4億元營(yíng)收背后，秦漢胡同的國(guó)學(xué)經(jīng)

文|徐晶晶?

　　沿著上海七寶老街的北大街一路北行，不一會(huì)兒便會(huì)看見(jiàn)一座徽式建筑映入眼簾，秦磚漢瓦馬頭墻，回廊掛落花格窗，這里便是秦漢胡同七寶館了。“吾以外皆吾師，傾此生為斯事。”門(mén)前楹聯(lián)，不算工整，但足以道志。新與舊，鼎革與傳承，在這里生生不息。

　　今年2月，秦漢胡同完成由一村資本領(lǐng)投的1億元A輪融資。作為一家年?duì)I收4億元的國(guó)學(xué)教育機(jī)構(gòu)，秦漢胡同到底有怎樣的經(jīng)營(yíng)秘訣？

　　產(chǎn)品鏈：藝術(shù)到詩(shī)文，少兒到成人，三駕齊驅(qū)

　　“呂梁山區(qū)有海。從入冬到清明近三個(gè)月的皚皚白雪，天湮地蓋一般，不就是海么……天女散花般一瓣一瓣落下，不正是一朵一朵浪花的另一種寧?kù)o與明媚么？”

?       這是秦漢胡同創(chuàng)始人王雙強(qiáng)筆下七十年代末呂梁山林場(chǎng)深處一個(gè)獨(dú)家村慣看的雪景。他是這戶(hù)人家最小的孩子。雪夜，一家人圍爐夜話(huà)的場(chǎng)景就這樣嵌在他的童年記憶中。

　　如果沒(méi)有年少時(shí)期圍爐夜話(huà)的熏陶，后來(lái)的王雙強(qiáng)也許不會(huì)鐘情于金石書(shū)畫(huà)收藏，創(chuàng)辦秦漢胡同國(guó)學(xué)就更不會(huì)發(fā)生。

　　如果非要對(duì)王雙強(qiáng)的人生作一個(gè)分水嶺式的清晰界定，那么千禧年前后是不可忽視的分界點(diǎn)。

　　2002年，開(kāi)始癡迷以“文字的力量”為主題的金石書(shū)畫(huà)收藏的王雙強(qiáng)因“個(gè)人志趣所向”，辭去高校工作，創(chuàng)辦了集讀書(shū)寫(xiě)字、收藏展示為一體的藝術(shù)書(shū)齋空間。這時(shí)的書(shū)齋，并無(wú)盈利模式，唯一的收入來(lái)源是間或有三五好友送孩子來(lái)接受琴棋書(shū)畫(huà)的熏陶。這段蟄伏期對(duì)王雙強(qiáng)來(lái)說(shuō)不可謂不漫長(zhǎng)。

　　幾年摸索后，王雙強(qiáng)看到了人們對(duì)少兒國(guó)學(xué)教育越發(fā)重視，看到了“文化之根開(kāi)出商業(yè)之花”的可能性，便于2009年在上海開(kāi)辦秦漢胡同第一家國(guó)學(xué)館，辦學(xué)就此走上正軌。

　　對(duì)于王雙強(qiáng)來(lái)說(shuō)，“國(guó)學(xué)”一詞的內(nèi)核可以濃縮為“詩(shī)教”。他對(duì)“國(guó)學(xué)”的定義是“中國(guó)心養(yǎng)成的學(xué)問(wèn)”?；诖耍貪h胡同的國(guó)學(xué)課程，主要分為面向少兒和面向成人的國(guó)學(xué)教育培訓(xùn)。

　　面向少兒的國(guó)學(xué)教育體系，則可細(xì)分為藝術(shù)（琴棋書(shū)畫(huà)茶戲曲武術(shù)等藝類(lèi)課程）、詩(shī)文（“蒙學(xué)”、“小學(xué)”和“經(jīng)學(xué)”三階文類(lèi)課程）、藝術(shù)人文通識(shí)（文博鑒賞與創(chuàng)作類(lèi)課程）三大類(lèi)課程。

　　秦漢胡同的課程以線(xiàn)下為主，班型并不固定，從6-8人的小班到25-30人的中班不等，客單價(jià)在一萬(wàn)元/年左右。

　　同時(shí)，秦漢胡同還做了知識(shí)付費(fèi)的引流產(chǎn)品。他稱(chēng)這類(lèi)輕產(chǎn)品為“出版的多元化”。

　　在秦漢胡同品牌之外，王雙強(qiáng)透露，目前正在孵化以詩(shī)文課程（古詩(shī)文、寫(xiě)作、通識(shí)教育）為主、面向高年級(jí)（下限是二年級(jí)）少兒的“第伯樂(lè)”品牌，與現(xiàn)有的側(cè)重藝術(shù)課程、面向低齡幼兒（上限是二年級(jí)）的秦漢胡同品牌形成互補(bǔ)。班型設(shè)置在15到25人之間。

