曹允東：對(duì)教育創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，錢(qián)多了是個(gè)災(zāi)難

       編者按：常有人說(shuō)“快網(wǎng)絡(luò)，慢教育”，不同于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的瘋狂融資拼規(guī)模、求速度，教育創(chuàng)業(yè)一定要沉下心來(lái)保證教學(xué)效果。這點(diǎn)學(xué)而思聯(lián)合創(chuàng)始人曹允東深有感觸。在今天i黑馬大賽教育分賽上，他做了“早期教育項(xiàng)目的商業(yè)模式和產(chǎn)品打造”的演講，認(rèn)為對(duì)于教育創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，“錢(qián)多了可能是個(gè)災(zāi)難”。以下為i黑馬王根旺整理的演講內(nèi)容：

       目前，我90%時(shí)間都在做珍品網(wǎng)，也做天使投資，其中投資的比較火的項(xiàng)目有貝樂(lè)學(xué)科英語(yǔ)(少兒英語(yǔ)、營(yíng)收1億多元)和明師教育(中小學(xué)課外輔導(dǎo)、營(yíng)收4億元)。

       “錢(qián)多了是一個(gè)災(zāi)難”

       對(duì)于教育項(xiàng)目來(lái)講，融資其實(shí)是個(gè)偽命題。我沒(méi)見(jiàn)過(guò)不掙錢(qián)的教育項(xiàng)目，如果你的項(xiàng)目只靠融資來(lái)活著，我覺(jué)得這個(gè)項(xiàng)目很難做地特別好。教育其實(shí)很適合第一次創(chuàng)業(yè)、沒(méi)有太資金來(lái)源的創(chuàng)業(yè)者，因?yàn)榻逃静惶垮X(qián)來(lái)發(fā)展。在線教育可能是個(gè)例外，因?yàn)殡娚痰膶傩?，流量很貴，它很耗錢(qián)。

       這里面有個(gè)很出名的案例，就是我們學(xué)而思和巨人的故事。巨人于1994年就開(kāi)始做了，等到學(xué)而思2003年開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，它的收入已經(jīng)過(guò)億了，而我們當(dāng)時(shí)的收入才幾百萬(wàn)。當(dāng)時(shí)我就跟同事說(shuō)不要看巨人，裝作沒(méi)有巨人這個(gè)公司。

       2007年，學(xué)而思卻超過(guò)了巨人，當(dāng)時(shí)發(fā)生了什么事情？巨人融資了，它獲得了啟明創(chuàng)投的2千萬(wàn)美元融資。但這筆投資有個(gè)對(duì)賭協(xié)議，投資方要求巨人到2008年要做到一定的規(guī)模，而巨人為此一年做了18次收購(gòu)，而此舉讓巨人把自己殺死了。所以，大家要知道，錢(qián)多了是一個(gè)災(zāi)難。

       前兩天，《創(chuàng)業(yè)家》也出了一篇講精銳教育的文章，它前兩年在北京也花了一億多元，結(jié)果怎么樣？錢(qián)白扔了。

       大家要記住，教育完全是靠教育、老師及教學(xué)成果來(lái)驅(qū)動(dòng)的，而不是靠錢(qián)來(lái)驅(qū)動(dòng)的。當(dāng)然，到了一定階段也是要靠錢(qián)的，比如像學(xué)而思和新東方做到這么大程度，廣告等上面的投入是非常巨大。所以，不同階段要做不同的事情，如果項(xiàng)目很小很小，你卻天天想著融資的事，這種思路完全錯(cuò)誤。

       教育培訓(xùn)業(yè)演變史

       我講的教育培訓(xùn)業(yè)主要指青少年和中小學(xué)培訓(xùn)。

       半資源型：依靠公立學(xué)校老師和資源

       像精誠(chéng)精華這樣的學(xué)校就屬于半資源型，它們基本上是由學(xué)校退休校長(zhǎng)和老師來(lái)創(chuàng)辦的。2000年開(kāi)始，國(guó)家對(duì)這類(lèi)學(xué)校加強(qiáng)監(jiān)管，它們也慢慢消失了，現(xiàn)在能生存下來(lái)的都轉(zhuǎn)型了。

