盈利、回歸純線上，小站教育的進與退

　　文|王敏

　　“潮水褪去的時候，就知道誰在裸泳。”2019年初小站教育內部戰(zhàn)略升級會結束后，小站教育創(chuàng)始人兼CEO王浩平總結。

　　過了井噴期，留學市場也已經告別了爆炸式的增長，進入平穩(wěn)發(fā)展階段，賽道玩家面臨更加激烈的市場競爭。

　　剛剛過去的2019，對于王浩平而言，盡管有挑戰(zhàn)，依舊取得了較為滿意的結果：小站教育實現了全年整體盈利。

　　2018年年底，內部戰(zhàn)略會上。

　　王浩平和小站教育的幾個核心管理層達成一致：練內功。并且定了三個大方向——效率比規(guī)模更重要；增長質量比速度更重要；長期比短期更重要。

　　這個時間點上，王浩平做了一個重要決定，暫停線下業(yè)務，將注意力轉移到提升內部運營效率上來。

　　轉變發(fā)展思路，將小站的重點重新放回在線教育，通過技術的手段實現運營模式的升級。盡管未來不排除會繼續(xù)探索線下市場的空間，但在此時，王浩平為兩年前制定的“試水線下”的嘗試按下了暫停鍵。

　　2017年，以在線1對1留學考培業(yè)務起家的小站教育開始探索線下市場。當年，王浩平接受采訪時表示：“今年年初，小站教育開始進行線下市場開拓，未來我們會在一年之內覆蓋主要的國內一、二線市場。”

　　這時的小站和絕大部分互聯網教育公司一樣，還在享受著資本的紅利。從2011年成立至2017年，小站教育共計融資金額達到1.1億美元，其后不乏紅杉、順為、紀源資本這樣的知名基金背書。并且，小站也成為在線留學語培賽道，規(guī)模最大的一家創(chuàng)業(yè)公司。

　　很顯然，此時王浩平的想法是通過線下戰(zhàn)略快速擴大小站的市場占有率。這一年里，快速擴張的不僅是小站教育。在線外教1對1的獨角獸VIPKID宣布當年營收將達50億元。

　　在線下業(yè)務探索中，王浩平發(fā)現，基于小站9年的線上業(yè)務積累、大數據的沉淀和模型的不斷打磨，小站在線上的獲客效率，相對線下要高至少30%。

　　“每個公司的精力和時間是有限的。”王浩平表示：“對于一直以線上為基因的小站而言，當下純線上的價值會更大，增長會更快、效率會更高，學生體驗會更好。”

　　相較于其他機構而言，由于小站一直是線上為主，線上的運營效率比線下高。而且小站在線上已經積累了9年，這樣的積累，并不是燒錢模式能夠快速獲得的，別人也很難復制。因此，小站要在確保線上絕對優(yōu)勢的前提之下，再擴大規(guī)模。

　　經過這個階段的“快跑”，王浩平有一個感觸：“過去很多年里，在資本的介入下，增長速度雖然很快，但是效率并不高。大家覺得要擴大公司規(guī)模，提升市場占有率，服務更多的學生，但對運營效率和學生學習效率的關注，是不夠的。”

　　經此一役，王浩平決定回到提升在線的效率和質量上來。

　　“2019，效率就是一切。”王浩平總結。

　　市場飽和、競爭加劇，提高效率、降低成本才是企業(yè)必須攻克的難關。2019年，小站將獲客成本降低了將近一半，學生續(xù)費及復購率相比2018年提升了接近50%。

　　如何提升效率，降低成本？

　　第一、 調整管理及考核機制。

　　“小站是一個用數據驅動結果的公司。”小站一位高管提到。在他眼中，王浩平理性而堅定。

　　2019年，小站讓“以數據結果驅動”進一步凸顯。這一年，小站制定業(yè)績指標時，除了制定絕對值指標之外，還制定了一系列效率指標，每一個數值背后都對應著一個“率”，在“增效”的年度核心關鍵詞之下，然后再進一步拆解落實。

　　幾乎所有教育公司都是勞動密集型公司，因此提高人效，是增效的重要一環(huán)。2019年初，小站對團隊架構進行了優(yōu)化整合升級，有些團隊進行分拆的同時，有些團隊進行了整合。同時調整老師的工作指標。

　　小站會關注老師的月均上課數量、教師服務學生的服務配比等等相應的數據，并且設定了具體提升目標。以公開課老師為例，相較往年，每位小站公開課老師會負責更多的微信答疑公開課數量。同樣，銷售部門和運營部門，所要完成的業(yè)績指標，背后也有相應的效率指標進行衡量。

　　小站教育基本上每個月都會開月度總結大會，每個月都會對數據進行調整和適配。絕對值背后，效率的提升，是小站2019年的基調和重心。

　　2019年雙十一期間，小站的線上營收超過2018年同期線上線下業(yè)績相加。營收數據增長的同時，更讓小站有成就感的是人效的提升。“單位人效幾乎增長了50%。”王浩平說。

　　第二、用大數據技術對用戶進行精準分層。

　　小站將學生學習的過程分為了解備考期、準備備考期、深度備考期、沖刺備考期，學生可以針對自己所處的學習階段進行選擇性備考，小站也可以獲得不同類別的精準數據。一直以來，小站教育是通過為用戶打標簽、做劃分，進行精細化分層來選擇適合市場運營的策略。

　　過去，由于對數據的利用不夠精細化，小站對于用戶的管理相對較粗放。直到2019年上半年，從背單詞、刷題、微信群學習等方面出發(fā)，小站積累的學生學習數據已經超過了10億條，形成了量變產生質變的基礎。

