營(yíng)收快跑、擴(kuò)張?jiān)囧e(cuò)，記一個(gè)留學(xué)老兵創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和反思

　　當(dāng)其他留學(xué)機(jī)構(gòu)都扎堆海淀黃莊的新中關(guān)、國(guó)貿(mào)的建外soho時(shí)，陸豐卻把公司地址從東二環(huán)搬到了五環(huán)外，接近通州的地界。

　　筆者好奇，不怕這里太偏，不夠高大上？畢竟，要高端大氣上檔次，最好是寸土寸金的王牌地段，似乎才是留學(xué)機(jī)構(gòu)的重要選址標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)閷W(xué)生家長(zhǎng)選擇留學(xué)機(jī)構(gòu)通常都很看“顏值”。

　　陸豐無(wú)所謂的笑了笑：“我們的學(xué)生都是從網(wǎng)上簽過(guò)來(lái)，他們一年也來(lái)不了一次，我們的服務(wù)也不需要和學(xué)生見(jiàn)面。搬到這里節(jié)省成本。把這個(gè)成本省出來(lái)給員工和學(xué)生不是更好。”

　　這是陸豐第二次創(chuàng)業(yè)。六年前，他們的第一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目被一家大公司收購(gòu)。三年前，他又再次出來(lái)創(chuàng)業(yè)。

　　而這三年間，留學(xué)行業(yè)也進(jìn)入到一個(gè)分水嶺階段：留學(xué)生人數(shù)增長(zhǎng)低于預(yù)期，信息鴻溝逐漸被填平，百度投放成本水漲船高，讓這個(gè)生意不好做的因素們迫使越來(lái)越多的人忖度著怎樣全身而退。

　　 這其中，像陸豐這種不大不小幾千萬(wàn)級(jí)別的中型留學(xué)機(jī)構(gòu)又尤被唱衰。市場(chǎng)成本、人力成本、管理成本…總之，要按照過(guò)去的路子走下去太難，要想活下去，就得有不一樣的活法。

　　換一種做市場(chǎng)的法則，打通社交媒體獲客

　　“以我現(xiàn)在的情況，如果只是弄個(gè)工作室，租一個(gè)小屋，找?guī)讉€(gè)人，一年賺個(gè)3、50萬(wàn)，這很容易。但是要做成，做好，那就很難。而且客戶(hù)認(rèn)知增長(zhǎng)很快，現(xiàn)在60%的留學(xué)從業(yè)人員如果不做改變就會(huì)被淘汰，原來(lái)的很多東西已經(jīng)不上現(xiàn)在的節(jié)奏了?！?/p>

　　讓留學(xué)變得難做的直接原因就是越來(lái)越高的獲客成本，和逐漸消失的市場(chǎng)增長(zhǎng)紅利。

　　留學(xué)機(jī)構(gòu)最常見(jiàn)的市場(chǎng)手段是校園宣講會(huì)、地面推廣、網(wǎng)絡(luò)投放。網(wǎng)絡(luò)投放中很大一部分就是購(gòu)買(mǎi)百度競(jìng)價(jià)關(guān)鍵詞，做SEO優(yōu)化。只是，對(duì)于中小型留學(xué)機(jī)構(gòu)而言，和大機(jī)構(gòu)PK競(jìng)價(jià)百度關(guān)鍵詞無(wú)異于飲鴆止渴。

　　因此，社交媒體早就成為中小機(jī)構(gòu)的重要獲客來(lái)源。

　　在陸豐學(xué)生的推薦下，當(dāng)知乎還在實(shí)名注冊(cè)內(nèi)部測(cè)試的早期，就投入時(shí)間撰寫(xiě)系統(tǒng)、詳實(shí)的文章解答用戶(hù)問(wèn)題，分享留學(xué)常識(shí)、申請(qǐng)技巧。此時(shí)，知乎的用戶(hù)正處于一個(gè)高速的增長(zhǎng)期，這些詳實(shí)的關(guān)于留學(xué)問(wèn)題的解答，為他們積累了很多高質(zhì)量的精準(zhǔn)粉絲。經(jīng)陸豐的粗略計(jì)算，每五個(gè)資源就有一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

