(píng)論的人,要積極主動(dòng)地去交流、去溝通,告知對(duì)方,他反應(yīng)的問題企業(yè)方面已經(jīng)看到,并會(huì)盡快解決。如果能把問題很好地解決掉,并很好地與網(wǎng)民溝通,一般網(wǎng)民也都是通情達(dá)理的,他們也會(huì)配合把相關(guān)負(fù)面言論刪掉,以免對(duì)企業(yè)形象造成長(zhǎng)期的損害;其次,每個(gè)人,尤其是一線員工,每個(gè)人都有一個(gè)與客戶溝通、交流的職責(zé)。如果對(duì)客戶反映的問題還是抱著原先那種“我不是投訴部門,你要投訴,打這個(gè)電話”的態(tài)度,只會(huì)讓客戶更“毛”。
渠道方面,要選擇更多的渠道去和客戶接觸。最早韋博市場(chǎng)部在上海的營銷只要做《新聞晨報(bào)》和《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》兩份報(bào)紙,人才教育板塊的通欄做完基本市場(chǎng)工作就完成了?,F(xiàn)在渠道越來越多,即使把所有報(bào)紙都做掉,也不能說100%覆蓋了所有消費(fèi)者。數(shù)字媒體也一樣,如果做微博,做了新浪還要做騰訊,因?yàn)槟鞘峭耆煌膬蓚€(gè)人群。做了騰訊微博,可能還需要做QQ空間,人群又不一樣。所以,媒體選擇越來越多,而這對(duì)企業(yè)的挑戰(zhàn)就在于為了做不同媒體的投放,以及后續(xù)的效果監(jiān)測(cè)、分析、各種優(yōu)化,需要不停地增添人手。
盡管數(shù)字媒體上的效果更為直觀可見,但包括報(bào)紙、戶外、社區(qū)媒體等在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體仍有他們存在的價(jià)值。而且,隨著技術(shù)的進(jìn)步,一些傳統(tǒng)媒體上的營銷效果也有了更好的監(jiān)測(cè)手段。也因?yàn)槿绱?,韋博英語每年還是把大約70%的市場(chǎng)預(yù)算投入到傳統(tǒng)營銷相關(guān)的領(lǐng)域,在一些二、三線城市,傳統(tǒng)營銷手段所配備的資源可能還會(huì)更高。如果完完全全把市場(chǎng)預(yù)算放到一種媒體上面,長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,你會(huì)看到你的總體市場(chǎng)份額會(huì)往下走。
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