　　“隨著市場(chǎng)的成熟，詩(shī)文類(lèi)高品質(zhì)的教育需求應(yīng)該是呼之欲出的?！钡诓畼?lè)的推出，不僅僅是王雙強(qiáng)出于市場(chǎng)對(duì)更深層次的詩(shī)文需求的判斷，還有更為現(xiàn)實(shí)的考量。目前的秦漢胡同課程雖有三類(lèi)，但孩子報(bào)的課程集中在效果外化明顯的藝術(shù)課程，目前藝術(shù)課程的營(yíng)收與其他兩類(lèi)的營(yíng)收占比為8：2。

　　對(duì)這個(gè)有著十余年歷史的老牌國(guó)學(xué)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，推出第伯樂(lè)，是提高用戶(hù)LTV、補(bǔ)齊詩(shī)文短板、碼齊產(chǎn)品鏈、找到新增長(zhǎng)點(diǎn)的必由之路。

　　教研方面，由內(nèi)容事業(yè)部配合研發(fā)課程。由40多人組成的內(nèi)容事業(yè)部，包括教研中心、匠心中心（負(fù)責(zé)將內(nèi)容制成視頻音頻繪本等）、毫社團(tuán)（毫社、毫道場(chǎng)、毫樂(lè)團(tuán)）。目前，秦漢胡同有全職教師700余人，主要分為五個(gè)級(jí)別：初級(jí)、中級(jí)、高級(jí)、伯樂(lè)級(jí)、山長(zhǎng)級(jí)，其下還有更細(xì)的劃分。

　　據(jù)介紹，到今年年底，第伯樂(lè)項(xiàng)目將會(huì)在4個(gè)分館落地。

　　除了面向少兒的培訓(xùn)業(yè)務(wù)，秦漢胡同在今年年初也推出了以女性白領(lǐng)為主的生活學(xué)習(xí)品牌“好研社”，為其提供人文藝術(shù)和傳統(tǒng)文化的班課和社交活動(dòng)。最初的服務(wù)對(duì)象是帶孩子報(bào)班學(xué)習(xí)的媽媽群體，所學(xué)課程主要是花道、香道、茶道以及親子國(guó)學(xué)素養(yǎng)課等。

　　好研社的老師采用長(zhǎng)期固定的合伙人分成制名師入駐模式。目前好研社業(yè)務(wù)也處于起步期。秦漢胡同成人與少兒的業(yè)務(wù)營(yíng)收占比為3：7。

　　在王雙強(qiáng)構(gòu)想的國(guó)學(xué)教育藍(lán)圖里，秦漢胡同、第伯樂(lè)、好研社形成了從少兒到成人的全年齡層的文化素質(zhì)教育的布局。

　　從品牌層面看，這樣的全產(chǎn)品體系也與其依靠“文字的力量”主題收藏的原創(chuàng)IP在用戶(hù)端建立詩(shī)教與文化傳承教育的強(qiáng)容品牌形象相契合。

　　挖掘下沉增量市場(chǎng)：面向B端“做內(nèi)容輸出”

　　目前秦漢胡同已在一二線(xiàn)城市開(kāi)設(shè)70余家分館，其中60多家設(shè)在北上廣深。為挖掘更廣泛的低線(xiàn)城市的增量市場(chǎng)，除了C端外，秦漢胡同也正式開(kāi)展To B業(yè)務(wù)。

　　并不同于此前根據(jù)企業(yè)需求定制的人文藝術(shù)類(lèi)“一錘子買(mǎi)賣(mài)”的企業(yè)內(nèi)培業(yè)務(wù)，“未來(lái)我們直營(yíng)還是集中布局在二線(xiàn)半以上的城市，但會(huì)以網(wǎng)校的形式把課程的內(nèi)容和資源開(kāi)放給三線(xiàn)及以下城市的機(jī)構(gòu)及學(xué)校等，包括課程體系、師訓(xùn)等內(nèi)容。”

　　王雙強(qiáng)認(rèn)為將內(nèi)容、資源開(kāi)放給B端與加盟有著云泥之別?！盎静豢紤]加盟，除非秦漢胡同未來(lái)的盈利模式不是靠分館的經(jīng)營(yíng)，開(kāi)分館的成功率不低于90%，那么才適合做加盟。”據(jù)透露，B端業(yè)務(wù)將采用基礎(chǔ)年費(fèi)結(jié)合人頭費(fèi)的收費(fèi)模式。