　　接下來(lái)，微信也成為一個(gè)重要的流量渠道。微信的打法和知乎類(lèi)似，都是輸出專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，給客戶(hù)答疑，做輕型服務(wù)。目前陸豐的公司客戶(hù)主要的三個(gè)來(lái)源是：知乎、微信、老推新。

　　事實(shí)上，瞄準(zhǔn)做社交媒體、用內(nèi)容吸引用戶(hù)的公司不在少數(shù)，但都遭遇過(guò)一個(gè)困局：有粉絲卻無(wú)法實(shí)現(xiàn)付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

　　這其中有兩個(gè)問(wèn)題：其一、產(chǎn)出的內(nèi)容是否是高質(zhì)、專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容？其二、留學(xué)客戶(hù)的說(shuō)服成本很高，有無(wú)一套好的考核體系。

　　“市場(chǎng)不和業(yè)績(jī)掛鉤，轉(zhuǎn)化指標(biāo)是考核銷(xiāo)售的。市場(chǎng)去獲得資源，做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，考核的是資源數(shù)量，銷(xiāo)售考核的才是轉(zhuǎn)化?！标懾S簡(jiǎn)單的總結(jié)道：“社交媒體—銷(xiāo)售—服務(wù)，我們走通了這個(gè)流程。”

　　過(guò)去，留學(xué)機(jī)構(gòu)的贏利點(diǎn)在于賺取信息差，但當(dāng)下留學(xué)信息獲取手段多元化、信息透明公開(kāi)化，再想利用信息鴻溝賺錢(qián)沒(méi)那么容易。

　　“沒(méi)有了信息差，但是還有知識(shí)差。美國(guó)高端申請(qǐng)申請(qǐng)流程很容易了解，但是對(duì)招生政策的深度解讀就沒(méi)那么容易。硅谷投資人、《浪潮之巔》的作者吳軍陪女兒去了趟美國(guó)，可以寫(xiě)出對(duì)美國(guó)名校的深度解讀，但能做到這樣程度的人實(shí)在太少了。而且他在JHU是參加了大學(xué)管理工作的，查閱了《The Idea of University》，《The Price of Admission》之類(lèi)的大量資料的，同時(shí)有大量人脈。而且即便如此，他對(duì)留學(xué)申請(qǐng)的有些觀點(diǎn)在我的角度看來(lái)也難免存在一些片面性。很多家長(zhǎng)不見(jiàn)得能真的明白他在說(shuō)什么?！?/p>

　　2014年到2016年，陸豐的留學(xué)公司從營(yíng)收規(guī)模從小幾百萬(wàn)接連翻了5倍。

　　節(jié)奏誤判：不合時(shí)機(jī)的多線擴(kuò)張

　　三年的快跑后，危機(jī)襲來(lái)。

　　陸豐和團(tuán)隊(duì)犯了兩個(gè)錯(cuò)誤，一個(gè)是盲目自信而忽略了公司發(fā)展節(jié)奏，開(kāi)始多線擴(kuò)張、起新項(xiàng)目。另一個(gè)是犯了產(chǎn)品經(jīng)理容易犯的錯(cuò)誤—“做自認(rèn)為是客戶(hù)非常需要的產(chǎn)品，但卻被驗(yàn)證為偽需求”。

　　由于對(duì)過(guò)去留學(xué)行業(yè)市場(chǎng)手段深深的不認(rèn)同，讓陸豐對(duì)跨界嘗試變得十分迫切。2016年，他做了一家傳媒公司，以及做了一個(gè)給用戶(hù)提供前端服務(wù)的系統(tǒng)。此外，還投資了兩個(gè)新項(xiàng)目。

　　這一年，Papi醬成為最火的網(wǎng)紅IP，估值過(guò)億。短視頻這種傳播形式也捧紅了多位網(wǎng)紅，包括Papi醬和艾克里里。甚至在所有人還沒(méi)關(guān)注到的時(shí)候，一個(gè)專(zhuān)注做短視頻推薦的公司快手靜悄悄的圈下了4億用戶(hù)。