　　小站內部會將數據開放，BI部門會對前端所有需要數據分析支持的部門提供支持。海量數據加上大數據技術，相較此前，小站能夠劃分的用戶標簽更多，獲得的用戶畫像更加精準，有效提升轉化率，達成商業(yè)變現。

　　“大數據在厚積薄發(fā)，這是2019年獲客效率和運營效率得到提升最核心的點。”王浩平說。

　　第三、進一步完善用戶體驗，提高粘性。

　　對用戶精準分層的基礎上，小站也在不斷完善用戶體驗。

　　目前，小站旗下有8款包括背單詞、刷題的APP，小站官網還有“留學攻略”、“生活在海外”、“職業(yè)規(guī)劃”等相關資訊。PC+移動端，為學生提供全面的留學信息。

　　從APP、公開課、試聽課到微信社群等等，用戶可以在小站免費參加各種各樣的活動，在付費之前，便可以對小站服務進行全面的了解。相較提供簡單的備考工具，小站更加傾向于建立起一個留學的生態(tài)。

　　據王浩平透露，小站APP用戶累積總停留時長如果換算成天，這個數字超過200萬天，用戶訪問總時長提升之后，變現的效率就會提升。

　　提高運營效率的同時，迭代教研產品是另一個重要環(huán)節(jié)。在教研產品的豐富和優(yōu)化上，小站從兩方面切入：擴班型，大力投入教研。

　　擴班型，是所有1對1業(yè)務必須要邁的坎。

　　從2018年開始，小站在1對1產品線以及1對多大班課的基礎上，探索1對3-6的小班產品，提高市場滲透率。

　　2019年，從學生人數上來看，小站的大班課和小班課的學生總數已經超過1對1，但是從收入的角度而言，1對1和班課產品，給小站帶來的收入基本相同。

　　從2013年開始，留學行業(yè)進入到平穩(wěn)的發(fā)展期。原來由營銷驅動的留學行業(yè)，開始回歸到了產品驅動。其中，教研內容是產品中不可或缺的核心。小站教育也開始加大對教研及教學產品的投入。

　　2019年，小站教育與托?？荚嚬俜匠鲱}機構美國教育考試中心ETS達成戰(zhàn)略合作，成為ETS在國內為數不多的幾家戰(zhàn)略合作方。“和ETS戰(zhàn)略合作的成本并不低，但確實非常有價值。”王浩平說， 2019年6月小站教育和ETS正式簽約。

　　和ETS建立合作之后，小站教育可以引進ETS提供的托福官方真題和GRE官方套題，應用在線上學習工具和在線教研教學中。官方正版內容的引進，讓小站能夠更快應對托?？荚嚫母锏淖兓?。

　　此外，為了提升教學質量，小站從教學練測評以及課前課中課后各個環(huán)節(jié)出發(fā)，也在不斷加強教研。在教師選取上，小站進一步提升教師的準入門檻，并且建立起“九大教師科學評估體系”對老師們進行管理。

　　小站是較早嘗試標準化教研、標準化課件的在線留學語培企業(yè)，依據考綱，小站提煉出了各科留學考試培訓知識點、知識結構和知識圖譜，并且研發(fā)出了一套“贏+”課件體系，不斷迭代升級。

　　大數據技術也用在了小站的教研當中。小站每年大概會有數百萬節(jié)課產生，小站會去研究好的老師上課過程。通過大數據技術，小站將優(yōu)秀教師的教學過程、教學方法進行了提煉總結。在這樣的前提之下，中等水平的老師可以對好的老師進行模擬。

　　在學生學習環(huán)節(jié)，小站也利用大數據技術，對學生學習軌跡進行分析，形成學習分析報告，為學生制定個性化的教學計劃。

　　2011年，移動互聯網浪潮席卷而來，王浩平是教育領域最早的一批移動互聯網創(chuàng)業(yè)者。

　　經過這九年的發(fā)展，小站也算得上是在線留學考培領域里的“老牌子”。九年里的潮起潮落中，王浩平對在線留學行業(yè)的發(fā)展有深刻的理解。

　　王浩平說，“留學語培行業(yè)這個行業(yè)發(fā)展了這么久，也經歷了很多風浪，行業(yè)變遷下，很多企業(yè)沒有扛過去。幸運的是，小站比較早意識到這些問題，提前調整布局。”

　　“未來1-3年，留學語培市場的線上滲透率將會進一步提升。”請國際知名戰(zhàn)略咨詢公司進行戰(zhàn)略規(guī)劃之后，王浩平更加堅信，未來3年，在線留學語培市場會保持一定的增速。確定了未來的發(fā)展空間之后，科技，成為了下一步小站想抓住的下一個 “勢”。

　　目前，小站已經在將大數據、AI技術與教學教研相結合。接下來，從前端的APP，到對內的企業(yè)管理系統(tǒng)，以及底層的數據中心，小站要探索建立起一個完善的技術體系。

　　小站每半年會進行一次人才盤點，根據公司發(fā)展及行業(yè)變遷，進行相應的人才調整。王浩平認為：“人才盤點可能是考察管理者綜合能力的最好方式，沒有之一”。2019年小站引入了幾位曾在阿里擔任核心技術骨干的人才，對小站進行產品技術的升級。

　　王浩平表示，2020年，小站50%的新增成本都會用于技術和教研方向的投入，繼續(xù)用技術降本增效。小站希望將技術作為可持續(xù)發(fā)展的引擎，正進行長遠布局。

　　創(chuàng)業(yè)近十年，相較前幾年，王浩平變得更加從容和踏實。2019年，小站實現了盈利，這也是王浩平這九年創(chuàng)業(yè)來的一個重要節(jié)點。他評價，“當下，是小站最好的時代。”（多知網 王敏）