       半市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)：一半資源，一半市場(chǎng)化

       巨人就是在半資源型的基礎(chǔ)上進(jìn)行改造而來(lái)，它慢慢開(kāi)始市場(chǎng)化了，擁有自己的全職老師。但這種模式也是相對(duì)不可持續(xù)的，所以要向完全市場(chǎng)化方向轉(zhuǎn)變。

       大班和明星老師(以新東方為例)

       新東方主要面對(duì)的是成年人，一開(kāi)始是做大學(xué)生市場(chǎng)，它是沒(méi)有依賴(lài)任何資源的，俞敏洪是被北大開(kāi)除的，所以他也幫不上北大什么光。新東方怎么成功？新東方最成功的就是明星老師，這種模式實(shí)際是經(jīng)過(guò)打造的。老師原來(lái)是一個(gè)很神圣的職業(yè)，沒(méi)有老師敢自己罵自己，而俞敏洪卻敢，所以他們?cè)诿餍抢蠋熒线M(jìn)行演化了。

       小班和相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化老師(以學(xué)而思為例)

       學(xué)而思是更市場(chǎng)化的，也跟學(xué)校沒(méi)什么關(guān)系。但我們現(xiàn)在壟斷了小升初，因此被媒體罵的，但學(xué)校要靠我們給它招生。學(xué)而思真正成功的東西其實(shí)是小班，一個(gè)班通常是15人。為什么是15人?像微博140個(gè)字不是隨便拍腦袋得來(lái)的，這是我們經(jīng)過(guò)失敗、痛苦和教訓(xùn)得來(lái)的。而新東方最多的時(shí)候可以達(dá)到800個(gè)，巨人也是一樣的。但學(xué)而思在標(biāo)準(zhǔn)化上做的非常嚴(yán)格，我們從來(lái)不超額，最好的老師和最差的老師都是一班15個(gè)學(xué)生，因?yàn)槲覀儼褬?biāo)準(zhǔn)化視為生命線。

       很多人問(wèn)我學(xué)而思成功的秘訣，答案其實(shí)很簡(jiǎn)單——舍得給錢(qián)，不要小氣。我招老師根本不用愁，大家口口相傳老師有的是，最牛的奧數(shù)老師都在我們學(xué)而思教書(shū)，你課程設(shè)計(jì)的再好得有老師給你執(zhí)行。假如老師天天想著跟你博弈加薪水的事情，他就根本沒(méi)辦法教好。道理很簡(jiǎn)單，但你回去數(shù)錢(qián)給別人的時(shí)候一定會(huì)覺(jué)得心疼。

       此外，學(xué)而思還開(kāi)創(chuàng)了讓家長(zhǎng)聽(tīng)課的模式，我們教室設(shè)計(jì)基本都是長(zhǎng)方形，前面坐學(xué)生后面坐家長(zhǎng)，這樣的設(shè)計(jì)對(duì)老師是個(gè)考驗(yàn)。我們還開(kāi)創(chuàng)了一種模式——隨意退費(fèi)，學(xué)習(xí)到什么時(shí)候不滿(mǎn)意都可以退錢(qián)。

       當(dāng)然，學(xué)而思里的細(xì)節(jié)特別多了，我也沒(méi)辦法一點(diǎn)點(diǎn)講，包括課程設(shè)計(jì)、宣傳以及怎么在網(wǎng)上營(yíng)造口碑，這些都需要花精力。比如2007年，我們營(yíng)造了一個(gè)特別大的事件，我們當(dāng)時(shí)有個(gè)特別牛的老師叫劉開(kāi)，現(xiàn)在是廣州的校長(zhǎng)。因?yàn)槲覀円粋€(gè)班就15個(gè)人，原來(lái)在大鐘寺，家長(zhǎng)都提前蹲了一夜來(lái)報(bào)名，但有一個(gè)店開(kāi)門(mén)開(kāi)早了導(dǎo)致有15個(gè)家長(zhǎng)沒(méi)報(bào)上，他們就把店都給砸了，我們利用這個(gè)事情炒了很久，其實(shí)很有用。商業(yè)模式不是憑空來(lái)的，它一定是有支撐的東西。

