素質(zhì)教育機構(gòu)復(fù)課后的60天

　　“剛復(fù)課沒多久，就有幾個學(xué)員要退費，還是一些學(xué)得比較好的學(xué)生。就像關(guān)系處得不錯的朋友突然不帶你玩一樣，心理落差挺大的。”這是最近半年里，年輕的古箏機構(gòu)創(chuàng)業(yè)者趙璇最委屈的時刻。

　　“以往這個時候暑假班招生三四個班不成問題，今年想開出來一個班都很困難。”天衣飛動中國舞聯(lián)合創(chuàng)始人段晨陽忍不住向多知訴苦。

　　“機構(gòu)之間低價競爭今年尤其激烈，暑期班價格降了40%還是很難招生，下半年是越來越難了。”樂之海音樂中心校長于龍艷難掩愁容。

　　年初，一場突如其來的疫情叫停了全國大中小學(xué)校，也叫停了培訓(xùn)機構(gòu)的線下課程。整個線下培訓(xùn)行業(yè)驟然陷入前所未有的混亂之中，傳統(tǒng)機構(gòu)倉皇轉(zhuǎn)型、線上機構(gòu)遭遇流量沖擊，更多的中小線下培訓(xùn)機構(gòu)由于缺乏數(shù)字化能力幾近停擺。

　　疫情期間，線下素質(zhì)教育機構(gòu)由于非剛需、難轉(zhuǎn)線上、難消課，成為這次風(fēng)暴中最脆弱的一環(huán)。復(fù)課后，他們又面臨老學(xué)員退費、招新難、低價競爭等新難題。

　　在行業(yè)逐步復(fù)蘇的當(dāng)下，線下素質(zhì)教育機構(gòu)卻依然沒有擺脫脆弱時刻，余震不止。多數(shù)素質(zhì)教育從業(yè)者，都在時代風(fēng)暴的裹挾下步履維艱。

　　擔(dān)憂、不安、焦慮、煎熬……“活下去”，成為他們今年的最后底線。

　　在教培行業(yè)，河南一直是被垂涎的龐大市場：中小學(xué)生數(shù)量全國第一，民辦學(xué)校數(shù)量全國第一，教培機構(gòu)數(shù)量龐大，有“全國教培看北上，各省教培看河南;一線教培看北京，二線教培看鄭州”的說法。

　　據(jù)美團數(shù)據(jù)顯示，河南從事教育培訓(xùn)行業(yè)機構(gòu)和組織接近20萬家，其中僅鄭州就有3萬家左右。復(fù)課60天后，我們選取四家位于鄭州的素質(zhì)教育機構(gòu)作為樣本，透析撐過漫長的停滯期后，熬到線下復(fù)課的機構(gòu)該何去何從？

　　01

　　“學(xué)生都去哪兒了?”

　　5年前，畢業(yè)于某國內(nèi)知名高校音樂系古箏專業(yè)的趙璇只教古箏，每月房租3000元。在復(fù)課前的一個月，已經(jīng)苦熬了3個半月的趙璇在糾結(jié)是否要將機構(gòu)繼續(xù)開下去時，一個租金更便宜的地方給了她繼續(xù)教下去的希望。

　　“像古箏這樣的音樂課很難轉(zhuǎn)線上，琴弦細，手機小，學(xué)員在手機上看起來會很吃力、效果不好。拿著手機就沒法彈琴，只能錄制課程在微信上免費給學(xué)員上課，疫情期間完全沒有消課。”談到疫情期間的情況，趙璇很無奈。

　　疫情期間，學(xué)科培訓(xùn)全面轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，但大多數(shù)素質(zhì)教育卻很難在線消課，尤其是擊劍、足球、跆拳道、親子游泳等品類依賴于場地，幾乎無法展開消課。

　　這意味著素質(zhì)教育機構(gòu)復(fù)課后的當(dāng)務(wù)之急便是消課，但實際情況不容樂觀。

　　5月下旬，鄭州大部分教培機構(gòu)線下復(fù)課，學(xué)生卻不知去哪兒了。

　　趙璇的學(xué)員里，成人和少兒各占一半。“復(fù)課后，只有七成老學(xué)員到課，幾個家長說孩子學(xué)業(yè)太忙了，時間顧不上就不來了。”趙璇分析，這是因為孩子的藝術(shù)課參培時間往往要讓步于文化課補習(xí)。

　　退費也是讓趙璇頭疼的一個難題。雖然退費的學(xué)員只有幾個，但8%的退費率，對一家小體量的機構(gòu)來說，已是雪上加霜。

　　在她的創(chuàng)業(yè)記憶中，眼下是從未有過的“難”。這種“難”，更直接地體現(xiàn)于消失的新生：“現(xiàn)在復(fù)課這么久了，只招來幾個新生。往年每個月都能招來幾個。連家長們繳費的單筆訂單金額也有所降低。”新生的數(shù)量和客單價都大幅降低，令她開始焦慮。