　　秦漢胡同還設(shè)立了開(kāi)放事業(yè)部籌備B端業(yè)務(wù)，其準(zhǔn)備開(kāi)放的業(yè)務(wù)包括“怎樣培養(yǎng)老師，怎樣做教研，怎樣融合線(xiàn)上線(xiàn)下，怎樣認(rèn)證，怎樣做作業(yè)輸出，整個(gè)體系給到B端?！?/p>

　　目前，其B端業(yè)務(wù)，已簽約十余家中小學(xué)。除了付費(fèi)業(yè)務(wù)外，秦漢胡同的一部分課程目前也向多個(gè)地區(qū)的數(shù)十所學(xué)校公益開(kāi)放。

　　To C業(yè)務(wù)多產(chǎn)品線(xiàn)并進(jìn)，藝術(shù)和詩(shī)文、少兒和成人業(yè)務(wù)齊驅(qū)；To B業(yè)務(wù)挖掘增長(zhǎng)潛力，一二線(xiàn)和下沉市場(chǎng)共同發(fā)力，各產(chǎn)品線(xiàn)之間既獨(dú)立又形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，形成國(guó)學(xué)教育閉環(huán)，秦漢胡同這個(gè)老牌機(jī)構(gòu)也許會(huì)迎來(lái)化繭成蝶。

　　傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)的自我革新：“強(qiáng)中臺(tái)驅(qū)動(dòng)強(qiáng)總部”

　　梳理秦漢胡同的發(fā)展歷程，會(huì)發(fā)現(xiàn)2009-2013年是其第一輪發(fā)展期，但是開(kāi)出十幾家分館后，公司發(fā)展便遭遇瓶頸，“的人也不太靠譜，每個(gè)月虧損上百萬(wàn)”。王雙強(qiáng)只好騰出精力，全身心投入到公司的經(jīng)營(yíng)管理中。

　　隨后秦漢胡同進(jìn)入了一個(gè)加速狂奔的狀態(tài)，在2014年到2017年里，秦漢胡同新開(kāi)了60余家分館，主要集中在北上廣深。這種速度的獲得并非沒(méi)有代價(jià)，秦漢胡同不得不犧牲掉商業(yè)的其它要素，比如精細(xì)化的管理運(yùn)營(yíng)。

　　突破瓶頸之后，王雙強(qiáng)發(fā)現(xiàn)，他的國(guó)學(xué)教育事業(yè)又蒙著一層瓶蓋。和前些年的大舉擴(kuò)張相比，不難發(fā)現(xiàn)近一兩年，秦漢胡同擴(kuò)張的腳步有所放緩。2018年以后，秦漢胡同新增的分館只有幾家。

　　“雖然館開(kāi)的多，但管理能力跟不上，決策落地不了，就會(huì)造成分館業(yè)績(jī)起伏不定。”規(guī)?；瘮U(kuò)張遇到瓶頸后，王雙強(qiáng)決定苦練內(nèi)功，降速提質(zhì)——進(jìn)行管理及內(nèi)容上的升級(jí)，搭建數(shù)字化的管控系統(tǒng)，梳理組織架構(gòu)，升級(jí)多年沉淀的內(nèi)容。

　　上線(xiàn)支持全運(yùn)營(yíng)管理的數(shù)字化系統(tǒng)，覆蓋教師、銷(xiāo)售、學(xué)員所有終端，通過(guò)系統(tǒng)跑出運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，并進(jìn)行分析總結(jié)。

　　退步原來(lái)是向前。據(jù)王雙強(qiáng)透露，“新開(kāi)的分館借助上線(xiàn)的新系統(tǒng)，財(cái)務(wù)模型較為健康?！蹦壳?，其整體新增學(xué)員數(shù)同比增長(zhǎng)超50％，每個(gè)館平均年?duì)I收為700萬(wàn)元，整體年?duì)I收已突破4億元，同比增長(zhǎng)35％。

　　除了數(shù)字化系統(tǒng)，“支部建在連上”是秦漢胡同管理上的一大特色。“一般在四家分館上會(huì)設(shè)立一個(gè)四人組成的數(shù)字化營(yíng)運(yùn)中心，形成一套分館連鎖化的管理邏輯?！蓖蹼p強(qiáng)稱(chēng)這套管理邏輯為“強(qiáng)中臺(tái)驅(qū)動(dòng)強(qiáng)總部并且聯(lián)動(dòng)高效率的終端”。

　　顯然，這套組織管理體系并不完全是一種自上而下的頂層戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，更多的是在業(yè)務(wù)發(fā)展到某一階段后，組織不斷膨脹、為解決不斷暴露的問(wèn)題而不得不提出的一個(gè)解決方案。