       一對(duì)一和普通老師(以學(xué)大為例)

       一對(duì)一對(duì)老師的要求相對(duì)比較低，這里面做到極致的是龍文，它的老師有的一小時(shí)三四十塊錢(qián)，就是民工價(jià)。學(xué)大在一對(duì)一模式上做了很多事情，他們有一套系統(tǒng)可以幫學(xué)生測(cè)出來(lái)短板什么的，給出一個(gè)個(gè)性化方案之類(lèi)的。

       2007年和2008年，一對(duì)一市場(chǎng)呈現(xiàn)出了一種非常瘋狂景象。這是個(gè)紅利時(shí)代，用戶(hù)剛接觸一對(duì)一西的時(shí)候很瘋狂，我們接到最大的一單是90萬(wàn)?，F(xiàn)在，家長(zhǎng)越來(lái)越理性，每單也就幾千元，所以現(xiàn)在只能做小生意。

       怎么打造初創(chuàng)產(chǎn)品？

       其實(shí)商業(yè)模式是個(gè)很大的東西，你只有到學(xué)而思、新東方和學(xué)大這種規(guī)模才會(huì)考慮到商業(yè)模式。而對(duì)初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，你沒(méi)什么商業(yè)模式可講，你賣(mài)的就是產(chǎn)品，所以你的第一個(gè)產(chǎn)品能不能成功是你能不能立足的關(guān)鍵。

       新東方最早做的產(chǎn)品其實(shí)都是考試產(chǎn)品，就是所謂的“考試經(jīng)”。新東方的老師英語(yǔ)水平究竟有多高，這不好說(shuō)。你上新東方一節(jié)課能學(xué)到什么?講笑話，后來(lái)老師講的笑話都一樣。如果學(xué)而思做新東方的模式也不會(huì)成，因?yàn)槟忝鎸?duì)的人群不一樣。所以，你一定要根據(jù)自己面對(duì)的人群、客戶(hù)和想追求的效果來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

       好產(chǎn)品的關(guān)鍵

       能不能有效果：一個(gè)好的產(chǎn)品最重要的就是設(shè)計(jì)的能不能有用，你的客戶(hù)能不能受益，你有沒(méi)有教學(xué)質(zhì)量和效果，這是核心。

       能否賺錢(qián)：你設(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品天天賠錢(qián)怎么玩？電商能賠錢(qián)賭的是規(guī)模，教育賭不了這個(gè)。

       取好名字：起一個(gè)簡(jiǎn)單易于理解的名字。

       重視細(xì)節(jié)：細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)重于一切。

       學(xué)而思是怎么設(shè)計(jì)產(chǎn)品的？

       學(xué)而思是靠奧數(shù)起家的，北京有個(gè)“迎春杯”(注：一項(xiàng)傳統(tǒng)中小學(xué)數(shù)學(xué)比賽)，我們當(dāng)時(shí)做了一個(gè)相應(yīng)的產(chǎn)品，名字就叫“迎春杯”比賽復(fù)習(xí)班之類(lèi)的。其實(shí)，我們就把歷年的考試分類(lèi)，但這個(gè)產(chǎn)品吸引了很多學(xué)生，那時(shí)候真的是個(gè)黃金時(shí)代。 當(dāng)時(shí)，我們?cè)凇侗本┩韴?bào)》上打了一塊很小的廣告，1500元吸引來(lái)了100個(gè)學(xué)生。這個(gè)點(diǎn)抓地特別準(zhǔn)，大家都要參加這個(gè)比賽，我們第一年招一百多個(gè)學(xué)生，當(dāng)時(shí)一個(gè)人收1500元，這讓我們渡過(guò)了最初的難關(guān)。