　　同樣面臨招生難題的還有成立于2010年的天衣飛動中國舞，目前其有4個校區(qū)和2000名在讀學(xué)員。據(jù)其聯(lián)合創(chuàng)始人段晨陽介紹，招生困難在今年暑期體現(xiàn)得尤為明顯。“成交率變化不大，但是進店咨詢量比往年低很多。”

　　"除了好心態(tài)，我們什么都不剩了。”段晨陽長嘆一口氣。

　　總的來看，鄭州的素質(zhì)教育機構(gòu)在復(fù)課一個月內(nèi)到課率基本恢復(fù)正常，但仍未達到往年同期水平。此外退費率對比歷史同期，也有相應(yīng)比例的增加。

　　為什么今年招生如此困難？

　　據(jù)多位業(yè)內(nèi)人士分析，非剛需的素質(zhì)教育機構(gòu)在今年暑假尤其需要跟學(xué)科類機構(gòu)搶時間，搶注意力。文化課轉(zhuǎn)在線課后，孩子們的學(xué)習(xí)效果并不理想，因此不少家長希望孩子能利用暑假補齊文化課，因此孩子們需要讓渡一部分時間給文化課機構(gòu)。

　　樂之海音樂中心是一家成立于2003年的音樂培訓(xùn)機構(gòu)，校長于龍艷表示：“5月27號復(fù)課后，有一批學(xué)生沒來，就是因為在疫情期間語數(shù)外成績下滑，孩子需要補完語數(shù)外到七月份之后才能來學(xué)樂器。”

　　其次，素質(zhì)教育各品類間搶時間，同品類中搶客戶。復(fù)課后，素質(zhì)教育品類間的爭奪更明顯，甚至出現(xiàn)了低價競爭導(dǎo)致客戶被截胡的情況。“這種情況往年也有，但今年尤其激烈。價格低到什么程度呢?“為了秋季續(xù)轉(zhuǎn)，連跆拳道機構(gòu)都開始打’暑假免費學(xué)’的價格策略了。”

　　再加上部分家長上半年收入受限，付費決策周期比以往更長。

　　盡管倒下的機構(gòu)會釋放出一定的市場空間，但部分機構(gòu)的非良性退出，使得一些“受傷”的家長對教培機構(gòu)失去信任，短期內(nèi)難以重塑信心。

　　機構(gòu)們的壓力還在于擔(dān)心疫情反彈會令全行業(yè)再次“冰封”。于龍艷最近跟校長們討論的高頻話題就是，如果今冬疫情再次席卷而來，該怎么辦?他們尚未討論出答案。

　　“沒有誰經(jīng)得起長時間、多輪次的疫情沖擊。”于龍艷說。

　　(受訪對象供圖：疫情前孩子們在學(xué)跳舞)

　　02

　　尋找家門口的流量

　　“我們現(xiàn)在做的就是盡量多招生，老師多上課，多拿薪資，這樣才能良性運轉(zhuǎn)。否則學(xué)生招不到，老師也拿不了高薪，留不住老師，形成惡性循環(huán)，那就完了。”于龍艷解釋了保招生對于機構(gòu)的意義。

　　為了招生，地推、異業(yè)合作、做展演等常規(guī)標(biāo)準(zhǔn)化動作，樂之海的頻率都有所加強。但于龍艷也坦陳：“這些方法我們都試過，還是受限于賽道小眾，通常掙回來的是你花的錢，基本上也就相當(dāng)于只打了個廣告，沒掙到錢。”

　　新興流量平臺的“線上第二門店”成為趙璇機構(gòu)的救命稻草。“我沒有助手，只有我一個人教課，沒時間去做地推。”再加上當(dāng)初為了省房租，選址沒有選在門面房，自然客流少，趙璇的機構(gòu)從2015年便一直依賴美團點評帶來的客流。

　　趙璇用手機把場地環(huán)境、學(xué)員演奏視頻等都上傳上去，并且推出了單節(jié)、兩節(jié)、六節(jié)等不同類型的體驗課。此外，針對不同人群，還上線了800-3600元不等的大課程包。

　　據(jù)美團點評數(shù)據(jù)顯示，從5月初開始，用戶教育需求重回線下，截至7月中旬，美團點評素質(zhì)教育流量已經(jīng)回正，與去年同期相比，恢復(fù)度達108.8%。在平臺訪問流量中，提供豐富的線下教學(xué)環(huán)境、師資、課程產(chǎn)品展示信息的門店流量恢復(fù)速度更快。