　　北京的商業(yè)環(huán)境在快速的變化著，陸豐焦慮不安的思索著，在如此紅海的市場(chǎng)中要想脫穎而出是不是可以用更專(zhuān)業(yè)的品牌團(tuán)隊(duì)塑造自己品牌的核心特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)？

　　對(duì)于一個(gè)沒(méi)有背景的創(chuàng)業(yè)公司而言，它需要尋找自己的“用戶(hù)池”。而尋找“用戶(hù)池”的方法他想到了兩個(gè)，一個(gè)是社媒的手段，另一個(gè)是工具的手段。

　　與此同時(shí)，留學(xué)行業(yè)也在發(fā)生變化。留學(xué)服務(wù)日趨產(chǎn)品化、課程化，其中涉及的重要部分就是背景提升。包括啄木鳥(niǎo)留學(xué)、啟德在內(nèi)，美國(guó)申請(qǐng)需要用到的背景提升被逐步產(chǎn)品化，背景提升項(xiàng)目也成為每家留學(xué)機(jī)構(gòu)拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)不可缺少的一部分。一個(gè)原價(jià)3-5萬(wàn)的美國(guó)留學(xué)申請(qǐng)，加入了背景提升的服務(wù)后，這個(gè)和申請(qǐng)服務(wù)打包的項(xiàng)目可以賣(mài)到10萬(wàn)、20萬(wàn)，甚至更貴。

　　只是這個(gè)業(yè)態(tài)尷尬的地方在于，如果是真正為學(xué)生做背景提升設(shè)計(jì)，這其中有高額的人力服務(wù)成本，并不賺錢(qián)。而賺錢(qián)的背景提升都逃不了賣(mài)項(xiàng)目的窠臼，比如summer school的課程。國(guó)外的語(yǔ)言學(xué)校很難自行打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，都選擇和留學(xué)公司做業(yè)務(wù)綁定。

　　陸豐的想法是，能否將這個(gè)產(chǎn)品變成智能化。基于大量的學(xué)生數(shù)據(jù)和學(xué)生行為，做一個(gè)智能工具，在每個(gè)節(jié)點(diǎn)給學(xué)生提供真正適合自己的而不是高價(jià)的提升活動(dòng)建議。

　　簡(jiǎn)單的說(shuō)，先做一個(gè)數(shù)據(jù)建模，然后區(qū)分出硬件和軟件的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，硬件標(biāo)準(zhǔn)好設(shè)置，比如語(yǔ)言成績(jī)、GPA等，但是軟件指標(biāo)就很難設(shè)置。陸豐和他的團(tuán)隊(duì)設(shè)置了20個(gè)權(quán)重指標(biāo)，包括背景、領(lǐng)導(dǎo)力等等。

　　讓他失望的是，這兩個(gè)項(xiàng)目并未取得預(yù)期的效果。傳媒領(lǐng)域的跨界嘗試，粉絲的數(shù)量雖然大，但是不夠精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率低。另外這個(gè)做背景提升的工具也遭遇了尷尬。

　　 “第一、產(chǎn)品做出來(lái)的難度。用戶(hù)對(duì)這個(gè)工具持懷疑態(tài)度，而我們也無(wú)法收集足夠豐富的數(shù)據(jù)。用機(jī)器學(xué)習(xí)跑模型需要海量數(shù)據(jù)，然而真實(shí)的留學(xué)數(shù)據(jù)極限也就是萬(wàn)級(jí)的，根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)；第二、和用戶(hù)直接需求割裂。如果這個(gè)服務(wù)不和最后的申請(qǐng)結(jié)果綁定，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的可能性很低。就像學(xué)生愿意去刷托福雅思，付費(fèi)申請(qǐng)，但是不會(huì)單獨(dú)的為三年后的申請(qǐng)，去報(bào)一個(gè)summer school，中國(guó)學(xué)生還是功利性的?！?/p>