       到了學(xué)期中間，我們又想吸引更多的學(xué)生。迎春杯最開(kāi)始設(shè)計(jì)15次課，大概在春節(jié)前考試，就給另外沒(méi)來(lái)的學(xué)生打電話試試，下課再交錢(qián)，要不喜歡就直接走人，那個(gè)時(shí)代大家還很天真，覺(jué)得免費(fèi)就來(lái)聽(tīng)一下，就這樣也招收了一批學(xué)生。

       此外，還有很多其它比賽，北大有個(gè)“資源杯”，清華有個(gè)“同方杯”。我當(dāng)時(shí)拿到了一個(gè)同方杯的代理權(quán)，這個(gè)是死磕來(lái)的，我們就更出名了。其實(shí)，我們就是圍繞這幾個(gè)比賽開(kāi)發(fā)我們的產(chǎn)品，這樣慢慢的就積累了最初的學(xué)生。

       后來(lái)，我們又發(fā)現(xiàn)小升初做地特別好，但初中做地不好。所以，我們辦了6個(gè)課時(shí)的分班考試課，這個(gè)產(chǎn)品實(shí)際是一個(gè)過(guò)渡性產(chǎn)品，有的學(xué)校沒(méi)有分班考試，有的學(xué)校沒(méi)有。但我們就跟家長(zhǎng)講，在小升初有學(xué)校錄他的時(shí)候，就跟他說(shuō)這個(gè)學(xué)校有分班考試，因?yàn)槎寂侣湎?，很多人都選擇了參加。

       分班考試就把這些學(xué)生穩(wěn)住了，但還有兩個(gè)多月的暑假是空檔期。所以，我們又設(shè)計(jì)了另外一個(gè)課——8個(gè)課時(shí)學(xué)完初一數(shù)學(xué)，這個(gè)名字其實(shí)特別土，一點(diǎn)技術(shù)含量都沒(méi)有，但它有用，家長(zhǎng)一看就明白。

       大勢(shì)很重要

       你現(xiàn)在讓我做個(gè)學(xué)而思，我做不了;你現(xiàn)在讓老俞做個(gè)新東方，他也做不。老俞現(xiàn)在的嗓音都上不了臺(tái)了，早被哄下臺(tái)了，怎么可能還講江蘇英語(yǔ)?所以，許多東西是復(fù)制不了的。

       當(dāng)然還有公務(wù)員培訓(xùn)，職業(yè)培訓(xùn)，這些都是很大的產(chǎn)業(yè)，還有像北大青鳥(niǎo)、達(dá)內(nèi)做IT培訓(xùn)的。但北大青鳥(niǎo)是個(gè)悲劇，2006年要上市的時(shí)候，因?yàn)楣蓹?quán)糾紛一直沒(méi)解決，就拖了兩年，然后就吵架，之后因?yàn)楣乐祮?wèn)題，又沒(méi)成功上市?，F(xiàn)在，大家很少聽(tīng)見(jiàn)北大青鳥(niǎo)的聲音了，所以有時(shí)候機(jī)遇抓住就在，抓不住就沒(méi)了。

       關(guān)于上市問(wèn)題，我們學(xué)而思內(nèi)部也有很多爭(zhēng)吵，根據(jù)規(guī)劃，我們是2012年上市。但2010年市場(chǎng)特別好，市場(chǎng)出現(xiàn)了一個(gè)窗口，有4家教育公司完成上市，但現(xiàn)在4家中安博已經(jīng)毀了，環(huán)球雅思賣(mài)了，學(xué)大日子不是特別好過(guò)，學(xué)而思大家也知道，其實(shí)過(guò)去這三年也挺難熬。

       所以，這個(gè)時(shí)代你趕上就賺了，趕不上就只能等下一輪機(jī)會(huì)。