　　透明的數(shù)字化營(yíng)運(yùn)中心保障分館在數(shù)字化的軌道上運(yùn)作，驅(qū)動(dòng)總部的不作為，也及時(shí)解決一線(xiàn)經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題，將改進(jìn)行為前置，防患于未然。

　　此外，王雙強(qiáng)還設(shè)立三個(gè)單人小組負(fù)責(zé)監(jiān)管全公司的運(yùn)營(yíng)管理情況：目標(biāo)達(dá)成小組、運(yùn)營(yíng)督導(dǎo)小組和秘書(shū)小組。

　　目標(biāo)達(dá)成小組會(huì)對(duì)年度的總目標(biāo)進(jìn)行階段性的分解，對(duì)所有人的目標(biāo)進(jìn)度進(jìn)行督查。運(yùn)營(yíng)督導(dǎo)小組則主要解決職能部門(mén)與業(yè)務(wù)部門(mén)的“糾紛”，溝通疏導(dǎo)。秘書(shū)小組負(fù)責(zé)外部事務(wù)對(duì)接。

　　一系列變革動(dòng)作表明，秦漢胡同正在重塑自身。在問(wèn)及對(duì)新業(yè)務(wù)有多大信心時(shí)，王雙強(qiáng)表示，有新的數(shù)字化系統(tǒng)及組織架構(gòu)護(hù)航，“如果這個(gè)業(yè)務(wù)做成的概率很大，那么我就是幸運(yùn)的；如果做成的概率很小，那就把這個(gè)小概率做成大概率?！庇羞@樣的底氣，或許是因?yàn)槿缃竦耐蹼p強(qiáng)學(xué)會(huì)了對(duì)要做的事情保持敬畏之心：“以前上山是小跑，現(xiàn)在就一步一步走上去?！?/p>

?        國(guó)學(xué)幽徑獨(dú)往來(lái)，春信傳來(lái)第一支

?        和王雙強(qiáng)對(duì)話(huà)，稍不留神，便會(huì)被他帶至一套斯文重建、文脈道統(tǒng)的語(yǔ)系中，并且極難掙脫。很明顯，這是一個(gè)非常有自我意識(shí)及獨(dú)立思想的人。國(guó)學(xué)千年流變，傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)文化和價(jià)值體系，在他身上留下了太深的烙印——他甚至為兩個(gè)女兒起名“抱一”和“抱元”，取自《道德經(jīng)》的“抱元守一”，寓意專(zhuān)精固守不失其道。

　　文人、商人、收藏家，這些身份里，更喜歡將自己定位為一個(gè)有內(nèi)心堅(jiān)守的文人。不過(guò)，最是文人不自由。成為管理者后，他的生活被劃分為以半小時(shí)為單位的細(xì)密小塊，不斷被公司事務(wù)、社會(huì)活動(dòng)、個(gè)人愛(ài)好填滿(mǎn)，“幾乎成了日程表的奴才”。

　　后來(lái)，他在辦公室掛了一幅字以自警：“應(yīng)對(duì)減半”?！皯?yīng)對(duì)減半”，是為了“文心酬還”?，F(xiàn)在的他，忙碌依舊，卻堅(jiān)持每個(gè)月抽出幾天時(shí)間著書(shū)寫(xiě)作。

　　年屆不惑時(shí)，王雙強(qiáng)出了兩本用西北方言命名的散文集——《圪梁梁上》、《花撲楞楞》。前者指大山的脊梁，后者指所見(jiàn)之物綺麗多姿。某種程度上，這兩個(gè)詞也印證著他的創(chuàng)業(yè)狀態(tài)：十七載國(guó)學(xué)幽徑獨(dú)往來(lái)，于王雙強(qiáng)而言，就是一個(gè)“站在《圪梁梁上》看《花撲楞楞》的世界”的過(guò)程。在文化的孤寂與商業(yè)的喧鬧之間，他試圖為秦漢胡同找到一個(gè)平衡點(diǎn)。

　　如今的國(guó)學(xué)教育市場(chǎng)，在王雙強(qiáng)看來(lái)，處于“春信傳來(lái)第一支”的時(shí)期，離“姹紫嫣紅開(kāi)遍”太遠(yuǎn)。近年興起的國(guó)學(xué)熱等泛文化現(xiàn)象，是國(guó)人對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行改良、賦魅的結(jié)果。曲高和寡的國(guó)學(xué)教育，如何擺脫艱澀高深又不流于附庸風(fēng)雅的傳統(tǒng)藝術(shù)教育，如何跨越認(rèn)知門(mén)檻以走入尋常百姓家？這些問(wèn)題依然待解。