　　2017年，在嘗試失敗后，陸豐迅速關(guān)閉了這兩個(gè)項(xiàng)目。和這兩個(gè)項(xiàng)目一并放棄的，還有兩個(gè)其他項(xiàng)目?！捌鋵?shí)資金的投入還是次要的，關(guān)鍵是耗費(fèi)了我們特別多的精力?！彼行┻z憾的總結(jié)，“即使是邏輯上通的事情，如果找不到合適的人，合適的時(shí)機(jī)，也是做不成的。這個(gè)道理如此淺顯，還是有大量創(chuàng)業(yè)者在上面栽跟頭。做事很多時(shí)候就是在跟自己的人性弱點(diǎn)斗爭(zhēng)，早就看過(guò)杰克韋爾奇的’只做第一第二’的觀點(diǎn)，知道專(zhuān)注的重要性。但是人在有些成就后總會(huì)有一種幻覺(jué)，覺(jué)得自己可以控制好這些問(wèn)題?！?/p>

　　小公司的人才困局

　　在陸豐的眼里，留學(xué)并不只是留學(xué)申請(qǐng)，而是事關(guān)一個(gè)學(xué)生的成長(zhǎng)，因此他更愿意把自己的工作定位為教育行業(yè)。他深信這里大有可為。他一直希望能夠招到對(duì)教育有熱情，又真懂教育的合伙人。

　　從開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，陸豐就一直在四處奔走，尋找合伙人。只是他的這些奔走，多以失敗告終?！凹词刮医o更多的錢(qián)，他們還是愿意去新東方、好未來(lái)?！?/p>

　　要找一個(gè)合適的合伙人帶起一個(gè)新項(xiàng)目很難，更難的是，合伙人加入后，如何處理利益分配，相互磨合。

　　陸豐反思說(shuō)：“有時(shí)候太渴望得到一個(gè)合適的人了，但這種迫切感很容易造成誤判，最后付出高額的嘗試成本。尤其是合伙人這種級(jí)別。

　　合伙人散伙，這個(gè)事情在創(chuàng)業(yè)公司里再正常不過(guò)。每一位合伙人離開(kāi)，給公司帶來(lái)的損失都是巨大的。

　　所以陸豐認(rèn)為：“中小公司骨子里要奔著找合伙人的心態(tài)挑管理者，但是對(duì)于一些優(yōu)秀的有培養(yǎng)價(jià)值的年輕人，不要在開(kāi)始做過(guò)高的承諾。因?yàn)檫@種量級(jí)的公司碰到真正有合伙人心態(tài)和素質(zhì)的人的機(jī)會(huì)更少，當(dāng)一個(gè)沒(méi)有合伙人心態(tài)的人提前就給了這種期許，反而會(huì)讓他產(chǎn)生一些過(guò)高的期待，從而產(chǎn)生心理上的落差。所以我建議前期可以給一個(gè)高薪，而不是一上來(lái)就給合伙人的位置。這個(gè)磨合階段可以測(cè)出雙方的契合度。然后在這個(gè)過(guò)程中慢慢把他培養(yǎng)成真正的合伙人”

　　陸豐是一個(gè)危機(jī)感很強(qiáng)的人，即使他對(duì)現(xiàn)在的業(yè)務(wù)很自信，但對(duì)于未來(lái)，依舊憂慮重重。

　　“我特別擔(dān)心我們的成長(zhǎng)速度跟不上外面的發(fā)展趨勢(shì)，這個(gè)世界變化太快。不說(shuō)什么AI，就從2006年到現(xiàn)在，留學(xué)的市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)都發(fā)生了巨大的變化。而且現(xiàn)在有很多更年輕、更牛逼的年輕人進(jìn)來(lái)了，我擔(dān)心慢了就立刻會(huì)被他們超越?！?/p>

　　或許正是這種自信、迫切、憂慮交織下產(chǎn)生的復(fù)雜情緒，讓他做了錯(cuò)誤的判斷，反而耽誤了增長(zhǎng)的時(shí)間。

　　言及此處，陸豐感嘆道：“如果不是走了這么多彎路，我們還可以跑得更快一些吧。”

　　在經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)中的各種起起落落后，對(duì)于留學(xué)這個(gè)干了11年的行業(yè)，陸豐卻還能坦然道：“我喜歡做留學(xué)，就想把它做好?！睕](méi)有厭倦和疲憊，這種執(zhí)著讓人不由得有些肅然。（多知網(wǎng) Carey）

　　(應(yīng)受訪者要求，文中人名為化名)