　　由于機構(gòu)較小，趙璇暫時還沒有開通推廣通等效果廣告類產(chǎn)品——她需要精細計算每年上線費的回報率。

　　天衣飛動中國舞的四個校區(qū)中，其中三個是位于鄭州西區(qū)老校區(qū)，主要靠學(xué)員口碑推薦。而2019年新開的東區(qū)校區(qū)還是“一張白紙”，招新則主要依賴美團點評。據(jù)段晨陽介紹：“除了轉(zhuǎn)介紹和地推外，大部分鄭州家長習(xí)慣用美團App搜附近的舞蹈體驗課團一張券。”

　　不同于其它平臺的全國流量，美團點評提供的是基于地理位置的本地生活服務(wù)流量，通俗來講就是“家門口的流量”。

　　而5公里的生活圈，對線下素質(zhì)教育機構(gòu)來說尤其重要。素質(zhì)教育機構(gòu)的客源主要集中在5公里的生活圈內(nèi)，家長很少會購買離家很遠的學(xué)習(xí)服務(wù)，因此素質(zhì)教育機構(gòu)對基于LBS的流量平臺依賴度高。

　　學(xué)科類教育由于強剛需屬性和普適性，適合面向更廣的受眾進行廣撒網(wǎng)、漏斗式獲客篩選。但素質(zhì)教育則是有明確需求的才會報名，獲客依賴精準(zhǔn)投放，而基于地理位置和周邊搜索進來的流量正是機構(gòu)所需的精準(zhǔn)流量。

　　從流量平臺來看，美團目前算是新興的高性價比流量平臺之一。據(jù)美團數(shù)據(jù)統(tǒng)計，素質(zhì)教育用戶在平臺的到店率(到店率是指從線上平臺到用戶實際真的進店的一個比例)目前約為65%。

　　線上門店還具備展示作用。由于疫情期間對于在線學(xué)習(xí)習(xí)慣的培養(yǎng)，越來越多的消費者選擇在到店前先去線上門店去了解機構(gòu)環(huán)境、師資、評價等基本信息，這也讓更多機構(gòu)意識到開設(shè)“線上第二門店”的重要性。

　　于龍艷在朋友的介紹下，入駐了美團點評。“某些信息流廣告如果是100%曝光，可能70%的都是無效的。而美團點評流量抓的就是那30%，我們只為這30%的潛在客戶付費。”

　　對于暑期招生，大體量機構(gòu)的應(yīng)對則更為系統(tǒng)化。

　　總部在鄭州的卓躍兒童運動館有80多家直營校區(qū)，近200家加盟校區(qū)。每個直營分校平均面積在300平以上，直營在讀學(xué)員2萬余名。創(chuàng)始人李曉冬認(rèn)為，暑期招生需要功在平時：“今年暑期招生，其實是包括平時服務(wù)、疫情期間增加粘性的動作、自身產(chǎn)品打磨、結(jié)合異業(yè)合作、地推、轉(zhuǎn)介紹、特殊時期員工激勵方案等在內(nèi)的一套完整的體系。”

　　(受訪者供圖：疫情前卓躍兒童運動館的孩子們在上體能課)

　　03

　　素質(zhì)教育機構(gòu)與時間賽跑

　　趙璇的機構(gòu)、樂之海音樂中心、天衣飛動中國舞、卓躍兒童運動館，只是鄭州市內(nèi)成千上萬素質(zhì)教育機構(gòu)的縮影。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計，在鄭州，像他們這樣的素質(zhì)類機構(gòu)起碼有8000余家。放眼全國，這樣的機構(gòu)更是數(shù)不勝數(shù)。

　　而接下來，對于大多數(shù)中小素質(zhì)教育機構(gòu)而言，生存挑戰(zhàn)或?qū)⒃絹碓酱蟆３嗽谶\營、續(xù)費和招新上困難重重外，對不少素質(zhì)教育機構(gòu)來說，還有一些難言的“痛”。

　　由于各地政策方面對素質(zhì)教育機構(gòu)是否需要辦學(xué)許可證不甚明晰，再加上多數(shù)中小機構(gòu)本身的教學(xué)面積等硬性條件無法達標(biāo)，故而有照無證是多數(shù)素質(zhì)教育機構(gòu)的現(xiàn)狀。而這也成為部分機構(gòu)經(jīng)營難的因素之一：因為沒證，有機構(gòu)曾屢遭投訴。這些模糊不清的身份認(rèn)同難題更為素質(zhì)教育的未來發(fā)展埋下了一粒不確定的種子。

　　2020年下半年，一場更加殘酷的考驗或?qū)⒌絹怼?/strong>